造成明星代言虛假廣告行為的原因

我國現(xiàn)行的法律法規(guī)針對明星代言虛假廣告沒有提供有效的法律指引。相關(guān)法律只是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、社會團(tuán)體和其他組織的責(zé)任和義務(wù)有所涉及。如《廣告法》的第2條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳?！弊鳛樘摷購V告的宣傳者、推銷者，法律的真空狀態(tài)導(dǎo)致他們根本不受任何法律的制裁和懲罰，從而，使明星代言人更加肆意地代言虛假廣告?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第4條規(guī)定了生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任；《刑法》第222條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。但上述法律對明星等廣告代言人的法律地位及法律責(zé)任并無明確規(guī)定，其他行政法規(guī)和地方性法規(guī)也均無規(guī)定。雖然2009年新修改的《食品安全法》第55條“社會團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！币?guī)定了明星等廣告代言人在虛假廣告中推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品給消費(fèi)者造成損害的，要與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，但對食品之外的其他商品或者服務(wù)的明星代言責(zé)任仍無具體規(guī)定，且對與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任的具體方式和程序均無詳細(xì)規(guī)定。由此可見明星代言虛假廣告的相關(guān)法律還不健全，應(yīng)給予完善，具體的法規(guī)制度明細(xì)應(yīng)當(dāng)有合理的補(bǔ)充，明星代言人應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，只有從源頭上阻止虛假廣告的代言的產(chǎn)生，才能更好地消除虛假廣告產(chǎn)生的危害，維護(hù)正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。

（二）個(gè)別媒體和監(jiān)管部門社會責(zé)任感缺失

目前我國新聞媒體的收入來源主要是依靠廣告，正是這種單一的盈利模式，導(dǎo)致有些媒體單位，只注重眼前利益，不考慮長遠(yuǎn)利益，喪失社會責(zé)任感，不顧廣告的真?zhèn)?，不顧社會影響，隨意降低廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，使得虛假廣告鋪天蓋地，更有甚者，有些已經(jīng)曝光了的明星代言的虛假廣告還在肆無忌憚的播放。有關(guān)部門沒有及時(shí)的做出處理，制止這種行為，在監(jiān)管方面比較松懈，導(dǎo)致虛假廣告的泛濫。對于廣告監(jiān)管部門，專家指出，一是有法不依，實(shí)際執(zhí)行過程中，存在著部分監(jiān)管人員利用手中的職權(quán)，獲取不當(dāng)利益的現(xiàn)象；二是，制度不完善，制定于1994年的《中華人民共和國廣告法》已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)當(dāng)前的形式亟需修改。明星代言了虛假的廣告，媒體和監(jiān)管部門往往是被大眾忽視的責(zé)任人，其實(shí)，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，與他們有很大的關(guān)系，大眾媒體應(yīng)該是為受眾提供正面影響力的新聞媒體，不應(yīng)該只顧自身的利益，而不考慮對社會的影響。而對監(jiān)管部門來說，監(jiān)管人員審查不嚴(yán)，監(jiān)管松懈，社會責(zé)任感缺失，也是一個(gè)不能被忽視的原因。

（三）明星代言廣告所得收益與所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不成比例

明星為產(chǎn)品做代言少則十萬，多則上百萬，明星代言虛假廣告不僅能夠名利雙收，沒有風(fēng)險(xiǎn)只有豐厚收益，名人們何樂而不為？明星們?yōu)楫a(chǎn)品做代言，其實(shí)就是給所代言的產(chǎn)品做擔(dān)保，表明此商品經(jīng)明星的使用或鑒定后具有廣告內(nèi)容中所說的效果。道德勸諭的力量無法制止明星虛假廣告的一再出現(xiàn)，是因?yàn)槊餍莻兣c廣告商結(jié)成了利益集團(tuán)。明星們的誠信觀出現(xiàn)集體滑坡。到目前為止，在因虛假廣告產(chǎn)生糾紛時(shí)，追究法律責(zé)任時(shí)極少指向明星本人。另外，即使該虛假廣告產(chǎn)生的不良影響使得某些明星遭到譴責(zé)，但由于“不怕有人罵，就怕沒人理” 的想法作祟，使得某些明星把做虛假廣告招致的負(fù)面社會評價(jià)作為一種特殊的炒作方式而顯得不以為然。對于明星的這種不負(fù)責(zé)的現(xiàn)象，沒有引起社會大眾的重視，使得這種現(xiàn)象泛濫。明星也沒有注重這方面的影響，見利忘義，不顧后果。

針對這些不負(fù)責(zé)任的明星，我國法律存在嚴(yán)重的漏洞。我國現(xiàn)行的《廣告法》第三十八條規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。上述針對明星代言虛假廣告的規(guī)定，基本上對明星而言沒有太大的法律壓力，明星代言虛假廣告只是道德上的譴責(zé)，在實(shí)際的操作中，道德譴責(zé)是行不通的，這些負(fù)面的影響在大眾的心目中往往是過眼云煙，大眾很快就會忘記。而明星也就不以為然的繼續(xù)他們的惡劣行徑。這就造成了明星代言虛假廣告這種情況的循環(huán)往復(fù)的出現(xiàn)，而不能及時(shí)的遏制的局面。

（四）消費(fèi)者自身的消費(fèi)觀念存在問題

消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不成熟、不科學(xué)。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動是假冒偽劣商品和虛假廣告泛濫的直接動因。一些經(jīng)營者為做富貴夢，不擇手段制假；一些媒體為利益所誘，不分良莠真假，給錢就加以炒作；而一些明星則見錢眼開，對代言廣告的產(chǎn)品質(zhì)量、真?zhèn)螀s雙目“失明”；一些消費(fèi)者基于列明星公信力的信任，許多消費(fèi)者都會把明星使用的產(chǎn)品，作為自己選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。各類影視明星等公眾人物以消費(fèi)者形象出現(xiàn)，就更容易混淆視聽，更具欺騙性。消費(fèi)者由于缺少鑒別力和對明星的盲目崇拜，往往被明星忽悠，不知不覺上當(dāng)受騙，甚至誤了身家性命。

消費(fèi)者的維權(quán)意識不強(qiáng)，很多消費(fèi)者購買到假冒偽劣的產(chǎn)品時(shí)，他們總是自認(rèn)倒霉，不找商家理論，不通過法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。這就在一定程度上縱容了那些不法的商家。消費(fèi)者總認(rèn)為完全是那些不法商家的因素，試問，如果消費(fèi)者自身都對那些不法行為采取置之不理，放縱他們的行為，那些只為經(jīng)濟(jì)利益的商家就更加變本加厲，以身試法。這就造成了虛假商品、虛假廣告的泛濫。因此，消費(fèi)者應(yīng)該增強(qiáng)自身的維權(quán)意識，當(dāng)自身的權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)采取法律手段維護(hù)自身的權(quán)益。不給那些不法商家可乘之機(jī)。