武陵山區(qū)新農(nóng)人直播帶貨中的媒介展演研究

媒介經(jīng)濟研究領(lǐng)域有學(xué)者提出，媒介經(jīng)濟的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。直播帶貨，作為媒介經(jīng)濟的一個生動實踐，不僅依賴于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更在于如何通過創(chuàng)新的方式吸引消費者的注意力。土家艷子為代表的武陵山區(qū)新農(nóng)人們，正是這一理論的完美體現(xiàn)。他們通過精心設(shè)計的直播場景，打造標簽鮮明的人物形象，個性化的售賣表演，將直播間構(gòu)建成為了一個能夠深深吸引觀眾注意力的展演舞臺?；趯嵉卣{(diào)研與線上直播的深入觀察，武陵山區(qū)的新農(nóng)人們在地方政府的指引與支撐下，積極組織村民開辦農(nóng)村合作社，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助村民找到新的產(chǎn)業(yè)方向，依托電商經(jīng)濟打開新的銷售渠道，拓寬了當?shù)卮迕竦氖杖雭碓?，增強了村民對電商?jīng)濟的信心和參與度，為武陵山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興提供了新的思路和方法，更為土家文化的傳承和發(fā)展開辟了新的途徑。本文通過分析“土家艷子”的成功案例，援引戈夫曼擬劇理論相關(guān)論述，系統(tǒng)探討了新農(nóng)人在直播帶貨過程中所采用的媒介展演策略，總結(jié)直播帶貨在推動鄉(xiāng)村振興過程中所展現(xiàn)出的重要價值。

一、為何展演：直播帶貨的時代紅利催化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和普及，直播帶貨作為一種新興的電商模式迅速崛起。根據(jù)《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023-2024年度）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商近年來保持了強勁的增長勢頭。從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%。以抖音電商數(shù)據(jù)為例，2023年，其達人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時長同比增長40%；新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。艾瑞咨詢預(yù)計，2024年至2026年，中國直播電商市場規(guī)模的年復(fù)合增長率將達到18%。直播帶貨作為電商新興模式，近年來發(fā)展迅速，市場規(guī)模和用戶規(guī)模持續(xù)增長，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨尤為突出，數(shù)字時代的到來對農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設(shè)產(chǎn)生積極影響，直接推動了“直播選品+線上購物”模式的快速發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興提供了想象空間與實踐框架。這一模式不僅改變了農(nóng)特產(chǎn)品傳統(tǒng)的銷售方式，還為主播和直播間提供了廣闊的媒介形象展演舞臺。在這一時代背景下，直播帶貨作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，正逐步成為驅(qū)動社會經(jīng)濟各領(lǐng)域，特別是農(nóng)產(chǎn)品上行與鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵力量。武陵山區(qū)的土家村落，憑借其得天獨厚的自然風(fēng)光、淳樸的民俗風(fēng)情以及地道豐富的農(nóng)產(chǎn)品，在直播帶貨的浪潮中煥發(fā)出了新的生機與活力。

新農(nóng)人之“新”，可以用三個“新”來定義，第一，農(nóng)民新群體，這個群體以農(nóng)為業(yè)；第二，農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，他們以農(nóng)為業(yè)，不是再延續(xù)傳統(tǒng)的做法，而是采用一種新的生產(chǎn)和經(jīng)營方式。第三，農(nóng)村的新細胞，這個群體主要在農(nóng)村活動，從而構(gòu)成當今情況下農(nóng)村生命機體的新細胞，這個細胞原來是沒有的。武陵山區(qū)土家村民們積極擁抱現(xiàn)代媒介技術(shù)，利用抖音等社交平臺，精心打造特色直播內(nèi)容，生動展示村落的原始風(fēng)貌與淳樸民風(fēng)，巧妙地將土家文化元素融入其中，改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，提升了農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售量，實現(xiàn)了民族文化的廣泛傳播與深遠影響。

基于視頻的自我建構(gòu)，處于一個開放的空間中，這意味著，每個人都有可能變成一個“公眾人物”。面對著實在的以及潛在的圍觀者，為了展現(xiàn)自己心目中的理想自我，也為了在關(guān)系自我和集體自我層面得到更積極的反饋，即使是以現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)的視頻化生存，也會具有一定的真人秀特征。在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，直播帶貨已成為連接消費者與商品的重要橋梁，主播與產(chǎn)品的雙重展演構(gòu)成了這一過程中的核心環(huán)節(jié)。主播們通過直播平臺，融入個人情感、價值追求等元素，精心構(gòu)建直播間場景，塑造出獨具特色的媒介形象，以直觀且富有感染力的方式向廣大消費者展示產(chǎn)品。土家艷子，這位來自武陵山區(qū)的直播帶貨主播，以其獨特的媒介形象，將農(nóng)特產(chǎn)品與土家文化相融合，提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，成功地在眾多主播中脫穎而出，成為了傳遞土家文化、推廣地方特產(chǎn)的佼佼者。

二、如何展演：人貨場的三重展演

主播的媒介形象展演。在直播帶貨的舞臺上，主播的形象是吸引觀眾注意力的第一要素。土家艷子深知這一點，她以親切自然、充滿鄉(xiāng)土氣息的形象，迅速拉近了與觀眾的距離。在她的直播中，沒有華麗的辭藻，沒有刻意的表演，只有真誠的分享與真實的自我。這種質(zhì)樸的媒介形象，讓觀眾感受到了來自鄉(xiāng)村的溫暖與真誠，也讓她在眾多主播中顯得獨樹一幟。土家艷子在直播中不僅僅是一個產(chǎn)品推銷員，更是一個土家文化的傳播者。她經(jīng)常會在直播中穿插介紹土家生活日常，如制作土家美食、展示鄉(xiāng)村風(fēng)光等。這些內(nèi)容不僅豐富了直播內(nèi)容，更使得她的媒介形象更加立體飽滿。觀眾在觀看直播的過程中，仿佛也跟著土家艷子一起走進了那個充滿鄉(xiāng)土氣息的世界，感受到了土家人民的熱情與淳樸。在制作土家美食的環(huán)節(jié)，土家艷子會親手演示制作過程，從選材、切配到烹飪，每一個步驟都細致入微。她還會分享一些制作小竅門和背后的故事，讓觀眾在享受美食的同時，也能了解到土家文化的獨特之處。這種深度參與和真實展現(xiàn)，讓土家艷子的媒介形象更加鮮活生動，也讓她成為了觀眾心中那個可親可敬的“土家姐姐”。

商品的推銷表演。在直播帶貨中，產(chǎn)品是主播與觀眾之間的核心紐帶，但僅憑物理屬性和功能難以出眾。土家艷子深諳此理，她在直播中注重挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過講述制作過程、背后故事及土家文化特色，為產(chǎn)品賦予更多文化價值，提升附加值，增強購買意愿。土家艷子直播間里常常根據(jù)所售農(nóng)特產(chǎn)品進行對應(yīng)的表演議程。在選品方面，土家艷子推廣的鄉(xiāng)村產(chǎn)品富含文化內(nèi)涵和地域特色。并會在直播前拍攝短視頻進行直播預(yù)告，以當期帶貨主打產(chǎn)品為核心，巧妙融入簡單的劇情演繹。例如，在推廣葛根粉時，她拍攝了一則溫馨動人的短視頻，畫面中她親手為母親沖調(diào)葛根粉，那份孝心與溫情瞬間觸動了無數(shù)觀眾的心，吸引觀眾進入直播間。在直播過程中，土家艷子更是邀請親朋好友作為嘉賓，一起展示制作菜肴，品味美食的過程。這種真實質(zhì)樸又充滿溫情的互動，讓觀眾仿佛置身于鄉(xiāng)村爐灶旁，親身體驗到了土家村落的風(fēng)土人情。將產(chǎn)品融入土家文化展示，穿著土家服飾、使用土家器具，營造濃郁文化氛圍，使產(chǎn)品成為土家文化的符號和象征。觀眾購買產(chǎn)品不僅是滿足物質(zhì)需求，更是體驗和認同土家文化。

空間的搬演。場景的價值，是未來媒介的重要特征。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市場價值的新的承載物。視頻直播技術(shù)極大豐富了場景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。土家艷子選擇將直播基地設(shè)立在她的農(nóng)村老家，這一決策本身就蘊含了場景的文化意義。傳統(tǒng)土家吊腳樓的建筑風(fēng)格，不僅承載著土家族世代居住的記憶，更是土家文化的標志性符號。在建筑風(fēng)格的選擇上，土家艷子堅持保留其原始風(fēng)貌，不做過多的現(xiàn)代化改造，使得直播基地成為了一個活生生的土家文化展示窗口。在裝飾上，土家艷子更是追求細節(jié)的還原與真實。室外涼亭中擺放的干玉米、干辣椒、艾草等土家特色物品，不僅增添了直播間的鄉(xiāng)土氣息，更讓觀眾仿佛置身于土家村落的日常生活之中。外墻掛著的斗笠、蓑衣等傳統(tǒng)農(nóng)具，這些元素共同構(gòu)建了一個既傳統(tǒng)又充滿生活氣息的直播環(huán)境，使觀眾在視覺與心理上都能感受到濃厚的土家文化氛圍，從而增強了他們的代入感和親切感。

土家艷子的直播帶貨并不拘泥于傳統(tǒng)的直播間模式，還根據(jù)產(chǎn)品特性和觀眾需求，靈活變換直播場景。在室內(nèi)直播時，土家艷子常常選擇將直播間布置在炕臘肉的房間。這里，熱氣騰騰的臘肉、忙碌的家人以及土家特有的炕制工藝，共同構(gòu)成了一幅生動的土家生活畫卷。觀眾在欣賞美食的同時，也能感受到土家人民對于食物制作的匠心獨運和深厚情感。而在室外直播時，土家艷子則更傾向于選擇自然環(huán)境優(yōu)美、具有土家特色的場景，如土雞養(yǎng)殖的竹林前，綠樹成蔭、鳥語花香，土雞自由自在地覓食，土家艷子則在一旁介紹著土雞的生長環(huán)境和營養(yǎng)價值。這種將產(chǎn)品置于自然之中的直播方式，不僅展現(xiàn)了土家產(chǎn)品的綠色生態(tài)特性，也讓觀眾感受到了土家村落的寧靜與和諧。將真實場景搬演到直播背景，土家艷子成功將土家文化融入直播帶貨，使直播活動不僅是商業(yè)行為，更是一場文化體驗。觀眾在購物中深入了解土家文化，感受土家人民的熱情淳樸，構(gòu)建起對土家文化的認同感和歸屬感，增強了直播的真實感和可信度。

三、展演背后：真實的展演與展演的真實

戈夫曼在其著作《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出，前臺是個體在社會中進行展演、呈現(xiàn)自我的場所。后臺就是觀眾止步、閑人莫入的地方。直播帶貨，便是用手機屏幕分隔了前臺和后臺。觀眾通過屏幕看到的前臺，僅是限于取景框內(nèi)的表演，鏡頭無法含納的其他區(qū)域亦可稱為后臺。新農(nóng)人帶貨直播中，將后臺的真實生活搬演到鏡頭前，依賴于真實的鄉(xiāng)村場景和土家文化元素，以獲得觀眾信任，但抱以帶貨的目的，為獲得觀眾注意力，面對鏡頭難免摻雜著表演的痕跡。

真實的展演。土家艷子巧妙地將后臺的日常生活帶入了直播中，將真實的生活搬演到直播間，構(gòu)建了一種“生活劇場”。在直播過程中，她不僅展示所售農(nóng)特產(chǎn)品從食材到佳肴的制作過程，還向觀眾呈現(xiàn)她與家人、朋友的享用晚餐的真實場景，并自然地通過主觀鏡頭，邀請觀眾參與互動，回答他們的問題，解答他們的疑惑，甚至邀請他們到直播基地所在地旅游觀光，極大地拉近了與觀眾的心理距離，讓觀眾在第二人稱視角的沉浸體驗中感受到真實與親切。這種雙向互動削弱了直播帶貨的商業(yè)屬性，增強了觀眾的參與感和忠誠度。直播帶貨是電商經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，展演行為必須堅守真實性原則，避免虛假宣傳，這是維護消費者信任與市場秩序的關(guān)鍵。土家艷子深知這一點，因此她堅持自己生產(chǎn)和親自選品，確保每一件產(chǎn)品都經(jīng)過嚴格篩選和質(zhì)量檢驗。在直播間外，土家艷子團隊積極創(chuàng)辦村經(jīng)濟合作社，帶動周圍村民喂養(yǎng)土雞，種植土豆，保證高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)，促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，體現(xiàn)了其作為新農(nóng)人的社會責任感。

展演的真實。雖然土家艷子在直播中展現(xiàn)的是真實的鄉(xiāng)村生活和自我，但不可否認的是，直播本身也是一種表演形式。這種表演性并非意味著虛假，而是對直播內(nèi)容、時機、場景乃至個人表現(xiàn)力的策略性優(yōu)化，旨在吸引并維持觀眾興趣。土家艷子在直播中巧妙地平衡了真實與表演的界限。她為直播帶貨展演精心策劃每一個直播環(huán)節(jié)，確保內(nèi)容既真實可信又具有吸引力。例如，在展示土家酸鲊肉的制作過程時，她不僅詳細講解了食材的選擇、腌制的技巧，還穿插了與家人共同勞作的溫馨場景，讓觀眾感受到土家人對食物的尊重和對傳統(tǒng)的傳承。土家艷子還注重直播的視覺效果，她精心設(shè)計直播間的布局和裝飾，確保每一個細節(jié)都體現(xiàn)出土家文化的精髓。在直播中，她會穿著土家傳統(tǒng)服飾，使用土家特色農(nóng)具，讓觀眾在視覺上就能感受到濃郁的土家風(fēng)情。這些精心設(shè)計的場景和細節(jié)，包括她所穿的服裝，可能并不會出現(xiàn)在她真實的日常生活中，只是為了直播帶貨塑造媒介形象所用，但也是真實存在的，土家艷子成功地將土家文化與直播帶貨相結(jié)合，使觀眾在享受購物樂趣的同時，也能深入了解和體驗土家文化，從而在觀眾心中樹立起一個真實、親切、有文化內(nèi)涵的品牌形象。

四、總結(jié)與反思

抖音主播“土家艷子”將土家文化元素融入直播場景，從傳統(tǒng)吊腳樓到鄉(xiāng)村田野，每一處都彰顯著土家文化的魅力。土家艷子以親切自然的形象，深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品賦值，增強購買意愿，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興。通過直播這一生動媒介，土家文化的獨特魅力得以充分展現(xiàn)，拓寬了傳播渠道，觀眾在觀賞中不僅學(xué)習(xí)了土家傳統(tǒng)習(xí)俗與生活方式，更深刻感受到了土家人民的勤勞與熱情，形成了對土家文化的高度認同。同時，土家艷子的直播還激發(fā)了觀眾對鄉(xiāng)村生活的向往與追憶，促使他們更加關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展與農(nóng)民生活，促進了鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮。

直播帶貨對新農(nóng)人日常生活的也帶來了深刻影響。在與土家艷子訪談中了解到，直播頻次越有規(guī)律、直播時長越長，平臺給的自然流量就越多等條件，在很大程度上已經(jīng)改變了他們的生活方式。農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)周期性也難于與平臺流量的隨機性相匹配，常常面臨著平臺推了流，卻沒有足夠多的貨物支撐；貨物充足甚至滯銷時，直播平臺卻沒有流量。同時，新農(nóng)人的媒介展演源自對當?shù)剜l(xiāng)村文化的大眾印象，直播帶貨中對土家文化標簽的刻意強化，容易導(dǎo)致觀眾對地區(qū)形象的刻板化認知，而忽視了鄉(xiāng)村振興的成果。

面臨著流量難題、內(nèi)容同質(zhì)化和消費者信任危機等以上問題，新農(nóng)人未來需注重選品質(zhì)量，在政府相關(guān)部門支持下，尋求多元化發(fā)展以及內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，以推動直播帶貨這一新業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

文章來源：  《村委主任》   http://00559.cn/w/xf/32171.html