博物館品牌的社會化媒體傳播策略分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的加強(qiáng)及智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活本身，這對博物館的品牌塑造傳播提出了更高的要求。在品牌傳播過程中，更加對稱的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式消除了空間概念，大眾不必再為搜索信息而苦惱，轉(zhuǎn)而更加重視信息背后所帶來的互動(dòng)體驗(yàn)；而社會化媒體則為大眾提供了互動(dòng)溝通的平臺，滿足了消費(fèi)者表達(dá)自我、追求個(gè)性的需求，改變了消費(fèi)者的生活方式，逐步成為當(dāng)下品牌傳播的主要途徑。因此，博物館也開始大力應(yīng)用社會化媒體進(jìn)行傳播轉(zhuǎn)型。

（一）強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)掘，加強(qiáng)線上互動(dòng)

社會化媒體為信息的傳播提供了自由的交流空間，但并不意味任何內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播。依賴于web2.0的社會化媒體強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)與自發(fā)傳播；處于社會化網(wǎng)絡(luò)中的品牌主體與網(wǎng)民處于同等地位——依靠內(nèi)容進(jìn)行信息傳遞并引導(dǎo)網(wǎng)民的閱讀與分享行為。優(yōu)質(zhì)的社會化媒體內(nèi)容是博物館品牌維持吸引力的關(guān)鍵，同時(shí)，加強(qiáng)社會化媒體互動(dòng)是博物館品牌維持吸引力的能源。博物館品牌需要以優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)刺激大眾的品牌感知，保持大眾與博物館品牌之間的友好關(guān)系，從而提升博物館的品牌影響力與好感度。值得注意的是，在進(jìn)行內(nèi)容傳播互動(dòng)時(shí)，博物館的表達(dá)形成了博物館品牌的虛擬形象；這樣的虛擬形象將博物館由抽象變?yōu)榫唧w，能夠拉近大眾與博物館之間的距離，使傳播更為生動(dòng)有力。

（二）針對性應(yīng)用社交平臺工具，吸引目標(biāo)受眾

社會化媒體具有強(qiáng)大的傳播能力，而在此過程中，不同的社會化媒體平臺也會呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。微博平臺是開放性的公眾輿論聚集廣場，信息能夠在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)較大范圍內(nèi)的大眾群體，因此博物館在運(yùn)用微博進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)以短平快信息為主，以達(dá)到吸引注意力、提升品牌知名度的目的。而在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，品牌所立足的公眾號相對封閉穩(wěn)定，圍繞微信所建立的社群具有共同的興趣偏好，因此博物館在利用微信進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要對內(nèi)容進(jìn)行解析與包裝，同時(shí)針對關(guān)注群體偏好產(chǎn)出能夠一擊即中的內(nèi)容，提升他們對于品牌的忠誠度與美譽(yù)度。此外，如bilibili等年輕群體聚集的平臺也不可忽略，博物館想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取生命力，就必須吸引年輕人走進(jìn)博物館，實(shí)行品牌年輕化戰(zhàn)略，同時(shí)還可以利用抖音等短視頻平臺及花椒直播等直播平臺強(qiáng)化博物館與大眾之間的互動(dòng)關(guān)系。                                        

（三）開發(fā)創(chuàng)意文化周邊，維持博物館話題

在應(yīng)用社會化媒體的過程中，品牌傳播關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)生能夠形成傳播基礎(chǔ)的話題，而這些話題大部分都來源于博物館的周邊衍生品創(chuàng)造。一方面，對于博物館來說，創(chuàng)意周邊不僅是普通的物質(zhì)性商品，也是博物館與大眾進(jìn)行精神文化交流的載體，在此意義上，創(chuàng)意周邊衍生品已經(jīng)成為了另類的“社會化媒體”。另一方面，博物館周邊能夠成為維系品牌社群的紐帶。在社會化媒體的品牌傳播過程中，博物館官方文化與博物館粉絲文化之間存在博弈關(guān)系，在精心的維護(hù)下雙方共同延長著品牌的生命力。博物館的創(chuàng)意周邊能夠激發(fā)大眾創(chuàng)造關(guān)于博物館的話題并形成討論，正如故宮淘寶的膠帶美妝，當(dāng)話題發(fā)酵到一定程度，圍繞博物館周邊的信息傳播行為就會自然而然發(fā)生。

（四）積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，維護(hù)公共關(guān)系

博物館作為多元化聚集融合的場所，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間中無法滿足所有公眾需求；但是作為社會化媒體的組成部分，博物館必須重視任何有可能造成影響的輿論信息。公眾會在博物館中找到自己鐘情的體驗(yàn)，使博物館贏得認(rèn)同，真正的品牌分享者會在社交媒體上表達(dá)自己的態(tài)度，這對品牌推廣有明顯影響，所以博物館的口碑效應(yīng)非常明顯[2]。基于網(wǎng)絡(luò)的人際口碑傳播效果比一般廣告宣傳方式更加快速有效，但是在同樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中，負(fù)面輿情的傳播也是快速而強(qiáng)烈的。社會化媒體信息存在較高程度的不可控性，因此，博物館在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，需要建立起適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)點(diǎn)，形成博物館信息與輿情反饋信息有效對接的傳播體系，妥善處理輿論走向。此外，建立與其他社會化媒體意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，形成輿論陣營以有效提升博物館信息輻射力，也有助于獲得品牌關(guān)注度與品牌忠誠度。

結(jié)語

博物館作為社會物質(zhì)文化和精神文明的一面鏡子、一個(gè)窗口，不僅能夠豐富社會的文化和審美空間，而且也代表一個(gè)城市的文明程度[5]。在社會化媒體風(fēng)行的今天，博物館要想與其它行業(yè)進(jìn)行競爭，獲取大眾注意力資源并吸引大眾走進(jìn)博物館進(jìn)行參觀消費(fèi)，就必須全面認(rèn)識博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變思維，在立足于博物館定位的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用各類社會化媒體進(jìn)行品牌的塑造與傳播，為博物館品牌注入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生命力。