新媒體環(huán)境下，受眾的主體性特征

    關(guān)于人的主體性研究，其根本問題在于分析人與世界的關(guān)系問題。思維和存在的關(guān)系本質(zhì)上是人和世界的關(guān)系，它是人所特有的意識性的表現(xiàn)，而人所特有的意識性在其現(xiàn)實性上必然發(fā)展和表現(xiàn)為主體性，表現(xiàn)為人所特有的主觀能動性，從而揭示出，人和世界的關(guān)系，從根本上說就是主體和客體的關(guān)系。人的主體性是人作為活動主體的質(zhì)的規(guī)定性，是在與客體相互作用中得到發(fā)展的人的自覺能動和創(chuàng)造的特性。在新媒體環(huán)境下，受眾的主體性突出表現(xiàn)為人的主動性，人與人在網(wǎng)絡中各種社會關(guān)系的建立，并通過網(wǎng)絡活動中游戲性的表達，實現(xiàn)人心靈的自由放逐。

1.主動性

    任何人觀察和思索世界都不能不首先從人本身開始，自覺或不自覺地透過人本身去理解世界。人總是將自己這個主體抽象化、對象化，把它當作整個世界的縮影，借助這個思維模型去想象整個世界，因而也就在自己所理解的世界主體中映上了人的主體影像?？梢娙说闹黧w性體現(xiàn)在主動選擇和主體認知的過程，在新媒體環(huán)境下，受眾的主動性主要表現(xiàn)為主動選擇媒體形式，主動選擇媒體內(nèi)容兩個方面。

    “新媒體最重要的特征就是科學技術(shù)的進步所帶來的數(shù)字化傳播方式。” 數(shù)字化的傳播方式促成了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，打破了各媒體之間的壁壘，也打破了傳統(tǒng)媒體線性傳播的方向確定性與無間斷性。在非線性傳播的新媒體環(huán)境下，受眾可以更自由、自主地選擇接受媒體內(nèi)容的時間、地點、方式，可以通過多種媒體形式接收媒體信息。例如，現(xiàn)在電視臺直播的節(jié)目，往往在網(wǎng)絡、手機APP上同步播出，不再受到時間、空間、載體的限制，而且，節(jié)目播出以后，受眾可以自主地在網(wǎng)絡、手機上進行點播，有了較強媒體選擇的主動性。

    事實上，選擇媒體形式并不是受眾的真正目的，通過合適的媒介尋找自己感興趣的內(nèi)容，才是受眾主動性的進一步體現(xiàn)。隨著媒體融合的進一步加速，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)觀看電視劇、電視臺制作的真人秀等綜藝節(jié)目已非常普遍，并呈現(xiàn)出各種媒體互為信息營銷平臺、交互發(fā)展的局面。例如，2013年10月11日由湖南衛(wèi)視推出的明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，在優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容基礎上，借助了網(wǎng)絡社會化媒體的開放性和互動性功能，制造話題，將其影響力無限放大。該節(jié)目在網(wǎng)絡視頻平臺放映之后，各種軟文宣傳和討論出現(xiàn)在了視頻、網(wǎng)絡、微博、微信、社交網(wǎng)等多種新媒體平臺上，相關(guān)的話題討論出現(xiàn)了巨幅增長，節(jié)目的收視率有了大幅度的提升?？梢?，新媒體環(huán)境帶給了受眾更廣泛、多渠道的信息來源，受眾通過對媒介內(nèi)容進行主觀判斷和多方面考量，表現(xiàn)出更積極的主動性，擁有了更多的選擇權(quán)利和選擇空間。

2.游戲性

    康德和席勒把游戲與勞動相對立。勞動是為了實用的功利目的而進行的活動，它的動力來源于人的匱乏。而游戲則正好相反，它的動力來源于人的精力過剩，它只是為了自身的目的而存在，即為了游戲而游戲。康德把自由看作是藝術(shù)的精髓，正是在這一點上，游戲與藝術(shù)是相通的。而席勒更把游戲所表現(xiàn)出來的自由看作是人的本質(zhì)特征。作為媒體傳播受眾而言，其媒體接觸行為，也具備了游戲性特征。如斯蒂芬森所說，“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?！?斯蒂芬森的游戲理論強調(diào)一種站在受眾立場上的自我參與式的主觀體驗，這種類似“游戲”的心理狀態(tài)包含著自愿性、非功利性、時空獨立性、規(guī)則制約性、身心愉悅性與不確定性等游戲特征。

    斯蒂芬森所闡述的媒體接觸行為中的游戲性特征在新媒體時代更為凸顯。受眾在各種新媒體平臺上的活動，除了必要的借助媒體完成的工作行為外，其他的上網(wǎng)行為基本屬于無功利目的的自愿游戲性行為，按照媒體平臺的既有規(guī)則，在彼此獨立的媒體平臺上進行各種操作，以獲得不確定性的信息內(nèi)容，滿足受眾的多方面需求。例如，微信已成為很多受眾如廁、睡前、閑暇時光中進行游戲性媒體接觸行為的工具，人們在上面獲得各種因自己感興趣而關(guān)注的公眾號和好友發(fā)布的各種不確定的信息，同時自己發(fā)布信息、評價信息、與微信好友互動，通過游戲性的交流、娛樂，獲得游戲性的樂趣與自我存在感。

3.互動關(guān)系性

    人的主體性表現(xiàn)為人創(chuàng)造真正的社會聯(lián)系，憑借這種社會的主體性，人才能以自己的活動作用于自然界，實現(xiàn)主體應有的生活、享受和財富。新媒體技術(shù)的互動性特征，為受眾建立、拓展、維護社會關(guān)系，提供了可能性。例如，通過“人人網(wǎng)”社會媒體平臺，畢業(yè)多年、長久不聯(lián)系的中學、大學同學，再次在網(wǎng)絡上相遇、互動，通過互贈虛擬禮品、發(fā)帖子、點贊、評論、搶車位、貼罰單等不斷更新的各種網(wǎng)絡互動活動，彼此發(fā)生了新的聯(lián)系，在真實的社會關(guān)系基礎上，產(chǎn)生了新媒體環(huán)境下真實與虛擬交錯的社會關(guān)系。

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