打造全球競爭力童書IP,推動少兒出版國際化進程--對四大童書IP內(nèi)容視角的分析

"十三五"期間,我國少兒出版不但繼續(xù)秉承改革開放以來大力引進優(yōu)質(zhì)童書的優(yōu)良傳統(tǒng),而且在"走出去"方面業(yè)績驕人。在"引進來"和"走出去"雙向驅(qū)動下,我國少兒出版的國際化進程向前邁進了一大步。然而,我國少兒出版要實現(xiàn)由"走出去"到"走進去"高質(zhì)量發(fā)展的新境界,有兩個維度的思考值得關(guān)注。一是我國少兒出版要繼續(xù)追求高度,對標那些已經(jīng)榮獲國際少兒出版大獎的作品,不斷提升原創(chuàng)童書的文學(xué)、藝術(shù)品位,凸顯中國元素,爭取有更多的作家和插畫師作品能夠榮登國際安徒生獎、凱迪克和紐伯瑞等大獎榜單,展示我國在少兒文學(xué)及兒童繪畫領(lǐng)域所能夠達到的藝術(shù)境界;二是追求寬度,對標在國際少兒出版市場叱咤風(fēng)云、具有全球競爭力的童書IP,以提升國際少兒市場占有率為目標,策劃推出大品牌,并成功打造跨界的童書產(chǎn)品,彰顯我國在國際少兒出版領(lǐng)域的市場競爭力。

對少兒出版而言,提升高度和拓展寬度二者并不矛盾。一些具有很高文學(xué)藝術(shù)水準的少兒出版物往往擁有超級IP基因,但是轉(zhuǎn)化,這個過程是有規(guī)律可循的。文章以擁有全球品牌的童書IP為研究對象,基于內(nèi)容視角發(fā)掘這些超級童書IP必備的特質(zhì)要素,探索打造全球超級童書IP的內(nèi)在機理及對我國童書出版的啟示。

一.具有全球競爭力童書IP的選取標準

IP一詞,來源于英文"IntellectualProperty"的縮寫,即知識產(chǎn)權(quán),其核心是作品著作權(quán)人對其智力勞動成果享有的財產(chǎn)權(quán)利。IP一詞起源于日本的動漫產(chǎn)業(yè),為實現(xiàn)產(chǎn)品知識價值最大化,產(chǎn)業(yè)將優(yōu)秀IP在漫畫、動畫和視頻間成功轉(zhuǎn)化,從而形成了以內(nèi)容為核心的跨界生產(chǎn)鏈。有研究者認為,IP出版是一種融合各類媒介形態(tài)并實現(xiàn)IP價值最大化的新興出版模式［1］。這一概念簡明扼要地從內(nèi)容載體、商業(yè)目標和出版模式三方面歸納出IP出版的內(nèi)涵。

文章從產(chǎn)品銷售量、輻射國家和數(shù)量、產(chǎn)生年代、品牌傳播力、IP來源等幾個方面思考,選取具有典型意義的全球競爭力童書IP作為研究對象,包括在全球熱銷近一個世紀的"常青樹"品牌迪士尼系列產(chǎn)品、暢銷22年的"哈利·波特"系列圖書、"小豬佩奇"系列動漫繪本和當(dāng)紅漫畫"神探狗狗"系列圖書。這四個童書IP都具有銷量大、產(chǎn)值高、衍生產(chǎn)品豐富和品牌傳播力強等特點,都是被公認的具有全球競爭力的童書產(chǎn)品。同時,這些童書IP又具有讀者對象、IP形式與來源和品牌持久性等的差異。

二.具有全球競爭力童書IP的內(nèi)容特質(zhì)

2015年被稱作中國的IP元年,但是中國的IP出版起步稍晚?！度嗣袢請?海外版)》把IP和知識付費等列入"2017年中國出版十件大事"。由此可見,IP出版正在快速發(fā)展。IP出版熱引發(fā)了出版理念的革命,使得原創(chuàng)內(nèi)容得到極大關(guān)注和熱捧。中文在線集團董事長兼總裁童之磊認為,"好的IP首先必須有內(nèi)容,有一個精彩的故事,能夠引起讀者的共鳴"［2］。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是IP出版成功的基礎(chǔ),更是實現(xiàn)知識產(chǎn)品多種媒介轉(zhuǎn)化和價值最大化的根本保障?；趦?nèi)容視角發(fā)掘具有全球競爭力童書IP取得成功的內(nèi)在機理,是打造超級童書IP最重要的一步。

1.原創(chuàng)性和獨特性

童書IP內(nèi)容不能是對其他作品的模仿和復(fù)制,其故事內(nèi)容必須具有創(chuàng)造性和獨特性,這是成為IP的最基本原則。原創(chuàng)意味著具有知識產(chǎn)權(quán),是以內(nèi)容為核心開展一切商業(yè)活動的基礎(chǔ);還意味著創(chuàng)造和創(chuàng)新,尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息過剩導(dǎo)致注意力稀缺,充滿創(chuàng)意和新鮮出奇的內(nèi)容才能吸引受眾的注意力。童書IP內(nèi)容要在童書與小讀者之間建立起新的情感連接符號,并形成特殊的話語體系。迪士尼和"小豬佩奇"系列童書盡管從出版角度來說內(nèi)容并非原創(chuàng),是動漫電影的衍生產(chǎn)品,但是其動漫故事是獨一無二的,其動漫繪本的圖畫風(fēng)格和人物形象同樣具有獨特性,即使兩三歲的兒童也能夠很快在眾多動漫形象中找出唐老鴨、米老鼠、白雪公主和小豬佩奇、小羊蘇西的專屬形象。而"哈利·波特"的故事建立起一個龐大的魔法帝國,且不說人物眾多、形象各異,其中的魔法道具就有30個、法術(shù)23個、魔法咒語78個、魔法藥劑12個、神奇生物26個……［3］

2.娛樂性和消費性

隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和消費主義的蔓延,童書這一獨特的知識產(chǎn)品也隨之發(fā)生了悄然的轉(zhuǎn)變。童書不僅是為渴望閱讀的兒童創(chuàng)作的作品,更是為作為顧客的孩子們而創(chuàng)作的產(chǎn)品。童書IP是否具有全球競爭力,從市場角度看有三個衡量標準。其一,是否進行實物出口或者將版權(quán)銷售到全球多個國家;其二,是否成為超級暢銷書;其三,是否實現(xiàn)跨界并產(chǎn)生多種衍生產(chǎn)品。在我國少兒圖書市場,僅2017年,迪士尼超級IP在國內(nèi)少兒出版板塊就有約5億銷售碼洋的產(chǎn)值,動銷品種近千種。童趣和迪士尼合作二十多年,其銷售的迪士尼童書早已經(jīng)突破億冊大關(guān),童趣也以大品牌運營商的獨特姿態(tài)躋身少兒出版十強之列［3］。凱迪克大獎得主戴夫·皮爾奇創(chuàng)作的"神探狗狗"系列漫畫,在中國市場剛剛推出中文版,原版童書已經(jīng)開始在各大電商平臺銷售。這套書目前已經(jīng)覆蓋35個國家和地區(qū),累計銷售量超過1300萬冊,創(chuàng)造了持續(xù)熱銷的暢銷傳奇,是一個正在冉冉升起的IP新星［4］。"小豬佩奇"2017年在全球范圍創(chuàng)造了80億元人民幣的零售額,通過了800個IP授權(quán)［5］。

3.發(fā)酵性和衍生性

優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容能夠被孩子們所喜愛,并被談?wù)摵蛡鞑?可持續(xù)創(chuàng)造話題,同時,具有從一個產(chǎn)品衍生成其他類別產(chǎn)品的優(yōu)勢和能力,這種能力也可以被稱為"勢能"。這種勢能造就童書IP轉(zhuǎn)化成電影、動漫、游戲和玩具等,跨入其他產(chǎn)業(yè),并以其內(nèi)容和形象為核心,形成品牌聯(lián)動和產(chǎn)品方陣。比如,"哈利·波特"系列7本小說最初以英文出版,之后被翻譯成73種語言,所有版本在全球總銷售量超過4.5億本。美國華納兄弟電影公司把這7本小說改拍成8部電影,這些電影系列又成為全球最賣座的電影系列,總票房收入達到78億美元。迪士尼的動漫IP從黑白兩色的米奇老鼠動畫,到現(xiàn)在的迪士尼娛樂王國,其IP與衍生產(chǎn)業(yè)的孵化路徑是手繪動畫、真人動畫、計算機動畫、真人版電影和主題樂園等,衍生產(chǎn)業(yè)包括電影、娛樂節(jié)目制作、特效制作、主題樂園、玩具、書籍、電子游戲等,具有極強的衍生能力［6］。

4.可期待性和產(chǎn)品黏性

一般超級IP都是由連續(xù)性故事組成,不斷推出系列化新品,從而加深孩子對人物形象和故事內(nèi)容的理解和期待,并使孩子建立起對產(chǎn)品的信任。迪士尼在1927年制作了《幸運兔子奧斯華》,在1928年制作了《瘋狂的飛機》,在1933年制作了《三只小豬》,在1998年推出了《花木蘭》,在2002年推出了《星際寶貝》,在2014年推出了《冰雪奇緣》……由此,迪士尼的童書IP也形成了一個IP方陣,每一個動漫電影推出一個故事和形象,組成一個個小IP。米老鼠、唐老鴨、小鹿斑比、小熊維尼和獅子王辛巴等形象深入人心,伴隨幾代人成長,也成為全球不同種族、不同人的共同期待。

5.強化童書的思想性和人文關(guān)懷

童書產(chǎn)品要實現(xiàn)全球熱賣,尤其要關(guān)注兒童成長中的共性問題,突出作品的思想性和人文關(guān)懷［7］。"小豬佩奇"系列圖書圍繞佩奇與家人的愉快經(jīng)歷講述了一個個幽默、溫馨、平凡和有趣的簡單故事,藉此讓孩子們感受真摯的親情和友情,看過童書的孩子們仿佛被施加了不可抗拒的魔法,都迷戀上了粉紅小豬佩奇。孩子們在閱讀和觀賞中深深浸潤在人類美好的情感之中。美國人類學(xué)家愛德華·薩皮爾(EdwardSapir)指出,每一種社會行為的表現(xiàn)和每一種文化形式,都或明或暗地涉及傳播［8］。根據(jù)跨文化傳播的奠基者愛德華·霍爾的理論,文化具有多元性和差異性,因此,立足全球發(fā)行推廣的童書IP要充分考慮到跨文化傳播中可能遇到的各種障礙。對文化同源性國家,童書IP可以考慮通過實物輸出直接銷售原版書;對文化差異比較大的國家,童書IP可以進行版權(quán)輸出并允許購買版權(quán)方進行適當(dāng)?shù)膭h改,這樣更利于童書IP的文化安全和廣泛傳播及銷售。一個成功的童書IP作家必然要在作品中傳輸正能量,無論是迪士尼的IP作品,還是《哈利·波特》《神探狗狗》《小豬佩奇》,都體現(xiàn)博愛、尊重、平等、包容和正義戰(zhàn)勝邪惡等思想,這是優(yōu)秀童書IP的底線。

三.對我國打造原創(chuàng)超級童書IP的啟示

1.打造我國優(yōu)質(zhì)童書IP的現(xiàn)有基礎(chǔ)

具有全球競爭力的引進版童書IP在我國市場同樣是超級暢銷書,能夠引爆童書消費市場。具有全球競爭力的引進版童書IP為我國的童書出版帶來啟發(fā)。

(1)強化具有全球競爭力的IP內(nèi)容特質(zhì)

我國少兒出版機構(gòu)大膽引進具有全球競爭力的童書IP項目,一方面,依照國際超級童書IP的慣用出版發(fā)行模式在我國市場積極運營整個項目,另一方面,結(jié)合我國童書市場特點運用中國智慧創(chuàng)新經(jīng)營模式。

童趣出版公司、21世紀出版社、安徽少兒出版社和吉林美術(shù)出版社等出版機構(gòu)也分別爭取到迪士尼、"卡梅拉""小豬佩奇"和"精靈寶可夢"等童書IP產(chǎn)品的版權(quán)。這些出版機構(gòu)一同圍繞這些超級童書IP出版了圖畫故事、科普、涂色、游戲、貼紙、拼插、漫畫、立體書、分級讀物、矩陣學(xué)習(xí)類系列書等豐富多彩的IP童書［9］。有些童書IP經(jīng)過我國出版機構(gòu)的再設(shè)計和創(chuàng)造,將原創(chuàng)童書IP的內(nèi)容特質(zhì)通過多種載體形式進一步強化,為生產(chǎn)中國自己的優(yōu)質(zhì)童書IP打下基礎(chǔ)。

(2)成功打造一批具有中國市場競爭力的優(yōu)質(zhì)童書IP

當(dāng)然截止到目前中國還沒有產(chǎn)生熱銷全球的超級童書IP,但是我國原創(chuàng)童書IP一直在成長、孕育中,有些童書IP在我國圖書市場成就斐然。

國家政策支持為我國童書IP的成長壯大起到了保駕護航的作用。1995年,新聞出版署和中宣部出版局等單位決定制定和實施"中國兒童動畫出版工程",其中,部分圖書獲得了"五個一工程"獎和國家圖書獎,有的還被拍成了動畫片,初步形成了出版和影視相結(jié)合,這是我國早期童書IP的雛形［10］。2003年6月,童趣出版有限公司(以下簡稱"童趣")與中央電視臺合作推出抓幀版圖書《哪吒傳奇》,開創(chuàng)了影視互動圖書的先河。該圖書銷量高達700萬冊。2009年,由國家新聞出版總署組織指導(dǎo)并委托中國出版科學(xué)研究所承辦的"原動力"中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃,至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了10年,推動了我國原創(chuàng)動漫IP的發(fā)展。

除了依靠政府力量,出版機構(gòu)也應(yīng)積極行動起來,主動出擊。2007年初,童趣獲得動漫電視《喜羊羊與灰太狼》圖書的出版發(fā)行權(quán),該童書銷量突破了1600萬冊,除了圖書與動畫片的結(jié)合,游戲公司也開發(fā)了玩偶、舞臺劇和手機游戲等多種相關(guān)產(chǎn)品,創(chuàng)造了我國少兒卡通品牌史上的輝煌。2012年,中國少年兒童新聞出版總社推出網(wǎng)絡(luò)游戲的同名童書--《植物大戰(zhàn)僵尸--武器秘密故事》。該作品由國內(nèi)著名兒童文學(xué)作家聯(lián)手創(chuàng)作,賦予游戲人物全新的個性與生命力,加入更多IP元素,提升了童書IP的內(nèi)容質(zhì)量,實現(xiàn)了游戲資源、娛樂資源向教育資源、閱讀資源的轉(zhuǎn)化［11］。動畫片、游戲與衍生童書的互動,有利于聚合兩重媒介的品牌傳播勢能,并迅速擴大品牌的知名度和影響力,使得IP的價值被放大。我國著名兒童文學(xué)作家楊紅櫻的"馬小跳系列"、曹文軒的"大王書系列"都成為IP開發(fā)母體,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮出了更大的IP價值。

2.打造具有全球競爭力童書IP的困境

打造具有全球競爭力的童書IP,對我國出版業(yè)仍充滿挑戰(zhàn)。其一,首要問題是缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。原中國少年兒童新聞出版總社社長李學(xué)謙認為,IP運營是以優(yōu)質(zhì)、精品的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)的,IP的本質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。目前,國內(nèi)少兒出版產(chǎn)業(yè)中成熟的品牌形象并不多,形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的品牌形象幾乎沒有［12］。其二,出版機構(gòu)還無法得到全版權(quán)授權(quán)。按照當(dāng)前慣例,作者對出版機構(gòu)會保留影視改編權(quán)、游戲改編權(quán)及周邊產(chǎn)品開發(fā)權(quán);面對動漫影視機構(gòu)會保留出版權(quán)及周邊產(chǎn)品授權(quán)。權(quán)利分散造成IP內(nèi)容缺乏品牌推廣、跨界經(jīng)營的頂層設(shè)計,阻礙超級IP的產(chǎn)生。其三,超級童書IP除了優(yōu)秀的故事,還需要優(yōu)良的視覺基因。由于影視動漫投入高,出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模小,很難具有跨界運營的實力。超級童書IP的打造需要不同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)及人才的通力合作。

3.打造具有全球競爭力童書IP的建議

打造具有全球競爭力的童書IP是向全世界兒童講述中國故事、傳遞中國聲音的最佳途徑之一,也是中國推進少兒出版國際化進程的重要標志之一。

首先,中國要從政府層面繼續(xù)對童書產(chǎn)業(yè)進行政策扶持,但是需要從優(yōu)質(zhì)IP的原創(chuàng)內(nèi)容這一源頭抓起。相關(guān)政府部門要組建專家和作者團隊共同研究分析這些成功童書IP所具有的特征,尤其要重視故事內(nèi)容、視覺形象,以理論和方法指導(dǎo)實踐,反復(fù)打磨,從中華傳統(tǒng)故事和人物形象中發(fā)掘新的IP。其次,對具有跨文化傳播潛質(zhì)和巨大市場潛能的優(yōu)質(zhì)兒童產(chǎn)品IP,出版、動漫、影視、游戲和線上教育等不同產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)要積極聯(lián)合對其進行開發(fā)和經(jīng)營,或者實現(xiàn)中外企業(yè)聯(lián)合開發(fā),以大策劃、大手筆和大制作促進我國超級童書產(chǎn)品IP的誕生。

四.結(jié)語

當(dāng)下,越來越多優(yōu)秀的世界童書IP被引入中國,這些童書IP一方面為中國兒童提供了豐富的精神食糧,另一方面也為中國出版機構(gòu)提供了借鑒。文章從內(nèi)容視角出發(fā)分析了世界范圍內(nèi)優(yōu)秀童書IP的成功經(jīng)驗,意在為我國童書IP的打造提供借鑒。然而,打造具有全球競爭力的童書IP是一個系統(tǒng)工程,我國當(dāng)前相關(guān)研究成果仍然不夠全面和系統(tǒng),沒有形成完善的理論和方法體系,無論是理論研究,還是出版實踐都需要進一步推進。

本文來源:《出版廣角》:http://00559.cn/w/zw/7342.html