數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型

1中華老字號(hào)飯店的概述

1.1定義和特點(diǎn)

對(duì)于“老字號(hào)”在《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》 被定義為“具有展示中華民族文化創(chuàng)造力的價(jià)值,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景,擁有世代相承的、獨(dú)特工藝或經(jīng)營(yíng)特色,且技術(shù)出眾,取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同和良 好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)或產(chǎn)品品牌”。在2006年商務(wù)部出臺(tái)的《“中華老字號(hào)”認(rèn) 定規(guī)范（試行）》中，對(duì)老字號(hào)的定義做出了明確的說(shuō)明“中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。

1.2歷史和文化背景

中華老字號(hào)飯店本身就是中華傳統(tǒng)文化的代名詞，是中國(guó)歷史的繼承者，中國(guó)人總是強(qiáng)調(diào)“民以食為天”，在悠久的歷史長(zhǎng)河中，中華老字號(hào)飯店扮演者重要角色。中華老字號(hào)飯店傳承者地域特色文化，記錄者當(dāng)?shù)刂臍v史事件、傳統(tǒng)習(xí)俗，讓消費(fèi)者在日常消費(fèi)中重現(xiàn)歷史畫(huà)面；如長(zhǎng)沙就如齋飯店，創(chuàng)建于1915年，主要經(jīng)營(yíng)中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)、鹵臘制品、燈燭炒貨等具有濃厚傳統(tǒng)節(jié)日范圍的產(chǎn)品，在現(xiàn)代生活中重溫兒時(shí)味道。

1.3當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的媒介傳播技術(shù)迭代給消費(fèi)習(xí)慣造成巨大改變，本地生活自媒體吸引力大量流量，美食團(tuán)購(gòu)不僅壓低成本出餐速度還快，網(wǎng)紅餐飲店也足以吸引人眼球，可以根據(jù)抖音、小紅書(shū)的評(píng)論和作品流量發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求變化并進(jìn)行匹配；眾多老字號(hào)飯店往往缺少專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面是一片空白，只注重口味已經(jīng)不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。中華老字號(hào)飯店在這種數(shù)字化時(shí)代背景下難免受到影響，首先是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的渠道發(fā)生了變化，線上如抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，迎合消費(fèi)者需求，是的購(gòu)買(mǎi)商品的渠道從面對(duì)面交易轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)交易，其次是餐飲品牌傳播的媒介和內(nèi)容也在數(shù)字化媒體時(shí)代極大的拓寬，在上海，抖音不僅讓消費(fèi)者看到五湖四海的菜品，還讓消費(fèi)者直觀感受到不同人群對(duì)菜品的體驗(yàn)感受，甚至外賣(mài)到家。這些當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)可能會(huì)讓一部分中華老字號(hào)飯店陷入低迷期，但也為其提供了大量可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店?duì)I銷(xiāo)的問(wèn)題

2.1定價(jià)不夠靈活

飯店的定價(jià)體現(xiàn)了整個(gè)飯店的檔次，當(dāng)飯店的價(jià)格可以超越定價(jià)對(duì)應(yīng)的菜品和服務(wù)，顧客才會(huì)認(rèn)可該飯店的性?xún)r(jià)比，不僅容易成為回頭客，更容易為該飯店自發(fā)推廣，在生日、聚會(huì)、升學(xué)、結(jié)婚等重要節(jié)點(diǎn)選擇該飯店。反之，當(dāng)中華老字號(hào)飯店提供的服務(wù)和菜品與價(jià)格不匹配時(shí)，就會(huì)讓顧客認(rèn)為性?xún)r(jià)比不高，在當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)環(huán)境下，更多消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比，如果飯店在性?xún)r(jià)比上不被消費(fèi)者認(rèn)可，一次性買(mǎi)賣(mài)的可能性很高，回頭客也會(huì)變少。

目前較多中華老字號(hào)飯店的定價(jià)不夠靈活，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中華老字號(hào)飯店被消費(fèi)者選擇，但在數(shù)字化時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，多數(shù)老字號(hào)飯店拒絕擁抱團(tuán)購(gòu)，每種菜品都有相應(yīng)的價(jià)格，不會(huì)因?yàn)閿[盤(pán)、分量、預(yù)定時(shí)間早晚做出相應(yīng)變化，提供個(gè)性化價(jià)格供客戶選擇。在價(jià)格方面缺乏個(gè)性化，這是對(duì)青年客戶不夠重視的表現(xiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，反觀美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)紅餐館不僅提供個(gè)性化服務(wù)，還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)提供靈活的定價(jià)，在淡季和旺季采取靈活的定價(jià)策略；一些中華老字號(hào)飯店的定價(jià)策略較為保守，會(huì)流失青年客戶，這也給今后的發(fā)展造成了一定的隱患。 

2.2銷(xiāo)售渠道單一

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店擁有大量可爭(zhēng)取的自媒體平臺(tái)粉絲，這得益于它們的地域性特色和傳統(tǒng)飲食習(xí)慣。然而，通過(guò)對(duì)揚(yáng)州、長(zhǎng)沙、廣州的老字號(hào)飯店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，它們主要以微信公眾號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，而忽視了其他自媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。多數(shù)店主身兼非遺傳承人的角色，面臨運(yùn)營(yíng)自媒體的雙重壓力，導(dǎo)致他們傾向于避免使用如抖音、小紅書(shū)這類(lèi)更耗精力的平臺(tái)，這也逐漸造成眾多中華老字號(hào)飯店?duì)I銷(xiāo)渠道的單一化。

微信公眾號(hào)的局限性和視頻號(hào)的新興性質(zhì)意味著難以快速建立較強(qiáng)的群體效應(yīng)，導(dǎo)致用戶粘性降低，自媒體影響力不足。這些因素，加之推廣工作的不足，使得老字號(hào)飯店難以突出其品牌的獨(dú)特性，這很大程度上影響了中華老字號(hào)飯店粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)。對(duì)比之下，非老字號(hào)飯店如長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅餐飲店，通過(guò)在抖音、小紅書(shū)上分享日常和進(jìn)行互動(dòng)，成功吸引了大量忠實(shí)客戶。這說(shuō)明，無(wú)論平臺(tái)如何變化，吸引潛在客戶的關(guān)注和建立與中青年群體的連接仍是關(guān)鍵。

2.3促銷(xiāo)手段匱乏

互動(dòng)促銷(xiāo)是連接飯店與消費(fèi)者、提升促銷(xiāo)活動(dòng)知曉度的有效手段。然而，從對(duì)揚(yáng)州、長(zhǎng)沙、廣州的中華老字號(hào)飯店調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)者參與度不高，主要因?yàn)檫@些飯店在自媒體運(yùn)營(yíng)方面投入少，導(dǎo)致促銷(xiāo)信息傳播渠道有限。多數(shù)情況下，促銷(xiāo)活動(dòng)依靠在門(mén)口張貼宣傳海報(bào)，這種傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速信息傳遞需求不符，難以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。尤其在微信公眾號(hào)和視頻號(hào)上，促銷(xiāo)內(nèi)容更新不夠頻繁，缺乏針對(duì)性宣傳，導(dǎo)致無(wú)法吸引足夠的消費(fèi)者關(guān)注。此外，這些飯店在與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)上也存在不足，微信、微博等平臺(tái)的信息咨詢(xún)常遭忽略，缺少有效的消費(fèi)者支持，使得促銷(xiāo)活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果。

3數(shù)字化時(shí)代中華老字號(hào)飯店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

3.1數(shù)字化品牌建設(shè)與推廣

中華老字號(hào)飯店的數(shù)字化品牌推廣核心是有效整合數(shù)字技術(shù)和傳統(tǒng)文化，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略吸引新消費(fèi)者。這包括故事化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視頻和社交媒體講述品牌歷史，強(qiáng)化消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)；社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)有趣的內(nèi)容和KOL合作提升品牌影響；以及數(shù)字體驗(yàn)創(chuàng)新，如運(yùn)用AR/VR技術(shù)提供獨(dú)特線上體驗(yàn)，并通過(guò)APP或小程序便利化服務(wù)。同時(shí)，組織線上線下活動(dòng)提高品牌曝光，采用數(shù)字工具優(yōu)化顧客服務(wù)，如24小時(shí)聊天支持和顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)偏好，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率。

3.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研和定位

在數(shù)字化時(shí)代中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研和定位對(duì)于中華老字號(hào)飯店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略至關(guān)重要。首先要確定研究目標(biāo)和問(wèn)題，包括顧客偏好、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等；其次是搜集數(shù)據(jù)，中華老字號(hào)飯店要利用現(xiàn)有關(guān)于顧客反饋、不同產(chǎn)品銷(xiāo)售量及復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)，可以通過(guò)在線調(diào)研、社交媒體監(jiān)聽(tīng)、顧客訪談、焦點(diǎn)小組等方式開(kāi)展數(shù)據(jù)收集；繼而使用統(tǒng)計(jì)軟件和數(shù)據(jù)分析工具處理和分析數(shù)據(jù)，重點(diǎn)分析顧客消費(fèi)模式、口味偏好及趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)力因素等，使用人工智能技術(shù)對(duì)客戶細(xì)分、消費(fèi)情感等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析；之后可以進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，將顧客分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，考慮因素包括但不限于年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，深入了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體痛點(diǎn)，基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)需求的理解，明確如何滿足這些需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化策略。

3.3社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店可以通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播有效提升品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。首先，老字號(hào)飯店應(yīng)該在主流社交媒體平臺(tái)上建立和維護(hù)活躍的官方賬號(hào)，如微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾群體定制內(nèi)容。例如，在抖音上發(fā)布短視頻展示菜品的制作過(guò)程和背后的故事，利用小紅書(shū)分享顧客的用餐體驗(yàn)和推薦菜單，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布品牌歷史、文化內(nèi)涵以及優(yōu)惠信息等。其次，中華老字號(hào)飯店應(yīng)充分利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講好品牌故事。這包括菜品的由來(lái)、傳統(tǒng)制作工藝的展示、飯店的歷史文化背景介紹等，通過(guò)故事化的內(nèi)容提升顧客的情感共鳴，增加品牌粘性。第三，老字號(hào)飯店應(yīng)當(dāng)重視顧客反饋和在線口碑管理。這意味著需要及時(shí)響應(yīng)顧客在社交媒體上的評(píng)價(jià)和留言，無(wú)論是正面還是負(fù)面反饋。對(duì)于正面評(píng)價(jià)，飯店可以表達(dá)感謝并進(jìn)一步鼓勵(lì)分享；對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)，則應(yīng)積極處理并解決問(wèn)題，展示飯店的責(zé)任感和改進(jìn)意愿。通過(guò)有效的口碑管理，可以增強(qiáng)顧客信任，促進(jìn)正面口碑的傳播。最后，中華老字號(hào)飯店可以與網(wǎng)絡(luò)紅人或意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）合作，利用他們的影響力進(jìn)行品牌推廣和口碑傳播，選擇與品牌形象和目標(biāo)受眾匹配的KOL進(jìn)行合作，通過(guò)他們分享的用餐體驗(yàn)或評(píng)測(cè)內(nèi)容，吸引更多潛在顧客的關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力?？傊ㄟ^(guò)社交媒體的有效利用、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位、積極的顧客互動(dòng)和口碑管理，以及與KOL的合作，中華老字號(hào)飯店可以在數(shù)字化時(shí)代保持其傳統(tǒng)魅力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌的現(xiàn)代化傳播和市場(chǎng)擴(kuò)張，繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中脫穎而出。

3.4移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)

在數(shù)字化時(shí)代，中華老字號(hào)飯店通過(guò)融合移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)，不僅可以提高顧客滿意度和便利性，還能增強(qiáng)飯店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，老字號(hào)飯店需要采取一系列戰(zhàn)略性措施，確保技術(shù)的順利整合與應(yīng)用，具體如下：首先，飯店需與主流移動(dòng)支付服務(wù)商如支付寶、微信支付等建立合作關(guān)系，整合這些支付方式到飯店的日常運(yùn)營(yíng)中，這不僅方便了顧客使用最熟悉和便捷的支付手段，也加速了支付流程，提高了效率和顧客滿意度。接著，老字號(hào)飯店應(yīng)開(kāi)發(fā)或合作使用在線預(yù)訂平臺(tái)，這可以是飯店官方網(wǎng)站、專(zhuān)屬APP，或是與第三方預(yù)訂平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等的合作，在線預(yù)訂平臺(tái)不僅提供桌位預(yù)訂服務(wù)，還能提供菜單預(yù)覽、特色服務(wù)介紹、顧客評(píng)價(jià)等功能，增加用戶互動(dòng)和參與度。同時(shí)，可以通過(guò)提供限時(shí)優(yōu)惠、折扣等激勵(lì)措施，鼓勵(lì)顧客嘗試并頻繁使用這些數(shù)字化服務(wù)，最重要的是，飯店需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，定期收集和分析顧客對(duì)移動(dòng)支付和在線預(yù)訂服務(wù)的反饋，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)流程和功能，這不僅能提升顧客的使用體驗(yàn)，還能幫助飯店更好地了解顧客需求，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。總之，中華老字號(hào)飯店能夠有效地整合移動(dòng)支付和在線預(yù)訂平臺(tái)，提升顧客服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)借助數(shù)字化工具增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在保持傳統(tǒng)魅力的同時(shí)，老字號(hào)飯店還能展現(xiàn)其與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化形象，吸引更廣泛的顧客群體。 

3.5客戶關(guān)系管理和個(gè)性化服務(wù)

在數(shù)字化時(shí)代下，中華老字號(hào)飯店的客戶關(guān)系管理和個(gè)性化服務(wù)是非常關(guān)鍵的，旨在維持顧客忠誠(chéng)度并提升品牌價(jià)值。實(shí)施這一戰(zhàn)略首先需建立集中的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，收集顧客信息及偏好，以便深入了解并滿足他們的需求。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，飯店能識(shí)別不同顧客群體的特定需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更符合其期待的服務(wù)和產(chǎn)品。此外，基于分析結(jié)果，中華老字號(hào)飯店可通過(guò)電郵、社交媒體等手段實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，如發(fā)送定制促銷(xiāo)信息，提供特殊節(jié)日的個(gè)性化服務(wù)或禮物，以強(qiáng)化顧客的情感聯(lián)系。同時(shí)，應(yīng)利用數(shù)字化工具提高顧客服務(wù)體驗(yàn)，如開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序供顧客在線預(yù)訂、查看菜單、積分兌換等，以及在網(wǎng)站或應(yīng)用上提供虛擬助手，確保24小時(shí)在線咨詢(xún)服務(wù)。老字號(hào)飯店還應(yīng)持續(xù)收集和分析顧客反饋，鼓勵(lì)通過(guò)各種渠道分享用餐體驗(yàn)，及時(shí)識(shí)別并改進(jìn)服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化需求。 

4結(jié)論

本文證實(shí)了在數(shù)字化時(shí)代背景下，中華老字號(hào)飯店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型是完全有必要且可行的策略。這不僅為中華老字號(hào)飯店提供了一條有效的轉(zhuǎn)型路徑，也為其他傳統(tǒng)行業(yè)在面對(duì)數(shù)字化浪潮時(shí)提供了寶貴的借鑒。值得注意的是，中華老字號(hào)飯店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍需保持其文化的核心價(jià)值，避免在追求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的過(guò)程中失去自身的獨(dú)特身份。未來(lái)，中華老字號(hào)飯店在繼續(xù)深化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步探索數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文化的深度融合，通過(guò)故事化營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)體驗(yàn)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固其地位，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。總之，中華老字號(hào)飯店的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路雖然充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機(jī)遇，只有不斷創(chuàng)新，才能在數(shù)字化時(shí)代的浪潮中乘風(fēng)破浪，續(xù)寫(xiě)輝煌。

文章來(lái)源：  《上海輕工業(yè)》   http://00559.cn/w/kj/30978.html