淺談李宇春個(gè)人品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)之道

一、 品牌及個(gè)人品牌的概述

（一）品牌的產(chǎn)生及其概念

品牌一詞源于英語(yǔ)單詞“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，歐洲進(jìn)入中世紀(jì)后，手工藝者都會(huì)在自己的手工藝品上烙下獨(dú)有的標(biāo)記，方便消費(fèi)者識(shí)別所購(gòu)產(chǎn)品的產(chǎn)地與生產(chǎn)者，為之后品牌的出現(xiàn)打下基礎(chǔ)。關(guān)于品牌不管是在西方國(guó)家還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上都可以找到源頭，在資本主義萌芽早期，那些金匠、銀匠為使產(chǎn)品的真實(shí)性得到證明而選擇在金器或銀器上烙上自己的姓氏或特有標(biāo)記，慢慢地這一方式演化為在商品貿(mào)易進(jìn)行時(shí)所打在外包裝上的印記。品牌的出現(xiàn)可以說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，因?yàn)樗鼈兡軌騾^(qū)別不同的生產(chǎn)者。

廣告?zhèn)髌嫒宋锎笮l(wèi)·奧格威曾經(jīng)給品牌作出如下定義，品牌象征屬于一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它產(chǎn)品主要涵蓋了屬性、名稱(chēng)、歷史聲譽(yù)、包裝、價(jià)格、廣告方式等，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

（二）個(gè)人品牌的產(chǎn)生及其概念

廣告專(zhuān)家羅斯·里夫斯最早提出要把個(gè)人當(dāng)作品牌那樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他曾用街頭采訪及標(biāo)語(yǔ)的方式包裝總統(tǒng)候選人德懷特·艾森豪威爾，他通過(guò)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)公眾的需求，在宣傳廣告中精確表達(dá)德懷特·艾森豪威爾在關(guān)注大家所想，廣告專(zhuān)家羅斯·里夫斯邁出了打造個(gè)人品牌的第一步。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，個(gè)人品牌是一個(gè)新近的概念，并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確統(tǒng)一的概念，中國(guó)品牌文化研究發(fā)展中心特聘專(zhuān)家許文鋒在《解析個(gè)人品牌》中提到，所謂個(gè)人品牌是個(gè)人在他人頭腦中產(chǎn)生特有印象，其中涵蓋個(gè)人名字、個(gè)人外在形象、個(gè)人個(gè)性、個(gè)人行為等，并由此在他人心中產(chǎn)生聯(lián)想。

個(gè)人品牌與品牌最主要區(qū)別在于個(gè)人品牌的主體是人，個(gè)人品牌是為了彰顯個(gè)性，突出個(gè)人魅力從而提升知名度。個(gè)人品牌有直接代言的自身特點(diǎn)，例如李宇春在娛樂(lè)界風(fēng)生水起，她的音樂(lè)作品、影視作品、做人態(tài)度都是在展示她個(gè)人品牌。

二、李宇春個(gè)人品牌案例

（一）李宇春個(gè)人資料介紹

1984年3月10出生在四川成都的李宇春從小對(duì)音樂(lè)情有獨(dú)鐘，初中時(shí)期獲得了多次校園歌手獎(jiǎng)，在校內(nèi)頗有人氣。高中臨近高考時(shí)，并沒(méi)有學(xué)過(guò)音樂(lè)的她決定報(bào)考音樂(lè)學(xué)院，李宇春突擊學(xué)習(xí)了一個(gè)月的樂(lè)理知識(shí)，最后她以專(zhuān)業(yè)課第二的成績(jī)考上了四川音樂(lè)學(xué)院。臨近畢業(yè)她在母校新都一中舉行了一場(chǎng)“李宇春最后的戰(zhàn)役告別演唱會(huì)”，學(xué)校的會(huì)場(chǎng)擠滿(mǎn)了喜歡她的人，那一年她18歲。然而并不是事事順利，剛進(jìn)入四川音樂(lè)學(xué)院的她因?yàn)闆](méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)訓(xùn)練而沒(méi)有自信經(jīng)常逃課，直到她的專(zhuān)業(yè)老師跟她細(xì)心的說(shuō)：“你的嗓音很特別，是上天給你的禮物”。談話后她振作精神，積極參加各種音樂(lè)比賽，也拿了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，在學(xué)校中有了很高的人氣，成為當(dāng)時(shí)學(xué)校里的“明星”。直到2005年那個(gè)夏天，因?yàn)闆](méi)帶身份證準(zhǔn)備放棄參加超級(jí)女聲的她被師妹何潔硬拉著回去取了身份證后參加了比賽，然而這場(chǎng)比賽徹底改變了她的人生。

2005年超級(jí)女聲吸引了全球人的注意，李宇春更是在8月26日的晚上以3528308得票數(shù)獲得冠軍，紅遍了大江南北之后她就正式開(kāi)始了她的明星之路。從她發(fā)的第一張專(zhuān)輯《皇后與夢(mèng)想》到現(xiàn)今為止的《1987我不知會(huì)遇見(jiàn)你》每張專(zhuān)輯的銷(xiāo)量都是同時(shí)期內(nèi)地專(zhuān)輯銷(xiāo)量第一名，她的演唱會(huì)門(mén)票可謂是一票難求，也正是因?yàn)閾屍钡娜颂啵瑩屍毕到y(tǒng)曾幾度癱瘓。她曾獲得過(guò)2012年韓國(guó)MAMA頒獎(jiǎng)典禮亞洲最佳藝人、第6屆馬利西亞MTV亞洲音樂(lè)大獎(jiǎng)中國(guó)最受歡迎大獎(jiǎng)、第6屆韓國(guó)亞洲音樂(lè)節(jié)亞洲最佳歌手、第13屆新加坡金曲獎(jiǎng)中國(guó)最受歡迎歌手、第20屆歐洲MTV音樂(lè)獎(jiǎng)全球最佳藝人，成為中國(guó)歌手中首位獲得此獎(jiǎng)的亞洲女歌手。獲得的最受歡迎女歌手獎(jiǎng)，最佳金曲獎(jiǎng)更是不計(jì)其數(shù)。在李宇春支持和歌迷建議下，2006年中國(guó)紅基會(huì)設(shè)立了我國(guó)第一個(gè)由歌迷捐設(shè)和命名的專(zhuān)項(xiàng)基金——“玉米愛(ài)心基金”，并聘請(qǐng)李宇春為其終身代言人，李宇春本人也多次向玉米愛(ài)心基金捐款，多次做公益活動(dòng)，玉米愛(ài)心基金至今為止已經(jīng)資助56位聽(tīng)障兒童進(jìn)行聽(tīng)力語(yǔ)言康復(fù)訓(xùn)練。

（二）李宇春品牌建立的各個(gè)階段

第一階段：保持獨(dú)特性。干凈的打扮，利落的短發(fā)，高挑的身材是李宇春特有的獨(dú)特性，也是她成為大家關(guān)注焦點(diǎn)的必要條件，她沒(méi)有隨波逐流，沒(méi)有因?yàn)榇蟛糠秩说膶徝蓝淖冏约海某霈F(xiàn)打破了大眾對(duì)女性審美的傳統(tǒng)觀念，美麗并不一定非要是長(zhǎng)發(fā)、穿裙子，李宇春用她自身的氣質(zhì)顛覆了傳統(tǒng)的審美，開(kāi)創(chuàng)了中性美的時(shí)代，也是這種獨(dú)特的氣質(zhì)與外形塑造了她自己的個(gè)人品牌。成名之后，她的知名度甚至超過(guò)了一些樂(lè)壇前輩，但她并沒(méi)有擺出明星架子，沒(méi)有商業(yè)化自己的音樂(lè)，沒(méi)有為了娛樂(lè)大眾改變自己，她的為人和做事態(tài)度都給人留下陽(yáng)光健康的形象。她非俊男靚女，亦不憤世嫉俗，但絕對(duì)是特立獨(dú)行。

第二階段：國(guó)內(nèi)發(fā)展。在受眾眼中，李宇春這三個(gè)字不僅僅代表一個(gè)人，而是一個(gè)標(biāo)志，是中國(guó)選秀時(shí)代的成功標(biāo)志，她是中國(guó)電視史上第一個(gè)由觀眾自己投票選舉出來(lái)的明星，她代表的是每一個(gè)支持她的人的夢(mèng)想，這些夢(mèng)想成就了她，也因此帶給她超高的人氣。

在當(dāng)時(shí)那個(gè)娛樂(lè)業(yè)不景氣的時(shí)期，李宇春的出現(xiàn)無(wú)疑是娛樂(lè)界的一個(gè)全新的開(kāi)始。李宇春所在的經(jīng)紀(jì)公司天娛傳媒借其超高的人氣全力打造她。2006年她的第一張個(gè)人專(zhuān)輯《皇后與夢(mèng)想》年度銷(xiāo)量137萬(wàn)張，創(chuàng)造了華語(yǔ)樂(lè)壇唱片銷(xiāo)量的神話，之后每張專(zhuān)輯都是同年內(nèi)地專(zhuān)輯銷(xiāo)量冠軍。李宇春每年生日演唱會(huì)已形成一個(gè)品牌，“WhyMe演唱會(huì)”，其門(mén)票也是一票難求，作為當(dāng)紅明星李宇春的商業(yè)演出每場(chǎng)超過(guò)120萬(wàn)元人民幣的價(jià)碼。除了音樂(lè)上的成就，2009年李宇春首次觸電大熒幕，接拍她人生中第一部電影《十月圍城》，受到業(yè)內(nèi)一致好評(píng)。在廣告界，出道至今她已拍過(guò)30余支廣告，“我覺(jué)得她很有內(nèi)涵美，我相信很多品牌都看重她的閃光點(diǎn)：富于想象、勇敢無(wú)畏、自信、執(zhí)著”，巴黎歐萊雅的總經(jīng)理鮑燕悅曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)李宇春。2013年李宇春首次出演著名導(dǎo)演賴(lài)聲川指導(dǎo)的話劇《如夢(mèng)之夢(mèng)》，演出長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)，這部史詩(shī)之作也讓大家看到了李宇春的另一面，她的勤奮與潛能。

第三階段：國(guó)際發(fā)展。中國(guó)首位兩次登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面歌手，2005年的一夜成名吸引了太多國(guó)內(nèi)國(guó)外人的關(guān)注，這是一個(gè)神話，一個(gè)國(guó)外人眼中的“亞洲英雄”。除了獲得的許多國(guó)際大獎(jiǎng)，也參加過(guò)許多國(guó)際活動(dòng)。李宇春兩次受邀參加戛納電影節(jié)，并在第67屆戛納電影節(jié)閉幕式上擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，戛納紅毯的造型，李宇春堅(jiān)持自己，沒(méi)有隨波逐流，依然穿著褲裝，穿出一個(gè)中國(guó)女孩的氣質(zhì)，給國(guó)內(nèi)外媒體留下深刻印象。慢慢地，她開(kāi)始與國(guó)際一流大師合作，“李宇春瘋狂世界巡演2012-2013”服裝造型設(shè)計(jì)是 “無(wú)禁忌設(shè)計(jì)大師”保羅·高緹耶設(shè)計(jì)。2013年初，“時(shí)尚預(yù)言書(shū)”意大利版《VOGUE》主編弗蘭卡·索薩妮邀請(qǐng)李宇春出鏡，索薩妮將其介紹給紀(jì)梵希，李宇春成為2012下半年Givenchy法國(guó)總部唯一同意贊助服裝的中國(guó)藝人。李宇春這個(gè)名字已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)際媒體所熟知，她代表的是中國(guó)的娛樂(lè)文化，她是中國(guó)與國(guó)際娛樂(lè)文化交流的橋梁。

三、李宇春的個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）公益

李宇春成名之后積極投身公益事業(yè)，2005年李宇春出任“小天使基金”和救助白血病孩子活動(dòng)形象代言人，2006年在李宇春的支持和眾多玉米的建議下在中國(guó)紅基會(huì)設(shè)立“玉米愛(ài)心基金”，這個(gè)基金是我國(guó)首個(gè)歌迷捐贈(zèng)和命名的專(zhuān)項(xiàng)基金，并聘請(qǐng)李宇春為其終身代言人，李宇春本人也多次向其捐款，這是一個(gè)因?yàn)槔钣畲憾闪⒌幕鸾M織，喜歡她的人以她為榜樣，把對(duì)她的喜歡轉(zhuǎn)化為正能量，去幫助那些有需要的人，“玉米愛(ài)心基金”從0元開(kāi)始到2013年4月25日已累計(jì)接受捐款1000多萬(wàn)元，還在很多地區(qū)設(shè)立了博愛(ài)衛(wèi)生院。在2008年5月12日14時(shí)28分04秒汶川發(fā)生了里氏8.0級(jí)地震，地震之后“玉米愛(ài)心基金”向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。2010年云南發(fā)生旱災(zāi)，玉米愛(ài)心基金向?yàn)?zāi)區(qū)再次捐款50萬(wàn)元。2010年4月14日青海玉樹(shù)縣發(fā)生里氏7.1級(jí)地震，青海地震發(fā)生后的第二天上午，在李宇春歌迷“玉米”們的建議下，玉米愛(ài)心基金緊急向?yàn)?zāi)區(qū)撥賑災(zāi)款100萬(wàn)元，用于救助青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)中受災(zāi)學(xué)校重建以及學(xué)生的救援。2011年3月26日李宇春在why me武漢的演唱會(huì)上向大家宣布，玉米愛(ài)心基金今年主要的公益方向重點(diǎn)是關(guān)注聽(tīng)力障礙兒童的康復(fù)援助，計(jì)劃從玉米愛(ài)心基金中撥款150萬(wàn)元來(lái)資助100位聽(tīng)力障礙兒童的康復(fù)。李宇春本人也向?yàn)?zāi)區(qū)多次捐款，多次前往災(zāi)區(qū)，暈血的她向缺血的災(zāi)區(qū)獻(xiàn)血。2014年最流行的“冰桶挑戰(zhàn)”，李宇春被點(diǎn)名之后，并不是直接接受挑戰(zhàn)，而是向相關(guān)工作人員了解了“漸凍人癥”是怎么回事，他們到底需要什么，了解之后，她本人購(gòu)買(mǎi)了十臺(tái)漸凍人患者最需要的夜視儀送給他們，并留言鼓勵(lì)他們。

從個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，李宇春所做的公益不會(huì)為她帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，但是她說(shuō)過(guò)，公益是做人，這是她做人的態(tài)度，這樣態(tài)度為她樹(shù)立了健康、正直的形象，是屬于她個(gè)人品牌的一部分。

（二）代言

代言是李宇春的個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)中比較重要的一部分，作為華語(yǔ)樂(lè)壇的當(dāng)紅明星，其驚人的影響力和巨大的商業(yè)價(jià)值自然成為商家看中的“目標(biāo)”，李宇春也就成為廣告界的寵兒。2012年李宇春代言頂級(jí)品牌巴黎歐萊雅，和范冰冰、李冰冰一起加入“明星夢(mèng)之隊(duì)”，李宇春也是作為歐萊雅代言人的身份參加戛納電影節(jié)。當(dāng)然，代言有好有壞，選擇正確的代言產(chǎn)品也是有助于個(gè)人品牌的樹(shù)立，一旦代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)有損自身的個(gè)人品牌。李宇春對(duì)代言也是頗為挑剔，文具品牌邀請(qǐng)李宇春為其代言，并要求李宇春為其贊助卡通電影配音，對(duì)方開(kāi)出700萬(wàn)元的代言費(fèi)，但李宇春選擇拒絕，理由是“這部動(dòng)畫(huà)片不好看”。李宇春本人不同意代言，經(jīng)紀(jì)公司不會(huì)強(qiáng)迫她代言。李宇春的代言除了考慮市場(chǎng)，接受程度，產(chǎn)品好壞等，還有就是比較看重產(chǎn)品所蘊(yùn)含的意義，她代言一個(gè)并不是很有名氣的青少年運(yùn)動(dòng)品牌“七波輝”，作為運(yùn)動(dòng)品牌，它沒(méi)有“阿迪達(dá)斯”“耐克”那么有名氣，但是它反映的是持續(xù)關(guān)注青少年成長(zhǎng)，是有正能量的產(chǎn)品，也是李宇春選擇它的原因。

選擇一款好的代言產(chǎn)品自然也會(huì)為李宇春提升自身的形象，一個(gè)好的品牌代言的價(jià)值會(huì)直接提升李宇春的個(gè)人品牌的價(jià)值。

（三）時(shí)尚

近幾年，李宇春開(kāi)始涉足時(shí)尚圈，她獨(dú)特的個(gè)性贏得了國(guó)際著名設(shè)計(jì)師保羅·高緹耶的垂青，高緹耶曾榮獲奧斯卡最佳禮服造型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，她作過(guò)禮服造型的中國(guó)明星僅只有兩位，一位是已故的張國(guó)榮先生，另一位就是李宇春。高緹耶曾這樣評(píng)價(jià)李宇春“你在我心中是只天鵝，但是身上的羽毛是黑色的，你很冷，但是你很高貴”。“時(shí)尚預(yù)言書(shū)”意大利版《VOGUE》主編弗蘭卡·索薩妮與李宇春合作時(shí)問(wèn)她“要不要嘗試模仿某個(gè)超級(jí)巨星”，李宇春卻說(shuō)“我想做自己”。這也正是李宇春的迷人之處。弗蘭卡·索薩妮把李宇春介紹給紀(jì)梵希，李宇春也因此成為2012年下半年紀(jì)梵希的法國(guó)總部唯一同意贊助服裝的中國(guó)藝人。李宇春成為了“老佛爺” 卡爾·拉格菲爾德、“無(wú)禁忌設(shè)計(jì)師”高緹耶眼中的寵兒。

時(shí)尚讓李宇春個(gè)人品牌更豐滿(mǎn)，更多元化，特立獨(dú)行的李宇春配上屬于她自己風(fēng)格的時(shí)尚，使得喜歡她的人更喜歡她，不喜歡她的人逐漸了解她，時(shí)尚的外形為其個(gè)人品牌增添了一定的魅力。

（四）影視

李宇春2009年接拍她的第一部影視作品《十月圍城》，從此開(kāi)始涉足影視圈，在影視界，作為一個(gè)新人首次觸電大熒幕，獲得業(yè)內(nèi)好評(píng)，之后又接演了《龍門(mén)飛甲》、《血滴子》，從抗拒演戲到愿意演戲，愿意接受因演戲帶給她的改變與進(jìn)步，演技越來(lái)越成熟的李宇春為自己的個(gè)人品牌創(chuàng)造了更多的可能性，自己的演戲風(fēng)格融入到特立獨(dú)行的個(gè)性中，李宇春的個(gè)人品牌越來(lái)越鮮明，也擴(kuò)大了其個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)空間。

（五）導(dǎo)演

李宇春有著導(dǎo)演和企劃的天賦，工作人員說(shuō)“如果有一天李宇春不在臺(tái)前了，她一樣可以做好幕后企劃”。李宇春最主要的導(dǎo)演作品就是每年的“WhyMe演唱會(huì)”，從一開(kāi)始單純的唱，到現(xiàn)在導(dǎo)演整個(gè)演唱會(huì)，“WhyMe演唱會(huì)”已經(jīng)完全是李宇春的風(fēng)格，李宇春對(duì)天娛傳媒總裁龍丹妮說(shuō)過(guò)“牌子是你們的，內(nèi)容是我自己的”既然是因?yàn)槔钣畲憾_(kāi)創(chuàng)的“WhyMe”品牌，那就應(yīng)該是一個(gè)從里到外，從幕后到臺(tái)前都融入李宇春本人想法的專(zhuān)屬演唱會(huì)，如果說(shuō)“WhyMe”這個(gè)牌子是經(jīng)紀(jì)公司的，那么除了這個(gè)牌子的所有內(nèi)容都是李宇春這個(gè)個(gè)人品牌的。歌迷去看李宇春的演唱會(huì)，除了看她的演唱，也是被她導(dǎo)演的整場(chǎng)演唱會(huì)而感動(dòng)而驚喜，演唱會(huì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是出自李宇春本人的設(shè)計(jì)，這自然也是演唱會(huì)的一大亮點(diǎn)。跨界導(dǎo)演對(duì)李宇春的個(gè)人品牌的傳播起到重要的作用，也是其個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

四、對(duì)未來(lái)李宇春品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

作為一名歌手，李宇春通過(guò)自己的音樂(lè)得到了越來(lái)越多人的欣賞，提升了自己的個(gè)人品牌價(jià)值。除了在音樂(lè)方面，李宇春仍然可以在其他領(lǐng)域取得卓越的成績(jī)，這就是個(gè)人品牌營(yíng)銷(xiāo)。

在明星個(gè)人品牌中，李宇春作為一個(gè)個(gè)人品牌的影響力是巨大而深遠(yuǎn)的，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，對(duì)其個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。

在今后的代言方面，對(duì)要代言的產(chǎn)品或事物要做好審查與評(píng)估工作。Aaker的“品牌資產(chǎn)模型”中，品牌資產(chǎn)包括5種成分：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、其他權(quán)益。在應(yīng)用于個(gè)人品牌決策時(shí)，可以不包括其他權(quán)益，但要添加“品牌信任度”，表示其代言人對(duì)該產(chǎn)品是否信任，是否喜歡，是否經(jīng)常使用，建立最基本的“品牌信任度”才能真正影響到受眾，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用。對(duì)李宇春代言的品牌要對(duì)其信譽(yù)度、品質(zhì)進(jìn)行慎重的考察，還要考慮是否符合李宇春個(gè)人品牌的形象，李宇春本人是否對(duì)要代言的產(chǎn)品喜歡。選擇一款與李宇春品牌相得益彰的商業(yè)品牌。

對(duì)時(shí)尚的選擇與合作上，每一次的造型都應(yīng)以李宇春特有的氣質(zhì)為基礎(chǔ)，屬于她自己風(fēng)格的時(shí)尚?？紤]到她本人是否喜歡，是否是適合“李宇春”的，時(shí)尚不僅是外形上的改變，更多的是內(nèi)心的跟隨。

在影視方面的發(fā)展，除了古裝戲的拍攝，應(yīng)該嘗試不同的劇本，嘗試現(xiàn)代劇的拍攝，和不同角色的扮演。影視劇的拍攝能使李宇春品牌得到拓展，得到打開(kāi)。

各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)方面的發(fā)展都會(huì)為李宇春品牌增添相應(yīng)的價(jià)值，對(duì)其個(gè)人品牌增加無(wú)限可能性。

參考文獻(xiàn)

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