地市級新媒體平臺的廣告運(yùn)營現(xiàn)狀分析 ——以平頂山微報為例

為適應(yīng)時代發(fā)展需要，推進(jìn)媒介融合發(fā)展，地市級媒體紛紛開設(shè)新媒體平臺來拓展自身的傳播渠道：門戶網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、新聞客戶端及其他社會化媒體平臺。在所有新媒介形態(tài)中，微信是目前用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式與傳播平臺①。作為新的信息傳播手段、獨(dú)立的媒體聯(lián)動介質(zhì)，微信具有強(qiáng)大的社會資源與用戶資源，在信息傳播中具有舉足輕重的作用。在此背景下，越來越多的地市級媒體建立自己的微信公眾號，探索通過這一社會化媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，與自媒體爭奪話語權(quán)并提升自身現(xiàn)實(shí)影響力。隨之而來的是廣告業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)紙媒向新媒體平臺的發(fā)展。

一、平頂山微報發(fā)展現(xiàn)狀

平頂山微報創(chuàng)立于2013年4月，2013年5月開始正式運(yùn)行。平頂山日報社新媒體中心目前運(yùn)營的三個微信公眾號——平頂山微報、掌上鷹城和平頂山微視中，平頂山微報粉絲數(shù)最多，影響力最大，目前其粉絲數(shù)為15萬左右。

在平頂山微報上投放廣告的廣告主主要有兩類，一是恒大、碧桂園等房地產(chǎn)商，這是主要客戶；二是當(dāng)?shù)匦麻_張的餐飲店；此外便是學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，所占比例不多。其受眾大多是平頂山當(dāng)?shù)厥忻?，也有居住在外地的平頂山人。主要競爭對手為?dāng)?shù)匾患易悦襟w——平頂山吃喝玩樂，主要發(fā)布平頂山當(dāng)?shù)氐男缕嫘〉?，其文章閱讀量頗高。此外，平頂山市廣播電視臺也運(yùn)營有官方公眾號，但粉絲數(shù)量和文章閱讀量都處于較低水平。

作為黨媒的官方微信公眾平臺，平頂山微報優(yōu)勢明顯。首先，粉絲數(shù)量居全市首位。這對于廣告主來說，具有不可替代的吸引力。其次，具有較強(qiáng)權(quán)威性。與習(xí)慣于造假、浮夸的標(biāo)題黨自媒體相比，黨媒的嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)使其受到市民普遍信賴。再者，專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。平頂山日報傳媒集團(tuán)擁有一大批優(yōu)秀的文字工作者和專業(yè)的媒體編輯人員，這是其他平臺不可能趕超的。

二、現(xiàn)存問題

新媒體平臺因其數(shù)字化特征，具有更強(qiáng)的時效性、互動性，彌補(bǔ)了該報社紙質(zhì)媒體在傳播速度上的缺陷。然而，由于新媒體編輯普遍年輕化、新媒體運(yùn)營尚未模式化、新媒體部門人手短缺等因素，平頂山微報的廣告運(yùn)營還存在不少問題。

（一）原創(chuàng)乏力，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

微信自問世以來，在短時間內(nèi)便取得了巨大的成功，正如微信公眾平臺的口號“再小的個體，也有自己的品牌”，一時間不論是個人、社會組織、企業(yè)，紛紛開通了各自的微信公眾號。但筆者發(fā)現(xiàn)，地市級新媒體平臺廣告發(fā)展不容樂觀。

廣告主投放廣告時，必然是需要將已有素材通過加工、創(chuàng)作，生產(chǎn)出符合平臺特性的廣告作品。但就平頂山微報而言，并沒有足夠的人力進(jìn)行精細(xì)創(chuàng)作。通常情況下，對于恒大、碧桂園等地產(chǎn)廣告，一般由其公司宣傳部門會提供素材，小編直接將其復(fù)制到微信平臺并發(fā)布。此種情況下，廣告費(fèi)只相當(dāng)于用來購買廣告位，而不包含具有針對性的廣告產(chǎn)品。特殊情況下，對于小廣告主無法提供素材時，小編需要獨(dú)自一人完成圖片、視頻拍攝，文字編寫，平臺排版等工作，由于任務(wù)量大，無法保證質(zhì)量。如此一來，平臺無法持續(xù)提供令人滿意甚至是耳目一新的作品，久而久之，會逐漸失去對廣告主的部分吸引力。

（二）活動乏味，粉絲增量進(jìn)入平臺期

目前，平頂山新媒體中心的財政支出已脫離平頂山日報傳媒集團(tuán)，自負(fù)盈虧。廣告收入決定員工薪資水平，決定平臺的發(fā)展形勢，而廣告主最看重的是粉絲數(shù)量。因此，對于新媒體平臺而言，粉絲就是生產(chǎn)力。

據(jù)了解，平頂山微報已持續(xù)近兩年對外宣稱粉絲數(shù)量為15萬。但平頂山微報小編肖靜透露，“其實(shí)微報的粉絲數(shù)一直不到15萬，雖有波動，但未見明顯增多” 。而該傳媒集團(tuán)的另一公眾號主力掌上鷹城兩年前已提出口號，“要努力使粉絲量突破五萬”，但卻一直維持在四萬余個。

該中心副主任關(guān)運(yùn)凱表示，日常主要增粉手段是組織活動，即以實(shí)用小商品作為獎品，邀請市民關(guān)注公眾號并參與活動。但是幾個平臺日常組織舉辦的活動，參與人員固化，“幾個鐵粉兒倒是基本上每期都參與”，但總體來說受眾參與度并不高，這就導(dǎo)致粉絲增長情況不佳，有時甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長。

（三）媒介融合乏善可稱

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，主題是全媒體時代和媒體融合發(fā)展，中央對于媒體融合的重視程度可見一斑。平頂山日報傳媒集團(tuán)也在著手建設(shè)融媒體中心。但就目前而言，該集團(tuán)在媒體融合方面還有很大提升空間。

首先，在思想意識層面，記者們?nèi)砸詫V告作品發(fā)表在紙質(zhì)媒體上為榮，而忽視新媒體平臺的作用。此外，不同平臺間的廣告差異化不明顯。相對于報紙而言，新媒體作品的語言應(yīng)該更為活潑、接地氣兒，但部分地方政府的軟文發(fā)布在新媒體平臺上時，幾乎同紙媒上發(fā)出的內(nèi)容一樣，這便無法達(dá)到預(yù)期效果。

三、可行性策略

如何通過現(xiàn)有渠道達(dá)到最優(yōu)傳播效果？如何助力原創(chuàng)，解決同質(zhì)化問題？如何吸引受眾，增加粉絲數(shù)量？筆者認(rèn)為，新媒體平臺運(yùn)營者要想持續(xù)吸引廣告主從而獲取經(jīng)濟(jì)效益，必須提升講故事能力，不斷開拓新的視覺形式，盡量挖掘潛在受眾。

（一）數(shù)據(jù)+可視化。正如《大數(shù)據(jù)時代》一書所展示的那樣，大數(shù)據(jù)可以預(yù)測流感的傳播、機(jī)票的價格走勢和增降幅度，坐姿可能與汽車防盜和行車安全相關(guān)，颶風(fēng)天氣可能會影響沃爾瑪超市蛋撻的銷量。在大數(shù)據(jù)時代，各種數(shù)據(jù)若能為媒介所用，必能成為一大利器；若能將數(shù)據(jù)通過動圖、視頻或游戲等互動性強(qiáng)的方式呈現(xiàn)出來，便能進(jìn)一步加強(qiáng)平臺的核心競爭力和不可替代性。

平頂山微報在數(shù)據(jù)廣告方面也由嘗試。在今年的正月初一，該公號推送《拜年啦！正月初一，微報給您拜大年！》。該推文旨在為平臺進(jìn)行自我宣傳，以時間軸的形式，回顧2018年的本地新聞熱點(diǎn)，清晰明了，受到微友一致好評。此外，在市兩會期間，該公號利用易企秀等軟件，制作出H5網(wǎng)頁版政府年度總結(jié)，一改平日時政新聞的枯燥乏味，受到廣大受眾和市委領(lǐng)導(dǎo)的高度評價。

在日常的廣告業(yè)務(wù)中，廣告制作人員也應(yīng)重視數(shù)據(jù)，為客戶提供針對性的廣告方案。作為黨媒的一部分，與各行政部門商議進(jìn)行數(shù)據(jù)共享并非難事。此外，組織美術(shù)編輯、視頻編輯人員對數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，呈現(xiàn)出吸人眼球的廣告作品。

（二）媒介人格化。近些年，以微信公眾號為主要載體的自媒體經(jīng)歷了從爆發(fā)到規(guī)整的過程，盡管曾叢生亂象，但在市場推動下，也催發(fā)了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。施拉姆說“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，人格化傳播則是用人格力量所賦予的文化品位、個性魅力，去傳達(dá)信息、溝通情感，使傳播內(nèi)容更令人接受。自媒體“領(lǐng)頭羊”咪蒙便是利用這一技巧，刻畫了一個愛打麻將、好吃小龍蝦的知心姐姐形象，妥妥圈了一大票粉。

平頂山微報雖然為黨報的媒體平臺，但基于新媒體文字活潑、便捷親民的特征，賦予自身獨(dú)特的“人物設(shè)定”。立足于地市級新媒體平臺的身份，該平臺可塑造一個既風(fēng)趣又靠譜的“百事通”形象，及時為受眾提供當(dāng)?shù)刈钚伦稍?、解疑答問。同時，也可將廣告軟文以知識普及的方式制作出來，如此能夠增強(qiáng)粉絲粘性。

（三）線下聯(lián)動，關(guān)注潛在受眾。目前，平頂山日報社組織的較為成熟的線下活動為平頂山晚報小記者活動。該活動的直接對象是少年兒童，但目標(biāo)受眾卻是家長。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，家長對于孩子的素質(zhì)教育重視程度日益加深。平頂山作為四線城市，其教育資源不能與大城市同日而語。而且，教育市場這塊大餅尚未被瓜分完畢。報社借助黨媒的權(quán)威和公信力，通過搞素質(zhì)教育活動，吸引學(xué)生，進(jìn)而吸引學(xué)生家長，不失為一種創(chuàng)收良策。

2018年元旦，九江日報社前總編在平頂山日報社作報告時，曾提出，“目前地市級報社還可發(fā)掘的兩類潛在受眾分別為愛寵人士和老年群體”。不婚主義、丁克思想的盛行導(dǎo)致了寵物消費(fèi)力大增，社會老齡化問題又直接引發(fā)老年全體對養(yǎng)老問題的高度關(guān)注，因此，這兩類人群是目前尚未給予足夠重視的潛在受眾。

來源：《視聽》：http://00559.cn/w/xf/9501.html