上海紀實頻道策略分析及其思考-新聞?wù)撐陌l(fā)表

摘要：上海紀實頻道成立于2002年1月，后在2006年成立其最大的運營商——真實傳媒有限公司，積極推進以市場化戰(zhàn)略來營運。作為第一個紀錄片專業(yè)頻道，紀實頻道面對中國尚未完整啟動的紀錄片市場，如何經(jīng)過頻道本身的努力，探求專業(yè)紀錄片頻道的開展之路。
關(guān)鍵詞：紀實頻道；紀錄片；市場化；
上海紀實頻道成立于2002年1月 ，后在2006年成立其最大的運營商——真實傳媒有限公司，積極推進以市場化戰(zhàn)略來營運。本文所要討論的是，上海紀實頻道作為第一個紀錄片專業(yè)頻道，紀實頻道面對中國尚未完整啟動的紀錄片市場，如何經(jīng)過頻道本身的努力，探求專業(yè)紀錄片頻道的開展之路。
中國的紀錄片市場目前的情況相對其他類型的片種而言，一直處在優(yōu)勢的位置。這里所說的優(yōu)勢，不是說紀錄片數(shù)量少或者流通渠道有限，而是針對紀錄片作為一種重要的社會認識形態(tài)表達方式，在國內(nèi)仍是市場化水平較低的影視產(chǎn)品；第二個優(yōu)勢是從受眾角度而言，大局部的中國觀眾對紀錄片的關(guān)注度相對較低，國內(nèi)觀影人群已構(gòu)成一定范圍，如培育消費群體，但是中國觀眾為肉體文化產(chǎn)品付費的認識還沒有完整培育起來（張頤武）；①另外，國內(nèi)紀錄片海外發(fā)行很少，目前還只停留在參與電視臺播映的階段，真正商業(yè)化運作很少。面對國內(nèi)紀錄片市場的現(xiàn)狀，早在2006年上海紀實頻道就停止了節(jié)目內(nèi)部調(diào)整，特別是加大了自制節(jié)目的比重，堅持以紀錄片為主項，逐步向非虛擬類節(jié)目拓展（如《往事》等）；還陸續(xù)增加了口述歷史和講述中國文化的說話欄目（如《文化中國》等），這些原創(chuàng)節(jié)目的呈現(xiàn)，豐厚了頻道的節(jié)目類型，也增加了觀眾的備選節(jié)目數(shù)量。在頻道日常的節(jié)目編排上也嘗試了新的戰(zhàn)略，在欄目日播的狀況下，把每一個時段都做了明晰的內(nèi)容設(shè)計和方向定位；實行整點播出形式（如整點或者半點播出），培育觀眾養(yǎng)成定時收看的習(xí)氣；格式化的包裝，如正式節(jié)目完畢后，先出頻道形象片（發(fā)揮收視慣性的優(yōu)勢，把握機遇樹立欄目品牌，進步頻道辨識度），再出廣告（普通觀眾為獲知下集節(jié)目內(nèi)容不易轉(zhuǎn)臺，應(yīng)用這個特性留住觀眾“被迫”收看廣告。此外，從2006年開端，紀實頻道連續(xù)推出“真實中國導(dǎo)演方案”、“真實中國影院方案”等活動，旨在樹立頻道品牌，完成市場化品牌運營。
對紀實頻道而言，無論是為樹立頻道品牌而停止的一系列活動，還是為培育觀眾的收視習(xí)氣而在節(jié)目編排上的改動，不只僅是紀實頻道整合社會力氣推進紀錄片消費所做出的重要嘗試，也是為中國紀錄片開展儲藏力氣并且培育將來的觀眾群體，同時也是為了完成紀錄片的多元效益，培育潛在觀看市場。
2009年，由中央電視臺影視制造主力——中視傳媒和英國BBC播送公司結(jié)合制造的6集大型紀錄片《美麗中國》（《Wild China》），取得第30屆美國艾美獎新聞與紀錄片大獎最佳自然歷史紀錄片攝影獎等三項大獎，這能夠說是中國紀錄片一次勝利的國際化嘗試。能夠說，媒介集團之間的協(xié)作，應(yīng)用彼此資源優(yōu)勢，關(guān)于勝利的媒介產(chǎn)品的消費有著至關(guān)重要的作用和影響，并且跨地域協(xié)作，跨臺協(xié)作，與媒介集團結(jié)合的商業(yè)形式，是將來影視產(chǎn)品制造和市場化的途徑之一。這對紀實頻道而言也是較為可行的市場化形式。此外，對紀實頻道的自制片來說，資金的投入作為片子的硬性保證是非常重要的。頻道的資金來源除了電視臺撥款或協(xié)作方資助，其自身的廣告收益占了大量比重，在這里，筆者要提出的是為增加廣告收益，除了常規(guī)的廣告播出方法，還可采用針對頻道不同欄目設(shè)置分類廣告做法。如在體育頻道中，特別是大型賽事的轉(zhuǎn)播，插播的廣告常常和啤酒相關(guān)：把體育活動和啤酒飲用并置起來；借助體壇英雄來做啤酒廣告；廣告商直接以資助商的方式呈現(xiàn)（比方，資助賽車隊、資助1988年奧林匹克運動會代表隊）。它們特別強調(diào)要在廣告敘事的語境中為那些虛擬的體育迷們塑造一個“文本化替身”。一直給予觀眾一種心理暗示，將這種“體育氣氛”浸透入體育活動中同的方式。②假如將這樣的廣告理念放入紀實頻道的廣告戰(zhàn)略中，如在探究自然類的節(jié)目的廣告時間段，放入戶外商品廣告或者旅游廣告，將戶外空間（真正的大自然）和男人（真正的男子漢是參與戶外運動的身體強壯的男人）聯(lián)絡(luò)起來，培育觀眾對自然的接近感，激起他們?nèi)敉馓诫U或旅游的熱情，從而帶動相關(guān)廣告商品的銷售，吸收更多的廣告商，取得更多的收益。但是，這樣的廣告形式對現(xiàn)階段的紀實頻道而言，一定是最好的選擇，這需求長期的市場培育和觀眾對休閑方式理念上的轉(zhuǎn)變。但隨著中國紀錄片市場和專業(yè)頻道的成熟，筆者對其充溢等待。
另一方面，假如光注重資金的投入，沒有相應(yīng)的研發(fā)團隊和專業(yè)的制造團隊，以及必要的實驗性研發(fā)，想要到達真正的商業(yè)運作很難。勝利的紀錄片頻道的開展，離不開詳盡的市場調(diào)查和消費市場的先行培育。同樣，實驗性的嘗試對紀錄片研發(fā)非常必要，Discovery從1985年樹立至今，從他們實播片和實拍片比例能夠看的出，勝利背后有著無數(shù)研發(fā)嘗試和技術(shù)支持。筆者在這里不是要反復(fù)二者面臨的資金投入大小的問題，而是要強調(diào)勝利是一個不時積聚的過程，這樣的積聚過程假如沒有長時間的沉淀，想要在短時間內(nèi)獲得收效是難以做到。但能夠肯定的是，紀實頻道在探究專業(yè)紀錄片頻道開展之路上所做出的努力，對中國紀錄片行業(yè)來說有著十分積極的意義。