如何在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)中國傳統(tǒng)元素

（一）圍繞中國傳統(tǒng)元素，挖掘廣告創(chuàng)意新靈感
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，其中可以挖掘的創(chuàng)意元素十分豐富。作為一個中國的廣告人，在進行廣告創(chuàng)意時，我們必須認真思考，仔細領(lǐng)悟這些元素的內(nèi)涵，從豐富的中國傳統(tǒng)元素中找到合理創(chuàng)意元素，獲得靈感。因此，我們必須更加深入的認知中國傳統(tǒng)元素，深刻地把握中國傳統(tǒng)文化的精髓，這樣才能是廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)元素完美融合，創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。
（二）廣告創(chuàng)意中中國傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)形式
1.色彩在廣告創(chuàng)意中的運用
在中華民族五千年的文化積淀中，不同的色彩被賦予了更深層的內(nèi)涵。如紅色在人們的心目中代表著喜慶、吉利的形象，黃色代表著高貴、莊嚴、神圣的形象，黑色則代表著死亡、晦氣的形象。這在古代的建筑、服飾上就有明顯的表現(xiàn)。而其中最具典型的就是“中國紅”，在現(xiàn)在的廣告中，“中國紅”更是頻頻出現(xiàn)。從可口可樂的“紅遍中國”，到杜康酒中國紅系列，再到重慶衛(wèi)視堅守中國紅，無不體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意中對紅色的偏愛。這些廣告的成功更是反映了色彩在廣告創(chuàng)意中完美的運用。
2.古代圖形及圖案在廣告創(chuàng)意中的運用
在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，并不乏見各種古代圖形及圖案的運用。如“中國龍”、鳳凰、古錢幣、太極八卦等等。這些圖案的運用，給人們留下了深刻的印象。如西鳳酒的視頻廣告，華麗的鳳凰自由翱翔，尊貴典雅的形象躍然心中，為廣告增色不少。還有中國銀行的標識，外形酷似一枚銅錢，形象簡潔明了，令人過目不忘，達到了很好的宣傳效果。中國聯(lián)通企業(yè)的標識，更是古代圖形在廣告創(chuàng)意運用中的典范。中國聯(lián)通的標識是一只紅色的“中國結(jié)”，在人們的傳統(tǒng)觀念中，“中國結(jié)”象征著吉祥、祥瑞、美好、團結(jié)等諸多美好愿景，體現(xiàn)著人們追求真、善、美的良好愿望。中國聯(lián)通將這一元素融入企業(yè)標識中，賦予企業(yè)深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出企業(yè)無限的凝聚力與創(chuàng)造力。“中國結(jié)”本身蘊含的美好意義，無疑為中國聯(lián)通深入人們心中，打下了良好基礎(chǔ)，為企業(yè)的形象作出了完美詮釋。
3.古代文學(xué)在廣告創(chuàng)意中的運用
中國文化博大精深，其中古典文學(xué)的發(fā)展更是無比的輝煌。古典詩詞、小說、俗語等是我們從事廣告創(chuàng)意的巨大寶庫。中國古詩詞一般整體對稱，富于韻律，讀起來朗朗上口，用簡練的詞語描繪出豐富的意境，是中國傳統(tǒng)文化中最具影響力的元素之一。在一則廣告中如果正確的將它們和廣告創(chuàng)意融合起來，就會產(chǎn)生意想不到的廣告效果，并能賦予廣告深厚的文化內(nèi)涵，引起受眾共鳴，刺激受眾對廣告的記憶，增強廣告的傳播效果。在廣告創(chuàng)意中，古詩詞的運用形式豐富多樣，可以直接引用，也可以修改其中一些部分后使用，還可以自創(chuàng)一些詩文等等。例如“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”這是青島啤酒的廣告語，是一首典型的仿古詩，同時它運用了藏頭詩的技巧，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。這則廣告語別具匠心，不僅點出了產(chǎn)品產(chǎn)地，又描述了其產(chǎn)品特色，令人耳目一新，頗具特色。再如安酒的廣告語“銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香”，巧妙的變用了詩仙李白的詩句“飛流直下三千尺,疑是銀河落九天”。詩句的巧妙變用，使廣告語言表現(xiàn)出濃郁的民族文化氣息，同時運用對偶及夸張手法，令受眾仿佛已經(jīng)聞到了安酒的香氣，對安酒充滿了期待。”借問酒家何處有，牧童遙指杏花村““杏花村汾酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒，自古就已經(jīng)很出名，人稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里香”。杏花村酒借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語，不僅點出了其歷史悠久的特點，享有很高的美譽度，而且為杏花村酒營造出了一種高雅的氛圍，仿佛品味杏花村酒就是一種高雅的享受。 古詩詞的運用，既能夠把產(chǎn)品的某種特色展現(xiàn)出來，也能夠讓人們把對其詩句的一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，從而提高該產(chǎn)品的知名度。
常見的還有中國傳統(tǒng)的俗語以及成語等在廣告中的應(yīng)用。如 “車到山前必有路，有路必有豐田車”，該廣告語從一句人人皆知的俗語出發(fā)，既點明了汽車品牌，又點出了豐田汽車深受消費者的青睞。再如東風(fēng)汽車廣告語“路遙知馬力，慧眼識東風(fēng)”簡潔而富于韻律的俗語適當改變之后，內(nèi)涵豐富，充分展現(xiàn)了東風(fēng)汽車的優(yōu)點。中國傳統(tǒng)元素豐富多彩，古典文學(xué)在廣告創(chuàng)意中恰當?shù)剡\用，便可以使廣告變得新穎獨特、別具一格，讓人過目難忘。
4.古典藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運用
古典藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運用 中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式多樣、獨具特色。這里主要探討的是書法、繪畫、古典音樂、戲曲、建筑園林、民間手工藝等綜合藝術(shù)。這些傳統(tǒng)藝術(shù)蘊含豐富的藝術(shù)價值，其本身就具有十分深厚的文化魅力，是高雅、品位的象征。當這些傳統(tǒng)藝術(shù)元素出現(xiàn)在廣告中，能增加廣告的藝術(shù)性，提高廣告的文化品位。2010年上海世界博覽會會徽的設(shè)計，充分體現(xiàn)了書法在設(shè)計中的魅力。它以漢字“世”字為基礎(chǔ)設(shè)計，這一漢字書法的“世”，其中暗含三個人合臂相擁的圖形，它形似美滿，相攜同樂的三口之家。“世”的形與三人的形完美結(jié)合，其中的點畫形成結(jié)體美，抽象大的概括為“你、我、他”的全人類，充分的表達了世博會“理解、歡聚、合作”的理念。書法的點畫線條美在這個標志中得到了運用，筆畫的長短、粗細、方圓、正斜、收放的對比變化，有著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。海信電視機有兩則平面廣告，平面廣告中展現(xiàn)的是兩款海信電視機置于裝裱框架之中，精致而華麗。書畫作品通過裝裱，進而展示書畫作品的珍貴，而將平板電視置于裱框之中，則給人以欣賞珍貴書畫般的感受。用書畫裝裱的這種裝飾藝術(shù)，給人以直觀的視覺感受，讓受眾感受到海信平板電視的高品質(zhì)形象，不僅突顯了海信電視機的藝術(shù)品質(zhì)，也在受眾心中留下海信電視機高品質(zhì)的形象。
廣告中也經(jīng)常會出現(xiàn)剪紙、刺繡、竹編、陶藝和染藝等中國的鄉(xiāng)土藝術(shù)。這些中國傳統(tǒng)元素的加入，為廣告增添了不少色彩。如“佳潔士牙膏”（門牙篇）把兩幅門神剪紙畫影印在晶瑩雪白的門牙上，所蘊含的廣告文化通俗易懂，充分體現(xiàn)了民族特色。在傳統(tǒng)文化中，門神可以保衛(wèi)家門，“佳潔士”牙膏把門神影印在門牙上，寓意使用”佳潔士“牙膏能夠像門神一樣保護牙齒潔白堅固，生動而形象。2010年湖南省第七屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會會徽的設(shè)計也運用了多種中國傳統(tǒng)元素，并且收到了良好的效果。會徽以少數(shù)民族“繡球”為設(shè)計元素，運用七個”相思鳥“圖形巧妙的組合而成。其造型優(yōu)美，七個”相思鳥“圖形環(huán)成一個圓形的花狀，寓意著團結(jié)互助，和諧友愛的體育精神。整個會徽造型簡潔、大方，寓意豐富，具有強烈的視覺沖擊力。廣告中采用的傳統(tǒng)藝術(shù)元素很多，這些藝術(shù)元素的運用，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的素材，也為廣告增添了豐富的色彩。