博物館品牌的社會化媒體傳播策略分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的加強及智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活本身，這對博物館的品牌塑造傳播提出了更高的要求。在品牌傳播過程中，更加對稱的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式消除了空間概念，大眾不必再為搜索信息而苦惱，轉(zhuǎn)而更加重視信息背后所帶來的互動體驗；而社會化媒體則為大眾提供了互動溝通的平臺，滿足了消費者表達(dá)自我、追求個性的需求，改變了消費者的生活方式，逐步成為當(dāng)下品牌傳播的主要途徑。因此，博物館也開始大力應(yīng)用社會化媒體進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型。

（一）強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)掘，加強線上互動

社會化媒體為信息的傳播提供了自由的交流空間，但并不意味任何內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。依賴于web2.0的社會化媒體強調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)與自發(fā)傳播；處于社會化網(wǎng)絡(luò)中的品牌主體與網(wǎng)民處于同等地位——依靠內(nèi)容進(jìn)行信息傳遞并引導(dǎo)網(wǎng)民的閱讀與分享行為。優(yōu)質(zhì)的社會化媒體內(nèi)容是博物館品牌維持吸引力的關(guān)鍵，同時，加強社會化媒體互動是博物館品牌維持吸引力的能源。博物館品牌需要以優(yōu)質(zhì)的互動體驗刺激大眾的品牌感知，保持大眾與博物館品牌之間的友好關(guān)系，從而提升博物館的品牌影響力與好感度。值得注意的是，在進(jìn)行內(nèi)容傳播互動時，博物館的表達(dá)形成了博物館品牌的虛擬形象；這樣的虛擬形象將博物館由抽象變?yōu)榫唧w，能夠拉近大眾與博物館之間的距離，使傳播更為生動有力。

（二）針對性應(yīng)用社交平臺工具，吸引目標(biāo)受眾

社會化媒體具有強大的傳播能力，而在此過程中，不同的社會化媒體平臺也會呈現(xiàn)出不同的特點。微博平臺是開放性的公眾輿論聚集廣場，信息能夠在短時間內(nèi)到達(dá)較大范圍內(nèi)的大眾群體，因此博物館在運用微博進(jìn)行品牌傳播時，應(yīng)以短平快信息為主，以達(dá)到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，品牌所立足的公眾號相對封閉穩(wěn)定，圍繞微信所建立的社群具有共同的興趣偏好，因此博物館在利用微信進(jìn)行品牌傳播時需要對內(nèi)容進(jìn)行解析與包裝，同時針對關(guān)注群體偏好產(chǎn)出能夠一擊即中的內(nèi)容，提升他們對于品牌的忠誠度與美譽度。此外，如bilibili等年輕群體聚集的平臺也不可忽略，博物館想要在互聯(lián)網(wǎng)時代獲取生命力，就必須吸引年輕人走進(jìn)博物館，實行品牌年輕化戰(zhàn)略，同時還可以利用抖音等短視頻平臺及花椒直播等直播平臺強化博物館與大眾之間的互動關(guān)系。                                        

（三）開發(fā)創(chuàng)意文化周邊，維持博物館話題

在應(yīng)用社會化媒體的過程中，品牌傳播關(guān)鍵點是產(chǎn)生能夠形成傳播基礎(chǔ)的話題，而這些話題大部分都來源于博物館的周邊衍生品創(chuàng)造。一方面，對于博物館來說，創(chuàng)意周邊不僅是普通的物質(zhì)性商品，也是博物館與大眾進(jìn)行精神文化交流的載體，在此意義上，創(chuàng)意周邊衍生品已經(jīng)成為了另類的“社會化媒體”。另一方面，博物館周邊能夠成為維系品牌社群的紐帶。在社會化媒體的品牌傳播過程中，博物館官方文化與博物館粉絲文化之間存在博弈關(guān)系，在精心的維護(hù)下雙方共同延長著品牌的生命力。博物館的創(chuàng)意周邊能夠激發(fā)大眾創(chuàng)造關(guān)于博物館的話題并形成討論，正如故宮淘寶的膠帶美妝，當(dāng)話題發(fā)酵到一定程度，圍繞博物館周邊的信息傳播行為就會自然而然發(fā)生。

（四）積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)公共關(guān)系

博物館作為多元化聚集融合的場所，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中無法滿足所有公眾需求；但是作為社會化媒體的組成部分，博物館必須重視任何有可能造成影響的輿論信息。公眾會在博物館中找到自己鐘情的體驗，使博物館贏得認(rèn)同，真正的品牌分享者會在社交媒體上表達(dá)自己的態(tài)度，這對品牌推廣有明顯影響，所以博物館的口碑效應(yīng)非常明顯[2]?；诰W(wǎng)絡(luò)的人際口碑傳播效果比一般廣告宣傳方式更加快速有效，但是在同樣的網(wǎng)絡(luò)時空中，負(fù)面輿情的傳播也是快速而強烈的。社會化媒體信息存在較高程度的不可控性，因此，博物館在進(jìn)行品牌傳播時，需要建立起適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)點，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對接的傳播體系，妥善處理輿論走向。此外，建立與其他社會化媒體意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，形成輿論陣營以有效提升博物館信息輻射力，也有助于獲得品牌關(guān)注度與品牌忠誠度。

結(jié)語

博物館作為社會物質(zhì)文化和精神文明的一面鏡子、一個窗口，不僅能夠豐富社會的文化和審美空間，而且也代表一個城市的文明程度[5]。在社會化媒體風(fēng)行的今天，博物館要想與其它行業(yè)進(jìn)行競爭，獲取大眾注意力資源并吸引大眾走進(jìn)博物館進(jìn)行參觀消費，就必須全面認(rèn)識博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變思維，在立足于博物館定位的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用各類社會化媒體進(jìn)行品牌的塑造與傳播，為博物館品牌注入互聯(lián)網(wǎng)時代的生命力。