新形勢下大型房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整研究

引言
伴隨著改革開放的推進(jìn)，中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的住房實物分配制度體系轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲶w系的過程[1]，從弱到強(qiáng)、從無到有逐步發(fā)展壯大，如何在這不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)體制下做好房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理工作是房地產(chǎn)企業(yè)永恒的課題。
縱觀房地產(chǎn)業(yè)那些標(biāo)桿企業(yè)，都離不開正確的房地產(chǎn)戰(zhàn)略指導(dǎo)，以戰(zhàn)略為先導(dǎo)的企業(yè)，才能夠站得高看得遠(yuǎn)，能夠更快更準(zhǔn)更好的抓住發(fā)展契機(jī)。但如前所述，市場體系意味著“不確定性”、“動態(tài)性”、“易變性”，環(huán)境的變化必然會引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略思維的調(diào)整。那么分析房地產(chǎn)行業(yè)目前所面臨的新形勢，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整成為當(dāng)前大型房地產(chǎn)企業(yè)面臨的關(guān)鍵課題。
本文將從政治環(huán)境、市場需求環(huán)境、投資環(huán)境、融資環(huán)境及其他環(huán)境分析目前房地產(chǎn)所面臨的新形勢，從而相應(yīng)的提出大型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做出的戰(zhàn)略調(diào)整。
1 房地產(chǎn)行業(yè)新形勢分析
中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了過去十余年的快速發(fā)展，其市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的改變。在制定具體發(fā)展戰(zhàn)略決策之前，大型房地產(chǎn)企業(yè)必須了解和把握當(dāng)前市場環(huán)境的新形勢、新變化，只有這樣才能保證其制定的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和市場需求。
1.1 政治環(huán)境
從政治風(fēng)險來看，房地產(chǎn)行業(yè)受政府決策影響較大，新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)剛上任，其執(zhí)政理念正發(fā)生轉(zhuǎn)變，在其對房地產(chǎn)行業(yè)做出明確表態(tài)之前，體系外因素對房地產(chǎn)行業(yè)的影響存在一定的變數(shù)。且為抵消2008年國際金融危機(jī)的沖擊，政府啟動4萬億投資計劃，地方政府將迎來這筆巨額信貸的還款期，債務(wù)的集中到期可能會引發(fā)政府債務(wù)風(fēng)險，從而對房地產(chǎn)行業(yè)市場帶來不可預(yù)計的風(fēng)險。
從政策風(fēng)險來看，近幾年來，房價不斷攀升，投機(jī)情緒不斷膨脹，房地產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)局部過熱和結(jié)構(gòu)性的問題，因此，國家及地方政府相繼出臺了眾多針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策，主要可以分為四大類，金融政策、財稅政策、土地政策和保障政策，以期通過組合拳的方式逐步展開，保證房地產(chǎn)行業(yè)能夠處于健康穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
①金融政策。
當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下，中央銀行的貨幣政策側(cè)重于“寬松”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健增長”及“定向?qū)捤伞?，一方面“穩(wěn)健增長”可以為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供足夠的動力和支持，確保經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，緩解通貨膨脹；另一方面，“定向?qū)捤伞笨梢允沟秘泿耪哒嬲坝斜Ｓ袎骸保?guī)范銀行資金和信貸流入資產(chǎn)市場的部分政策漏洞，保證繼續(xù)寬松的信貸和資金大部分流入實體經(jīng)濟(jì)，對房地產(chǎn)而言，可減少房地產(chǎn)投資、投機(jī)行為。今年“兩會”提出繼續(xù)堅持房地產(chǎn)調(diào)控不動搖，繼續(xù)實行限購以及差別利率，必須通過結(jié)構(gòu)性的信貸政策而不是總量政策來實現(xiàn)控制房價的目標(biāo)。
②財稅政策。
從房地產(chǎn)企業(yè)角度來看，各地政府相繼提出通過營業(yè)稅等方式調(diào)控樓市投機(jī)行為，并加強(qiáng)土地增值稅的征收力度；從消費者個人來看，2013年出臺的“國五條”提出堅決抑制投機(jī)投資性購房，擴(kuò)大個人房地產(chǎn)稅改革試點，將房產(chǎn)稅的功能定位為“房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制”建設(shè)。
③土地政策。
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，“土地儲備就是潛力”，但不少不良企業(yè)通過囤地獲取投機(jī)利潤，擾亂市場秩序。為了避免土地過多閑置、開發(fā)商囤地情況出現(xiàn)，2013年6月3日，國土資源部公布修訂后的《閑置土地處置辦法》，規(guī)定未動工開發(fā)滿一年的閑置土地，按照土地出讓或者劃撥價款的20%征繳土地閑置費，未動工開發(fā)滿兩年的，可無償收回國有建設(shè)用地使用權(quán)；還首次明確，土地閑置費不得列入生產(chǎn)成本。該辦法細(xì)化了閑置土地的認(rèn)定，有助于減少開發(fā)商的囤地行為，同時對房地產(chǎn)商的開發(fā)實力也提出更高的要求。
④保障政策。
國家出臺不少保障性住房、廉租房的相關(guān)政策，加大保障性住房的投入，以解決低收入家庭的住房需求，平衡市場供需結(jié)構(gòu)，抑制商品房價格上漲。如“國五條”規(guī)定加快保障性安居工程的規(guī)劃建設(shè)，完善并嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入退出制度，確保公平分配。
1.2 市場需求環(huán)境
改革開放的進(jìn)程也推動著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，2011年中國城市化率達(dá)到51.23%，當(dāng)然這相對于發(fā)達(dá)國家的80%[2]還是有一定差距的，但這種差距就是潛力。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)城市化率呈S型曲線變化：城市人口超過30%后城市化進(jìn)入加速階段，城市化進(jìn)程的增幅也將持續(xù)上升，直到城市人口超過70%以后，城市化建設(shè)才會處于穩(wěn)定狀態(tài)[3]。而目前我國城市化進(jìn)程正處于快速發(fā)展階段，將會有大量的農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移到城市，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加必然帶動房地產(chǎn)市場需求的增加。
房地產(chǎn)市場需求主要包括兩大類：存量需求和增量需求。
首先，就存量需求而言。目前許多一、二線城市的常住居民還住在以前的老公房里，例如根據(jù)CRIC研究數(shù)據(jù)可知，截止2011年底，上海約有60%的居民住在90年代以前的老公房，這部分消費群體毫無疑問將面臨著改善型住房的需求；而三四線城市將進(jìn)入首套房集中釋放階段。總而言之，城市的存量需求必然推動房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展。
其次，就增量需求而言。我國城市化發(fā)展必然推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展，城市化進(jìn)程就是創(chuàng)造購房需求的過程。假以城市化率每增加1%，相當(dāng)于新增1400萬城市人口，必將帶來龐大的購房需求。北京大學(xué)周一星教授指出城市化進(jìn)程按每年0.8%增長比較合適，按照該速度預(yù)計在未來十年將會帶來約20億平方米左右的購房需求，由此可見增量需求也必將推動房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展。
1.3 投資環(huán)境
從投資區(qū)域來看，目前很多大型上市房地產(chǎn)企業(yè)和外資地產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國的二、三線城市，其原因在于：
①像北京、上海這些一線城市，其城鎮(zhèn)化率已超過75%，逐步從快速增長階段轉(zhuǎn)向成熟階段，房地產(chǎn)市場也逐步向改善型、投資型和投機(jī)型市場轉(zhuǎn)變。因此，中國新一輪城市化進(jìn)程將發(fā)生于二、三線城市，這必然增加需求，拉動容量的增長，促進(jìn)房地產(chǎn)市場新一輪的發(fā)展；
②去年以來，政府實施的相關(guān)宏觀政策調(diào)控的重點在于投資和有機(jī)行為。因此，真正起到作用的是一線城市，而以剛性住房需求為主的二、三線城市并沒有收到太大的打擊；
③一線城市房地產(chǎn)業(yè)增長速度放緩、競爭白熱化，且土地獲利空間減少，研究發(fā)現(xiàn)中國二線城市房地產(chǎn)平均利潤可達(dá)30%，而上海房地產(chǎn)的投資利潤只有7%-8%左右。因此，二、三線城市成為大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍區(qū)域。
從投資結(jié)構(gòu)來看，大型房地產(chǎn)企業(yè)更加關(guān)注投資的多元性。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大背景下，仍以住房需求為主導(dǎo)需求，部分資金投入商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、科技地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)和物流地產(chǎn)等細(xì)分領(lǐng)域。特別是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，商業(yè)地產(chǎn)是其發(fā)展的必然選擇。
1.4 融資環(huán)境
房地產(chǎn)項目投資大、周期長，融資渠道是保證房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前，中國還沒有開放房地產(chǎn)金融市場，大部分房地產(chǎn)企業(yè)其融資主要是依靠銀行債務(wù)融資；但隨著改革開放，部分大型房地產(chǎn)公司可通過上市發(fā)行股票融資、債券融資、信貸融資或者引入海外資金。
但這幾年以來，國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境跌宕起伏、變數(shù)頗多。國際上，6月19日美聯(lián)儲確認(rèn)第三次量化寬松政策（QE3）將逐步退出，且歐日等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，海外資金流動性充裕的局面將會告一段落，海外融資渠道將受到擠壓，這對房地產(chǎn)這種資金密集型產(chǎn)業(yè)來說，顯然是個壞消息；國內(nèi)，銀行房地產(chǎn)信貸政策縮緊進(jìn)一步調(diào)整，且最近銀行流動性緊縮，對于那些融資渠道較為狹窄的房企而言，將導(dǎo)致融資能力的下降而會面臨一定的資金壓力。
1.5 其它
①政府加大保障性住房的投入力度。此輪新政提出加大保障房和廉租房等保障性住房的投入，“國五條”提出落實2013年城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成470萬套、新開工639萬套的任務(wù)，由此可見，保障性住房已成為房地產(chǎn)市場必不可少的一部分，企業(yè)在制定戰(zhàn)略調(diào)整時應(yīng)將保障性住房納入其方案中。
②社會群體更加關(guān)注房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌形象和后期服務(wù)水平。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如今的房地產(chǎn)行業(yè)是買方市場決定賣方市場，房地產(chǎn)企業(yè)必須關(guān)注及滿足消費者的需求，他們是其成功的關(guān)鍵所在。且隨著改革開放，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人們的生活水平也隨之不斷提高，正如馬斯洛需求層次理論所分析的那樣，住房消費者的需求層次也隨著不斷提升，越來越關(guān)注房屋的質(zhì)量、智能化水平、居住環(huán)境、舒適度和物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量等要求，也更加關(guān)注通過住房所能彰顯自己的品味和社會地位。不僅住宅產(chǎn)品如此，商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)等產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營也更加依賴其品牌形象和后期服務(wù)水平。
2 大型房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整趨勢
針對當(dāng)前新形勢的改變，大型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取如何的戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展的需求？本文根據(jù)中國政治環(huán)境、市場需求環(huán)境、投資環(huán)境、融資環(huán)境等相應(yīng)的提出5點戰(zhàn)略調(diào)整，以求能夠在當(dāng)前激烈競爭中能夠保持敏銳的市場反應(yīng)能力，把握新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
2.1 向區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整
隨著“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程及中國經(jīng)濟(jì)增長區(qū)域格局的調(diào)整，二、三線城市將成為房地產(chǎn)市場的“主戰(zhàn)場”，這意味著二、三線城市房地產(chǎn)業(yè)將會迎來“春天”。因此，大型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這次機(jī)遇，將其發(fā)展戰(zhàn)略從一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移，制定相應(yīng)的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。直觀的說，跨區(qū)域發(fā)展就是為了獲得更多的發(fā)展空間，“把雞蛋放在多個籃子里”以求分散風(fēng)險。且房地產(chǎn)企業(yè)按照一二三線城市之間進(jìn)行組合投資，將會帶來更大的投資收益率[4]。但實行跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略時，應(yīng)當(dāng)事先充分考慮其進(jìn)入一個新的市場所面臨的進(jìn)入壁壘，以及跨區(qū)域發(fā)展所造成的管理跨度大、管理鏈過長問題所導(dǎo)致的成本的增加。這就要求大型房地產(chǎn)企業(yè)在抓住發(fā)展契機(jī)的同時，要根據(jù)企業(yè)自身的條件、產(chǎn)品特征，并結(jié)合專業(yè)深入的目標(biāo)市場調(diào)研，才能最終制定相應(yīng)的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，成為新一輪市場競爭的領(lǐng)軍者。例如，世茂地產(chǎn)自2011年起就積極調(diào)整戰(zhàn)略，逐步將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到二三線城市，將公司的區(qū)域模式重新改為多區(qū)域模式。為配合其區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施，其將原本的集團(tuán)中心控制管理向區(qū)域集權(quán)化地域管理轉(zhuǎn)變，使其能夠抓住此次發(fā)展機(jī)遇，使得其業(yè)績回升，實現(xiàn)效益最大化，重新回到第一集團(tuán)陣營。
2.2 向品牌戰(zhàn)略調(diào)整
中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入跨越式發(fā)展，人們生活水平顯著提高，消費觀念也隨之與時俱進(jìn)，與此同時，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們對房地產(chǎn)需求也產(chǎn)生分化，社會消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象、高品質(zhì)、舒適度等因素。品牌已在房地產(chǎn)市場競爭中具有不可替代的作用。為適應(yīng)消費者需求多元化的發(fā)展趨勢，各大型企業(yè)必須打造各自品牌的標(biāo)識度，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，從品牌模式選擇、品牌化決策、品牌管理規(guī)劃、品牌識別界定、品牌遠(yuǎn)景建設(shè)等方面開展工作[5]，通過品牌效應(yīng)帶動企業(yè)的發(fā)展。
同時需要注意，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不僅包括企業(yè)品牌，也包括項目品牌和服務(wù)品牌[6]。企業(yè)品牌為項目品牌和服務(wù)品牌提供擔(dān)保和促進(jìn)作用，良好的企業(yè)品牌形象將會折射到項目品牌身上，從而使得項目品牌價值得到提升；由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，一個項目的售出不代表一個項目的結(jié)束，期間仍有物業(yè)管理連接其中，因此后期的物業(yè)服務(wù)是其項目品牌的延續(xù)，反映項目品牌的成功與否。
總而言之，面對買方市場決定賣方市場的行情下，大型房地產(chǎn)企業(yè)必須制定符合行情的企業(yè)品牌、項目品牌及服務(wù)品牌戰(zhàn)略，以保證其能夠在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。
2.3 向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整
跟蹤福布斯世界100強(qiáng)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合類型及變動趨勢可得，在世界100強(qiáng)企業(yè)中有超過90%企業(yè)從事多元化管理，且其中有超過86%的企業(yè)從事相關(guān)多元化經(jīng)營[7]。由此可見制定相關(guān)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略已成為大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展的重要途徑。
如果僅僅固守于一種產(chǎn)品或業(yè)態(tài)，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言將不再適合未來形勢的發(fā)展，而推動及加強(qiáng)住宅市場和養(yǎng)老地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、商務(wù)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、保障性住房等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是解決房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的有效途徑。如前所說，目前大型房地產(chǎn)企業(yè)需進(jìn)軍二三線城市房地產(chǎn)市場，但可能存在一個問題就是其商務(wù)環(huán)境不佳、人口規(guī)模不足，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)在這些地方推進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和商務(wù)地產(chǎn)，如寫字樓、星級酒店、購物中心的開發(fā)與運(yùn)營等，從而吸引及帶動企業(yè)入駐和人口導(dǎo)入，從而增加住宅市場的需求，因此，這種情況下就需要這些入駐二、三線城市的大型房地產(chǎn)企業(yè)提前制定相應(yīng)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以便能夠在新一輪市場角逐中能夠保持強(qiáng)勁的勢頭。
又如，目前國家正在加大保障性住房的投入，為提高自身企業(yè)的知名度及企業(yè)形象，配合自身的品牌戰(zhàn)略，大型房地產(chǎn)企業(yè)可以在自己主營業(yè)務(wù)的同時，采取和政府合作方式投資這些保障性住房工程，擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)的同時也能夠獲得較好的社會評價。
2.4 向融資多元性戰(zhàn)略調(diào)整
房地產(chǎn)投資具有投入大、占用資金期限長的特點，資金是房地產(chǎn)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在；且在行業(yè)大背景下，中國房地產(chǎn)企業(yè)從以往的粗放式發(fā)展逐步向?qū)I(yè)化發(fā)展轉(zhuǎn)變，這必然促使房地產(chǎn)企業(yè)與資金的結(jié)合更加密切，因此其融資的力度也將更大。而面對國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性及中國國內(nèi)銀行資金流動性的緊縮、貨幣調(diào)控力度的加大，僅靠單一的銀行貸款融資已不能滿足市場的需求，在變化多端的市場環(huán)境中可能會造成企業(yè)資金鏈的斷裂，使得企業(yè)經(jīng)營受阻，甚至破產(chǎn)。因此，大型房地產(chǎn)企業(yè)必須制定融資多元化戰(zhàn)略，以為其他戰(zhàn)略的實施提供支持與保障，實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?？梢酝ㄟ^設(shè)計房地產(chǎn)投資基金和房地產(chǎn)投資信托基金等融資手段匯集社會資本投入房地產(chǎn)企業(yè)；也可采用金融租賃、委托貸款、BOT等其他融資方式；或者擴(kuò)展海外融資方式。組合多元化融資渠道，確保資金成本和風(fēng)險最低，只有這樣才能分散資金的風(fēng)險，確保企業(yè)運(yùn)營的可持續(xù)性。
2.5 向綜合發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整
在中國房地產(chǎn)新形勢背景下，大型房地產(chǎn)企業(yè)想要在市場角逐中占據(jù)領(lǐng)軍地位不倒，單憑某一個發(fā)展戰(zhàn)略或者某幾個戰(zhàn)略的簡單組合，是無法在激勵的競爭中生存下去的。大型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在時代背景下，結(jié)合時代的外部環(huán)境和自身內(nèi)部環(huán)境及競爭優(yōu)勢，弄清企業(yè)“所處的位置”以及其擁有的戰(zhàn)略資源和核心能力，明確企業(yè)使命，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并確定企業(yè)的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對市場環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。