生態(tài)位視域下數(shù)字出版與知識付費的共生式發(fā)展研究

知識付費本質(zhì)上是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下,面向知識共享的付費形態(tài),可以理解為"內(nèi)容付費"與"知識共享"的交集。2017年,我國知識付費市場迎來首輪爆發(fā)式增長,喜馬拉雅FM、樊登讀書會、知乎、豆瓣時間等知識付費產(chǎn)品從初生期步入成長期,表現(xiàn)出蓬勃的生命力。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》,截至2018年12月,我國知識付費用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億人,中國知識付費用戶規(guī)模呈現(xiàn)井噴式增長態(tài)勢［1］。伴隨著付費技術(shù)與付費觀念的日趨普及,我國將迎來知識付費時代。媒介的演化不僅促進了原有信息傳播范式的升級,還導(dǎo)致了媒體格局的嬗變與出版態(tài)勢的遷移:知識付費的發(fā)展趨向正潛移默化的重塑著數(shù)字出版的內(nèi)涵與外延。一方面,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈成熟化迫在眉睫,且難以為用戶提供專業(yè)具體的垂直服務(wù);另一方面,面向知識服務(wù)的數(shù)字出版在知識付費的商業(yè)語境下難以維系目標市場的控制力度。

生態(tài)位理論是研究群落結(jié)構(gòu)、種間關(guān)系、種群進化及物種多樣性等生態(tài)學(xué)問題的核心理論。因其蘊含著以分離與共存、泛化與特化、優(yōu)先與互惠、共享與再生為代表的演化共生思想,被學(xué)術(shù)界不斷跨學(xué)科用于描述事物構(gòu)成要素間的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)組成個體間的信息與能量流轉(zhuǎn)交換情況［2］。可見,基于生態(tài)位理論來研究數(shù)字出版與知識付費的共生共贏問題,有助于理清向知識服務(wù)共同體過渡的數(shù)字出版業(yè)與知識付費協(xié)同發(fā)展的契合點。在此基礎(chǔ)上,憑借知識付費的資源平臺優(yōu)勢,數(shù)字出版可形成結(jié)構(gòu)化、擴展性、自動化、多樣性的知識服務(wù)形態(tài)。這不僅有助于提升個體知識學(xué)習(xí)的完整性,亦可使知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)趨向集中化管理。本文引入生態(tài)位概念,旨在通過生態(tài)位理論分析數(shù)字出版與知識付費的共生邏輯與共贏進路,試圖構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)趨勢相吻合的大平臺協(xié)同發(fā)展格局。

一.數(shù)字出版與知識付費的生態(tài)困局

1.商業(yè)模式固化的技術(shù)生態(tài)困局

隨著移動感知時代的到來,用戶對于場景化知識獲取的"路徑依賴"與日俱增。然而,數(shù)字出版與知識服務(wù)均未跳出平臺內(nèi)容提供和終端硬件設(shè)備傳播這一商業(yè)模式,加之其核心技術(shù)支撐仍囿于交互單元設(shè)計和內(nèi)容推廣發(fā)布,進而導(dǎo)致當(dāng)前的知識服務(wù)功能供給無法滿足用戶日益增長的體驗需求［3］。如喜馬拉雅FM雖然以專欄訂閱的內(nèi)容形態(tài)搭建了有聲化知識分享平臺,但因不具備專屬內(nèi)容的生成機制進而對自媒體的泡沫化內(nèi)容具有極強的依賴感。知乎live雖然可為用戶提供情景化問答知識服務(wù),但過于單一的知識費用形態(tài)仍難以滿足用戶在不同場景下的信息需求。與知識付費的先知先覺相比,我國數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵制約因素便是技術(shù)瓶頸,比如我國尚不具備整齊劃一數(shù)字出版技術(shù)標準,對渠道、終端和內(nèi)容的依賴使數(shù)字出版無法基于用戶的價值主張實現(xiàn)規(guī)?；找妗?/p>

2.產(chǎn)業(yè)鏈條紊亂的流量生態(tài)困局

從傳統(tǒng)出版發(fā)展到數(shù)字出版,從內(nèi)容變現(xiàn)升級為知識付費,各大平臺的流量大多源自線下讀者。而數(shù)字出版與知識付費的產(chǎn)品與服務(wù)用戶,幾乎是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的原生用戶群體。加之近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)兼并重組態(tài)勢愈發(fā)強烈,極大地破壞了知識服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條。如騰訊網(wǎng)在2018年全年針對知識服務(wù)領(lǐng)域的投資規(guī)模便超過一億元,阿里巴巴和百度亦分別對"樊登讀書會""短書"等具有用戶流量優(yōu)勢的知識付費平臺進行了戰(zhàn)略注資。此舉非但并未助力我國知識付費產(chǎn)業(yè)形成良性互動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈,盲目擴張的資本沖動使知識服務(wù)平臺逐漸陷入資源重復(fù)建設(shè)與市場失序競爭的惡性循環(huán)。另外,我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條紊亂的矛盾更為突出:技術(shù)服務(wù)商對數(shù)字出版擁有絕對壟斷的話語地位,而內(nèi)容生產(chǎn)者則完全喪失了數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)。

3.格式標準異化的版權(quán)生態(tài)困局

版權(quán)標準不僅是構(gòu)建知識服務(wù)良性生態(tài)的壓艙石與安全閥,更是促進知識創(chuàng)造與知識分享彼此間良性循環(huán)的關(guān)鍵規(guī)則。當(dāng)前我國知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)所存在的平臺惡意侵權(quán)、版權(quán)歸屬不清、盜版分發(fā)傳播等問題已經(jīng)成為用戶廣為詬病的焦點。例如,我國當(dāng)前尚未在頂層設(shè)計層面制定數(shù)字出版物的監(jiān)管標準,導(dǎo)致數(shù)字出版權(quán)益保護存在一定的管控盲區(qū)——而這正是版權(quán)人與數(shù)字出版商之間頻發(fā)版權(quán)爭議事件的核心原因［4］。龍源期刊網(wǎng)版權(quán)糾紛案肇始于平臺將"免費閱讀"作為產(chǎn)權(quán)內(nèi)控體系中的里外事項,從而使"眾傳"資料分享模式成為其侵權(quán)的介質(zhì)。而版權(quán)保護亦成為知識付費平臺所普遍面臨的困境。雖然大部分知識付費服務(wù)商均通過成立盜版監(jiān)測小組、建立系統(tǒng)完備的版權(quán)審核體系來遏制侵權(quán)行為,但盜版者仍可通過電商網(wǎng)站、自媒體公眾社區(qū)低價轉(zhuǎn)賣侵權(quán)內(nèi)容。

二.構(gòu)建生態(tài)位關(guān)系——數(shù)字出版與知識付費共生邏輯

生態(tài)位理論的創(chuàng)新之處在于其從"態(tài)"和"勢"雙重維度來描述生物單元的瞬態(tài)狀態(tài)與穩(wěn)態(tài)結(jié)果,并建構(gòu)了涵蓋生存、發(fā)展和競爭的開放管理生態(tài)系統(tǒng)。基于生態(tài)位理論來創(chuàng)建數(shù)字出版與知識付費共生邏輯架構(gòu),有助于理清兩大知識服務(wù)平臺間的協(xié)同關(guān)系。

1.生態(tài)位占有關(guān)系——協(xié)同生產(chǎn)與發(fā)布的知識創(chuàng)造

邏輯數(shù)字出版與知識付費生態(tài)位占有關(guān)系的實質(zhì)是兩類知識服務(wù)主體互補式占有彼此資源的關(guān)聯(lián)特征描述,體現(xiàn)了邊生產(chǎn)邊發(fā)布的知識創(chuàng)造邏輯以及知識服務(wù)生態(tài)位的"態(tài)"屬性。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟商業(yè)模式的基本屬性在于內(nèi)容邊生產(chǎn)邊發(fā)布。在數(shù)字出版與知識付費日漸融合的熱潮中,

僵化的內(nèi)容生產(chǎn)方式難以匹配被技術(shù)激發(fā)的野心。這一邏輯的主旨在于實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下的生產(chǎn)與發(fā)布結(jié)合:一方面是以新業(yè)態(tài)重塑存量知識,即通過創(chuàng)建可在知識服務(wù)與發(fā)布間實現(xiàn)無障礙轉(zhuǎn)換的知識服務(wù)機制,增強數(shù)字出版與知識付費服務(wù)對于知識創(chuàng)造的價值認同;另一方面是以新模式培育增量知識,創(chuàng)建兼容知識生產(chǎn)與知識發(fā)布的功能平臺,可為用戶提供兼具理論價值與實踐價值的增量知識。如此不僅能夠提高知識服務(wù)的針對性與實效性,亦可實現(xiàn)知識服務(wù)的情景化供需適配。

2.生態(tài)位適應(yīng)關(guān)系——基于內(nèi)容與服務(wù)的雙邊匹配邏輯

數(shù)字出版與知識付費生態(tài)位適應(yīng)關(guān)系實質(zhì)是兩類知識服務(wù)主體通過合理配置資源進而適應(yīng)所處知識服務(wù)生態(tài)環(huán)境的行為表征,體現(xiàn)了內(nèi)容與服務(wù)的雙邊匹配邏輯以及知識服務(wù)生態(tài)位的"態(tài)"與"勢"相結(jié)合的屬性。知識服務(wù)生態(tài)的顯著特征在于服務(wù)供需雙方的長尾互動過程:當(dāng)用戶拿到知識產(chǎn)品,便形成了與版權(quán)方及服務(wù)商間的動態(tài)聯(lián)結(jié)。因此,涵蓋數(shù)字資源管理、內(nèi)容付費、用戶管理的"去中心化"的服務(wù)模式便成為這一邏輯的核心主旨。首先,應(yīng)構(gòu)建垂直化社群化的營銷矩陣。在當(dāng)前知識服務(wù)供給過剩的現(xiàn)實情境下,垂直化的深度內(nèi)容將成為決定用戶使用忠誠度的首要前提。因此,應(yīng)在對用戶需求進行社群化識別的基礎(chǔ)上,為其提供具有內(nèi)容與技術(shù)比較優(yōu)勢的細粒度知識服務(wù)。其次,應(yīng)進一步拓寬知識服務(wù)價值鏈邊界。全球知名公益在線教育平臺可汗學(xué)院(KhanAcademy)做法值得借鑒。該平臺與知識服務(wù)商與自媒體平臺締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,在實現(xiàn)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)上拓展了價值增值服務(wù)的實踐邊界——為用戶提供場景化、立體化、一站式的全文本知識服務(wù)。

3.生態(tài)位進化關(guān)系——強化互動與交流的用戶參與邏輯

數(shù)字出版與知識付費生態(tài)位進化關(guān)系實質(zhì)是兩類知識服務(wù)主體通過與內(nèi)外環(huán)境的能量、物質(zhì)、信息交流轉(zhuǎn)換從而持續(xù)拓展自身生態(tài)位的畫像構(gòu)建,體現(xiàn)了互動與交流的用戶參與邏輯與知識服務(wù)生態(tài)位的"勢"屬性。內(nèi)容通用性與用戶參與感是知識服務(wù)平臺參與競爭的一體兩面。數(shù)字出版與知識付費的產(chǎn)業(yè)特點是內(nèi)容難以個性化——即便是在生態(tài)位絕對平衡的知識服務(wù)系統(tǒng)中,用戶亦難以獲得絕對個性化的知識服務(wù)。因此,如何強化用戶參與感,創(chuàng)建學(xué)習(xí)者互動與交流的空間應(yīng)成為踐行這一邏輯的應(yīng)有之義。知識服務(wù)平臺可借鑒慕課平臺edX做法,創(chuàng)建以理論知識單元、實踐知識單元為核心的知識服務(wù)社區(qū):理論知識單元旨在提供學(xué)科化、通識類的知識服務(wù),實踐知識單元則致力于提供具有專屬版權(quán)的案例數(shù)據(jù)。以此為基礎(chǔ)形成的交流互動虛擬社區(qū)不僅有助于實現(xiàn)內(nèi)容眾包與版權(quán)資源共享,亦能夠增強用戶與知識平臺間的連接感及歸屬感。

三.生態(tài)位發(fā)展戰(zhàn)略——數(shù)字出版與知識付費共贏進路

1.生態(tài)位占有戰(zhàn)略——IP運營實現(xiàn)社群價值最大化

生態(tài)位占有戰(zhàn)略的本質(zhì)在于充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的協(xié)同效能,以實現(xiàn)數(shù)字出版與知識付費互補式資源占有的帕累托最優(yōu)。由于粉絲經(jīng)濟與內(nèi)容價值是當(dāng)前知識服務(wù)的關(guān)鍵詞,因此,知識服務(wù)商高度重視通過IP化運營方式為用戶提供去中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知識服務(wù)平臺應(yīng)對垂直領(lǐng)域的社群價值進行持續(xù)挖潛,以最大化地釋放知識創(chuàng)造與傳播的協(xié)同價值。例如,紐約時報的知識付費平臺NYTCooking便基于核心內(nèi)容IP化運營理念打造了社群服務(wù)模式。首先,為增強數(shù)字出版內(nèi)容的指向性、價值性與觀賞性,NYTCooking利用開放存取的技術(shù)打造了IP知識爆品——Lifeisbetterthisyear(今年生活更美好,紐約時報的付費訂閱專欄)。該產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于利用"訂閱傾向模型"研發(fā)符合讀者個性化知識需求的產(chǎn)品,并形成了具有內(nèi)容動態(tài)更新、泛在交互傳播優(yōu)勢的IP出版產(chǎn)業(yè)鏈［5］。其次,該產(chǎn)品基于知識付費的理念建立了具有流量標簽的會員社群——此舉不僅賦予讀者知識生產(chǎn)者與知識消費者雙重身份,而且大大增強了知識服務(wù)效能。

2.生態(tài)位適應(yīng)戰(zhàn)略——挖掘內(nèi)容價值尋找長尾資源

生態(tài)位適應(yīng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于實現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的雙邊匹配,以增強知識服務(wù)平臺與所處生態(tài)環(huán)境適應(yīng)性。當(dāng)數(shù)字出版與知識付費位于知識服務(wù)全生命周期的末位節(jié)點時,將出現(xiàn)產(chǎn)品邊際收益遞減等突出價值回報問題,此時挖掘具有增值潛力的長尾資源便成為增強知識服務(wù)平臺生命力的有效手段。一是要提高服務(wù)內(nèi)容的附加值。當(dāng)前知識服務(wù)平臺均單方面強調(diào)個性化內(nèi)容之于塑造自身核心競爭優(yōu)勢的重要作用,而疏于對通用性內(nèi)容進行深層次結(jié)構(gòu)化改造。為有效化解知識服務(wù)內(nèi)容粉塵化問題,知識服務(wù)平臺須憑借內(nèi)容與服務(wù)協(xié)同契合的模式引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)知識的持續(xù)沉淀,促進讀者循序漸進、行遠自邇地開展主動式探究學(xué)習(xí)。二是要開發(fā)長尾資源。當(dāng)前知識服務(wù)平臺的內(nèi)容分布呈現(xiàn)"啞鈴型"狀態(tài):內(nèi)容付費產(chǎn)品大多集聚在頭部,而腰部與尾部的產(chǎn)品則可無償共享［6］。知識付費"頭部化"問題一方面增加了用戶的機會成本,另一方面削弱了其知識創(chuàng)造的動能。因此,知識服務(wù)平臺應(yīng)重點開發(fā)腰部和尾部的內(nèi)容生產(chǎn)者的長尾資源。如問答式社交網(wǎng)站Quora便以知識服務(wù)生命周期為基礎(chǔ)打造了三維度知識服務(wù)機制——基于社交網(wǎng)絡(luò)的深度交互式知識服務(wù)機制、基于海量數(shù)據(jù)的深度問答式知識服務(wù)機制、基于用戶畫像的智能保姆式知識服務(wù)機制。以Quora旗下的knowledgeprize知識付費APP為例,該產(chǎn)品的運營模式是典型的內(nèi)容與服務(wù)協(xié)同契合模

式:讀者不僅可在用戶互動社區(qū)中圍繞"書目薦讀"進行泛在交流,亦能夠通過分享讀書筆記開展圖書共創(chuàng)工作。

3.生態(tài)位進化戰(zhàn)略——構(gòu)建泛在互聯(lián)知識服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

生態(tài)位進化戰(zhàn)略的本質(zhì)在于提高用戶參與感,根據(jù)用戶需求來動態(tài)和連續(xù)地組織服務(wù),以促進數(shù)字出版、知識付費及其它知識服務(wù)平臺間的資源共享。因此,面對混沌失序的互聯(lián)網(wǎng)資源,知識服務(wù)平臺應(yīng)構(gòu)建泛在互聯(lián)知識服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與成熟的知識服務(wù)體系。以國際商業(yè)出版商愛思唯爾推出的ClinicalKey知識付費服務(wù)平臺為例,該平臺兼具智能集成檢索、開放資源獲取、智能知識發(fā)現(xiàn)等功能優(yōu)勢,其基于SoLoMo的互動子平臺、數(shù)字化載體文獻智能倉儲等數(shù)字出版技術(shù)對用戶的碎片化提問進行規(guī)整性開發(fā),形成了可有力支撐不同形態(tài)知識發(fā)布的信息服務(wù)數(shù)據(jù)庫。從ClinicalKey的先進經(jīng)驗不難探窺到知識服務(wù)平臺生態(tài)位進化戰(zhàn)略節(jié)點:第一,對數(shù)字內(nèi)容進行優(yōu)化與重組。知識服務(wù)的終極目標在于針對碎片化數(shù)字資源進行模塊化開發(fā),而后基于智能化知識服務(wù)技術(shù)對其進行結(jié)構(gòu)化重構(gòu),進而為用戶提供人性化系統(tǒng)化的知識解決方案。第二,建立廣覆蓋、高精度的知識鏈接渠道。鑒于知識單元具有空間分布離散與內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜的特點,因此知識服務(wù)平臺亟須增強知識點間的關(guān)聯(lián)度與鏈接度,以提升知識服務(wù)的客戶滿意度。第三,創(chuàng)建媒介融合的知識服務(wù)渠道?；谧悦襟w矩陣技術(shù)、VR技術(shù)提供基于情境要素適配的個性化知識推薦服務(wù),提升用戶使用體驗感知水平。

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