互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有極強(qiáng)的聚合力,受眾廣泛且定位精準(zhǔn),傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)借自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)精準(zhǔn)推送滿足受眾需求的圖書(shū)信息,以此達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的,進(jìn)而擴(kuò)大圖書(shū)的品牌影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下,微信、微博、抖音作為出版機(jī)構(gòu)主要拓寬的營(yíng)銷(xiāo)渠道,取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

一.圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

圖書(shū)的自媒體營(yíng)銷(xiāo)是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò),在微信、微博等開(kāi)放型媒體平臺(tái)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式。目前,圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要模式有微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo),不少出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成”兩微一端一抖”的圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣并培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體是目前傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道亟待解決的問(wèn)題。

二.圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式

(一)微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

由于微信可實(shí)現(xiàn)多方交流且信息傳遞快捷迅速,出版機(jī)構(gòu)看準(zhǔn)商機(jī),順勢(shì)開(kāi)展微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo),微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)分為朋友圈營(yíng)銷(xiāo)與公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。

2016年11月,新世相微信公眾號(hào)發(fā)布活動(dòng)”丟書(shū)大作戰(zhàn)”,吸引了眾多用戶,此次活動(dòng)恰好適宜都市文藝女青年的氣質(zhì),新世相精準(zhǔn)發(fā)起與目標(biāo)用戶群體相匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),讓圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成為一種”私人訂制”,圖書(shū)品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果不言而喻。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)基于用戶關(guān)注出版機(jī)構(gòu)的官方微信公號(hào)而展開(kāi),具有高精準(zhǔn)度與高接受度。用戶在選擇關(guān)注出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)時(shí),已經(jīng)將自己的個(gè)人喜好及閱讀偏好反饋給出版機(jī)構(gòu),用戶訂閱自己所需的信息,出版機(jī)構(gòu)則基于用戶畫(huà)像提供目標(biāo)用戶所需信息,精準(zhǔn)推廣圖書(shū)產(chǎn)品,如此點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了高精準(zhǔn)度。由于用戶是基于自身需求主動(dòng)訂閱出版機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào),信息完全是主動(dòng)獲取,因而較少存在出版機(jī)構(gòu)推送”垃圾信息”遭用戶抵觸的現(xiàn)象,且出版機(jī)構(gòu)擁有龐大粉絲群,易產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷(xiāo),具有高接受度。

(二)微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是利用微博對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳推廣的方式,是一種更為開(kāi)放的圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。

出版機(jī)構(gòu)設(shè)立自己的官方微博平臺(tái),發(fā)布圖書(shū)相關(guān)信息,可在短時(shí)間內(nèi)聚合目標(biāo)用戶群體,精準(zhǔn)投放圖書(shū)信息;微博評(píng)論的設(shè)置便于出版機(jī)構(gòu)即時(shí)獲取用戶反饋,形成品牌互動(dòng),直面受眾,坦誠(chéng)溝通,與用戶展開(kāi)即時(shí)交流,不僅為后續(xù)圖書(shū)完善乃至選題策劃提供元素支撐,而且良好的溝通有利于樹(shù)立圖書(shū)品牌形象。微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)良好效果的取得得益于粉絲經(jīng)濟(jì)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持,圖書(shū)經(jīng)由明星、偶像、行業(yè)名人推薦后,往往會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收,通過(guò)話題引爆與傳播長(zhǎng)尾產(chǎn)生衍生傳播,借助粉絲經(jīng)濟(jì),提高用戶黏性,深挖潛在用戶,是微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。以《外婆的道歉信》一書(shū)為例,果麥文化在官方微博平臺(tái)通過(guò)多次更博、引用豆瓣評(píng)論、發(fā)起”每個(gè)小孩都有一位超級(jí)英雄”的話題、”轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)形式對(duì)此書(shū)進(jìn)行推廣,此外,《外婆的道歉信》為馬思純領(lǐng)讀書(shū)目,人民日?qǐng)?bào)、央視推薦,此書(shū)經(jīng)明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦后成為年度口碑爆棚的溫情小說(shuō),上市6個(gè)月銷(xiāo)量突破50萬(wàn),此書(shū)正是出版機(jī)構(gòu)利用微博開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

(三)APP圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

APP營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,以智能手機(jī)、平板電腦為主的移動(dòng)終端技術(shù)的進(jìn)步促使數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出勃勃生機(jī),傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字浪潮的沖擊下,成立數(shù)字出版部門(mén),紛紛試水APP圖書(shū)出版市場(chǎng)。從國(guó)有出版社到民營(yíng)出版社紛紛開(kāi)發(fā)自己獨(dú)立的圖書(shū)APP,運(yùn)用移動(dòng)APP進(jìn)行圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

華東師范大學(xué)出版社開(kāi)發(fā)了敦煌、華師少兒以及中國(guó)風(fēng)三大APP系列,接力出版社推出《瓢蟲(chóng)》與《森林》兩款A(yù)PP,運(yùn)用移動(dòng)APP推出單本圖書(shū)的APP進(jìn)行圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的優(yōu)勢(shì)。首先,在營(yíng)銷(xiāo)方式上,出版機(jī)構(gòu)基于圖書(shū)內(nèi)容制作精良的APP,用戶主動(dòng)下載APP,在使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其次,在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上,單本圖書(shū)APP融入音頻、視頻、圖片、文字等諸多元素,更有利于多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn),為用戶提供多維度、立體化、生動(dòng)化的圖書(shū)樣式,此外,出版機(jī)構(gòu)根據(jù)不同圖書(shū)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)呈現(xiàn)不同方式的圖書(shū)APP,用戶可以全方位的感受圖書(shū)品牌的創(chuàng)新性與獨(dú)特性。再者,在營(yíng)銷(xiāo)效果上,用戶基于自身需求主動(dòng)下載圖書(shū)APP,自行閱讀圖書(shū)內(nèi)容,是用戶主動(dòng)尋求的過(guò)程,”垃圾現(xiàn)象”幾乎在APP圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中不存在,用戶閱讀效果更為明顯,更易達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

盡管APP已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志,不少出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水圖書(shū)APP市場(chǎng),但APP圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式仍處于發(fā)展初期,不可避免的存在些許矛盾與怪象。在圖書(shū)APP市場(chǎng)甚至數(shù)字閱讀市場(chǎng),出版社入不敷出,幾乎沒(méi)有盈利。首先,正版圖書(shū)賣(mài)不過(guò)盜版,以《明朝那些事兒》為例,在應(yīng)用商店排行榜靠前的幾乎都是盜版,而磨鐵圖書(shū)公司開(kāi)發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量精良、閱讀體驗(yàn)更佳的正版圖書(shū)幾乎無(wú)人買(mǎi)賬。其次,付費(fèi)圖書(shū)賣(mài)不過(guò)免費(fèi),目前APP圖書(shū)市場(chǎng)正版書(shū)一般為付費(fèi)產(chǎn)品,然而在不影響正常閱讀的情況下出現(xiàn)的所謂盜版圖書(shū)恰以免費(fèi)的形式滿足了用戶的閱讀需求,因此,正版圖書(shū)APP的下載量、點(diǎn)擊量不容樂(lè)觀,反而,出版機(jī)構(gòu)出版正版圖書(shū)產(chǎn)品成本高昂,可見(jiàn),出版社以知識(shí)付費(fèi)的模式獲取收益希望不大。

出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP圖書(shū)目前仍處于試水階段,要構(gòu)建自媒體時(shí)代APP圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式,應(yīng)利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)跟蹤用戶的消費(fèi)行為和閱讀習(xí)慣,定制用戶畫(huà)像,深入挖掘用戶的閱讀需求,利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開(kāi)發(fā)精良的APP客戶端,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化用戶黏性,從而達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的。出版社在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí),應(yīng)探索多種圖書(shū)APP盈利模式,保證出版社良好收益以開(kāi)發(fā)更為優(yōu)良的圖書(shū)APP。

(四)抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

自抖音上線以來(lái),以抖音為主的自媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期處于風(fēng)口浪尖,帶火了眾多商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)。出版機(jī)構(gòu)則順勢(shì)而為,入住抖音平臺(tái),在抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有所嘗試,如讀客、后浪、磨鐵、機(jī)械工業(yè)出版社、人民郵電出版社、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)均開(kāi)設(shè)抖音號(hào),企圖在新型的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式中盈利。

抖音圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式主要分為兩種,一是出版機(jī)構(gòu)以自身出版品牌命名并由微博官方認(rèn)證,以閱讀推廣的方式發(fā)起話題挑戰(zhàn),增加抖音的曝光量。2017年磨鐵推出青春勵(lì)志暢銷(xiāo)品牌”誰(shuí)的青春不迷茫”之《我在未來(lái)等你》,抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題”我在未來(lái)等你”,短時(shí)間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)的視頻,話題熱度持續(xù)上升,《我在未來(lái)等你》一書(shū)迎來(lái)上市以來(lái)的第二次高峰,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。二是以IP形象出現(xiàn),實(shí)現(xiàn)品牌影響力的擴(kuò)展。以讀客圖書(shū)打造的新媒體平臺(tái)”書(shū)單來(lái)了”為例,其抖音粉絲已過(guò)28萬(wàn),累計(jì)獲贊111.8萬(wàn)次,”書(shū)單來(lái)了”抖音平臺(tái)發(fā)布的圖書(shū)產(chǎn)品信息的短視頻已形成固定的推廣模式,且其抖音號(hào)與微信公眾號(hào)統(tǒng)一命名,有效地整合了不同自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的綜合效應(yīng),不同自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)配合使用對(duì)保持圖書(shū)品牌的一致性至關(guān)重要,同樣,保持圖書(shū)品牌形象的一致性有利于提升用戶忠誠(chéng)度,提升用戶黏性,從而樹(shù)立圖書(shū)品牌乃至出版機(jī)構(gòu)的形象,便于后續(xù)圖書(shū)推廣、營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展。

三.結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式已然不能適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的閱讀習(xí)慣,”兩微一端一抖”的自媒體平臺(tái)拓寬了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新渠道,傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合圖書(shū)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)入駐不同的自媒體平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),在積極探索圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí),要尋求不同自媒體平臺(tái)的整合,充分發(fā)揮圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的綜合效應(yīng),提升用戶對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度與認(rèn)知度,提高用戶黏性,樹(shù)立圖書(shū)品牌與出版機(jī)構(gòu)的良好形象。

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