從傳播學角度解析“錦鯉文化”

“錦鯉”作為一個好運的代名詞，現(xiàn)如今成為網友對幸運兒的稱謂?！板\鯉”近年來一直存在于網絡中，被網友二次創(chuàng)作并大量轉發(fā)。而在今年，不同商家利用“錦鯉”進行各種商業(yè)營銷活動引發(fā)全民刷屏，熱度居高不下。

2018年10月7日，支付寶官方微博公布了價值百萬的“全球免單大禮包”的獲獎名單。獲獎者“信小呆”以300萬分之一的概率得到了“中國錦鯉全球免單大禮包”，還成為新一代的“錦鯉”形象。在宣布支付寶錦鯉“信小呆”后，微博網友熱鬧紛紛，迅速留言信小呆表示羨慕，甚至轉發(fā)蹭好運。當天，與信小呆相關的微博話題就超過2.5億閱讀量，其中三個更是登上了微博熱搜榜上的前十名，微博甚至把信小呆的主頁認證改成了“支付寶中國錦鯉”。

一."錦鯉"語義的多層次發(fā)展

(一) 錦鯉的古代寓意

早在中國古代，鯉魚就被賦予了中國傳統(tǒng)中的美好寓意?！扒俺趟棋\”“鯉躍龍門”都是中國傳統(tǒng)文化中對“吉祥”“幸運”等美好事物的追求。

春秋時期，孔子的夫人生下一個男孩，碰巧有賓客送來幾尾鯉魚，孔子心懷喜意曰“嘉以為瑞”，故為兒取名“鯉”，表字“伯魚”。隨著時間的演進，“鯉”的習俗含義愈加豐富。從單一的吉祥預兆逐步發(fā)展為“好運、財富、事業(yè)、愛情”等綜合所有美好愿景為一身的具體化意象。從詞源學的角度來看，例如“鯉魚灑子”、“在店鋪內養(yǎng)鯉魚”等，成語“鯉躍龍門”、“連年有余（魚）”等更是寄托了人們的美好祝福。

(二)錦鯉的現(xiàn)今發(fā)展

隨著時代和互聯(lián)網的發(fā)展，網友們逐漸產生了自己的網絡文化。通過用戶的裂變傳播與重新創(chuàng)作，“錦鯉”的語義不斷延伸擴展，甚至脫離了特定意象，完全成為一個有象征化的文化符號。

“錦鯉”現(xiàn)象由來已久，最早在網絡中出現(xiàn)的是用錦鯉做配圖，以“轉發(fā)這條，好運將至”為配文的微博，吸引了許多網友主動轉發(fā)，在第一批網友轉發(fā)之后發(fā)生幸運事件，加以“應驗”再進行二次轉發(fā)，“錦鯉”好運的形象由此產生。

網友把幸運者比作“錦鯉”，被貼上“錦鯉”標簽的楊超越、信小呆等，逐漸包攬了受眾對事業(yè)、學業(yè)、愛情的一切向往和訴求，“錦鯉”出現(xiàn)了真人化的趨向。第一個真人化“錦鯉”楊超越，是一檔綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》的選手。楊超越的舞蹈和唱功并不是最好，但憑借著“運氣”成為第三名選入總決賽最終成功出道。這讓楊超越正式成為網友心中的“錦鯉”，大量“膜拜楊超越”、“轉發(fā)楊超越，心想事成”的表情包轟炸網絡。

這股浪潮的第二個高峰，是在國慶節(jié)期間，微博用戶“信小呆”以300百萬分之一的概率中獎支付寶提供的“中國錦鯉全球免單大禮包”，一躍成為“國民新錦鯉”。獲獎者“信小呆”以300萬分之一的概率得到了“中國錦鯉全球免單大禮包”，還成為新一代的“錦鯉”形象。

王思聰為慶祝IG奪冠借勢營銷，做了一系列抽獎活動，成為錦鯉浪潮的第三個高峰。王思聰?shù)某楠勲m未冠以“錦鯉“之名，但借于微博抽獎平臺傳播速度快，參與成本低等特點，僅用了一小時，這條抽獎微博轉發(fā)量突破了兩百萬，截止目前已經突破兩千萬，營銷速度超過了支付寶的錦鯉活動。

二."錦鯉文化"的傳播學解析

在傳播學中，“錦鯉文化”可以用很多理論來解析。受眾因為自身的情感需求和自我實現(xiàn)預言，在群體傳播中借助從眾心理，對“錦鯉”做符號化，象征化，從而實現(xiàn)了社交媒體的成功營銷。

(一)集合行為下的從眾心理

在大眾傳播的時代下，受眾與受眾之間保持著緊密聯(lián)系。當在一個刺激條件下，受眾的傳播行為容易受到群體模仿和群體暗示機制的影響，跟隨群體做出同樣的行為從而產生從眾心理?！板\鯉”事件中，網民在短時間內被極具誘惑力的獎品吸引，從而引起了非常態(tài)的傳播形式，更多的網民隨波逐流，抱著投機心理轉發(fā)抽獎內容。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中提出“讓一件事情變成信仰只需要三個步驟：斷言、重復、傳染”?！板\鯉”楊超越、信小呆的出現(xiàn)正迎合了這三個步驟。起先，微博營銷團隊為了增加賬號流量，創(chuàng)造出“轉發(fā)得好運”的文案，并作為一個斷言引發(fā)網友轉發(fā)。當“錦鯉”形成一個有熱度的趨勢，開始進入重復階段，轉發(fā)操作動作簡單，成本低，“重復”的效率被大大的提高。最后，根據傳播學規(guī)律，當傳播數(shù)量達到某個臨界點之后，就會以爆炸性的速度擴展開來，即實現(xiàn)“傳染”。于是，仿佛一夜之間，萬事萬物都能成為錦鯉，身邊的人也都自覺加入到轉發(fā)錦鯉的集體狂歡。

(二)錦鯉符號的狂歡

“錦鯉”的傳播形式是以文字和圖片共同構成的，根據索緒爾的分類，可以歸為“語言符碼”和“視覺符碼”?！板\鯉”的語言符碼被賦予祈求者對好運的期待，只要轉發(fā)就會有好運。

“錦鯉”作為一個象征符號，是網民對原有符號進行二次創(chuàng)造，在“好運”“美好期待”的基礎上賦予了“真人化”“幸運兒”“轉發(fā)即可蹭好運”的意義。如今，當人們提到錦鯉，腦海里不僅會浮現(xiàn)出帶有生物意義的魚的種類，還會想到好運，對美好事物的憧憬等寓意。受眾即使用者，創(chuàng)造了新的闡釋，讓“錦鯉”逐漸成為一個現(xiàn)象，形成一種文化，成為了大眾傳播中一個新的符號。

(三)轉發(fā)錦鯉，期待自我實現(xiàn)

美國著名心理學家羅森塔爾曾在1968年研究過“自我實現(xiàn)理論”理論，該理論做了一系列實驗最終得以證實。當人們心中有一個強烈的信念，對某事有一個期待，無論積極或消極，都將會影響到我們的行為舉止，從而決定這件事的成果。由此可見，網友轉發(fā)“錦鯉”，并在內心許下積極的信念，這種積極的信念會轉變成自信的力量，潛移默化地影響受眾行為，最終會加大成功的幾率。所以大量的網友熱衷轉達“錦鯉”，讓積極的心態(tài)和自信的力量影響行為。

(四)錦鯉滿足受眾的情感需求

當今人們的壓力越來越大，來自生活、工作、家庭的壓力不斷提高，新一代的網友表示伴隨著壓力越大，焦慮也隨之增加，焦慮嚴重影響到人們的情緒和行為。在這個焦慮環(huán)境下，“錦鯉”的出現(xiàn)讓廣大網友看到了解壓的突破口，調侃式轉發(fā)，娛樂式拜錦鯉，都讓高壓的網友得到情緒的釋放。祈愿者將自己對生活的期待注入轉發(fā)活動中，逐漸成為了一種調節(jié)壓力放松精神的活動。受眾的情緒在轉發(fā)中得到調節(jié)，可見“錦鯉”滿足了受眾自我確認層面上的情感需求。

(五)錦鯉促進了社交媒體營銷

在社交媒體中，轉發(fā)抽獎是最常見的營銷方式之一。企業(yè)通過抽獎活動可以快速增加粉絲量，提高產品的曝光量，達到品牌宣傳的效果。支付寶在國慶節(jié)期間舉辦的“尋找中國錦鯉”營銷活動非常成功。這條“尋找中國錦鯉“微博創(chuàng)下了6小時內轉發(fā)破百萬、周累計轉發(fā)破300萬的記錄。在獲獎者信小呆公布后，支付寶@信小呆并做了二次轉發(fā)，信小呆本人也發(fā)微博回應完成了二次營銷。

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