支付寶發(fā)展社交媒體路徑研究

以2004年支付寶建立為起點(diǎn)，十二年來(lái)，支付寶的產(chǎn)品和服務(wù)核心始終只有一個(gè)：“信任”。同時(shí)，支付寶致力于為數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的用戶提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的第三方支付解決方案。在2014年第二季度，支付寶在全球移動(dòng)支付廠商的排行中成為第一，占據(jù)著中國(guó)第三方支付市場(chǎng)61.9%的份額，遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O等新興商業(yè)模式呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，方便快捷實(shí)時(shí)的移動(dòng)支付也因此得到迅速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)銀行機(jī)構(gòu)在2015年第三季度一共是處理了45.42 億筆移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，金額高達(dá)18.17萬(wàn)億元。雖然移動(dòng)支付發(fā)展迅速，但相對(duì)于刷卡支付，由于應(yīng)用場(chǎng)景的缺乏，移動(dòng)支付的整體市場(chǎng)占用率仍然較小。因此，在筆者看來(lái)，支付寶發(fā)展其社交媒體的一個(gè)重要原因就在于豐富其應(yīng)用場(chǎng)景。通過(guò)發(fā)展社交媒體，一方面打通移動(dòng)支付與商家間的連接，支持更多使用支付寶付款的場(chǎng)景，方便用戶的使用需求；另一方面，通過(guò)發(fā)展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”，進(jìn)而提升用戶對(duì)支付寶產(chǎn)品的粘度。

一、支付寶錢包8.5版：從“朋友聊天”，“新春紅包”切入社交媒體

2015年1月26日，支付寶錢包正式推出8.5版本，上線“好友聊天” 和“新春紅包”功能，并在app圖標(biāo)下方加上醒目的“億萬(wàn)紅包”的標(biāo)識(shí)。新版支付寶app使用戶可以直接通過(guò)支付寶應(yīng)用程序完成同支付寶好友間的聊天以及新春紅包的發(fā)送操作。而在“新春紅包”的設(shè)計(jì)上，支付寶也加入了一定的“娛樂(lè)因素”，進(jìn)而使其“娛樂(lè)性”和“實(shí)用性”兼顧。此外，除了發(fā)紅包的功能外，用戶也可以通過(guò)“討紅包”功能向好友等索取“新春紅包”。借力活躍用戶超1.9億的支付寶錢包，通過(guò)“朋友聊天”和“新春紅包”這樣的新功能加入，支付寶開(kāi)始逐漸發(fā)展其的社交媒體。

二、支付寶錢包9.0版：社交媒體，因“我”而來(lái)

2015年7月8日，支付寶上線了被阿里巴巴稱之為“十二年之最大變革”的支付寶9.0版本，不僅是更改了支付寶的圖標(biāo)，更是加入了O2O與社交功能，全面發(fā)展支付寶的社交媒體。而通過(guò)觀察支付寶9.0版本發(fā)生的改變，我們可以直觀地觀察支付寶9.0版本是如何發(fā)展其的社交媒體的。

（一）主界面的變化

與舊版支付寶相比，支付寶9.0版本在主界面上發(fā)生了顯著的變化。在支付寶9.0版本中，“支付寶”更名為“錢包”，并把“我的信息”從“財(cái)富”頂部列表展示的形式，調(diào)整到“錢包”的左上角以頭像的方式展示；此外，錢包首頁(yè)頂部，除了“掃一掃”、“付款碼”，增加了“附近”功能；與此同時(shí)，在支付寶9.0版本的主界面中，卡片式類目順序調(diào)整，增加了“親情賬戶”功能、“螞蟻花唄”入口。通過(guò)這樣的變化，我們可以很直觀地看到支付寶在更突出付款的功能的同時(shí)，也越來(lái)越重視其的社交媒體基因，營(yíng)造更多的支付寶應(yīng)用場(chǎng)景。像是基于labs的“附近”功能以及親情賬戶功能，都旨在連接商家與用戶，用戶與用戶，進(jìn)以提升支付寶社交媒體的活躍度。

（二）“服務(wù)窗”變“商家”，營(yíng)造O2O社交媒體場(chǎng)景

在支付寶9.0版本中，“服務(wù)窗”變成了“商家”，而原服務(wù)窗的內(nèi)容則放到“朋友”里面并折疊顯示?！吧碳摇奔狭瞬惋嫛㈦娪?、酒店預(yù)訂、周邊游等項(xiàng)目。用戶可通過(guò)“商家”完成領(lǐng)取優(yōu)惠券，訂餐，訂電影票，酒店預(yù)定等服務(wù)。除此之外，支付寶根據(jù)用戶評(píng)價(jià)，優(yōu)惠情況以及地理距離等因素為用戶提供推薦服務(wù)。而這也使得“商家”變成了一個(gè)完完全全的帶有社交媒體基因的O2O平臺(tái)。用戶不僅可以通過(guò)該平臺(tái)完成自己所需的服務(wù)，而且還可在此平臺(tái)上分享自己對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)和看法等。

（三）“探索”變“朋友”，社交很明顯

在支付寶9.0版本中，“探索”變成了“朋友”。而“朋友”實(shí)際上就相當(dāng)于是支付寶的通訊錄。用戶可以通過(guò)直接輸入手機(jī)號(hào)/支付寶賬號(hào)、面對(duì)面建群、掃一掃加好友、手機(jī)聯(lián)系人、服務(wù)窗、親情號(hào)等添加好友或是“發(fā)起群聊”。此外，在“朋友”里，支付寶增加了轉(zhuǎn)賬借款、AA收款等朋友使用場(chǎng)景。而通過(guò)以上更新，支付寶不斷加強(qiáng)其社交媒體基因，為發(fā)展其的社交媒體做足準(zhǔn)備。

三、支付寶錢包9.2版：支付寶版“朋友圈”來(lái)襲

2015年10月15日,支付寶推出支付寶9.2版。在此版本中，支付寶繼續(xù)發(fā)力社交媒體，推出了“生活圈”和“閱后即焚”等社交媒體新功能。與微信朋友圈相同,“生活圈”傾向社交分享,鼓勵(lì)用戶發(fā)布照片或視頻。除此之外，基于支付寶最為核心的支付屬性，支付寶在“生活圈”中加入了“打賞”的功能。簡(jiǎn)言之，用戶可以對(duì)生活圈中朋友發(fā)布的信息進(jìn)行現(xiàn)金打賞。另外，順應(yīng)移動(dòng)視頻直播功能的興起發(fā)展，支付寶還在“生活圈”中加入了“現(xiàn)場(chǎng)”的功能。通過(guò)此功能，用戶可直接觀看或分享正在進(jìn)行的特定賽事或大型活動(dòng)。當(dāng)然，從整體來(lái)看,支付寶發(fā)展其社交媒體仍是以其支付屬性為基礎(chǔ)進(jìn)行的。支付屬性是支付寶的根本,亦是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

四、支付寶新春“集福”活動(dòng)

2016年和2017年的春節(jié)，推出了“集五?！钡幕顒?dòng)。其中，2016年的“集五福，平分兩億”的活動(dòng)時(shí)間從2016年1月28到2月6日，用戶可以通過(guò)添加10個(gè)支付寶好友獲得贈(zèng)送的3張?？ǎ送夂糜阎g可以相互贈(zèng)送福，用戶亦可以通過(guò)“咻一咻”等活動(dòng)頁(yè)面來(lái)搜集“福”。通過(guò)觀察分析這個(gè)活動(dòng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，社交才是支付寶推出這個(gè)活動(dòng)最本質(zhì)的目的。先把金錢通過(guò)一定手段轉(zhuǎn)變成等值的“五?！保缓笥谩拔甯！眮?lái)撬開(kāi)用戶的關(guān)系鏈。金錢是吸引用戶的誘餌，關(guān)系鏈?zhǔn)侵Ц秾氉罱K的目的。此活動(dòng)一推出，便迅速竄紅網(wǎng)絡(luò)，而支付寶的社交活躍度及關(guān)系鏈快速提升。

對(duì)于發(fā)展社交媒體，支付寶采取了穩(wěn)步推進(jìn)的方式，逐步增加，豐富其與社交媒體相關(guān)的功能和內(nèi)容。同時(shí)，在發(fā)展社交媒體的過(guò)程中，支付寶表現(xiàn)得“中規(guī)中矩”，因而缺乏亮點(diǎn)功能，而這使得用戶在支付寶社交媒體的相關(guān)體驗(yàn)中感受一般，這是支付寶在之后發(fā)展社交媒體的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)著重注意的地方。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，支付寶應(yīng)當(dāng)立足自身的戰(zhàn)略與優(yōu)勢(shì)所在進(jìn)行發(fā)展，既要對(duì)用戶使用頻率高，好評(píng)度高的社交媒體相關(guān)功能進(jìn)行深化研究拓展，尋找創(chuàng)新點(diǎn)，更好地滿足用戶需求；又要對(duì)社交媒體相關(guān)功能進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，將使用頻率相對(duì)較低，評(píng)價(jià)度相對(duì)較低的功能有所改進(jìn)、提升，走一條具有支付寶特色的社交媒體發(fā)展道路。

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