彈幕文化的注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)解析

一、彈幕文化

“彈幕”本指戰(zhàn)場(chǎng)上密集子彈形成的火力網(wǎng)，現(xiàn)在多用于指代視頻中滿屏的即時(shí)評(píng)論字幕，鼻祖是日本的 Niconico動(dòng)畫， AcFun和Bilibili是我國(guó)最早引進(jìn)彈幕的營(yíng)利性彈幕視頻分享網(wǎng)站，它的產(chǎn)生與二次元群體息息相關(guān)?！癆CG”可以說是二次元的代名詞，指的是Animation動(dòng)漫、Comic漫畫以及Game電子游戲。

彈幕文化從種類來說是一種基于網(wǎng)絡(luò)傳播的亞文化，也是二次元文化的衍生文化。伯明翰學(xué)派則認(rèn)為亞文化不僅指生活方式，還指文化群體，具有抵抗性、風(fēng)格化和邊緣性的特征。①?gòu)椖晃幕允莵單幕?，是因?yàn)閺椖晃幕m衍生于網(wǎng)絡(luò)文化，又植根于彈幕而有別于網(wǎng)絡(luò)文化，同時(shí)擁有彈幕族這一有獨(dú)特思維與行為的群體，因此彈幕文化應(yīng)定義為“發(fā)端為彈幕視頻網(wǎng)站、基于彈幕視頻形成的屏幕傳播與文字傳播相結(jié)合的文化形式，并包含了彈幕視頻的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等每個(gè)階段隊(duì)及彈幕用戶在此過程中進(jìn)行的所有文化行為的總和”。②

二、注意力經(jīng)濟(jì)下的彈幕

在過去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是以物質(zhì)為載體，而現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是注意力。邁克爾▪戈德海伯在《注意力購(gòu)買者》中指出，在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺的，而是過剩的，過剩的信息中只有記憶的資源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力經(jīng)濟(jì)就是指以最高效率配置資源 ，以最小機(jī)會(huì)成本去吸引客戶的注意力 ，從而獲得該行業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，提高受眾關(guān)注持久度，維持受眾忠誠(chéng)度，以獲得最大的利益。在注意力非常有限的年代，越能將受眾注意力集中起來的產(chǎn)品越能擁有更高的價(jià)值。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站與彈幕網(wǎng)站的區(qū)別就在于，彈幕網(wǎng)站更大程度上吸引了受眾的注意力，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，進(jìn)而帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，并且在發(fā)展中“彎道超越”。因此，在這樣的背景下，愛奇藝等傳統(tǒng)主流視頻網(wǎng)站也將目光轉(zhuǎn)向彈幕，拉開了注意力經(jīng)濟(jì)的序幕。

（一）需求彈性

在新媒體語境下，信息爆炸造成過剩和冗余，因此在這樣的情況下，注意力成為短缺的、有限的資源。作為新興產(chǎn)業(yè)的彈幕視頻網(wǎng)站，之所以能抓住消費(fèi)者的注意力，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)彈幕這種視頻分享形式有著一定的需求。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求指的是在一定的時(shí)期，在每個(gè)價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。彈幕視頻網(wǎng)站的需求主要是由以下幾個(gè)因素決定的。1、商品本身價(jià)格與替代品的價(jià)格。彈幕后期拓寬了開通會(huì)員的門檻，并且非會(huì)員的游客也可以觀看視頻，目前盈利模式比較單一，還未形成大規(guī)模的收費(fèi)觀看，如果有熱門影視劇集上映，比起被買下版權(quán)需要付費(fèi)觀看的樂視、優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站，消費(fèi)者更愿意在彈幕網(wǎng)站上免費(fèi)觀看，因此相比于付費(fèi)視頻，彈幕視頻更久有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、消費(fèi)者的偏好與規(guī)模。彈幕視頻之所以興盛，是因?yàn)樗讼M(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的潛在需求。彈幕這種新的視頻觀看、交流的形式打破了傳統(tǒng)無交流、一對(duì)一的模式，吸引了越來越多的青年群體加入到彈幕大軍，從而滿足了消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)了用戶黏性。

需求彈性指的是個(gè)人對(duì)特定商品的需求，在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)商品的需求會(huì)隨對(duì)其擁有量的增加而遞減。市場(chǎng)需求彈性也是如此，指的就是市場(chǎng)需求在外力因素的相對(duì)變動(dòng)影響下而發(fā)生的相對(duì)擴(kuò)大或收縮，即相對(duì)伸縮性變化。消費(fèi)者對(duì)彈幕的需求變動(dòng)較大，因此需求彈性大，原因如下。首先，彈幕不是生活必需品，是日常生活中可有可無的，另外，彈幕網(wǎng)站目前盈利模式比較單一，還未形成大規(guī)模的收費(fèi)觀看，如果有熱門影視劇集上映，比起被買下版權(quán)需要付費(fèi)觀看的樂視、優(yōu)酷等主流網(wǎng)站，用戶更愿意在彈幕網(wǎng)站上免費(fèi)觀看，因此需求彈性較大。其次，彈幕實(shí)現(xiàn)了用戶的潛在需求，作為新興產(chǎn)業(yè)的一種，彈幕這種新的視頻觀看、交流的形式打破了傳統(tǒng)無交流、一對(duì)一的模式，吸引了越來越多的青年群體加入到彈幕大軍，從而增加了其需求彈性。因此，彈幕網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該降低其機(jī)會(huì)成本，科學(xué)地、有效地運(yùn)營(yíng)，以便獲得更高的利潤(rùn)。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)

與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站相比，彈幕網(wǎng)站有更為明顯的比較優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠錂C(jī)會(huì)成本更小。彈幕網(wǎng)站不僅更好地抓住了用戶的眼球，還另辟蹊徑，顛覆傳統(tǒng)，開辟了一條人無我有的視頻平臺(tái)新模式。從傳播的方式上來講，彈幕吸引受眾的注意力的方式實(shí)際上就是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，一種集視頻觀看、吐槽、分享的視頻形式為一身，從而吸引受眾的眼球，增強(qiáng)用戶黏性，最終獲得經(jīng)濟(jì)利益的創(chuàng)新模式。

首先，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的重新解讀，在這一過程中視頻上傳者可以創(chuàng)造出顛覆傳統(tǒng)的、充滿個(gè)性的內(nèi)容，比如特朗普和希拉里的各種演講視頻，就被截取并且后期配音，剪輯成了鳳凰傳奇的《郎的誘惑》，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。其次，彈幕網(wǎng)站真正落實(shí)了關(guān)注用戶的體驗(yàn)和需求，為用戶提供了一個(gè)平等的、互動(dòng)的平臺(tái)。以Bilibili為例，Bilibili的板塊主要有動(dòng)畫、音樂、游戲、番劇、舞蹈等，最初的電視劇連載主要以日劇為主，之后拓展到美劇、韓劇等，雖然韓劇等都不屬于二次元文化，但其中一些文化產(chǎn)品與二次元文化息息相關(guān)，板塊的創(chuàng)新實(shí)際上為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品供給，滿足了消費(fèi)者的需求，這不僅豐富了彈幕網(wǎng)站的內(nèi)容，也贏得了非二次元群體的青睞，讓更多的用戶加入到彈幕的大軍中。最后，彈幕不得不說是彈幕網(wǎng)站最大的創(chuàng)新，不同級(jí)別的用戶可以發(fā)送不同顏色、速度、字體的字幕，比如普通會(huì)員只能發(fā)送白色字幕，但會(huì)員可以發(fā)送不同速度、透明度、顏色的字母，無論是嚴(yán)肅的科普還是無意義的吐槽，在彈幕上營(yíng)造出的“一呼百應(yīng)”的效果，在某種程度上可以增強(qiáng)用戶的歸屬感，消解快節(jié)奏社會(huì)帶來的孤獨(dú)感。

（三）心理效用

彈幕文化的興起不僅需求關(guān)系和創(chuàng)新生產(chǎn)有關(guān)，還有一定的心理根源。從心理學(xué)的角度來看，注意力指的就是人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久程度。在彈幕網(wǎng)站，累積的彈幕以字幕的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者能接收并互相評(píng)論，在虛擬空間進(jìn)行交流與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)虛擬的思想碰撞。彈幕網(wǎng)站就是通過這種形式吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者在觀看彈幕視頻、發(fā)送彈幕中體會(huì)到自由和快樂，釋放天性，從而接受彈幕這種形式，增強(qiáng)黏性和忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加彈幕的商品價(jià)值。久而久之，這種注意力形成的經(jīng)濟(jì)模式就是注意力經(jīng)濟(jì)。彈幕網(wǎng)站要想最大程度吸引消費(fèi)者的注意力，首先要把握和分析消費(fèi)者心理。

1.個(gè)體心理

馬斯洛將人的需求劃分成五類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。首先，彈幕的風(fēng)靡滿足了消費(fèi)者的社交需求。其中歸屬意識(shí)就屬于社交需求。任何人都害怕孤獨(dú)，因此總會(huì)尋找某個(gè)形式來彌補(bǔ)心靈上的孤獨(dú)，特別是在當(dāng)下的快節(jié)奏生活時(shí)代。一方面，消費(fèi)者在觀看彈幕時(shí)產(chǎn)生了沉浸式體驗(yàn)，提高了自我滿足感，彌補(bǔ)了靈上的孤獨(dú)；另一方面，消費(fèi)者大多為ACG愛好者，因此在彈幕交流中更容易有共同語言，產(chǎn)生一種虛擬的互動(dòng)，并收獲歸屬感及認(rèn)同感，從而發(fā)展人際關(guān)系，尋找歸屬感，滿足自己的社交需求。

其次，彈幕滿足了的自我實(shí)現(xiàn)需求。彈幕網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以隱匿身份的觀影交流平臺(tái)，一個(gè)能表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。在彈幕中，消費(fèi)者能隱匿自己的真實(shí)身份，不用顧及他人的眼光暢所欲言，展現(xiàn)出自己不為人知的一面，吐露自己內(nèi)心的真實(shí)想法，甚至在彈幕中進(jìn)行吐槽，宣泄平日內(nèi)心的負(fù)面情緒，從而釋放自我，展現(xiàn)自我。從視頻網(wǎng)站的角度講，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能滿足社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，因此提高了網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了黏性，這正好是彈幕網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。

2.群體心理

彈幕也可以說是一群人的狂歡。彈幕能夠輕易聚集大量亞文化群體，他們擁有共同的價(jià)值取向，對(duì)彈幕形式有著共同的喜好，這種強(qiáng)關(guān)系、對(duì)外輻射弱，對(duì)內(nèi)黏性強(qiáng)正好為彈幕狂歡奠定了群體基礎(chǔ)。巴赫金的狂歡理論指的是在特定的時(shí)間段內(nèi)，人們可以擺脫日常生活中一切等級(jí)觀念、身份、地位的束縛，縱情釋放自我。

首先，彈幕的狂歡體現(xiàn)在群體營(yíng)造的自由平等、不受等級(jí)約束的氛圍，這是巴赫金狂歡理論的一個(gè)重要特征。彈幕的受眾從彈幕族逐漸流向年輕群體，在我國(guó)主要分布在17——40歲的人群，特別是學(xué)生。這個(gè)群體更容易沉迷于網(wǎng)絡(luò)，因此更容易產(chǎn)生對(duì)孤獨(dú)的恐懼，為了擺脫這種孤獨(dú)，他們常常嘗試融入若干群體。這種群體的存在不僅為個(gè)人提供安全感還能夠幫助個(gè)人獲取信心或者行為的依據(jù)。彈幕能夠?qū)⑾M(fèi)者聚集為一個(gè)具有共同目標(biāo)和歸屬感的群體，使之對(duì)彈幕網(wǎng)站和彈幕文化產(chǎn)生認(rèn)同感和依賴感。在交流中，消費(fèi)者自然而然產(chǎn)生對(duì)彈幕文化的親近感，進(jìn)而在心理和情感上劃定了一個(gè)專屬范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行自由的狂歡。

其次，彈幕的狂歡還體現(xiàn)在群體對(duì)傳統(tǒng)的顛覆、惡搞與反叛。巴赫金的狂歡理論指出，“不拘形式的狂歡語言是制造狂歡氣氛和狂歡感受的關(guān)鍵，這種語言同所有語言一樣，分解地表現(xiàn)了統(tǒng)一又復(fù)雜的狂歡節(jié)世界感受?！蓖虏叟c惡搞，隱藏著對(duì)傳統(tǒng)觀念的離經(jīng)叛道和對(duì)新方式的追隨。就像彈幕視頻風(fēng)靡的鬼畜視頻，是由彈幕群體在傳統(tǒng)的素材、視頻的基礎(chǔ)上，通過對(duì)內(nèi)容的剪輯，起到洗腦循環(huán)的作用，表現(xiàn)出新的意義。這種表達(dá)方式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)語言的特性，比如口語化，吐槽與調(diào)侃，個(gè)人和群體的情緒宣泄等，并將文字運(yùn)用到了視頻中，使觀眾不僅能夠參與彈幕的創(chuàng)造，還夠享受彈幕視覺的視覺體驗(yàn)。這種新的形式也利用了消費(fèi)者的從眾心理，彈幕作為一種群體的狂歡成為一種流行，挑戰(zhàn)了主流視頻甚至大眾文化，作為亞文化群體的一員，為了彰顯群體的個(gè)性，消費(fèi)者往往“順其道而為之”，加劇用娛樂化的手法解構(gòu)權(quán)威、顛覆主流的方式，以表明自己是群體的一員，循環(huán)往復(fù)，一群人的狂歡演變成更大范圍的狂歡。

三、彈幕文化未來發(fā)展

（一）彈幕管理

彈幕形式之所以受到許多年輕網(wǎng)民的追捧，是因?yàn)閺椖惑w現(xiàn)的是一種自由。然而這種自由不是無底線的。彈幕上經(jīng)常出現(xiàn)謾罵和人身攻擊，雖然用戶可以選擇關(guān)掉彈幕，但這樣就失去了體驗(yàn)彈幕帶來的樂趣。如今隨著彈幕視頻的風(fēng)靡，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起相關(guān)的責(zé)任和義務(wù)，并實(shí)行相應(yīng)的管理措施。許多彈幕視頻網(wǎng)站提出了用戶需要遵循的規(guī)約，比如請(qǐng)勿劇透、用語和諧等，然而此類規(guī)約并沒有強(qiáng)制性作用，目前沒有相關(guān)法律法規(guī)對(duì)彈幕作出硬性規(guī)定。除此之外，彈幕不僅需要“他律”，還需要網(wǎng)民身體力行的“自律”，自覺遵守彈幕禮儀，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）彈幕的“度”

吐槽的風(fēng)靡體現(xiàn)了對(duì)經(jīng)典文本的解構(gòu)，對(duì)主流審美的顛覆，體現(xiàn)了彈幕文化的抵抗性。由于現(xiàn)實(shí)的壓抑和不如意，人們選擇在虛擬空間發(fā)泄自己的情緒和不滿，這就是吐槽惡搞泛濫的原因。但是，對(duì)于吐槽惡搞應(yīng)該把握有度，否則會(huì)過尤不及，把本來單純的搞笑，變成純粹的惡搞。而且，若人們沉迷于短暫的膚淺的娛樂體驗(yàn)，會(huì)對(duì)主流文化失去敬畏的心，導(dǎo)致與主流價(jià)值觀脫節(jié)，并誤導(dǎo)當(dāng)代審美文化的未來發(fā)展。

（三）走向大眾

從本質(zhì)上講，彈幕是一種社交行為，它超越了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站中跟帖的局限性，是在御宅族基礎(chǔ)上建立起來的亞文化形態(tài)，隨著移動(dòng)終端的發(fā)展獲得大批追隨者，影響程度也日漸加深，逐步進(jìn)入大眾視野。

然而，目前中國(guó)對(duì)動(dòng)漫文化、宅文化等依然持有傳統(tǒng)態(tài)度，依然存在“標(biāo)簽化” 和 “污名化”等刻板印象。要發(fā)展彈幕文化，首先要有尊重亞文化群體，這樣才能加深對(duì)彈幕文化的理解，并豐富視頻表達(dá)形式，深挖其商業(yè)價(jià)值，跳出“小眾”的窠臼，走向大眾。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html