基于市場細分的大學生旅游市場開發(fā)研究——改革與戰(zhàn)略

大學生作為社會的一個特殊群體，具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和獨立能力，擁有相對寬松的時間以及敢于嘗新的精神，這些因素都促成了各大高校中大學生旅游熱潮的興起。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和大學生人數(shù)的增加，大學生旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的關(guān)注。目前，雖然有少數(shù)旅游企業(yè)開發(fā)出專門的大學生旅游產(chǎn)品，但是針對性不強、形式單一，有些只是把大眾旅游產(chǎn)品簡單地套用在大學生身上；有些針對學生推出的校園旅游、修學旅游、暑假少年團、親子團等旅游產(chǎn)品，大多更適合于中小學生，沒有體現(xiàn)出大學生的特色，也未能針對大學生出游給予關(guān)注和優(yōu)惠。大學生旅游者需求的多元化和差異性，使大學生旅游市場細分變得十分必要，這也成為旅游企業(yè)了解大學生客源市場，提供有針對性的產(chǎn)品和服務，取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
一、文獻回顧
目前，國內(nèi)外學者對于旅游者的行為、動機、消費偏好、類型研究較多。隨著國內(nèi)高等教育已步入大眾化階段，大學生群體也成為了一個龐大的被關(guān)注群體，己引起專家學者對大學生旅游動機、行為和市場的研究。
國內(nèi)的研究主要集中在大學生旅游的消費心理、行為、市場開發(fā)、營銷策略和專項旅游產(chǎn)品研究等方面。李麗梅、保繼剛（2000）以中山大學為例，對大學生旅游行為進行解釋分析，并試圖找出一些大學生旅游行為規(guī)律。柳靜、趙敏燕（2006）從感知行為、空間行為、消費行為和群體行為四個方面構(gòu)建在校大學生旅游行為特征體系。通過訪談、問卷調(diào)查等手段來進行資料的收集，了解在校大學生對交通工具、住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、出游方式、旅游活動、旅游目的地等選擇的傾向，分析不同年級、不同性別學生的旅游行為差異，從而為大學生旅游市場的開發(fā)提供依據(jù)和建議。孫曉（2009）主要通過研究了解大學生旅游行為，分析引起行為的原因，并為大學生旅游市場的開發(fā)提出了大學生旅游產(chǎn)品研發(fā)、大學生旅游品牌的培育和網(wǎng)絡營銷等建議。
總之，以上學者的研究主要采用定性和定量相結(jié)合、對比分析等方法，從不同的角度分析大學生的行為特征與消費特點，為更好地開發(fā)大學生市場提出了建議。但是，大學生旅游市場是非常具體和細化的，并且隨著網(wǎng)絡的普及和大學生個性的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的畢業(yè)游、春秋兩季游市場以外，自助游和團購旅游也越來越受到大學生的青睞。因此，現(xiàn)在業(yè)界根據(jù)消費偏好、年級差異、購買方式等標準把大學生市場細分為畢業(yè)游、春秋游、自助游、團購旅游等子市場，但目前這一方面的細分研究內(nèi)容較少，不夠深入。而市場細分就是根據(jù)旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體的市場劃分為兩個或以上具有相似性需求特點的群體的活動過程，口的在于針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。本文在市場細分的基礎(chǔ)上分析大學生旅游行為，分析不同子市場大學生旅游者的消費行為差異，為旅游企業(yè)研發(fā)適銷對路的大學生旅游產(chǎn)品和營銷策略提供參考依據(jù)。
二、調(diào)研過程與分析
根據(jù)上述的研究，本研究根據(jù)畢業(yè)游、春秋游、自助游、團購旅游不同的特點設(shè)計了相對應的四份關(guān)于大學生旅游市場調(diào)查問卷，于2011年11月至2012年3月期間，在廣州各個高校里進行隨機的實地調(diào)查，并結(jié)合網(wǎng)絡調(diào)查的方式，每個細分市場的調(diào)查收回1000份的調(diào)查問卷，有效率均達到97%以上。從調(diào)查的過程來看，隨機的實地調(diào)查可以比較準確地了解受訪者的真實態(tài)度，回收率高，比網(wǎng)絡調(diào)查更能保留問卷與問題的完整性。在收集了大學生旅游消費偏好的數(shù)據(jù)以后，本研究運用EXCEL軟件進行統(tǒng)計，行且把四個細分市場的大學生旅游消費的特點進行對比分析（見表-1）。
可見，廣州大學生旅游呈現(xiàn)出需求多樣、形式多樣的特點。調(diào)查中有很大比例的大學生更看重旅游的個性化和參與性，走馬觀花式的傳統(tǒng)出游方式已不能滿足他們的需求。他們希望旅游線路安排合理，甚至可以量身打造，在旅游方式上更多選擇自助游和半自助游，不受傳統(tǒng)旅游的束縛。另外，大學生多選擇與日常生活反差較大的自然風光旅游，他們也可以接受更加新奇、不拘一格的旅游線路，如探險旅游、徒步旅行、現(xiàn)代繁華都市游等，這些都符合當代大學生富有活力、愛好新奇、性格鮮明的旅游需求。
雖然，大學生旅游需求在一定程度上存在很多的共性，但是在每個子市場里，大學生旅游者對產(chǎn)品的評價和關(guān)注點是有差異的。例如，大學生認為，畢業(yè)游、春秋游產(chǎn)品的主要弊端是行程固定、自由度低和購物點停留時間長；自助游產(chǎn)品的缺點是價格偏高、產(chǎn)品單一、選擇性少；團購旅游比較注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信息更新、售后服務系統(tǒng)以及購買流程的便捷。因此，分析掌握各個子市場大學生的旅游偏好、出行方式、旅游時間、旅游花費及旅游信息來源等方面的差異，是旅游企業(yè)有效開發(fā)大學生旅游市場的基礎(chǔ)。