論明星危機(jī)公關(guān)中新聞發(fā)布會(huì)的應(yīng)對(duì)策略

近年來(lái)，娛樂(lè)圈內(nèi)明星危機(jī)事件層出不窮，柯震東、房祖名吸毒被拘、陶喆婚內(nèi)出軌、陳浩民性騷擾女星、鄭中基與蔡卓妍離婚風(fēng)波等無(wú)一不備受關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星的危機(jī)事件傳播面廣、傷害力大，無(wú)論是真實(shí)的丑聞，還是捕風(fēng)捉影的傳聞，都對(duì)明星個(gè)人形象造成了極大負(fù)面影響，使其多年積累的公眾影響力瞬間覆滅。因此，及時(shí)的澄清真相，與媒體、公眾充分溝通顯得尤為重要。而新聞發(fā)布會(huì)，作為一種權(quán)威、高效、近距離直面媒體的信息發(fā)布與傳播方式，已成為明星危機(jī)公關(guān)中舉足輕重的環(huán)節(jié)，對(duì)于引導(dǎo)輿論、重建形象發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

一、確定溝通目標(biāo)，充分做好前期準(zhǔn)備

 明星的危機(jī)事件往往具有突發(fā)性和緊迫性特點(diǎn)，需要明星當(dāng)事人與其公關(guān)團(tuán)隊(duì)迅速做出反應(yīng)，確定在新聞發(fā)布和媒體溝通中要達(dá)到的目的，以此作為定位基準(zhǔn)并展開積極的新聞發(fā)布會(huì)籌備工作。在此期間，應(yīng)充分關(guān)注細(xì)節(jié)以做到萬(wàn)無(wú)一失，保證新聞發(fā)布會(huì)的順利召開。

   （一）明確溝通目標(biāo)

    明星的危機(jī)公關(guān)事件從性質(zhì)上可分為兩類，一種是各類真實(shí)丑聞，如吸毒、性侵、出軌、斗毆等違背社會(huì)道德、法律的重要問(wèn)題；另一種是基于明星熱度，被“狗仔”、八卦媒體等捕風(fēng)捉影炒作的傳聞和謠言。針對(duì)以上兩類不同的公關(guān)危機(jī)，其應(yīng)對(duì)策略與溝通目標(biāo)顯然不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待。在新聞發(fā)布會(huì)上，前者應(yīng)側(cè)重于態(tài)度表達(dá)，真心實(shí)意向公眾或利益受損者道歉，主動(dòng)曾擔(dān)責(zé)任，表明悔改的決心，以求得公眾原諒。而后者，則應(yīng)側(cè)重于澄清事實(shí)，借助具有公信力的媒體向公眾傳遞真實(shí)和權(quán)威的信息，以免淪為不良媒體爭(zhēng)相炒作的話題。

（二）發(fā)言人選定

    在明確溝通與傳播目的后，應(yīng)及時(shí)選定新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言人。在危機(jī)事件中，明星當(dāng)事人毫無(wú)疑問(wèn)是第一發(fā)言者，無(wú)論是媒體還是公眾都期待聽到“主角”的聲音，看到他（她）的態(tài)度表現(xiàn)。除此之外，應(yīng)針對(duì)具體事件情景選擇陪同出席的發(fā)言人，如明星的家人、經(jīng)紀(jì)人、所屬公司老板等，作為當(dāng)事者的“身邊人”或事件相關(guān)人士，他們具有一定的發(fā)言權(quán)，并能從多個(gè)角度闡釋事件來(lái)龍去脈，做出恰當(dāng)?shù)慕忉?，?zhēng)取公眾和媒體理解，甚至獲得同情。

（三）擬定發(fā)言內(nèi)容

 發(fā)布內(nèi)容同樣要以“溝通目標(biāo)”為核心，詳實(shí)傳遞信息并做到用詞準(zhǔn)確。明星在發(fā)生危機(jī)時(shí)，各類信息或真或假都爆炸式的增長(zhǎng)與傳播，新聞發(fā)布會(huì)作為官方渠道，其內(nèi)容的發(fā)布不僅要起到引導(dǎo)輿論、消除謠言的作用，還要以其真情實(shí)感向聽眾傳遞正向情緒與態(tài)度。如柯震東在出獄后面對(duì)記者時(shí)，詳實(shí)描述了事發(fā)后的經(jīng)歷，主動(dòng)回應(yīng)“打人”“在看守所享優(yōu)待”等各類不良傳聞，避免不必要的誤解和附加之罪。同時(shí)多次向粉絲、廠商、制片方道歉，并保證一定改正錯(cuò)誤。

（四）備齊發(fā)布會(huì)相關(guān)材料

    危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)除了發(fā)言人的自我陳述，還要面對(duì)諸多記者的追問(wèn)堵截，因此要充分掌握輿情，尤其是社交媒體上公眾最為關(guān)注的話題與疑問(wèn)。盡可能對(duì)會(huì)被問(wèn)及的話題做好應(yīng)答“小抄”，對(duì)敏感或不利的問(wèn)題，想好應(yīng)對(duì)策略，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。與此同時(shí)，還要為各方媒體準(zhǔn)備好新聞通稿和其他有利于闡述事件的材料。

（五）妝容與著裝準(zhǔn)備   

    危機(jī)當(dāng)事人的著裝與妝容作為重要的非語(yǔ)言符號(hào)，向媒體與公眾傳遞著重要信息。無(wú)論是公開道歉還是澄清事實(shí)，明星著裝都應(yīng)以黑白色為主，簡(jiǎn)潔大方以示莊重。在妝容上，多數(shù)名人都以憔悴的“素顏”示人，表現(xiàn)自己因事件焦慮、痛苦、悲傷或自責(zé)的情緒。

（六）確認(rèn)媒體名單并邀約記者

    在決定召開新聞發(fā)布會(huì)之際，就應(yīng)著手?jǐn)M定媒體名單，做到傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，充分利用權(quán)威媒體的“意見領(lǐng)袖”作用，借助多方媒介力量釋放誠(chéng)意，傳遞真實(shí)有利的信息。盡早將發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)準(zhǔn)確通知應(yīng)邀出席的媒體，做好充分的會(huì)務(wù)準(zhǔn)備。

 二、第一時(shí)間發(fā)布，掌握輿論話語(yǔ)權(quán)

    根據(jù)危機(jī)公關(guān)的“3T原則”，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)必須迅速、主動(dòng)向公眾傳達(dá)全部真實(shí)情況，以此掌握輿論主動(dòng)權(quán)。明星在召開危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，在遵循“3T原則”基礎(chǔ)上，還要通過(guò)積極的議程設(shè)置引導(dǎo)媒體報(bào)道。

（一）迅速發(fā)布，主動(dòng)溝通

    新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，公眾在接收信息時(shí)，也主動(dòng)傳播與發(fā)布信息。一旦陷入危機(jī)，各類信息無(wú)論真假都會(huì)以病毒式的傳播方式迅速裂變并持續(xù)發(fā)酵，輿論的潮水頃刻便將危機(jī)中的明星推到風(fēng)口浪尖。危機(jī)管理大師游昌橋曾提出：危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點(diǎn)，要求當(dāng)事人在危機(jī)發(fā)生后必須快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，由此才可迅速控制事態(tài)的惡性發(fā)展。 因此，明星及公關(guān)團(tuán)隊(duì)在迅速做好危機(jī)新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作后，要搶占第一時(shí)間及時(shí)召開，主動(dòng)與媒體進(jìn)行溝通，最早、最快說(shuō)出真實(shí)情況并表明自己的態(tài)度。在陳浩民“性騷擾”事件中，事件拖延四周后，才面對(duì)媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，各種謠言早已占據(jù)主導(dǎo)地位，此時(shí)發(fā)言，已喪失了輿論主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致其在發(fā)布會(huì)上的各種說(shuō)辭與舉止都被認(rèn)定是“演戲”。 這個(gè)反例再次告誡危機(jī)明星，時(shí)間的把握對(duì)于新聞發(fā)布會(huì)的召開至關(guān)重要，只有“快”才能掌握主動(dòng)權(quán)。

（二）統(tǒng)一口徑，設(shè)置議程

 除了以速度取勝，在召開新聞發(fā)布會(huì)之際，還要以統(tǒng)一的口徑發(fā)布準(zhǔn)確權(quán)威的信息。明星與公關(guān)團(tuán)隊(duì)要注重前后傳遞信息的一致性，尤其是在社交媒體平臺(tái)發(fā)布的聲明要與新聞發(fā)布會(huì)的口徑相吻合；同時(shí)，發(fā)布會(huì)中不同發(fā)言人也要相互“關(guān)照”，切忌各說(shuō)各話；再者，個(gè)人不能因?yàn)榕R場(chǎng)緊張而在發(fā)言時(shí)產(chǎn)生前后矛盾的現(xiàn)象。

 明星在與媒體進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)時(shí)，還要注重控制場(chǎng)面，通過(guò)強(qiáng)調(diào)、重復(fù)、迂回的方式為媒體設(shè)置議程。一場(chǎng)成功的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)，控制權(quán)應(yīng)牢牢掌握在明星與公關(guān)團(tuán)隊(duì)的手中。在柯震東道歉會(huì)上，其本人在回到記者問(wèn)題中，都會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“非常抱歉”“是我錯(cuò)了”“很害怕”，以此強(qiáng)調(diào)自己悔改的態(tài)度。同時(shí)，陪同發(fā)言的柴智屏，多次低聲給予柯震東發(fā)言指導(dǎo)。    

    三、情感切入，態(tài)度誠(chéng)懇，承擔(dān)責(zé)任

 危機(jī)已然發(fā)生，最好的選擇就是坦然面對(duì)，在新聞發(fā)布會(huì)上，應(yīng)遵循真誠(chéng)、低姿態(tài)的原則，勇敢承擔(dān)責(zé)任，并以情感為切入口，爭(zhēng)取大眾的諒解。

 （一）動(dòng)之以情，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)

    聚光燈環(huán)繞下的明星，在發(fā)生個(gè)人危機(jī)時(shí)，出于個(gè)人面子和公眾形象考慮，往往不愿主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，而選擇推諉、撒謊甚至置之不理的方式以期蒙混過(guò)關(guān)。這種思想只會(huì)將危機(jī)升級(jí)，引發(fā)更為惡劣的后果。在陶喆“出軌”事件中，他雖然向媒體和公眾承認(rèn)錯(cuò)誤，并向妻子與家人道歉，但其在回答記者“誰(shuí)先主動(dòng)”“是否知道對(duì)方真實(shí)年齡”時(shí)，卻將全部責(zé)任推給女方，表明自己是被動(dòng)受害者。對(duì)此作答，公眾并不買賬。[]相比之下，柯震東的兩場(chǎng)道歉會(huì)可謂是“主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)”的范本，從發(fā)布會(huì)個(gè)人陳述到記者問(wèn)答，柯震東全程說(shuō)“對(duì)不起，是我的錯(cuò)”，情緒激動(dòng)，幾度哽咽直至哭泣，向公眾展示了一個(gè)知錯(cuò)愿改的形象。

 （二）坦誠(chéng)相待，勇于承擔(dān)

危機(jī)發(fā)布會(huì)中，如若能真誠(chéng)告知，勇于承擔(dān)責(zé)任，不僅能獲得媒體的“寬恕”，更有利于重新樹立個(gè)人形象，贏得大眾的理解和粉絲的再認(rèn)可。在香港藝人鄭中基和蔡卓妍的記者招待會(huì)上，兩人坦誠(chéng)公布自2006結(jié)婚并決定分手的消息，化解了“隱婚”之謊，破除了各種出軌傳言無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)柯震東被問(wèn)及“跟房祖名是否還是朋友時(shí)”，他毫不回避的說(shuō)“他是一個(gè)善良的人，也是一個(gè)好人，大家改錯(cuò)之后，還是朋友?！毕送饨缯J(rèn)為柯震東會(huì)將吸毒原因推卸給房祖名的傳聞，傳達(dá)出愿意承擔(dān)責(zé)任、努力改正錯(cuò)誤的態(tài)度。

四、結(jié)論

對(duì)于明星而言，危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)的應(yīng)對(duì)策略，只能是一種事后補(bǔ)救方法，雖然能盡量化解危機(jī)，但并不是明星犯錯(cuò)后以期挽回聲譽(yù)的尚方寶劍。作為公眾人物，應(yīng)時(shí)刻注意自身言行，潔身自好，塑造良好的個(gè)人品質(zhì)，提高道德修養(yǎng)，這樣才能長(zhǎng)久地贏得公眾的信任和粉絲的喜愛。

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