微博意見領袖的社會影響力探析——以新浪微博為例

意見領袖(Opinion  Leader)是20世紀40年代美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人提出的“兩級傳播”理論的核心概念,他指出大眾傳播的信息并不是直接傳遞給受眾，中間必須經歷“意見領袖”的環(huán)節(jié)?！拔r代”的來臨,“意見領袖”這一新的社會群體再次崛起，并在以新浪微博為平臺的社交媒體中發(fā)揮著強大影響力。

一、 微博意見領袖的議程設置

“議程設置”這一理論最早是由美國的學者麥庫姆斯和肖在20世紀70年代提出，即大眾傳播對于公眾有“設置日程”的作用，在一段時間內，大眾傳媒對于“不同議題”賦予不同程度的顯著性報道，會影響公眾對于“不同議題”的不同程度關注，即“媒體不能影響你怎么想，但能影響你想什么” 。

（一）意見領袖議程設置的可能性

從可行性上分析，新浪微博上信息量的冗雜性與信息彈出的隨機性影響了網民對于不同議題重要性的判斷，錯綜復雜的海量新聞使得用戶在電子化“信息海洋”中迷失自我思考能力。新浪微博意見領袖多是實名認證注冊的“大V”用戶，透明化的身份標簽和顯著性的地位使其在長期持續(xù)的時間內具有大量的粉絲用戶，正是利用這種強大的影響力和號召力，微博意見領袖通過轉發(fā)，評論，發(fā)布信息，依靠其強大的粉絲力量，迅速使得某一議題成為公眾議題，從而微博平臺為網絡意見領袖的議程設置提供了可能性。

（二）議程設置對輿論的引發(fā)與引導

微博意見領袖通過議程的設置同時對于輿論具有引發(fā)和引導的作用。意見領袖由于特殊的身份，處于信息的上流位置，能夠更接近信息源，憑借其強大的影響力，能較快較早的信息發(fā)布在微博上，借助大量粉絲用戶和其他“大V”意見領袖的層層轉發(fā)，引發(fā)了輿論的形成。此外，意見領袖通過對于某一議題的評論，依靠自身對于傳播符號的獨特解讀，樹立自身的觀點和立場，形成了自己的話語權，從而完成了對于議題及言論的引導。微博的意見領袖在粉絲的轉發(fā)和評論之下,在網絡上迅速成為熱點,或者形成議程,引發(fā)帶有傾向色彩的輿論，引導數(shù)億新浪微博用戶的關注,議題由線上的討論迅速擴展到線下的討論,從而發(fā)揮強大的社會影響力。

二、 微博意見領袖喚醒 “沉默的螺旋”

 “沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強力觀》 ，她在1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》一文中進一步發(fā)展了該理論。輿論的形成與大眾傳媒營造的意見氣候有著直接的關系，大眾傳媒為公眾營造了一個意見氣候，而人們由于對于社會孤立的恐懼會采取集體趨同的行為，導致一方意見的越來越大聲疾呼，另一方意見的越來越沉默的螺旋式過程。

（一）、意見領袖的“喚醒作用”

意見領袖對于網民中“沉默的大多數(shù)”起到喚醒作用。微博中意見領袖具有強大的網絡互動能力和影響力，而微博中大多數(shù)只是充當網絡社會中的“狂歡”者，在與自己利益無關的議題討論中，網民以“圍觀者”的身份參與，而正是微博意見領袖的存在，通過轉發(fā)和評論，在雄厚的粉絲中起到了示范作用，帶動了“沉默的大多數(shù)”選擇了集體發(fā)聲，表達自己的意見與看法。微博粉絲在意見領袖的喚醒作用之下，不再是一群“烏合之眾”，成為具有批判能力和思考能力的活躍群體。

（二）意見領袖的微博“風向標”

意見領袖對于主流意見“推波助瀾”。微博中持不同觀點的意見領袖在自身粉絲圈子的形成中有重要作用，以意見領袖為代表的圈子讓大多數(shù)人找到了歸屬感和存在感，大量“志同道合”的人對于某一議題集體發(fā)聲，形成了輿論的“風向標”，在維護自身輿論的“螺旋”發(fā)展壯大的同時也為整個圈子分散和抵擋了不同輿論的交鋒。微博時代在上文中已探討了意見領袖對于議題的設置起到了“風向標”的作用，網絡輿論的形成不是微博用戶理性討論的結果，而是微博意見領袖以及粉絲通過轉發(fā)、評論的集體壓力讓大多數(shù)人采取趨同心理的共同結果。

三、 微博意見領袖與信息二次傳播

（一） 新浪微博“二次傳播”的“解碼”方式

微博中的意見領袖在對于議程的設置和信息的篩選過程中，通過轉發(fā)并評論的方式融入了自己的觀點，實質上在潛移默化地對信息進行了二次加工與傳播。經過二次傳播的信息在意見領袖的解碼之后可能是“順從式”的,即對于原來信息的強化傳播；也有可能是“反抗式”的，即對于原來信息的相反解讀。微博意見領袖通過對信息的“編碼—解碼”過程對信息進行了加工并篩選，在雄厚的粉絲群的“病毒式傳播”下，越來越多的網絡受眾受到影響。微博意見領袖正是通過對信息在原創(chuàng)思維的基礎之上融入了對于信息的獨特“解碼”，對受眾起到影響與號召作用，從而發(fā)揮強大的影響力，這種影響力在新媒體時代得以不斷的蔓延和延伸。

(二) 意見領袖的“線上”與“線下”互動

拉札斯菲爾德提出的二級傳播模式可以表示為“大眾媒體→意見領袖→普通公眾”的單向傳播，而新媒體時代,尤其是微博的出現(xiàn)改變了這一模式，使之成為雙向甚至多向傳播。微博中的意見領袖不完全等同于傳統(tǒng)媒體中的意見領袖,作為一類特殊群體,他的影響力的發(fā)揮在于眾多粉絲數(shù)目,而對于現(xiàn)實生活中,其影響力卻不等同于微博平臺。微博意見領袖在現(xiàn)實中只是“虛無”的存在，依靠其認證的身份和與粉絲的互動發(fā)揮強大的社會影響力。微博意見領袖的社會影響力通過“線上”延伸到“線下”，“粉絲經濟”的擴大也可以從微博社會影響力的角度得到解釋。

四、 微博輿論領袖的負面影響

（一） 微博意見領袖發(fā)布、轉發(fā)謠言

微博影響力隨著新媒體時代的推進在社會上發(fā)揮著越來越重要的作用，但是同時微博意見領袖利用其雄厚的社會影響力任意發(fā)布謠言蠱惑受眾的現(xiàn)象也屢見不鮮。謠言在一方面嚴重干擾了公眾對于網絡事件真實性及正確性的判斷，對微博用戶的認知產生錯誤影響。另一方面，微博意見領袖的網絡影響力也通過轉發(fā)不斷地輻射式傳播，極大影響以自己為中心的人際圈子對于網絡議題的偏向性認識。網民是一群 “多雜散匿”的存在，在謠言的干擾下容易失去理性，變得喪失思考力，成為狂躁不安的“烏合之眾”。

   （二） 網絡話語權濫用

意見領袖在微博平臺中往往有著“呼風喚雨”的作用，微博社會賦予了意見領袖充分的話語權，微博話語權的使用不當卻造成了對于某一現(xiàn)象的“集體討伐”，這種集體的偏向性攻擊容易發(fā)展成為“網絡暴力”，同時，語言的弱審查話和評論的肆意性在一定程度上加劇了網民的“群體極化”現(xiàn)象。粉絲的盲目從眾心理推動了網絡微博“大V”話語權使用的頻率和動力，粉絲的名義也為微博意見領袖話語群的濫用提供了平臺。

（三） 微博被個人利用

微博平臺作為公共性的開放平臺，應該把公共利益放在首要位置。對于傳播社會不良風氣，宣傳國家分裂、地區(qū)獨立，傳播低俗色情暴力信息的網絡公眾賬號，“大V”的身份讓其作為意見領袖能夠獲得更多的粉絲眼球，從而發(fā)揮更大的影響力。誠如某學者所說“網絡不是誰家的澡堂子，而是你門前的花園”，微博意見領袖在考慮公共利益的同時，應該防止權利的過度濫用，防范微博賬號被利益群體利用，加劇社會不良風氣的形成。

結語

互聯(lián)網技術迅速發(fā)展，Web2.0時代再向Web3.0時代的過渡過程中，微博意見領袖在網絡中發(fā)揮著不可替代的作用。微博意見領袖成為由網絡和受眾編織的輿論網上的一個個節(jié)點，通過及時發(fā)布信息，轉發(fā)各類資訊，為公眾設置了議程，并且引發(fā)了輿論的形成，引導“沉默的大多數(shù)”在網絡中發(fā)表自己的意見，在微博平臺信息冗雜的環(huán)境下，微博意見領袖的信息“二次傳播”中獨特的“解碼”方式也不斷引人關注。與此同時，新浪微博作為意見領袖在發(fā)揮積極影響力的同時也在無形中對社會有著負面作用。微博意見領袖的社會責任“任重而道遠”，亟需規(guī)范微博意見領袖的社會行為，引導其在網絡社會中持續(xù)發(fā)揮其影響力和傳播力，更好的傳遞網絡輿論的正能量。

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本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html  《視聽》