淺析微博自媒體平臺的品牌“抱團(tuán)”式營銷手段

2018年，支付寶于國慶期間聯(lián)動其他品牌商戶推出一個特別活動——尋找中國錦鯉，即，抽取一位支付寶用戶免單出境游成為“中國錦鯉”，伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)量的增加，其他品牌自媒體與支付寶聯(lián)動起來，也紛紛在支付寶的留言下面追加產(chǎn)品參與活動，此次營銷事件形成了巨大的熱點(diǎn)輿論風(fēng)暴，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)100萬+。這次營銷事件獲得了意料之中的強(qiáng)大影響力，錦鯉女孩“信小呆”也一躍成為眾人的焦點(diǎn)。

這次營銷事件之后，類似的品牌商戶聯(lián)動營銷如雨后春筍接連而出，如成都的“火鍋錦鯉”、支付寶的“寶唄青年”等，這次的支付寶錦鯉女孩“抱團(tuán)”營銷事件正說明品牌自媒體“抱團(tuán)”營銷所能產(chǎn)生的巨大影響力。

聯(lián)動營銷相較于以往品牌自媒體常用的熱點(diǎn)借勢營銷不同，其具有更強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，他們自媒體之間相互借勢，再到集體造勢，整體推動，其互相的輿論引導(dǎo)會在輿論場上產(chǎn)生的巨大的影響，甚至?xí)浾搱?。對比于以前品牌自媒體各自在社交網(wǎng)絡(luò)平臺獨(dú)自發(fā)聲，現(xiàn)在的品牌自媒體更呈現(xiàn)出一種互相抱團(tuán)，聯(lián)動的趨勢。這種“抱團(tuán)”式的聯(lián)動會成倍數(shù)的放大品牌營銷號本身的影響力，其不僅能引起大量的關(guān)注度，還能互相推進(jìn)彼此品牌營銷號之間的社交影響力。

一、品牌自媒體“抱團(tuán)”式營銷手段緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速占領(lǐng)人們生活。如今，人們已經(jīng)被社交網(wǎng)絡(luò)包圍，人們更傾向在社交網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，于是社交網(wǎng)絡(luò)的受眾更容易受到社交網(wǎng)絡(luò)上意見領(lǐng)袖以及輿論場的影響，社交網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán)更是炙手可熱。品牌，出于在社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己品牌的影響力，掌握話語權(quán)，達(dá)到品牌的宣傳等這類的商業(yè)目的，陸續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立自身品牌自媒體營銷號，簡稱藍(lán)V。藍(lán)V是通過微博企業(yè)身份認(rèn)證的自媒體號。

在國內(nèi)，品牌微博營銷具有傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的優(yōu)勢，其營銷成本更低、發(fā)布信息自主便捷、通過雙向互動可以與消費(fèi)者建立良好的客情關(guān)系，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，尤其是通過品牌微博強(qiáng)大的裂變式傳播效應(yīng)和集聚效應(yīng)，可以幫助品牌提高品牌資產(chǎn)。所以在社交網(wǎng)絡(luò)上的自媒體營銷便成為了品牌掌握社交網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的重點(diǎn)營銷手段。

最初，各大品牌藍(lán)V在社交網(wǎng)絡(luò)上幾乎只發(fā)布品牌相關(guān)的信息，閉門造車。其常見宣傳方式有：發(fā)布日常動態(tài)、與粉絲互動等。但這種單方面信息輸出的營銷效果甚微。

僅是這種單一的營銷手段并不能獲得品牌理想的營銷效果，以海爾集團(tuán)為代表的集團(tuán)在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，對營銷策略進(jìn)行了調(diào)整并整合各方面的資源進(jìn)行營銷。現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了以海爾集團(tuán)、杜蕾斯為代表的藍(lán)V新媒體矩陣，他們相互聯(lián)動、相互推進(jìn)進(jìn)行抱團(tuán)式營銷。其具有相當(dāng)?shù)哪哿?，對社交網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán)也越來越大。

品牌營銷號之間的抱團(tuán)，是基于在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下興起的借勢營銷之上的進(jìn)一步的營銷策略。品牌的借勢營銷（Event Marketing）是以經(jīng)濟(jì)效益或社會效益為目的，在營銷活動中借助于人物或者事件的影響效應(yīng)以達(dá)到宣傳、銷售和提高產(chǎn)品形象的傳播目的。

藍(lán)V之間的抱團(tuán)不同于以往，以往品牌總是熱衷將自己的品牌形象與熱點(diǎn)進(jìn)行捆綁以借勢營銷，而藍(lán)V與藍(lán)V之間的這種聯(lián)動是在借勢的基礎(chǔ)上利用品牌的影響力來放大雙方品牌的影響力，比本身只基于熱點(diǎn)消息的化學(xué)反應(yīng)更大，會在輿論場上掀起更大的輿論風(fēng)暴。品牌藍(lán)V捆綁起來像擰一股繩子一樣形成一股強(qiáng)大的力量，讓各家品牌的微博營銷號聯(lián)系起來，在彼此之間交換相互的粉絲空間，實(shí)現(xiàn)影響力的擴(kuò)大。

二、“抱團(tuán)”式營銷的價(jià)值

（一）品牌營銷成本大幅降低

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，使品牌找到了一種更為便捷成本更加低廉的營銷方式。在中國以微博為代表，據(jù)2018微博用戶發(fā)展報(bào)告，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長7000萬+。微博上的品牌自媒體營銷不僅會促進(jìn)品牌形象的建立與傳播，還能在與粉絲的互動中形成與擴(kuò)大自己的潛在消費(fèi)人群。

聯(lián)動營銷將以往品牌微博自媒體營銷方式由單兵作戰(zhàn)變成了自媒體群體轟炸，在微博中藍(lán)V與藍(lán)V之間的聯(lián)動手段是無成本的，其可以通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式將對方的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的首頁，實(shí)現(xiàn)互相交換彼此的粉絲空間，增加內(nèi)容曝光率的目的。這種方式直接擴(kuò)大了品牌內(nèi)容的閱讀面，卻“零成本”。藍(lán)V在互相轉(zhuǎn)發(fā)中，達(dá)到了擴(kuò)張自身的潛在消費(fèi)群的目的。這對于利益為先的品牌來講，無疑是零成本大收益。

（二）品牌營銷效果大幅增加

品牌自媒體，即藍(lán)V，經(jīng)過微博平臺企業(yè)認(rèn)證，在社交平臺上自帶品牌價(jià)值，具有一定影響力。品牌之間的相互抱團(tuán)的營銷手段使得品牌之間相互借勢品牌影響，讓他們之間的影響力達(dá)到了一加一大于二的效果。

這種結(jié)合影響力會讓品牌自媒體在一定程度上控制微博上的輿論場，設(shè)置屬于他們的公共議題，自媒體便成為了社交網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，并掌握有力的話語權(quán)，他們之間的捆綁形成了一個強(qiáng)大的品牌自媒體矩陣，這個矩陣越有力，所帶動的輿論就越有力，其他的不利聲音便會在社交網(wǎng)絡(luò)上越來越小。這種自媒體矩陣的形成會在社交平臺上帶來意想不到的效果。這個自媒體矩陣發(fā)出的聲音會極易為社交網(wǎng)絡(luò)上的受眾關(guān)注，放大，從而形成社交輿論場的“現(xiàn)象級”現(xiàn)象。

如2017年杜蕾斯發(fā)起的感恩節(jié)抱團(tuán)營銷事件，杜蕾斯抱團(tuán)13個品牌在感恩節(jié)發(fā)布互相感恩的品牌海報(bào)，自媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)，大大增加了品牌曝光度與話題度。其微博互動量相較于平時(shí)明顯上升，營銷效果顯著。

品牌如果能夠做好捆綁式的營銷，建立品牌之間的自媒體矩陣，往往能在社交網(wǎng)絡(luò)輿論場對消費(fèi)者造成強(qiáng)大的輿論攻勢，使得品牌的宣傳效果達(dá)到事半功倍之效，但反之亦然。

（三）強(qiáng)化品牌形象，增加品牌附加值

品牌通過品牌自媒體可以不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者對于自身品牌的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感的加強(qiáng)不僅可以幫助品牌強(qiáng)化自己本身品牌形象，也可以在這種認(rèn)同感的擴(kuò)散下進(jìn)一步擴(kuò)張自己的潛在消費(fèi)群。聯(lián)動營銷的產(chǎn)生無形中強(qiáng)化了各自媒體品牌的形象。

聯(lián)動營銷需要大量的轉(zhuǎn)發(fā)以及互動，這種互動讓藍(lán)V不再像是以前那樣冷冰冰的僅發(fā)送一些品牌內(nèi)容的形象，而是生動有趣，會與人們進(jìn)行互動，具有自己“人設(shè)”的品牌自媒體，其增加了受眾觀看內(nèi)容的趣味性，強(qiáng)調(diào)了其品牌形象，無形中增加自身品牌附加值。如，海爾集團(tuán)在與用戶的互動中，設(shè)立了品牌相關(guān)公共議題，強(qiáng)化自己的話語權(quán)、集團(tuán)形象與自媒體“人設(shè)”，一躍成為藍(lán)V教頭。

三、結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間也越來越多，造就了一大批自媒體號在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍。但人們獲取信息也越來越碎片化，更難專注。品牌需要更多更有效的營銷手段才能達(dá)到其理想的營銷效果?？偟膩碚f，品牌自媒體之間的抱團(tuán)是行之有效的一種營銷手段，除開其便利，低成本的優(yōu)點(diǎn)，其營銷效果十分顯著。

在以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上，海爾集團(tuán)在2016年便建立了自己的藍(lán)V自媒體聯(lián)盟，其中的品牌自媒體多達(dá)數(shù)百個。但社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力是有限的，這種抱團(tuán)現(xiàn)象這無疑會給不加入他們當(dāng)中的品牌微博營銷號更小的生存空間。當(dāng)順應(yīng)發(fā)展趨勢，所有自媒體都加入“抱團(tuán)”，話語權(quán)被藍(lán)V自媒體聯(lián)盟掌控，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上便再難看到品牌的負(fù)面消息，當(dāng)消費(fèi)者所有的碎片化時(shí)間中接受的信息都含有“抱團(tuán)”的團(tuán)隊(duì)所輸出的信息，消費(fèi)者便會自然而然的接受這一信息，而屏蔽其他不利于品牌自媒體的信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生他們社交網(wǎng)絡(luò)上的信息壁壘。所以消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)對這種抱團(tuán)式的營銷號與營銷號之間的信息輸出產(chǎn)生警惕。

來源：《視聽》：http://00559.cn/w/xf/9501.html