淺析韓劇《太陽(yáng)的后裔》中看不見(jiàn)的宣傳

《太陽(yáng)的后裔》自中韓同步開(kāi)播以來(lái)，制造了無(wú)數(shù)個(gè)供受眾參與討論的話題，在雙微霸榜與刷屏長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月之久。它是繼《來(lái)自星星的你》之后引起巨大反響的名劇，雖然為海外引入且僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，但是熱度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)劇，風(fēng)靡一時(shí)。

一、前提：精良制作

《太陽(yáng)的后裔》是韓國(guó)KBS電視劇史上第一次采用“先拍后播”方式拍攝的電視劇，由曾經(jīng)大熱韓劇《巴黎戀人》《秘密花園》《紳士的品格》《繼承者們》的編劇金恩淑與金元錫共同執(zhí)筆。擔(dān)綱男女主角的分別是剛剛退伍的韓國(guó)人氣演員宋仲基與在內(nèi)地頗具知名度的演員宋慧喬，首次合作的“雙宋cp”兼具顏值與實(shí)力。10首音樂(lè)原聲也是由韓國(guó)實(shí)力歌手演唱的。這部劇是第一部中韓兩地同步播出的韓劇，恰好也是男主角宋仲基退伍回歸的首部作品，在開(kāi)拍前已具備了十足的話題性。

隨著該劇在愛(ài)奇藝平臺(tái)的逐步更新，引起受眾討論的熱度逐漸升溫，討論的范圍逐漸擴(kuò)大。有褒有貶，無(wú)外乎接受與排斥。有文章批判它的過(guò)度營(yíng)銷，嗤笑觀眾“神魂顛倒”失去判斷力，也有文章欣賞它自然表露的家國(guó)情懷。討論的范圍更是可以大到劇情內(nèi)容涉及的時(shí)代背景，小到劇中演員的服裝造型、生活用品。每個(gè)人的品味不同，審美取向不同，對(duì)他人的主觀意見(jiàn)作優(yōu)劣判斷是毫無(wú)意義的。無(wú)論褒揚(yáng)還是貶低都為該劇帶來(lái)了熱度，帶來(lái)了話題。

二、手段：緊抓受眾心理

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，該研究對(duì)受眾心理和受眾行為進(jìn)行微觀考察，把受眾成員看作有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。①20世紀(jì)60年代，丹尼斯·麥奎爾等人的研究取得了階段性的成果，總結(jié)出使用與滿足的主要類型包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。

1.滿足受眾的審美心理需求。當(dāng)前正處于一個(gè)“看臉”的時(shí)代，外表成了衡量一個(gè)人特別重要的因素之一，對(duì)演員來(lái)說(shuō)更是如此。《太陽(yáng)的后裔》的主演當(dāng)中，男演員高大帥氣，女演員膚白貌美，完全符合顏控時(shí)代看客的審美標(biāo)準(zhǔn)。該劇的男女主角雖然具有高顏值，但并非是觀眾口中常說(shuō)的花瓶，二人皆在韓國(guó)國(guó)內(nèi)比較權(quán)威的演技大賞藝術(shù)節(jié)以及電影節(jié)獲得過(guò)最佳演技獎(jiǎng)。劇中人物角色設(shè)定也很巧妙，力量型的特種兵部隊(duì)的軍人與柔美且干練的外科醫(yī)生組合起來(lái)，合乎情理的般配。該劇80%的戲份都在海外拍攝，如希臘這個(gè)愛(ài)琴海沿岸美麗的國(guó)度為拍攝畫(huà)面增色不少。兼具顏值與演技的演員，令人心向往之的海外畫(huà)面完全滿足了部分受眾的審美需求。

2.重視受眾的精神心理需要。韓劇對(duì)觀眾的麻醉功能一直是對(duì)韓劇持反對(duì)批判者最有力的說(shuō)辭。這些人總是認(rèn)為受眾在觀看韓劇時(shí)模糊了虛擬與現(xiàn)實(shí)，沉迷其中，神魂顛倒，無(wú)法自拔。然而受眾并不是任人宰制，并不是傳者一射即中的靶子，受眾擁有一定的主觀能動(dòng)性，他們懂得選擇什么媒介產(chǎn)品，怎樣使用媒介產(chǎn)品，最終從媒介產(chǎn)品中獲得意義。受眾觀看韓劇的行為中折射出的不一定是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抗拒、對(duì)擬態(tài)環(huán)境的著迷，僅僅是日常生活的一個(gè)維度，是精神休憩的一個(gè)場(chǎng)域，釋放壓力的一個(gè)途徑，是受眾滿足自身精神需求的一個(gè)渠道。

三、目的：看不見(jiàn)的宣傳

1.傳播力度保證熱度。在傳統(tǒng)媒體式微的今天，人們對(duì)傳統(tǒng)的傳播理論是否有效存疑。但是從《太陽(yáng)的后裔》走紅的過(guò)程中不難看出，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代適用的傳播理論在微博、微信流行的社會(huì)化媒體時(shí)代依然擁有巨大的影響力。雖然普通受眾因?yàn)榧夹g(shù)賦權(quán)擁有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，媒體的話語(yǔ)權(quán)遭遇威脅，話語(yǔ)資源也被分流，似乎可以帶來(lái)一個(gè)平衡也更加公平民主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但是實(shí)際情況并非如此，雙微平臺(tái)的話題內(nèi)容與話語(yǔ)權(quán)仍然由加V用戶和各大公眾號(hào)掌控，他們便是拉扎斯菲爾德所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播的假說(shuō)是由拉扎斯菲爾德進(jìn)行“伊里調(diào)查”后提出的一系列假說(shuō)之一，他對(duì)傳播過(guò)程做出了這樣一種推測(cè)：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾”。大眾傳媒向全體社會(huì)成員開(kāi)放，相比于一般受眾，意見(jiàn)領(lǐng)袖能更多地接觸媒介信息，了解某些領(lǐng)域的大量信息。即便在社會(huì)化媒體時(shí)代，還是如此，意見(jiàn)領(lǐng)袖更具有抓取信息的能力以及更多的信息源和獲取信息的渠道。

連續(xù)兩個(gè)月的微博霸榜和刷屏不是每一部新劇都可以做到的?！短?yáng)的后裔》在播出前已經(jīng)做了很多宣傳工作，韓劇迷們了如指掌。在剛剛播出時(shí)，大多數(shù)人可能還在持觀望態(tài)度。伴隨著愛(ài)奇藝平臺(tái)的逐集播出，主演粉絲官微的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)援，微博加V用戶甚至水軍或自發(fā)或有意而為之的霸榜，微信公眾號(hào)的推送以及營(yíng)銷賬號(hào)的借勢(shì)營(yíng)銷為該劇帶來(lái)了話題與熱度。借助這些話題而不是硬性推廣使得該劇在播出三周時(shí)，微博話題閱讀量達(dá)到30.7億，討論量達(dá)到272.6萬(wàn)。同時(shí)，由于愛(ài)奇藝采取的是會(huì)員與韓國(guó)同步收看、非會(huì)員延遲一周更新的播出策略，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也因此激增。也正是因?yàn)檫@樣的傳播力度和熱度，被批評(píng)者詬病，認(rèn)為這是一種病毒式的狂轟亂炸。

2.價(jià)值觀輸送隱秘?！芭囵B(yǎng)”理論又稱“培養(yǎng)分析”或“教化分析”“涵化分析”，由格伯納等人提出。他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性事實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。

《太陽(yáng)的后裔》中男女主角一個(gè)是軍人，一個(gè)是醫(yī)生，一個(gè)保家衛(wèi)國(guó)，一個(gè)救死扶傷。既表現(xiàn)了兩人之間的小情小愛(ài)，還設(shè)計(jì)了國(guó)際維和的大背景，表現(xiàn)出劇中人物的家國(guó)情懷。該劇完美塑造了堅(jiān)毅愛(ài)國(guó)、機(jī)智風(fēng)趣的軍人形象，以及溫柔可人、醫(yī)術(shù)超群的完美醫(yī)生形象。一方面強(qiáng)化了軍人以及醫(yī)生的職業(yè)形象，增強(qiáng)了身份認(rèn)同，另一方面隱秘地傳達(dá)了愛(ài)國(guó)情懷，增強(qiáng)了價(jià)值認(rèn)同。

在《太陽(yáng)的后裔》的播出過(guò)程中，出現(xiàn)了許多分析劇中醫(yī)學(xué)錯(cuò)誤和軍事錯(cuò)誤的帖子。影評(píng)中，如“還沒(méi)拍出足夠讓人心動(dòng)的愛(ài)情，就別玩什么大時(shí)代背景了”這樣的語(yǔ)句比比皆是。但是隨處可見(jiàn)的“撩妹技能”，在玩笑之余也給了我們一定的啟發(fā)。

四、借鑒：對(duì)中國(guó)媒介產(chǎn)品的啟示

文化輸入并不總是宰制和操控，正確的文化觀應(yīng)是取長(zhǎng)補(bǔ)短、去粗取精。任何一種文化都是在交流中發(fā)展的，韓劇《太陽(yáng)的后裔》的宣傳力度以及隱秘的價(jià)值輸送值得我們認(rèn)真思考，并為我所用。習(xí)近平主席在2014年8月19日講話中指出，要做“看不見(jiàn)的宣傳”。正如西方政治傳播的策略：“上乘的宣傳看起來(lái)要像從未進(jìn)行過(guò)一樣，最好的宣傳要讓被宣傳者對(duì)象沿著你所希望的方向走，卻認(rèn)為是自己在選擇方向。”

《太陽(yáng)的后裔》雖然本質(zhì)上是一個(gè)偶像型的愛(ài)情故事，但是故事發(fā)展的時(shí)代背景、情節(jié)內(nèi)容的起承轉(zhuǎn)合、人物角色的精心設(shè)定，都服務(wù)于主題的升華與價(jià)值觀的輸送，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地，不僅樹(shù)立起軍人和醫(yī)生的職業(yè)形象，還增強(qiáng)了對(duì)這兩種職業(yè)的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同。反觀我國(guó)展現(xiàn)軍人形象的電視劇，要么情節(jié)匪夷所思，要么臺(tái)詞生硬肉麻，收視率不佳，被觀眾吐槽。

有些評(píng)論認(rèn)為看電視劇就是為娛樂(lè)放松，無(wú)須意識(shí)形態(tài)，想要文化與內(nèi)涵、價(jià)值與深度，直接閱讀看書(shū)即可。其實(shí)不然，影視作品作為大眾媒介產(chǎn)品的一個(gè)類別，對(duì)塑造人們內(nèi)在價(jià)值體系具有潛移默化的作用，大眾傳媒不僅提供娛樂(lè)，還有社會(huì)監(jiān)測(cè)的作用，它還向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，作為人們行動(dòng)判斷的基礎(chǔ)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播還是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”。社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展，需要社會(huì)成員對(duì)自己所處的社會(huì)具有共識(shí)和認(rèn)同感。社會(huì)需要既好看又有意義的媒介產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾，然而我們的媒介生態(tài)亂象叢生，亟需這樣的作品輸送主流價(jià)值觀念。