《凌晨三點不回家》引發(fā)刷屏因素分析

2018年5月29日,公眾號"視覺志"發(fā)布一篇名為《凌晨三點不回家:成年人的世界是你想不到的心酸》(后簡稱《凌》)的文章,講述了三個不同年齡的職業(yè)女性的遭遇,自推出后迅速在社交媒體上形成一場聲勢浩大的現(xiàn)象級自來水傳播。當(dāng)天由頭條新聞主持的微博話題#凌晨3點不回家#登上微博熱搜榜前十位、社會榜前三位,各大媒體官方微博自發(fā)轉(zhuǎn)載,5月31日該話題加入百度百科詞條。截至6月26日,該篇推文的公眾號閱讀量已突破10萬,點贊數(shù)接近5萬,文章底部留言精選前五位的點贊數(shù)均突破1.5萬,微博話題閱讀量達到7182萬,討論數(shù)達到2.8萬。

5月29日上午,人民日報微信公眾號頭條轉(zhuǎn)發(fā)此文,使文章熱度持續(xù)發(fā)酵,然而事隔一日,人民日報又連發(fā)兩篇文章批評這篇文章矯情、販賣焦慮,當(dāng)日晚各平臺也開始出現(xiàn)對立的爭議聲浪,網(wǎng)民評論呈兩極化趨勢,一方認為文章及視頻真實還原了現(xiàn)代職場中年輕人所承受的壓力,另一方則認為推文按照"雞湯文"一貫套路來販賣焦慮,宣傳無效的努力,內(nèi)容邏輯存在較大漏洞,至此這篇公眾號推文在兩日之內(nèi)便完成了狂歡化理論的加冕與脫冕過程。

一.《凌晨三點不回家》建構(gòu)要素解析

為了迎合社交媒體傳播需求,"雞湯文"已經(jīng)形成了特定的行文套路,并且越符合套路的"雞湯文"更容易引起社群共振的現(xiàn)象?！读琛肥巧缃幻襟w時代下典型的"雞湯"產(chǎn)品,在文本范式和情感邏輯上均體現(xiàn)了"雞湯八股"建構(gòu)套路,具備了引發(fā)社群共振的硬件條件。

1.1文本范式

《心靈雞湯》指出,雞湯文作者偏好于虛構(gòu)背景,并在故事框架中豐富情節(jié)和戲劇性,使其具備合理性來傳達故事背后的人生哲理,這種范式爾后成為"雞湯八股"的文本模因。發(fā)展至今傳統(tǒng)的文本模因已經(jīng)無法吸引年輕受眾,因此網(wǎng)絡(luò)寫手開始改進"雞湯文"的敘述結(jié)構(gòu)以更好地迎合大眾喜好,首先是選擇貼近現(xiàn)實的故事進行美化修飾,其次是故事數(shù)量增多,寫手選取兩至三個短篇故事以強調(diào)一個道理,增加故事類型以輻射更多社群,同時提升社群情感共振次數(shù)。此外,參與體驗理論①指出受眾的參與投入對保持溝通優(yōu)勢非常重要。信息傳播影響力的衡量指標(biāo)既包含閱讀數(shù),還有轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量等指標(biāo)。在后UGC時代,"雞湯文"的傳播除了文本主體內(nèi)容以外,讀者拓展的信息鏈條也成為文本重要的內(nèi)容,并與文本主體共同形成"心靈雞湯"現(xiàn)象。

聚焦到《凌》,這篇推文基本符合社交媒體"雞湯文"的文本范式:第一,視頻中選取了三個現(xiàn)代女性的職場經(jīng)歷,各主角擁有不同的年齡、職業(yè)和遭遇,可以被不同的社群普遍接受且多次傳播;第二,故事內(nèi)容淺顯易懂,便于讀者快速理解且產(chǎn)生情感互動;第三,故事呈現(xiàn)欲揚先抑的結(jié)構(gòu),受眾在閱讀過程中會積累情感能量,而最后三個故事同樣的結(jié)局使受眾情感互動積累至一定程度,然后產(chǎn)生強烈的愿望在社交媒體上評論、轉(zhuǎn)發(fā)以推動文本傳播和社會互動,希望在社群中達到情緒感染共享和共振。

1.2情感邏輯

社交媒體時代下"雞湯文"在情感邏輯上主要體現(xiàn)了三個特點,在情節(jié)方面,《凌》視頻中的三個故事情節(jié)如出一轍,情節(jié)上的先苦后甜持續(xù)推動讀者的情緒上升直至在結(jié)局處爆發(fā),達到了情感動員的最好效果。以"苦行僧"觀念為代表的苦樂觀反映了國人艱苦奮斗的傳統(tǒng)道德觀,因此"雞湯文"選擇這樣的情節(jié)邏輯來割裂對立苦樂關(guān)系,通過欲揚先抑的邏輯對讀者起到撫慰作用,說服其相信情節(jié)的合理性。

其次,推文取材于現(xiàn)代職場中的普遍現(xiàn)象,映射了當(dāng)代年輕人承受職場壓力和焦慮的狀態(tài),營造了強烈的代入感。學(xué)者顧明毅在構(gòu)建公眾的社交媒體信息認同評價模型時指出,受眾會在某一項具體話題上發(fā)現(xiàn)心理距離為0的許多關(guān)聯(lián)者,這些聲音會被公眾引為知己,并加強選擇性關(guān)注,②說明心理距離是決定社交媒體中公眾關(guān)注度的重要因素。"雞湯文"善于塑造與大眾心理距離較近的平常人角色,然后通過小角色的故事來循環(huán)論述和證明更大的論據(jù)范圍。

在價值觀方面,《凌》將工作加班與獲得他人認可之間簡單處理成因果關(guān)系,其目的在于通過將個體遭遇上升到社會敘事角度,此時推文才能變得有意義。③根據(jù)學(xué)者歐文·戈夫曼的"戲劇理論",事實上只有具有鮮明特點的表演才能得到其他社會個體的贊同并成為大家追捧的社會符號。同時,社會認同的建構(gòu)還需要社會行為加上框架來獲得社會意義,社會行為的框架必須能夠從社會個體的境遇中找到共同的社會原因,并且能夠產(chǎn)生社會其他個體的共鳴和認同,進而促使社會個體采取集體演出等行為,并且框架的建立也為文化符號的互動與生產(chǎn)以及社群成員之間的互動提供了合法性與正當(dāng)性。

二.《凌晨三點不回家》引發(fā)刷屏因素分析

《凌》作為一篇典型的"雞湯文",能夠脫穎而出并刷屏成為兩微"爆款",說明它具備突破社群壁壘,引發(fā)社群情感和行為共振的特質(zhì)。根據(jù)傳播過程五要素,《凌》還具備以下三點"軟件"條件來引發(fā)社群共振現(xiàn)象。

2.1自媒體影響力較大

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年4月中國微信公眾號影響力排行榜TOP500》報告顯示,心靈雞湯類公眾號占比10.8%,僅次于幽默類公眾號,④"視覺志"公眾號排名為第26位,說明"視覺志"已經(jīng)擁有巨大的用戶基數(shù)以及成熟的粉絲社群。早在2014年"視覺志"的關(guān)注人數(shù)已突破100萬,發(fā)展至今已近700萬,其背后的青島視覺志文化傳媒有限公司旗下還擁有龐大的公眾號矩陣,例如面向女性的"她刊",閱讀類的"一讀"以及手繪漫畫類的"蛙哥漫畫",每一個在其細分領(lǐng)域中的影響力都名列前矛,合計粉絲數(shù)已達2000萬,所以《凌》首發(fā)面向的用戶基數(shù)就比一般公眾號要大,粉絲社群共振后向其他社群傳播的可能性和影響力也相對要高。

2.2高水平的團隊創(chuàng)作能力

《凌晨三點不回家》并不是"視覺志"打造的第一篇刷屏文,在此之前"視覺志"已有5篇閱讀量過千萬的推文,如《我如此愛你,我怎么能放棄》、《馬航失聯(lián)三周年》等,均選用日常相關(guān)話題、采用故事化手法進行煽情,說明其編輯團隊擁有成熟的制作經(jīng)驗,對社群用戶的閱讀喜好、行為以及容易激起大眾情緒浮動和認同感的文章風(fēng)格有較準(zhǔn)確的把控能力。此外,職場加班話題在2017年已經(jīng)成為年度職場熱門話題,"視覺志"選擇其作為故事背景來觸發(fā)受眾痛點,從而突破社群壁壘使更多用戶產(chǎn)生認同感,內(nèi)容風(fēng)格積極向上,用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)可以在社交媒體上塑造更好的自我形象。

2.3二率背反的用戶心理

此次《凌》之所以能夠存在兩次刷屏高峰并且輿論立場完全對立,直接暴露了二律背反的用戶心理。輿論背反相對于沉默螺旋存在,當(dāng)媒介意見的荒謬露出破綻時,螺旋模式開始失效,說明即使錯誤的媒介意見也可能在有效時間內(nèi)使受眾發(fā)生趨同行為。⑤在推文剛發(fā)出不久,"人民日報"公眾號帶頭轉(zhuǎn)發(fā),"意見環(huán)境"使旁觀者積極參與并大膽表達支持態(tài)度,產(chǎn)生首輪社群共振,此時媒介意見符合絕大多數(shù)受眾的觀點,沉默的螺旋開始生效,持不同意見者"沉默"。然而當(dāng)"人民日報"公眾號在隔天連發(fā)兩篇文章抨擊原文觀點時,民意發(fā)生轉(zhuǎn)變,沉默的用戶開始發(fā)聲將《凌》的熱度再度頂上高峰。對比于其他爆款推文,二律背反使其在短短兩三天內(nèi)就出現(xiàn)了兩次輿論高峰,社群共振效果自然比其他推文要強。

三.對"雞湯文"社群共振的反思

《凌》雖然能夠迅速成為社交媒體的熱門話題,然而短時間內(nèi)媒體及讀者的態(tài)度從支持直接反轉(zhuǎn)為批判和反對,說明"雞湯文"刷屏與健康的社群共振之間仍存在一定問題值得探討。

在"雞湯文"發(fā)展初期,由于雜志社嚴格把控文章質(zhì)量,此時文章確實能夠幫助受眾調(diào)節(jié)生活壓力,使大眾的情緒得到撫慰。在社交媒體時代,寫手平均素質(zhì)水平下降,"心靈雞湯"變成了"心靈快餐",情節(jié)淺薄矯情,邏輯漏洞百出,價值觀庸俗,讀者不需要理性和辯證的眼光就能讀懂所謂"人生哲理",并將其誤當(dāng)作"精神良藥"進行傳播來體現(xiàn)個人智慧,這也是直接導(dǎo)致"社交雞湯"刷屏的主要原因。當(dāng)用戶開始陷入這種思想和行為怪圈后,遇到問題他們只會尋找和傳播大量的"雞湯文"來避難,既不利于用戶個人成長,也無益于社會文化風(fēng)氣的健康發(fā)展。

在換湯不換藥的"雞湯文"開始過時之時,"毒雞湯"出現(xiàn)在社交媒體的用戶視野中,以"雞湯文"的文本范式,結(jié)合戲謔和諷刺的口吻來解構(gòu)"雞湯文"。出于反刻奇的目的,它們不僅站在"雞湯文"的批判立場,而且通?？瘫〖怃J地放大人生的殘酷面?？此七@種文本站在了對立角度,然而二者是群體極化的兩面結(jié)果,"毒雞湯"只是為了反刻奇而創(chuàng)造的另一個思維怪圈,因此二者聚集的社群都呈現(xiàn)偏激性、趨同性和蔓延性的特點。在一個高風(fēng)險、不安定及不確定性的社會中,一旦群體情緒的燃點被牽動,就會出現(xiàn)"揭竿而起"的暴戾之氣并由此衍生出種種容易傳染的情感和行為。⑥

不可否認,社會終歸需要淺顯易懂的讀物作為大眾不滿情緒的安全閥和生活的調(diào)味品,但是這不代表這個讀物就是"雞湯八股",因為無論個人自身如何優(yōu)秀,一旦陷入集體中就會變得弱智甚至失去理智,而個人在集體中總會聽到一種超出任何個人的聲音,這種聲音主義讓每個人放棄自己的思考,轉(zhuǎn)而對喧囂嘈雜的聲音唯命是從。⑦因此健康的社群共振必須有意見領(lǐng)袖發(fā)出這個"聲音",說的是符合情感邏輯、切實體現(xiàn)情感困境并提出解決方案的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引發(fā)用戶深入思考"哲理"的內(nèi)在邏輯。只有當(dāng)內(nèi)容既能夠推動用戶形成觀點豐富自己的認知框架,又達到集體行動的情感邏輯合理化和影響力最大化的狀態(tài),如此才能有效提高社交媒體時代用戶的情感素質(zhì),打造健康的社群情感和行為共振。

四.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展使"雞湯文"走上互聯(lián)網(wǎng)平臺,并且在社交媒體上獲得了爆炸式的傳播,成為了引發(fā)社群共振的代表讀物之一。為了更容易滿足網(wǎng)民社交媒體傳播需求從而引起社群內(nèi)外情緒與行為共振,"雞湯文"的文本范式和情感邏輯都形成了一套結(jié)構(gòu)定式。通過對當(dāng)下熱門的《凌》刷屏事件進行分析,可以發(fā)現(xiàn)它在文本范式和情感邏輯方面體現(xiàn)了"雞湯文"滿足現(xiàn)代年輕人偏好的特質(zhì),并分析了其引發(fā)社群共振的主要因素,可總結(jié)為自媒體影響力較大、高水平的團隊創(chuàng)作能力、二率背反的用戶心理三方面的因素。然而接踵而來的二律背反現(xiàn)象說明當(dāng)今的"雞湯文"并不能引發(fā)健康有效的社群情感和行為共振,健康的社群共振應(yīng)當(dāng)由意見領(lǐng)袖發(fā)聲提出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,再加上理性的合理控制,如此既能擴大情緒共振的社群用戶基數(shù),又能提高用戶的情感素質(zhì)。當(dāng)用戶情感素質(zhì)提高到一定水平時,社群集體行動的情感所遵循的邏輯將會于社會進步趨于一致,才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的社群共振,此時的刷屏才對社會有正面意義。

本文來源:《聲屏世界》:http://00559.cn/w/xf/24481.html