基于社交媒體的城市形象建構(gòu)策略

本文統(tǒng)計(jì)了2018年“15S發(fā)現(xiàn)武漢”及“武漢”兩個(gè)挑戰(zhàn)話題，前者為官方組織而后者為民間自發(fā)，是兩個(gè)維度的城市形象建構(gòu)方式。將這兩個(gè)話題下的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比如下：

一、短視頻平臺(tái)上城市形象的二維建構(gòu)——以武漢為例

“15S發(fā)現(xiàn)武漢”共有9036.1W播放量，“武漢”共有24.9億播放量，根據(jù)播放量的不同，選擇“武漢”這一話題下點(diǎn)贊量超過(guò)10萬(wàn)的作品，和“15S發(fā)現(xiàn)武漢”中點(diǎn)贊量超過(guò)5000的作品，剔除完全與城市形象無(wú)關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行文本分析。發(fā)現(xiàn)二者對(duì)于城市形象的建構(gòu)存在以下方面的差異：

（一）創(chuàng)作主體差異：

在“武漢”話題中，UGC傳播者占78%，他們并不一定有很多作品，作品火爆有較大的偶然性。有超過(guò)兩條點(diǎn)贊量達(dá)10萬(wàn)以上作品的作者，多為PUGC作者，如漢咖、沌口之聲，他們是有一定專業(yè)生產(chǎn)能力的自媒體。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，創(chuàng)作主體數(shù)量明顯不及上“武漢”話題，且有更多官方或職業(yè)媒體人。點(diǎn)贊量超過(guò)5000的作品，創(chuàng)作主體重復(fù)率極高，如武漢相聲演員陸鳴，有超過(guò)20條作品參與了這一話題，其中有10條點(diǎn)贊超過(guò)5000。

（二）呈現(xiàn)方式差異：

在“武漢”話題中，以直接拍攝為主，很多模仿抖音熱門的動(dòng)作或舞蹈，配上人們BGM，加上地點(diǎn)定位。一些PUGC作品經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯或抖音自帶特效，也有較好的傳播效果。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中，敘事視角相對(duì)宏觀，多采用航拍表現(xiàn)城市景觀，各種舞蹈的視頻，也通常經(jīng)過(guò)一定的編排，轉(zhuǎn)換多個(gè)場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)城市的街景，此外，還有將文物擬人化、動(dòng)畫(huà)與實(shí)景的轉(zhuǎn)換等方式?？傮w來(lái)說(shuō)，官方呈現(xiàn)更加宏觀、制作更精細(xì)化；民間呈現(xiàn)更時(shí)尚化、生活化。

（三）表現(xiàn)內(nèi)容差異：

在 “武漢”話題中，表達(dá)內(nèi)容最多的是生活情感類，其次是城市景觀和特色美食，總體來(lái)說(shuō)更加接地氣，如“Sunny's baby”拍攝的凌晨武漢粉色的天空和兩個(gè)行李箱，就獲得了62.4W 的點(diǎn)贊量。而在“15S發(fā)現(xiàn)武漢”話題中，表現(xiàn)最多的是解析武漢方言、地名、傳統(tǒng)等科普性的內(nèi)容，趣味性不足。在表現(xiàn)武漢的城市景觀的視頻中，航拍的武漢城市景觀大氣磅礴，容易讓人聯(lián)想起“大江大河大武漢”的武漢城市定位。但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

（四）傳播效果差異：

將點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)價(jià)數(shù)、話題的總播放量作為評(píng)價(jià)體系，則發(fā)現(xiàn)官方話題的傳播力遠(yuǎn)不及民間話題。我們?cè)趯?duì)文本進(jìn)行分析時(shí)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“武漢”這一話題中點(diǎn)贊量超過(guò)十萬(wàn)的作品，剔除與武漢城市形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的樣本，最終得到67條作品，在選擇“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題中的作品時(shí)，選擇點(diǎn)贊量超過(guò)五千的作品，剔除無(wú)效作品共得到31條作品。且由于曝光量的不同，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)也沒(méi)有比較的意義?？紤]到抖音的“流量池實(shí)驗(yàn)”推薦機(jī)制，說(shuō)明官方話題的內(nèi)容由于很多不符合抖音平臺(tái)慣用的表達(dá)方式，在較小級(jí)別流量池的實(shí)驗(yàn)中，可能就會(huì)被淘汰，難以形成更大的傳播力。

四、基于社交媒體的城市形象建構(gòu)策略

（一）明確適合傳播平臺(tái)的城市品牌定位

武漢官方的城市定位是湖北省省會(huì)，國(guó)家歷史文化名城，我國(guó)中部地區(qū)的中心城市，全國(guó)重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐。在此基礎(chǔ)上，又相繼提出了“兩江四岸”，“四水共治”“長(zhǎng)江新城”“長(zhǎng)江主軸”“江漢朝宗”等以“水”為重點(diǎn)打造武漢作為長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶核心城市戰(zhàn)略形象的“大手筆”。⑤但縱觀這些關(guān)鍵詞，都相對(duì)宏觀和抽象，不適宜用短視頻來(lái)表達(dá)。而武漢政府在發(fā)起“15S發(fā)現(xiàn)武漢”這一話題時(shí)，并沒(méi)有給出明確的指向，只是邀請(qǐng)參與者表現(xiàn)出自己眼中的武漢，導(dǎo)致其既沒(méi)有體現(xiàn)出官方的戰(zhàn)略統(tǒng)籌性，又沒(méi)有體現(xiàn)出民間話語(yǔ)的娛樂(lè)性和高傳播力。

官方和民間話語(yǔ)體系之所以出現(xiàn)斷裂，一個(gè)重要原因是傳播者本身對(duì)城市形象內(nèi)涵解讀的不同?，F(xiàn)有的武漢市民傳達(dá)出的是一個(gè)現(xiàn)代化的有活力的武漢，而官方傳播者理解的武漢是一個(gè)宏觀的有歷史文化背景的大武漢。傳播者的出發(fā)點(diǎn)不同，經(jīng)由他們傳播出去的武漢城市形象自然不同。二者若想實(shí)現(xiàn)溝通對(duì)話，形成合力，需要官方提出一個(gè)與媒介平臺(tái)特性相適應(yīng)的城市定位，適應(yīng)新媒體平臺(tái)的傳播語(yǔ)境。

（二）官方與職業(yè)媒體人合作

這里職業(yè)媒體人既包括PUGC平臺(tái)，也包括流量藝人等。官方可及時(shí)關(guān)注媒介形式的各種變化，創(chuàng)新傳播策略。武漢可以邀請(qǐng)本地明星以時(shí)下比較流行的Vlog方式記錄他們?cè)谖錆h一天的生活，呈現(xiàn)武漢生活的方方面面，既保證了足夠了流量，又更全面的展現(xiàn)了武漢形象。

當(dāng)然邀請(qǐng)明星成本高，不能量產(chǎn)，主要通過(guò)其引爆流量。而對(duì)城市形象的進(jìn)一步展示則可通過(guò)與PUGC作者合作來(lái)完成。對(duì)兩個(gè)話題中創(chuàng)作主體的對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)很多PUGC作者有著穩(wěn)定的點(diǎn)贊量和較為龐大的粉絲基數(shù)，他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上的號(hào)召力和傳播力，通常會(huì)超過(guò)像“武漢TV”或是“相聲演員陸鳴”這樣的傳統(tǒng)媒體人。他們采用市場(chǎng)化的運(yùn)作模式，更了解新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，但由于自身資源的限制，傳播內(nèi)容難以形成體系，容易重復(fù)，難以長(zhǎng)期保持高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出。官方與其合作，既可以為其提供更全面豐富的傳播內(nèi)容，避免其停留在單純的美食和方言上，又為官方想傳達(dá)的內(nèi)容找到了恰當(dāng)?shù)男问健?/p>

（三）通過(guò)節(jié)日賽事打造城市品牌

結(jié)合節(jié)日特色塑造品牌形象對(duì)城市形象建設(shè)同樣適用。但與企業(yè)品牌不同的是，城市可自行創(chuàng)造節(jié)慶，并通過(guò)各大媒體平臺(tái)形成傳播合力，將其塑造自己獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)。如每年在櫻花開(kāi)放時(shí)節(jié)，武大的櫻花總會(huì)登上微博熱搜，武漢也創(chuàng)立了櫻花節(jié)以迎接各地的游客，但做得好更要說(shuō)的好，要讓全國(guó)人民對(duì)櫻花節(jié)留在更深刻全面的印象，需要發(fā)掘櫻花背后的故事，例如以街采、講故事等形式在抖音上傳播。賦予其更深的文化內(nèi)涵。

除了各種節(jié)日，大型體育賽事也是塑造城市品牌形象的重大契機(jī)。武漢作為中部城市，雖然沒(méi)有特別多的機(jī)會(huì)舉辦世界級(jí)賽事，但武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽、世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事，如傳播手法適當(dāng)也可能引起廣泛的關(guān)注，成為塑造城市品牌的窗口。新媒體平臺(tái)用戶通常是碎片化閱讀，小細(xì)節(jié)更容易引起共鳴，獲得廣泛傳播。體育迷有限，大多數(shù)用戶往往不在意比賽的進(jìn)程及結(jié)果等，但大多數(shù)人都關(guān)注中人性中美好的品質(zhì)與特點(diǎn)，所以在新媒體平臺(tái)上要更關(guān)注各種細(xì)節(jié)，迎合大眾閱讀習(xí)慣。

（四）充分利用城市資源，提高民眾城市形象傳播意識(shí)

在確定城市定位及傳播策略時(shí)，必須充分考慮城市資源，除了發(fā)掘文化、景觀、美食等物質(zhì)資源外，人才資源也是城市品牌塑造的重要元素。抖音上一個(gè)宿舍集體清唱的作者擁有眾多粉絲，點(diǎn)開(kāi)其名片，發(fā)現(xiàn)他們是浙江傳媒學(xué)院音樂(lè)系的學(xué)生，這既塑造了學(xué)校的形象，也讓人們聯(lián)想到學(xué)校所在的城市。武漢大學(xué)生眾多，不乏才藝創(chuàng)意巨佳的人才，可以積極發(fā)掘他們的創(chuàng)作欲望。

其次，在城市形象建設(shè)中，正面形象需要長(zhǎng)時(shí)間的建構(gòu)與積累，但負(fù)面因素的影響卻很難抹去。市民的形象是城市形象的重要方面，在抖音中涉及城市形象與印象的大多數(shù)是比較積極正向的內(nèi)容，但也有一些對(duì)可能對(duì)城市形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的內(nèi)容，如“大馬路上手握紅牛醉酒的人”，“用潘金蓮西門慶的形象作為開(kāi)業(yè)噱頭”等現(xiàn)象，這些都在一定程度上丑化了城市形象。刪除內(nèi)容是臨時(shí)的辦法，政府有必要培養(yǎng)民眾的形象意識(shí)，盡可能避免以上為城市形象抹黑的情況，讓市民成為積極的傳播者，實(shí)現(xiàn)“政府搭臺(tái)、民眾唱戲”，共同把城市形象建設(shè)的更加立體真實(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述文本分析對(duì)比結(jié)果可見(jiàn)，在新媒體平臺(tái)上，雖然總體上分為官方和民間兩大話語(yǔ)體系，但傳播主體日益多元，例如“武漢”這一話題中，除了純UGC制作者，自媒體、傳媒機(jī)構(gòu)、職業(yè)媒體人也層出不窮，且他們的粉絲數(shù)更多，其作品有更穩(wěn)定的曝光量和點(diǎn)贊量；但不同的創(chuàng)作主體，其建構(gòu)城市形象的視角有所不同，由上述創(chuàng)作主體、呈現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容的差異可見(jiàn)，官方是從上到下來(lái)建構(gòu)城市品牌形象的，其視角比較宏觀，全面。民間是平視甚至是從下至上建構(gòu)，其視角更加碎片化，平民化。官方話題雖然不及民間話題傳播力高，但不可否認(rèn)更加積極全面，更有文化內(nèi)涵。二者雖然存在不同維度，但并非不可融合，難以對(duì)話。官方應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)換話語(yǔ)方式和傳播思維，廣泛激發(fā)民間創(chuàng)作活力，提高作品傳播力。民眾也應(yīng)該提高公民意識(shí)和城市品牌形象意識(shí)，積極建構(gòu)，傳播正能量，拒絕傳播低俗內(nèi)容，抹黑城市形象。唯有二者充分對(duì)話，互相補(bǔ)充，才能建構(gòu)更好的城市品牌形象。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://00559.cn/w/xf/9501.html