電視新聞的觀眾意識

傳統(tǒng)的電視新聞傳播強調(diào)以傳者為主體，把觀眾看作接受宣傳教育的對象，稱之為“受眾”，較少考慮觀眾對傳播內(nèi)容是否需要，對傳播形式是否滿意。隨著社會政治的進步、頻道資源的豐富以及媒體競爭的加劇，我國電視新聞漠視觀眾需求的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但情況仍然不夠理想。

一、觀眾價值觀與媒體價值觀的特征

(一)觀眾價值觀的特征

觀眾價值觀指觀眾在接收電視媒體傳播內(nèi)容的過程中對節(jié)目內(nèi)容作出選擇和進行評價時所持的根本觀點。觀眾價值觀往往來自觀眾個體的生活經(jīng)驗，一般具有以下特征：

1．感性

電視觀眾通常是在電視機前以消閑、娛樂的心態(tài)看電視節(jié)目、接受電視信息，而很少對電視節(jié)目的內(nèi)容作理性的、深入的思考。感性是觀眾價值觀的重要特征。

2．娛樂性

有誰坐在電視機前是為了主動接受教育或者祈求被媒體引導(dǎo)的呢?電視是在家庭收看的，而家庭中的臥室和客廳都是私人空間，是最容易讓人回歸自然、回歸本性的場所。在家里看電視的觀眾幾乎不需要任何偽裝，他們作為自然人的娛樂本性在家居休閑的收視中得到了充 分的釋放。

3．多樣性

觀眾價值觀的多樣性不僅源于其受到中華民族在幾千年歷史中的文明積淀、新中國成立后所倡導(dǎo)的觀念以及近30年社會轉(zhuǎn)型期形成的社會風(fēng)氣的影響，而且緣于觀眾的文化背景、經(jīng)濟境況和個人生活經(jīng)驗的差異。2008年，我國多數(shù)地區(qū)基本完成了從有線電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，一般家庭能夠看到的電視頻道已經(jīng)超過一百個，為觀眾的多樣性選擇提供了保證。

(二)媒體價值觀的特征

媒體價值觀指媒體以直接或問接的形式體現(xiàn)在媒體傳播活動中的態(tài)度和立場，包括媒體在傳播信息的過程中隱含的社會意識形態(tài)以及對傳播活動所引起的社會效益和經(jīng)濟效益的預(yù)期。媒體價值觀具有理性、社會性、選擇性等特征。

1．理性

新聞媒體承諾提供真實、客觀的媒介信息，就必然在新聞采編和播出環(huán)節(jié)堅持理性。媒體理性表現(xiàn)為不沖動、不偏激、不虛偽、不媚俗、不盲從，以務(wù)實、開放、求證的心態(tài)冷靜觀察社會走勢．報道有價值的新聞。

2．社會性

社會性是當(dāng)代新聞媒體在傳播社會資訊和履行輿論監(jiān)督職能的過程中所表現(xiàn)出來的有利于社會整體發(fā)展的特性，也是當(dāng)代新聞媒體不能脫離社會生態(tài)環(huán)境而獨自生存的屬性。社會性使新聞媒體的價值觀具有了普遍性。具體表現(xiàn)為：新聞媒體需要站在社會公益的立場上，為廣大人民群眾提供資訊和娛樂服務(wù)，滿足他們多樣化的需要；新聞媒體應(yīng)該擔(dān)負起更多的社會責(zé)任，通過開展輿論監(jiān)督，推進社會的文明與進步。

當(dāng)代新聞媒體的社會性經(jīng)常遇到一些挑戰(zhàn)。例如新聞記者或編輯在作出新聞價值判斷的時候經(jīng)常會受到商業(yè)或權(quán)力因素影響，而無法依據(jù)新聞本身與公眾利益的關(guān)系獨自決定該新聞是否值得報道．或是否應(yīng)該大力報道。在廣告主或集團利益的壓力下，媒體往往容易放棄原則，甚至犧牲公眾利益(譬如傳播虛假新聞或低俗廣告)，因而使自己帶有了反社會性。

3．選擇性

選擇性是媒體表達“立場”的手段。在我國，選擇性是新聞媒體通過積極引導(dǎo)輿論，“唱響主旋律”的必然要求。

在西方一些學(xué)者那里“輿淪”一詞包含有“天然的正當(dāng)性”，可以“遵從”而不可以“引導(dǎo)”。但是西方國家的政府和媒體在行動上卻并不認同思想家們的觀念。1980年6月1日，美國泰德．特納開創(chuàng)了CNN新聞頻道，每天的整點時間播出新聞。特納鄭重聲明：“CNN傳播理論的核心是以美國價值觀和利益需要來構(gòu)筑國際新聞秩序”。

二、媒體價值觀與觀眾價值觀的對立

媒體價值觀與觀眾價值觀經(jīng)常是錯位的，有時候甚至是對立的。這是媒體運行中的常態(tài)，也是新聞媒體健康發(fā)展的模式。這是因為：

(一)媒體輿論引導(dǎo)與觀眾反引導(dǎo)

正確的輿論可以引導(dǎo)人，錯誤的輿論則會誤導(dǎo)人。輿論在保持社會穩(wěn)定方面發(fā)揮著審大作用。但是，幾乎沒有觀眾會心甘情愿地接受媒體的引導(dǎo)，特別是接受那些概念化的灌輸性引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)互動時代，觀眾需要被尊重，需要獲得獨立思考判斷的機會，要求具有發(fā)言的權(quán)力。一些滿足了觀眾需求的電視欄目（如民生新聞欄目），收視率便有所提升；而一些沒能滿足觀眾需求的電視欄目（如某些主流新聞欄目），收視率則長期在低位徘徊。

(二)媒體傳播預(yù)期與觀眾信息選擇

兩大因素讓觀眾獲得了媒介信息選擇權(quán)：一是遙控器掌握在觀眾手中；二是電視媒體開播的頻道越來越多。由大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變的趨勢本身就意味著觀眾信息選擇權(quán)的擴大。

觀眾的多樣性選擇行為，也是影響傳播者意圖實現(xiàn)的主要干擾。電視新聞的傳播意圖，尤其是在具體的傳播活動中引導(dǎo)輿論的立場與觀眾原有的立場差別越大，由此造成的干擾作用就越強。

(三)媒體的理性與觀眾的情感

感性是生動直觀的。和感性相比，理性多少有些蒼白。盡管觀眾也常常小失理性，媒體同樣經(jīng)常選擇感性的表達方式，但是觀眾的感性訴求和媒體的理性表達卻經(jīng)常處于不對稱狀態(tài)，并時而激起一部分觀眾厲聲質(zhì)問媒體的立場去了哪里。與此同時，媒體則選擇了以更大的力度去積極地引導(dǎo)輿論。觀眾的感性和媒體的理性也有同步的時候，但是同步是暫時的，不同步卻是長久的。

(四)個體利益與社會利益訴求

個體利益與社會利益的矛盾有兩種表現(xiàn)形式：一是觀眾個體需求與媒體服務(wù)視角的沖突；另一個是媒體的個體利益與廣大觀眾利益的沖突。

觀眾個體需求與媒體服務(wù)視角沖突的具體表現(xiàn)是：觀眾個體總希望在收視中獲得最大的資訊滿足與心理滿足，尤其是總希望媒體的價值觀和自己的認知判斷能夠吻合。否則，輕則批評媒體的報道不夠客觀，重則指責(zé)媒體喪失立場，不負責(zé)任。面對部分觀眾的批評和責(zé)難，媒體一方面要做出姿態(tài)，歡迎批評，但同時還必須嚴守為最廣大觀眾服務(wù)的報道立場。

媒體個體的利益與廣大觀眾利益的沖突經(jīng)常是源于媒體生存的需要以及競爭的壓力。我國的媒介產(chǎn)品有商品屬性，但又不是一般的商品。我國的新聞媒體肩負著重要的社會職能，不能像普通企業(yè)那樣追逐利潤，卻又需要像普通企業(yè)那樣承擔(dān)市場風(fēng)險和經(jīng)營壓力。結(jié)果導(dǎo)致在媒體競爭日趨激烈的今天，部分媒體承受不了市場壓力而刻意營造“人咬狗的世界”，通過“妖魔化”現(xiàn)實，來吸引市場的注意。如色情、暴力鏡頭、虛假低俗廣告、媒體采編播出權(quán)力的尋租等等，都是媒體個體的利益與社會整體利益沖突的表現(xiàn)。在這些沖突中，社會利益?zhèn)涫芮趾Α?/p>

三、媒體價值觀與觀眾價值觀的和諧

媒體價值觀與觀眾價值觀雖然經(jīng)常處于不對稱甚至是對立狀態(tài)，但是負責(zé)任的媒體一刻也沒有放棄研究觀眾的價值觀，并千方百計拉近與觀眾的距離。同時，觀眾也在潛移默化中沿著媒體引導(dǎo)的路徑不自覺地調(diào)整自己的判斷，不由自主地拉近了與媒體立場的距離。出現(xiàn)這樣的局面是基于以下原因：

(一)電視需要觀眾

電視通過聲光電技術(shù)把圖像、聲音和色彩轉(zhuǎn)換為信號，再通過天線和電纜把電磁信號發(fā)送到空間，接收機將電磁信號解譯、還原為圖像、聲音和色彩重現(xiàn)在電視屏幕上。電視觀眾的位置不在電視傳播鏈的內(nèi)部，但卻能夠阻斷電視信號傳播的通路。

(二)觀眾需要電視

觀眾選擇電視．電視能給觀眾帶來什么呢?

首先，電視能帶給觀眾直觀、簡單而又豐富有趣的信息。今天．信息的占有量已經(jīng)成為區(qū)別貧富、劃分社會階層的重要因素。研究人員指出，對信息的掌握程度在人的童年時代就或多或少注定了他成年的命運。熟悉電子計算機操作的兒童在思維方式、動手能力、信息獲取上遠遠超過不熟悉汁算機的兒童。信息占有上的這種差別會將人們的經(jīng)濟地位、社會地位拉開更遠的距離。

其次，觀眾通過對媒體信息的解構(gòu)能夠提升自身的公民素養(yǎng)。上世紀以來，我國的媒介素養(yǎng)教育進入快速發(fā)展時段。通過對電視和網(wǎng)絡(luò)媒體信息的解構(gòu)來提升青少年的媒介素養(yǎng)已經(jīng)在媒介素養(yǎng)教育界形成共識。

觀眾需要電視不僅是出于生存的老慮，也不僅出于發(fā)展的感受，更多則是出于享樂的考慮，這是綜藝節(jié)目、競賽類節(jié)目經(jīng)常受到觀眾追捧的主要原因。普通的電視觀眾從電視媒體中獲得了生存、發(fā)展、娛樂所需要的內(nèi)容，特定的觀眾還能夠從電視節(jié)目中獲得另外一些“特定”的內(nèi)容。電視節(jié)目的細化和分層，使得電視媒體和觀眾之間的聯(lián)系更加密切，聯(lián)系的模式也更加多元。

最后，觀眾需要電視不僅是出于生存的考慮，也不僅只是出于發(fā)展的考慮，更多的還是出于享樂的考慮，這是綜藝節(jié)目、競賽類節(jié)目能夠受到觀眾追捧的主要原因。普通的電視觀眾從電視媒體中獲得了生存、發(fā)展、娛樂所需要的內(nèi)容，特定的觀眾還能夠從電視節(jié)目中獲得另外一些特定的內(nèi)容。

(三)在“迎合”與引導(dǎo)中實現(xiàn)和諧

電視需要觀眾，因此必須研究觀眾，主動滿足觀眾的需求。媒體要引導(dǎo)輿論，所以先要研究媒介融合趨勢下電視傳播的接受與誤讀，研究對電視傳播中誤讀的防范與對策，并在此基礎(chǔ)上學(xué)會“迎合”觀眾，通過“迎合”觀眾達到引導(dǎo)輿論的目的。電視新聞媒體的屬性決定了傳播者不可能完全滿足每一個觀眾的要求。以中央電視臺《新聞聯(lián)播》為例，作為一檔權(quán)威的電視新聞節(jié)目，《新聞聯(lián)播》一向以端莊、嚴肅著稱，其突出表現(xiàn)為主持人的不茍言笑，為此，該欄目也遭到了一些觀眾的批評。但作為全國最著名、最具影響力的電視新聞欄目，《新聞聯(lián)播》端莊、嚴肅的風(fēng)格不能改變，如果為了迎合少數(shù)觀眾的口味而故意矮化自己，不僅自己的風(fēng)格容易喪失，與多數(shù)觀眾和諧互動的目標也將落空。

    電視需要觀眾，因此更要愛護觀眾，培養(yǎng)他們的審美品位，為他們提供精美的精神食糧。觀眾需要電視，電視則不應(yīng)乘機把自身的價值觀強加給觀眾，更不應(yīng)借觀眾的心理需求而把低劣的節(jié)目銷售給他們?！坝稀敝皇鞘侄?，引導(dǎo)觀眾、培養(yǎng)觀眾、服務(wù)觀眾才是目的。這些關(guān)系處理好了，媒體的需求和觀眾的需求才能各得其所，雙方的價值觀也才能走向和諧。

參考文獻：

1、[美]梅爾文‘德弗勒、桑德拉·鮑爾一洛基奇：《大眾傳播學(xué)諸論)，新華出版社1990年版，第342頁。

2、申凡、戚海龍：《當(dāng)代傳播學(xué)》，華中理工大學(xué)出版社2000年版，第270頁。