心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀研究——以KnowYourself為例

 E·M·Rogers定義“健康傳播”為：凡是人類(lèi)傳播的類(lèi)型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。并分類(lèi)為自我個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。自我個(gè)體傳播的層次，包括個(gè)人的生理、心理健康狀況等。人際、組織及大眾傳播對(duì)于個(gè)體的自我傳播形成沉浸式的影響。心理健康傳播是健康傳播重要研究領(lǐng)域的之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展物質(zhì)生活條件的提高及社會(huì)壓力的增加，心理健康領(lǐng)域受重視程度也不斷提升，抑郁癥、自閉癥等心理問(wèn)題為受眾所關(guān)注。根據(jù)CNNIC第44次報(bào)告，至2019年6月我國(guó)已有網(wǎng)民8.47億，手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例為99.1%。網(wǎng)絡(luò)成為向受眾進(jìn)行健康傳播的重要陣地。根據(jù)騰訊 2019 年一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。微信龐大的用戶群使公眾號(hào)成為心理健康傳播的重要方式。

心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)主要是指以心理學(xué)為內(nèi)容，憑借學(xué)科知識(shí)大眾化，服務(wù)性質(zhì)的“媒介化”的表述方式，為人們情感交流，解答心理困惑打造有力渠道。①本文以公眾號(hào)KnowYourself(以下簡(jiǎn)稱KY)為例分析目前心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀。根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)，近7天KY活躍粉絲量超過(guò)100萬(wàn)，平均閱讀量約在10萬(wàn)+。目前KY擁有超過(guò)8000萬(wàn)的用戶，覆蓋龐大的受眾群體，在心理學(xué)類(lèi)微信公眾號(hào)具有一定代表性。KY將自身的功能描述為“讓每個(gè)人擁有幸福的能力”。通過(guò)發(fā)布心理科普性質(zhì)的推文傳播心理健康知識(shí)，同時(shí)提供心理測(cè)試、課程等服務(wù)，引導(dǎo)人們追求心理健康，樹(shù)立新的健康觀。

一、心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體多元

傳播主體是在傳播過(guò)程中信息的主動(dòng)傳遞者。微信為代表的自媒體的發(fā)展，極大豐富了心理健康傳播的傳播主體的范疇。在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未出現(xiàn)之前，傳播主體主要是傳統(tǒng)媒體、科普機(jī)構(gòu)或者是學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)，并且由社會(huì)對(duì)于心理問(wèn)題的重視程度的不足，心理領(lǐng)域的健康傳播也沒(méi)有形成較大的規(guī)模。此前已經(jīng)有多個(gè)傳播主體的存在，但相較于微信平臺(tái)下傳播主體的類(lèi)別、規(guī)模、普及程度以及影響范圍來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的傳播主體更加多元化。KY的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)背景十分的多元化。其團(tuán)隊(duì)中有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)工作、精神衛(wèi)生專業(yè)背景的成員，還有一部分成員來(lái)自于廣告、公關(guān)等新媒體的行業(yè)。不同于傳統(tǒng)媒體的“自上而下”的心理健康傳播模式，微信平臺(tái)“低門(mén)檻、易操作”的特點(diǎn)使得人人都可以成為傳播主體。傳者與受者的界限也因此模糊，受眾也通過(guò)多種形式的互動(dòng)可以成為傳播主體，作用于原傳播者。通過(guò)公眾號(hào)的留言功能，受眾可以即時(shí)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。并且在公眾號(hào)長(zhǎng)期開(kāi)設(shè)招聘模塊，為受眾直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)傳者提供渠道，為主體多元化提供更多可能性。

（二）傳播渠道高效 

微信公眾號(hào)提供了高效的傳播渠道，可以每日進(jìn)行更新，保障了所傳播信息內(nèi)容的時(shí)效性。所發(fā)布的信息可以迅速地進(jìn)行傳播，通過(guò)其關(guān)注者的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，快速地?cái)U(kuò)張傳播范圍，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。根據(jù)清博數(shù)據(jù)KY截止至9月14日，根據(jù)清博指數(shù)顯示的近七天賬號(hào)數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖，KY每天用戶的頭條閱讀量約在10萬(wàn)+，在看保持在大約1000，基本每天都進(jìn)行信息更新，持續(xù)地進(jìn)行心理健康知識(shí)傳播，提供心理咨詢等服務(wù)。KY頭條推文的點(diǎn)贊數(shù)最近7天也保持在大約1000個(gè)，每篇推文下都有關(guān)注者的大量評(píng)論，公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)有選擇性地進(jìn)行回復(fù)，實(shí)現(xiàn)有效反饋，保障了傳播渠道的通暢。此外可以通過(guò)后臺(tái)留言，KY會(huì)在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回復(fù)。受眾通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)及時(shí)反饋，與傳者進(jìn)行互動(dòng)。微信平臺(tái)的這種交互性和實(shí)時(shí)性，傳播效率快速提高，和傳播效果有效提升。

（三）傳播內(nèi)容豐富

微信公眾號(hào)由于傳播主體的多元及受眾的廣泛性，內(nèi)容的呈現(xiàn)更為豐富多樣。傳播內(nèi)容相對(duì)可以區(qū)分推文和服務(wù)兩類(lèi)。對(duì)于推文，KY根據(jù)文章類(lèi)型分為“專業(yè)文章”、“導(dǎo)讀”、“訪談”、“影評(píng)”、“隨筆”“咨詢師信箱”等，有相對(duì)專業(yè)的心理科普、專業(yè)人士的采訪，也有電影書(shū)籍的推薦，內(nèi)容十分豐富。KY的推文通常引用參考文獻(xiàn)，確保心理科普內(nèi)容的真實(shí)性，心理健康知識(shí)傳播的準(zhǔn)確性。選題上，KY與最新的社會(huì)點(diǎn)（新聞、電影等）相結(jié)合，從心理學(xué)的角度進(jìn)行闡釋?！哆@份工作比996還嚴(yán)苛得多，為什還有這么多人要選它》一文中借當(dāng)下社會(huì)關(guān)注點(diǎn)“996”及熱播綜藝《做家務(wù)的男人》對(duì)“全職媽媽”進(jìn)行心理學(xué)角度的闡釋。服務(wù)方面，KY設(shè)有實(shí)用心理課、呼吸冥想、預(yù)約心理咨詢師等多個(gè)板塊。受眾可以接受心理健康知識(shí)的科普，并且KY推出了心理咨詢師的萌芽計(jì)劃等專業(yè)課程，受眾可以報(bào)名參與系統(tǒng)的心理學(xué)專業(yè)的培訓(xùn)。受眾如存在心理困擾，可以通過(guò)公眾號(hào)預(yù)約心理咨詢。公眾號(hào)對(duì)于心理咨詢機(jī)構(gòu)、流程等都詳細(xì)列出。

二、心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)優(yōu)化路徑探究

KY微信公眾號(hào)雖功能定位為心理學(xué)類(lèi)的科普，但是仍屬于商業(yè)性質(zhì)，存在科普推文為了推銷(xiāo)產(chǎn)品的現(xiàn)象。商業(yè)性往往不僅導(dǎo)致微信公眾號(hào)為了盈利，產(chǎn)品推銷(xiāo)的現(xiàn)象，更催生了很多不實(shí)的心理健康信息的傳播。并且KY的推文一般篇幅較長(zhǎng)、專業(yè)名詞多，文獻(xiàn)綜述式的寫(xiě)作方式雖然確保了科普的嚴(yán)謹(jǐn)性，但是與科普以淺顯的、讓公眾易于理解的方式向普通大眾介紹自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)知識(shí)等的目標(biāo)還有所差距。

商業(yè)性對(duì)大部分公眾號(hào)難以避免，需完善現(xiàn)有的監(jiān)管機(jī)制。2017年微信正式發(fā)布辟謠小程序“微信辟謠助手”，用戶可以瀏覽、搜索謠言。但是檢索“心理”“自閉癥”“抑郁癥”，相關(guān)的辟謠內(nèi)容十分有限。對(duì)于微信公眾號(hào)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)下也還沒(méi)有規(guī)?；谋O(jiān)管措施。微信平臺(tái)的監(jiān)管體制需要進(jìn)一步完善，加強(qiáng)對(duì)于公眾號(hào)發(fā)布信息的監(jiān)督。除了他律之外，更重要的是公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)于自身的監(jiān)管，提高自己的自律精神。心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)的傳播目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在以商業(yè)利益為主體時(shí)盡量兼顧社會(huì)效益，傳播主體也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)門(mén)檻，保障信息生產(chǎn)的科普性質(zhì)。

對(duì)于心理健康傳播信息的專業(yè)性和易理解性的平衡，傳播者和受傳者雙方都需要進(jìn)行改善。對(duì)于傳播者，專業(yè)性的保障需要心理學(xué)的專業(yè)人士。可以通過(guò)對(duì)專業(yè)人士進(jìn)行媒體寫(xiě)作、策劃等相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)其成為復(fù)合人才，增強(qiáng)產(chǎn)出的專業(yè)信息的易理解性。對(duì)于受傳者，需要增強(qiáng)自身的心理健康素養(yǎng)，增強(qiáng)獲取和理解心理健康信息的能力，有效地在海量的心理健康信息中辨別真假信息，選取對(duì)自己有用的信息。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://00559.cn/w/xf/9501.html