《凌晨三點(diǎn)不回家》引發(fā)刷屏因素分析

2018年5月29日,公眾號(hào)"視覺志"發(fā)布一篇名為《凌晨三點(diǎn)不回家:成年人的世界是你想不到的心酸》(后簡(jiǎn)稱《凌》)的文章,講述了三個(gè)不同年齡的職業(yè)女性的遭遇,自推出后迅速在社交媒體上形成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的現(xiàn)象級(jí)自來水傳播。當(dāng)天由頭條新聞主持的微博話題#凌晨3點(diǎn)不回家#登上微博熱搜榜前十位、社會(huì)榜前三位,各大媒體官方微博自發(fā)轉(zhuǎn)載,5月31日該話題加入百度百科詞條。截至6月26日,該篇推文的公眾號(hào)閱讀量已突破10萬,點(diǎn)贊數(shù)接近5萬,文章底部留言精選前五位的點(diǎn)贊數(shù)均突破1.5萬,微博話題閱讀量達(dá)到7182萬,討論數(shù)達(dá)到2.8萬。

5月29日上午,人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)頭條轉(zhuǎn)發(fā)此文,使文章熱度持續(xù)發(fā)酵,然而事隔一日,人民日?qǐng)?bào)又連發(fā)兩篇文章批評(píng)這篇文章矯情、販賣焦慮,當(dāng)日晚各平臺(tái)也開始出現(xiàn)對(duì)立的爭(zhēng)議聲浪,網(wǎng)民評(píng)論呈兩極化趨勢(shì),一方認(rèn)為文章及視頻真實(shí)還原了現(xiàn)代職場(chǎng)中年輕人所承受的壓力,另一方則認(rèn)為推文按照"雞湯文"一貫套路來販賣焦慮,宣傳無效的努力,內(nèi)容邏輯存在較大漏洞,至此這篇公眾號(hào)推文在兩日之內(nèi)便完成了狂歡化理論的加冕與脫冕過程。

一.《凌晨三點(diǎn)不回家》建構(gòu)要素解析

為了迎合社交媒體傳播需求,"雞湯文"已經(jīng)形成了特定的行文套路,并且越符合套路的"雞湯文"更容易引起社群共振的現(xiàn)象?！读琛肥巧缃幻襟w時(shí)代下典型的"雞湯"產(chǎn)品,在文本范式和情感邏輯上均體現(xiàn)了"雞湯八股"建構(gòu)套路,具備了引發(fā)社群共振的硬件條件。

1.1文本范式

《心靈雞湯》指出,雞湯文作者偏好于虛構(gòu)背景,并在故事框架中豐富情節(jié)和戲劇性,使其具備合理性來傳達(dá)故事背后的人生哲理,這種范式爾后成為"雞湯八股"的文本模因。發(fā)展至今傳統(tǒng)的文本模因已經(jīng)無法吸引年輕受眾,因此網(wǎng)絡(luò)寫手開始改進(jìn)"雞湯文"的敘述結(jié)構(gòu)以更好地迎合大眾喜好,首先是選擇貼近現(xiàn)實(shí)的故事進(jìn)行美化修飾,其次是故事數(shù)量增多,寫手選取兩至三個(gè)短篇故事以強(qiáng)調(diào)一個(gè)道理,增加故事類型以輻射更多社群,同時(shí)提升社群情感共振次數(shù)。此外,參與體驗(yàn)理論①指出受眾的參與投入對(duì)保持溝通優(yōu)勢(shì)非常重要。信息傳播影響力的衡量指標(biāo)既包含閱讀數(shù),還有轉(zhuǎn)發(fā)、二次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量等指標(biāo)。在后UGC時(shí)代,"雞湯文"的傳播除了文本主體內(nèi)容以外,讀者拓展的信息鏈條也成為文本重要的內(nèi)容,并與文本主體共同形成"心靈雞湯"現(xiàn)象。

聚焦到《凌》,這篇推文基本符合社交媒體"雞湯文"的文本范式:第一,視頻中選取了三個(gè)現(xiàn)代女性的職場(chǎng)經(jīng)歷,各主角擁有不同的年齡、職業(yè)和遭遇,可以被不同的社群普遍接受且多次傳播;第二,故事內(nèi)容淺顯易懂,便于讀者快速理解且產(chǎn)生情感互動(dòng);第三,故事呈現(xiàn)欲揚(yáng)先抑的結(jié)構(gòu),受眾在閱讀過程中會(huì)積累情感能量,而最后三個(gè)故事同樣的結(jié)局使受眾情感互動(dòng)積累至一定程度,然后產(chǎn)生強(qiáng)烈的愿望在社交媒體上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以推動(dòng)文本傳播和社會(huì)互動(dòng),希望在社群中達(dá)到情緒感染共享和共振。

1.2情感邏輯

社交媒體時(shí)代下"雞湯文"在情感邏輯上主要體現(xiàn)了三個(gè)特點(diǎn),在情節(jié)方面,《凌》視頻中的三個(gè)故事情節(jié)如出一轍,情節(jié)上的先苦后甜持續(xù)推動(dòng)讀者的情緒上升直至在結(jié)局處爆發(fā),達(dá)到了情感動(dòng)員的最好效果。以"苦行僧"觀念為代表的苦樂觀反映了國人艱苦奮斗的傳統(tǒng)道德觀,因此"雞湯文"選擇這樣的情節(jié)邏輯來割裂對(duì)立苦樂關(guān)系,通過欲揚(yáng)先抑的邏輯對(duì)讀者起到撫慰作用,說服其相信情節(jié)的合理性。

其次,推文取材于現(xiàn)代職場(chǎng)中的普遍現(xiàn)象,映射了當(dāng)代年輕人承受職場(chǎng)壓力和焦慮的狀態(tài),營(yíng)造了強(qiáng)烈的代入感。學(xué)者顧明毅在構(gòu)建公眾的社交媒體信息認(rèn)同評(píng)價(jià)模型時(shí)指出,受眾會(huì)在某一項(xiàng)具體話題上發(fā)現(xiàn)心理距離為0的許多關(guān)聯(lián)者,這些聲音會(huì)被公眾引為知己,并加強(qiáng)選擇性關(guān)注,②說明心理距離是決定社交媒體中公眾關(guān)注度的重要因素。"雞湯文"善于塑造與大眾心理距離較近的平常人角色,然后通過小角色的故事來循環(huán)論述和證明更大的論據(jù)范圍。

在價(jià)值觀方面,《凌》將工作加班與獲得他人認(rèn)可之間簡(jiǎn)單處理成因果關(guān)系,其目的在于通過將個(gè)體遭遇上升到社會(huì)敘事角度,此時(shí)推文才能變得有意義。③根據(jù)學(xué)者歐文·戈夫曼的"戲劇理論",事實(shí)上只有具有鮮明特點(diǎn)的表演才能得到其他社會(huì)個(gè)體的贊同并成為大家追捧的社會(huì)符號(hào)。同時(shí),社會(huì)認(rèn)同的建構(gòu)還需要社會(huì)行為加上框架來獲得社會(huì)意義,社會(huì)行為的框架必須能夠從社會(huì)個(gè)體的境遇中找到共同的社會(huì)原因,并且能夠產(chǎn)生社會(huì)其他個(gè)體的共鳴和認(rèn)同,進(jìn)而促使社會(huì)個(gè)體采取集體演出等行為,并且框架的建立也為文化符號(hào)的互動(dòng)與生產(chǎn)以及社群成員之間的互動(dòng)提供了合法性與正當(dāng)性。

二.《凌晨三點(diǎn)不回家》引發(fā)刷屏因素分析

《凌》作為一篇典型的"雞湯文",能夠脫穎而出并刷屏成為兩微"爆款",說明它具備突破社群壁壘,引發(fā)社群情感和行為共振的特質(zhì)。根據(jù)傳播過程五要素,《凌》還具備以下三點(diǎn)"軟件"條件來引發(fā)社群共振現(xiàn)象。

2.1自媒體影響力較大

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017年4月中國微信公眾號(hào)影響力排行榜TOP500》報(bào)告顯示,心靈雞湯類公眾號(hào)占比10.8%,僅次于幽默類公眾號(hào),④"視覺志"公眾號(hào)排名為第26位,說明"視覺志"已經(jīng)擁有巨大的用戶基數(shù)以及成熟的粉絲社群。早在2014年"視覺志"的關(guān)注人數(shù)已突破100萬,發(fā)展至今已近700萬,其背后的青島視覺志文化傳媒有限公司旗下還擁有龐大的公眾號(hào)矩陣,例如面向女性的"她刊",閱讀類的"一讀"以及手繪漫畫類的"蛙哥漫畫",每一個(gè)在其細(xì)分領(lǐng)域中的影響力都名列前矛,合計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)2000萬,所以《凌》首發(fā)面向的用戶基數(shù)就比一般公眾號(hào)要大,粉絲社群共振后向其他社群傳播的可能性和影響力也相對(duì)要高。

2.2高水平的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力

《凌晨三點(diǎn)不回家》并不是"視覺志"打造的第一篇刷屏文,在此之前"視覺志"已有5篇閱讀量過千萬的推文,如《我如此愛你,我怎么能放棄》、《馬航失聯(lián)三周年》等,均選用日常相關(guān)話題、采用故事化手法進(jìn)行煽情,說明其編輯團(tuán)隊(duì)擁有成熟的制作經(jīng)驗(yàn),對(duì)社群用戶的閱讀喜好、行為以及容易激起大眾情緒浮動(dòng)和認(rèn)同感的文章風(fēng)格有較準(zhǔn)確的把控能力。此外,職場(chǎng)加班話題在2017年已經(jīng)成為年度職場(chǎng)熱門話題,"視覺志"選擇其作為故事背景來觸發(fā)受眾痛點(diǎn),從而突破社群壁壘使更多用戶產(chǎn)生認(rèn)同感,內(nèi)容風(fēng)格積極向上,用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)可以在社交媒體上塑造更好的自我形象。

2.3二率背反的用戶心理

此次《凌》之所以能夠存在兩次刷屏高峰并且輿論立場(chǎng)完全對(duì)立,直接暴露了二律背反的用戶心理。輿論背反相對(duì)于沉默螺旋存在,當(dāng)媒介意見的荒謬露出破綻時(shí),螺旋模式開始失效,說明即使錯(cuò)誤的媒介意見也可能在有效時(shí)間內(nèi)使受眾發(fā)生趨同行為。⑤在推文剛發(fā)出不久,"人民日?qǐng)?bào)"公眾號(hào)帶頭轉(zhuǎn)發(fā),"意見環(huán)境"使旁觀者積極參與并大膽表達(dá)支持態(tài)度,產(chǎn)生首輪社群共振,此時(shí)媒介意見符合絕大多數(shù)受眾的觀點(diǎn),沉默的螺旋開始生效,持不同意見者"沉默"。然而當(dāng)"人民日?qǐng)?bào)"公眾號(hào)在隔天連發(fā)兩篇文章抨擊原文觀點(diǎn)時(shí),民意發(fā)生轉(zhuǎn)變,沉默的用戶開始發(fā)聲將《凌》的熱度再度頂上高峰。對(duì)比于其他爆款推文,二律背反使其在短短兩三天內(nèi)就出現(xiàn)了兩次輿論高峰,社群共振效果自然比其他推文要強(qiáng)。

三.對(duì)"雞湯文"社群共振的反思

《凌》雖然能夠迅速成為社交媒體的熱門話題,然而短時(shí)間內(nèi)媒體及讀者的態(tài)度從支持直接反轉(zhuǎn)為批判和反對(duì),說明"雞湯文"刷屏與健康的社群共振之間仍存在一定問題值得探討。

在"雞湯文"發(fā)展初期,由于雜志社嚴(yán)格把控文章質(zhì)量,此時(shí)文章確實(shí)能夠幫助受眾調(diào)節(jié)生活壓力,使大眾的情緒得到撫慰。在社交媒體時(shí)代,寫手平均素質(zhì)水平下降,"心靈雞湯"變成了"心靈快餐",情節(jié)淺薄矯情,邏輯漏洞百出,價(jià)值觀庸俗,讀者不需要理性和辯證的眼光就能讀懂所謂"人生哲理",并將其誤當(dāng)作"精神良藥"進(jìn)行傳播來體現(xiàn)個(gè)人智慧,這也是直接導(dǎo)致"社交雞湯"刷屏的主要原因。當(dāng)用戶開始陷入這種思想和行為怪圈后,遇到問題他們只會(huì)尋找和傳播大量的"雞湯文"來避難,既不利于用戶個(gè)人成長(zhǎng),也無益于社會(huì)文化風(fēng)氣的健康發(fā)展。

在換湯不換藥的"雞湯文"開始過時(shí)之時(shí),"毒雞湯"出現(xiàn)在社交媒體的用戶視野中,以"雞湯文"的文本范式,結(jié)合戲謔和諷刺的口吻來解構(gòu)"雞湯文"。出于反刻奇的目的,它們不僅站在"雞湯文"的批判立場(chǎng),而且通?？瘫〖怃J地放大人生的殘酷面?？此七@種文本站在了對(duì)立角度,然而二者是群體極化的兩面結(jié)果,"毒雞湯"只是為了反刻奇而創(chuàng)造的另一個(gè)思維怪圈,因此二者聚集的社群都呈現(xiàn)偏激性、趨同性和蔓延性的特點(diǎn)。在一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、不安定及不確定性的社會(huì)中,一旦群體情緒的燃點(diǎn)被牽動(dòng),就會(huì)出現(xiàn)"揭竿而起"的暴戾之氣并由此衍生出種種容易傳染的情感和行為。⑥

不可否認(rèn),社會(huì)終歸需要淺顯易懂的讀物作為大眾不滿情緒的安全閥和生活的調(diào)味品,但是這不代表這個(gè)讀物就是"雞湯八股",因?yàn)闊o論個(gè)人自身如何優(yōu)秀,一旦陷入集體中就會(huì)變得弱智甚至失去理智,而個(gè)人在集體中總會(huì)聽到一種超出任何個(gè)人的聲音,這種聲音主義讓每個(gè)人放棄自己的思考,轉(zhuǎn)而對(duì)喧囂嘈雜的聲音唯命是從。⑦因此健康的社群共振必須有意見領(lǐng)袖發(fā)出這個(gè)"聲音",說的是符合情感邏輯、切實(shí)體現(xiàn)情感困境并提出解決方案的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,引發(fā)用戶深入思考"哲理"的內(nèi)在邏輯。只有當(dāng)內(nèi)容既能夠推動(dòng)用戶形成觀點(diǎn)豐富自己的認(rèn)知框架,又達(dá)到集體行動(dòng)的情感邏輯合理化和影響力最大化的狀態(tài),如此才能有效提高社交媒體時(shí)代用戶的情感素質(zhì),打造健康的社群情感和行為共振。

四.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展使"雞湯文"走上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),并且在社交媒體上獲得了爆炸式的傳播,成為了引發(fā)社群共振的代表讀物之一。為了更容易滿足網(wǎng)民社交媒體傳播需求從而引起社群內(nèi)外情緒與行為共振,"雞湯文"的文本范式和情感邏輯都形成了一套結(jié)構(gòu)定式。通過對(duì)當(dāng)下熱門的《凌》刷屏事件進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)它在文本范式和情感邏輯方面體現(xiàn)了"雞湯文"滿足現(xiàn)代年輕人偏好的特質(zhì),并分析了其引發(fā)社群共振的主要因素,可總結(jié)為自媒體影響力較大、高水平的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作能力、二率背反的用戶心理三方面的因素。然而接踵而來的二律背反現(xiàn)象說明當(dāng)今的"雞湯文"并不能引發(fā)健康有效的社群情感和行為共振,健康的社群共振應(yīng)當(dāng)由意見領(lǐng)袖發(fā)聲提出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,再加上理性的合理控制,如此既能擴(kuò)大情緒共振的社群用戶基數(shù),又能提高用戶的情感素質(zhì)。當(dāng)用戶情感素質(zhì)提高到一定水平時(shí),社群集體行動(dòng)的情感所遵循的邏輯將會(huì)于社會(huì)進(jìn)步趨于一致,才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的社群共振,此時(shí)的刷屏才對(duì)社會(huì)有正面意義。

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