新媒體語境下主旋律電視劇的傳播策略研究 ——以《覺醒年代》為例

習(xí)近平在二十大報告中提出，推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。國家廣電總局也圍繞建黨節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)日，推出一系列相關(guān)的主旋律作品。新媒體時代正在改變著現(xiàn)代人們的生活方式和媒介習(xí)慣，也深刻影響著主流思想的建構(gòu)和傳播，在碎片化、草根化、快餐化的信息交流中，我們的主流價值受到了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)，如何更好地在新媒體的背景下傳播主旋律劇集作品，進一步完善社會總體意識形態(tài)的建構(gòu)，是傳媒機構(gòu)以及視聽生產(chǎn)者需要解決的問題。電視劇《覺醒年代》從思想啟蒙切入，藝術(shù)性地講述了一段處于熱血青春時期的國人激情飽滿、燃燒理想，不斷從迷茫中尋找國路的澎湃歲月，直至2023年，微博話題超過30億，每日活躍量依舊上萬。將“主旋律”電視劇置于“新媒體語境”，以《覺醒年代》這一現(xiàn)象級作品為個例，對其傳播策略進行研究，在互聯(lián)網(wǎng)“共享”傳播理念下為其他主旋律作品提供參考意義。

新媒體語境下主旋律電視劇傳播策略研究

“主旋律電視劇”主要是指能夠反映時代進步、傳遞時代精神、提升時代能量的視聽作品。從總體來講屬于黨和人民在意識形態(tài)領(lǐng)域的喉舌，能夠積極推動國家發(fā)展，塑造人們的精神世界?！队X醒年代》在首播時并未獲得大量的關(guān)注，根據(jù)索福瑞收視率CSM52城數(shù)據(jù)，《覺醒年代》在開播第一周收視率為0.77，在電視劇收視率中排名第九，由于沒有流量明星的加持，在首輪播出中該劇關(guān)注度較低，但是在第二輪播出中躋身前排，這跟該劇的細(xì)節(jié)亮點、創(chuàng)作真實、營銷推廣等方面有很大關(guān)系。

傳播主體的“破釜沉舟”。傳播主體就是信息的提供方，在電視連續(xù)劇的創(chuàng)作與傳播過程中，主體是整個電視劇的制播隊伍，而對于一個電視劇來講，制作團隊用心的程度、細(xì)節(jié)的把控、場景的還原以及對于市場的調(diào)研等是該劇成敗的關(guān)鍵。1.細(xì)節(jié)包裝真實生動。影視拍攝注重真實性，所謂真實性是指現(xiàn)實世界的實體性、具象性。關(guān)于《覺醒年代》的拍錄，整個團隊總共布置了340多個位置場景，從陳獨秀的院子到北大紅樓，從報紙到飯盒，都做到絲絲入扣。為了保障拍攝方便和拍攝效果，直接按照1：1.2的比例搭建了一個紅樓，后因資金限制，雖只搭建了一層，但劇中其他樓層均為高質(zhì)量的特效呈現(xiàn)。劇中仲甫先生家里的葡萄架子是特地去河北運至現(xiàn)場的，整個箭桿胡同從頭到尾都是劇方根據(jù)實景進行搭建的。演員的選配和妝容也是盡可能地還原歷史人物，劇中服裝達一萬多套，胡適、李大釗、陳獨秀、魯迅、辜鴻銘等人物面貌還原度極高，陳延年與陳喬年赴死時腳腕的鐐銬都是真實的重量。此外，為了還原老北京的黃沙場景，該劇團隊從河北拉來沙子，配備大型吹風(fēng)機進行拍攝，沙子、天氣、駱駝等視聽元素細(xì)節(jié)真實性的呈現(xiàn)是與觀眾建立信任的首要條件，也是歷史邏輯的重要體現(xiàn)。

2.視覺要素順應(yīng)市場。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們獲取自己想要的信息更加方便，但是在信息爆炸的時代，想要滿足大眾的視聽“胃口”，抓住大眾的“眼球”，信息的質(zhì)量便是一道“硬菜”。高質(zhì)量的主旋律電視劇大多表現(xiàn)在劇情演繹、人物形象、鏡頭語言、思想內(nèi)涵等方面，與此同時還要適應(yīng)市場化的需求，傳遞社會主流價值觀。該劇中利用長鏡頭的拍攝方式來展現(xiàn)毛澤東出場，青年的毛潤之抱著《新青年》，頂著傾盆大雨在大街上奔跑，看著眼前貧困潦倒的百姓以及騎馬橫行的軍閥，緊張的氛圍烘托地恰到好處，生動地呈現(xiàn)出當(dāng)時年代的混亂、窮困與壓迫，讓觀眾的視覺感受更加具有沖擊力?！队X醒年代》的創(chuàng)作手法細(xì)致全面立體，將故事的吸引力放在歷史人物的普通生活中，形成偉大與普通的連接點，讓觀眾眼前一亮。例如陳獨秀去兒子陳延年的店鋪吃早餐，因忘記帶錢而跟兒子斗嘴的場景，彌補了教材課本中對歷史人物煙火生活的空缺，滿足了大眾的好奇心。該劇中大量運用場景蒙太奇，將不同的場景進行拼接，使場景和人物不斷在現(xiàn)在與未來進行時空切換，打亂了傳統(tǒng)直線式的時間線，使人物在鏡頭的轉(zhuǎn)換下，前后形成鮮明的對比。

傳播內(nèi)容的細(xì)膩刻畫。傳播內(nèi)容是體現(xiàn)傳播主體的思想，將其思想、情感和期待傳遞給傳播對象，以產(chǎn)生相對應(yīng)的影響和效果。對于《覺醒年代》的內(nèi)容呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在傳播語態(tài)、思想內(nèi)涵和背景音樂上。1.年輕態(tài)表達的多樣性。年輕態(tài)表達是新媒體語境下主旋律電視劇呈現(xiàn)的新常態(tài)，這種基調(diào)具有多方面的動因，主要包括技術(shù)、歷史、身份、思想等。

《覺醒年代》是對革命歷史的重寫，在保證歷史真實性的基礎(chǔ)上，改變刻板的歷史陳述轉(zhuǎn)化為具有人文關(guān)懷的沉浸式講述，將青年觀眾的認(rèn)同鑲進國家歷史中，形成青春與信仰的結(jié)合，以青年人易接受的方式傳遞主流價值觀，成為影響青年觀眾思想塑造的現(xiàn)實力量。根據(jù)視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，《覺醒年代》線上播出后，發(fā)布彈幕的人群中90后、95后的占比是全站基準(zhǔn)值的1.6倍。此外，劇中人物性格的轉(zhuǎn)換也是年輕態(tài)表達的一大特點，陳獨秀學(xué)辜鴻銘漱口，陳延年、陳喬年用癩蛤蟆整蠱父親陳獨秀，李大釗與妻兒在院抓雞，胡適“妻管嚴(yán)”十點前必須回家等場景，當(dāng)歷史課本上嚴(yán)肅的人物鮮活地呈現(xiàn)在年輕觀眾面前時，這種人物性格的轉(zhuǎn)換和對比便能成功地吸引他們，甚至在網(wǎng)絡(luò)上掀起詞條熱度。

2.思想內(nèi)涵的可延展性。重大歷史題材的主旋律電視劇是以傳遞社會主流思想，演繹歷史變遷為主要內(nèi)容，通過“物化”的具象傳遞無法陳述的意義，運用多重符號的組合展現(xiàn)隱匿微弱的感情，是新媒體的時代下正能量主題電視劇的創(chuàng)新之地?！队X醒年代》用復(fù)古派與革新派兩代人的選擇表達新文化運動時代，不避諱思想的爭論和人物的對立，采用大量隱喻作為鏡頭語言，以藝術(shù)性表達思想，勾勒出覺醒年代的風(fēng)骨?！拔浵仭痹趧≈谐霈F(xiàn)多次，仲甫先生演講時爬上話筒的螞蟻影射著渺小的民眾，“千里之堤，潰于蟻穴”，億萬不起眼的農(nóng)民百姓才是推翻政權(quán)，開辟新天地的主力軍；陳延年在背麻袋間隙休息吃飯時，碗里的螞蟻隱喻著無數(shù)青年“生如螻蟻，當(dāng)有鴻鵠之志”；李大釗寫作時手上的螞蟻表現(xiàn)著此時的先生已經(jīng)堅定了自己對馬克思主義的信仰，決心為了那些像螻蟻一樣活著的廣大百姓而革命。

傳播渠道的整合推廣。傳播渠道是承載傳播主體向傳播對象信息符號的途徑和方法。新媒體蓬勃發(fā)展的時代下，文藝作品的傳播既需要創(chuàng)新，又離不開載體，新舊媒體的整合發(fā)展、小屏與大屏的融合推廣等，使文藝作品不斷滿足移動化、分眾化的需求。

《覺醒年代》首播平臺為央視，此前央視電視劇頻道便在開播前播放該劇預(yù)告片。央視曾在播出后對《覺醒年代》制作團隊進行特別專訪，將該劇所演繹的故事與現(xiàn)實對偉人烈士的敬仰和祭拜相聯(lián)系，進一步凸顯該劇的愛國情感。央視《新聞聯(lián)播》報道的七一晚會“我們的旗幟”中，出現(xiàn)了在《覺醒年代》電視劇中陳獨秀、李大釗扮演者的節(jié)目——《破曉》，此節(jié)目是該劇“南陳北李”情節(jié)的舞臺再現(xiàn)。2023年4月，北京廣播電視臺與開心麻花聯(lián)合出品的音樂劇《覺醒年代》再度讓該劇沖上熱搜，勾起觀眾的情愫。

新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，成為了宣傳的主陣地。在媒介融合實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的進程之中，電視已經(jīng)不再是電視劇傳播所依賴的唯一媒介?！队X醒年代》開設(shè)抖音實名賬號，從開播前兩天通過發(fā)布宣傳片、經(jīng)典片段、拍攝花絮、人物特輯等進行推廣宣傳，與此同時許多短視頻平臺意見領(lǐng)袖通過解說電視劇的形式進行推介，例如抖音視頻博主“百慕說”關(guān)于《覺醒年代》解說的第一期就獲得近三十萬的點贊量。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺同步上線該電視劇，通過信息流廣告、首頁開屏廣告、跨平臺宣傳廣告和平臺付費業(yè)務(wù)等模式提升對電視劇的影響力。嗶哩嗶哩動畫的眾多UP主對《覺醒年代》進行二次剪輯、二次創(chuàng)作，重新將電視劇情與音樂結(jié)合，呈現(xiàn)全新的視聽感受。

傳播效果的靈活互動。互動營銷是指雙方都采取一種共同的行為，達到互助推廣、營銷的效果。電視劇《覺醒年代》的營銷方式具有多樣性、互動性的特點，通過與觀眾的互動進行相對應(yīng)的宣傳。

話題營銷是新媒體時代電視劇推廣的主要方式，《覺醒年代》制播團隊在播出期間，在微博制作熱門話題炒作互動營銷，在話題中設(shè)置抽獎模式，安利《覺醒年代》便有機會獲得主演的親筆簽名照片，其中#覺醒年代安利大賽#閱讀量達到3303萬。官方微博會根據(jù)當(dāng)日播出劇情，及時跟進相關(guān)話題，引導(dǎo)觀眾之間沉浸式、陪伴式的討論。抖音作為受眾對網(wǎng)絡(luò)信息碎片化選擇的首要平臺，也是傳受雙方互動的重要樞紐，該劇在此短視頻平臺中發(fā)起熱點話題拉近與網(wǎng)友之間的距離，其中#覺醒年代#中網(wǎng)友參與的總播放量達46.5億次，#覺醒年代魯迅#總播放量超過五千萬次。此外，官方會進行有獎式地互動，對優(yōu)質(zhì)博主復(fù)次創(chuàng)作的熱點視頻給予相應(yīng)的鼓勵，且時刻關(guān)注主演粉絲的需求，與主演在評論區(qū)進行互動，滿足粉絲需求的同時增加了電視劇的粉絲黏性。官方與網(wǎng)友之間的互動有力地促使該劇沖向熱點榜單，增強了電視劇的傳播力度。

此外，體驗式營銷互動也對該電視劇的流量熱度有一定的正向影響，通過開發(fā)衍生品的方式，使觀眾在感官的基礎(chǔ)獲得情感體驗?！队X醒年代》中的許多衍生品相繼推出，包括《新青年》、“覺醒年代糕”、魯迅胸章、覺醒年代涮羊肉等等深受劇迷追捧，消費者在購買同款商品時，能夠“同理”地體會到同類商品所帶來的快感，從而更成功地發(fā)展出一種沉浸式的市場營銷。

有關(guān)未來相關(guān)主旋律電視劇在新媒體語境下傳播的思考

隨著主旋律電視劇的火爆出圈，也暴露出一系列的問題，尤其是在國際交流日益頻繁的背景下，主旋律電視如何利用新媒體走出國門，更加地向世界傳播中國故事，是一個需要深思的問題，由此，筆者提出了以下局限和啟示。

新媒體語境下《覺醒年代》的傳播局限。電視劇是最具國際影響力和傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)之一，是向世界講好中國故事、傳播好中國聲音、推動中華文化走出去的重要載體，是中國“軟實力”建設(shè)中的“硬通貨”?，F(xiàn)象級主旋律電視劇《覺醒年代》在這一方面最具有代表性，承擔(dān)著向世界講好中國故事，傳遞好中國精神的重任，但是在新媒體發(fā)達的今天，《覺醒年代》在對外傳播方面存在欠缺，主要表現(xiàn)在語言轉(zhuǎn)化和傳播渠道兩方面。

語言作為人與人進行溝通的直接表達方式，但是傳播成立的一個重要前提是傳受者必須具有相同的意義空間。公共語義的空間是傳遞者對象征的認(rèn)識，如果沒有這種認(rèn)識，那么傳遞的程序就無法建立起來，從而產(chǎn)生誤會。國內(nèi)外觀眾由于生存的語言、背景和文化都不相同，在對《覺醒年代》進行理解時會產(chǎn)生歧義，甚至出現(xiàn)無法理解的現(xiàn)象，因此對于《覺醒年代》在跨文化傳播過程中需要對原劇的語言進行翻譯和適配，選擇適合外國觀眾理解的方法，例如利用技術(shù)手段根據(jù)國外文化語境進行英文、俄文、法文等多種語言的翻譯，實現(xiàn)語言的轉(zhuǎn)化和適配。同時，對《覺醒年代》進行語言轉(zhuǎn)化時，要根據(jù)不同國家的文化背景和語言理解空間差異，對其轉(zhuǎn)化方式進行調(diào)整和解釋，例如電視劇《覺醒年代》中陳獨秀痛罵賣國賊為“禮義廉”（無恥）時，要對于出現(xiàn)的這類金句進行相對的解釋說明，方便外國觀眾。

傳播渠道是信息傳遞的載體，由于國內(nèi)外對信息主權(quán)的規(guī)定，難以實現(xiàn)國外網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，《覺醒年代》在跨文化傳播中也存在著傳播途徑國際化的難題，因此該劇的對外傳播需要創(chuàng)新傳播形式。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展過程中不能忽視對傳統(tǒng)媒體的把握，通過與國外主流媒體的合作，實現(xiàn)電視劇版權(quán)的本土落地。與此同時，可以將視頻網(wǎng)站的二次創(chuàng)作拓展到外國平臺上，通過鼓勵和扶持外國自媒體博主，擴大他們在自媒體平臺上發(fā)布的關(guān)于中國主旋律視聽作品的二次創(chuàng)作作品。

有關(guān)未來相關(guān)主旋律電視劇在新媒體語境下傳播的啟示。類似于《覺醒年代》的主旋律電視劇有許多，如《大江大河》、《山海情》等，在新媒體傳播過程中，既要敢于突破“圈層化”傳播，又要抓住傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，新舊聯(lián)動，在互聯(lián)網(wǎng)場域中形成去中心化傳播。宣傳固然重要，但是僅有360°的營銷，沒有電視劇高品質(zhì)制作水準(zhǔn)，仍然不能讓全民拍手叫好，所以電視劇本身的可讀性、可思考性，聲畫技術(shù)所塑造的審美新體驗，題材思路的創(chuàng)新性和跨代際性，藝術(shù)性與思想性高度統(tǒng)一，才是使電視劇成為現(xiàn)象級影視的“流量密碼”。

主旋律電視劇想要獲得更多觀眾的掌聲，還必須更加注重創(chuàng)新，將傳統(tǒng)媒介背景下的單向式創(chuàng)作，轉(zhuǎn)變成為全民共享和參與式創(chuàng)作。創(chuàng)作團隊可以充分借助新科技、新媒體，留出更多創(chuàng)作空間給蕓蕓大眾，不管是在創(chuàng)作期還是展播期，都能促進全民參與、全民創(chuàng)新，在補足觀眾的主人地位缺失的同時，讓更多人主動地去了解歷史，主動地觀看自己參與的主旋律劇集，這既能讓觀眾獲得滿足感，又能激起更多群體的思考。例如在主旋律電視劇創(chuàng)作前，可以力邀全民創(chuàng)作人進行投稿，對該主題電視劇劇本進行選題的策劃和甄別，讓該劇凝聚更多人的智慧，帶動全民創(chuàng)作熱潮。

新媒體時代下，中國電視劇在內(nèi)容和定位方面都有更深遠的目標(biāo)，這預(yù)示著中國電視劇為順應(yīng)新媒體的迅猛變化而做出相應(yīng)的調(diào)整，不斷探索高質(zhì)量、正能量國劇的“中國道路”。國際文化交流日益緊密，為讓中國本土的正能量電視劇走出國門，需要主旋律題材的電視劇主創(chuàng)團隊做更大的努力，積極拓展海外視頻平臺的文化交流，加強自身語言翻譯技術(shù)和文化背景匹配的適應(yīng)性，在進行中國文化輸出的同時，讓全世界聽到中國的聲音，提升中國的文化影響力。除此之外，主旋律電視劇或多或少地牽涉政治因素，由于政治的敏感性和權(quán)威性，因此在進行跨文化傳播的進程中，如何在國外的市場，把握好政治嚴(yán)肅性與網(wǎng)絡(luò)娛樂性仍是需要深入考慮的問題。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html