新媒體時(shí)代都市報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑探析——以遼寧報(bào)業(yè)集團(tuán)《遼沈晚報(bào)》為例

隨著新媒體的崛起，報(bào)紙發(fā)行增速減緩，廣告收入逐年下滑，年輕一代讀報(bào)意識(shí)淡化，快餐式、碎片化為特征的淺閱讀成為新趨勢(shì)。傳統(tǒng)報(bào)紙的生存空間受到擠壓，各大地方都市報(bào)也正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。為了探索出富有東北特色的報(bào)業(yè)與新興媒體的融合模式，遼寧報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)道內(nèi)容、形式、播報(bào)機(jī)制、報(bào)紙運(yùn)營(yíng)等方面都做出了適合自己的轉(zhuǎn)變。

《遼沈晚報(bào)》近年來(lái)在報(bào)道內(nèi)容上不斷加強(qiáng)深度報(bào)道、注重內(nèi)容建設(shè)、強(qiáng)化社會(huì)正能量、挖掘遼沈元素；在報(bào)道形式上，加快結(jié)構(gòu)改革、組建新媒體集團(tuán)；在報(bào)紙運(yùn)營(yíng)上，順應(yīng)新媒體時(shí)代下市場(chǎng)和環(huán)境的發(fā)展，在遼寧省委宣傳部和有關(guān)廳局的大力支持下進(jìn)行重組、股份制改造和新三板掛牌。

一、 報(bào)道內(nèi)容改革

都市報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威和資源，如何在微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體等新的信息源中凸顯傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容制勝是必由之路。

（一）強(qiáng)化深度報(bào)道、強(qiáng)調(diào)輿論監(jiān)督

《遼沈晚報(bào)》的辦報(bào)宗旨就是“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”，倡導(dǎo)媒體的社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)服務(wù)廣大受眾的精神。2014年，《遼沈晚報(bào)》新成立了話題部和調(diào)查部，與社會(huì)新聞部一起，不斷強(qiáng)化深度報(bào)道，對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行深度挖掘，在輿論監(jiān)督報(bào)道上體現(xiàn)得尤為明顯。

圖1.1  遼沈晚報(bào)2014年的主要深度報(bào)道節(jié)選

這些輿論監(jiān)督報(bào)道的推出，不僅在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，而且經(jīng)《遼沈晚報(bào)》的報(bào)道后，基本上也都得到了解決。

（二）挖掘遼沈元素、強(qiáng)化正能量

《遼沈晚報(bào)》的辦報(bào)風(fēng)格與東北地區(qū)的地域特色有著密切的聯(lián)系。在視覺(jué)上風(fēng)格大氣，在選取新聞的角度上挖掘遼沈文化，并把當(dāng)?shù)氐淖髡甙l(fā)動(dòng)起來(lái)?！哆|沈晚報(bào)》的副刊就推出《大帥府》、《遼寧風(fēng)情小鎮(zhèn)》等都是遼沈媒體中比較獨(dú)特的內(nèi)容。把一些具有遼沈特色的歷史講成生動(dòng)的故事，因此受到廣大讀者的歡迎。

《遼沈晚報(bào)》始終強(qiáng)調(diào)立足民生，為民發(fā)聲，為困難者助力，為前行者喝彩，大力強(qiáng)化正能量新聞的報(bào)道。遼沈晚報(bào)先后與遼寧福彩、阿里公益基金等福利機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。2014年，先后推出了“天天正能量”公益基金、“愛(ài)的承諾”救助基金等，整合社會(huì)各界捐款100多萬(wàn)元幫助困難群體?！暗罔F好少年”“愛(ài)心包圍三胞胎”等報(bào)道感動(dòng)了很多人的同時(shí)也彰顯了《遼沈晚報(bào)》要做有溫度的報(bào)道的品牌。

（三）精準(zhǔn)服務(wù)、分化受眾

     網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起造成其分流了很大一部分的傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，對(duì)不同的讀者提供不同的傳播內(nèi)容十分必要。如何建立以用戶為中心的市場(chǎng)意識(shí)、滿足受眾差異化的信息需求成為都市報(bào)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

     報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)漸漸偏向老齡化趨勢(shì)。越來(lái)越多的年輕讀者，正在向網(wǎng)絡(luò)等新媒體遷移。在2016年《遼沈晚報(bào)》就推出了“花樣夕陽(yáng)”老年周刊，側(cè)重服務(wù)于老年讀者，而由報(bào)紙所辦的客戶端和微信公眾號(hào)則更增加了一些關(guān)于娛樂(lè)、體育方面的視頻、直播內(nèi)容等年輕受眾更感興趣的內(nèi)容。

二、 組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新

（一） 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)分配制度

《遼沈晚報(bào)》比較重視報(bào)道內(nèi)容的深入。于是在部門(mén)設(shè)置上采用了新的考核制度，重視獎(jiǎng)勵(lì)制度的評(píng)比，將稿件與薪酬、獎(jiǎng)懲掛鉤，并對(duì)每月的好稿件進(jìn)行評(píng)選。一等獎(jiǎng)基本上是深度報(bào)道的稿件。深度報(bào)道、背景新聞也就日漸成為遼沈晚報(bào)的主打產(chǎn)品。

（二） 打造數(shù)字新聞部、全媒體播報(bào)機(jī)制

     《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》指出，要積極推動(dòng)多元傳播下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。2007年，《遼沈晚報(bào)》為了打造全天候、全平臺(tái)、全媒體的播報(bào)機(jī)制，創(chuàng)建了全國(guó)第一個(gè)從編輯部?jī)?nèi)部派生出的“數(shù)字新聞部”，依托于《遼沈晚報(bào)》的平臺(tái)進(jìn)行隨時(shí)發(fā)稿，在內(nèi)容采集和發(fā)布上無(wú)斷點(diǎn)式銜接，近些年來(lái)的“兩會(huì)”報(bào)道上還嘗試了在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的“全媒體直播室”以實(shí)現(xiàn)真正意義上的全天候、全媒體滾動(dòng)式新聞播報(bào)機(jī)制。

     隨后，順應(yīng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的不斷沖擊下的環(huán)境，《遼沈晚報(bào)》在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間展開(kāi)深度融合和充分整合，創(chuàng)立新媒體平臺(tái)“遼沈北國(guó)網(wǎng)”、與騰訊共建“騰訊·大遼網(wǎng)”、創(chuàng)辦東北第一家手機(jī)報(bào)，以及開(kāi)設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端等，使讀者在各個(gè)平臺(tái)都能獲取新聞資訊，實(shí)現(xiàn)全媒體滾動(dòng)式新聞播報(bào)機(jī)制。

（三） 組建新媒體集團(tuán)

     2010年6月，在 遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的組織下，鞍山、鐵嶺、本溪等7個(gè)城市的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)參與的即時(shí)通訊平臺(tái)視線里進(jìn)行區(qū)域報(bào)業(yè)新聞資源整合。隨后，《遼沈晚報(bào)》分別在鞍山、鐵嶺和本溪地區(qū)由《北方晨報(bào)》、《鐵嶺晚報(bào)》和《本溪晚報(bào)》改設(shè)成《遼沈晚報(bào)》鞍山版、鐵嶺版和本溪版，在版面設(shè)置、新聞稿件、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等方面上進(jìn)行資源整合，打造城市群主流社會(huì)的不同階層的主流媒體。

三、融資渠道多元

2005年，中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所評(píng)選出“中國(guó)報(bào)業(yè)2005年十件大事”中第一件就是“報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)整體下滑”。傳統(tǒng)報(bào)紙單單只憑廣告的收入來(lái)維持生計(jì)已經(jīng)比較艱難。

2015年6月16日，遼寧報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在遼寧省委宣傳部的大力幫助下，在8個(gè)月內(nèi)成為全國(guó)首家經(jīng)中宣部同意在新三板掛牌上市、登陸資本市場(chǎng)的省級(jí)黨報(bào)新媒體公司。通過(guò)掛牌新三板，既有助于完善報(bào)業(yè)新媒體集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)能力和股權(quán)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)發(fā)展后勁，也有利于報(bào)業(yè)新媒體集團(tuán)完善管理制度，促進(jìn)企業(yè)更好地良性健康發(fā)展，還可以更快地實(shí)現(xiàn)人才和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)，并通過(guò)股權(quán)激勵(lì)制度吸引高端人才。

盡管《遼沈晚報(bào)》現(xiàn)已成為作為遼寧省唯一日發(fā)行量80萬(wàn)份以上，閱讀人數(shù)350萬(wàn)的獨(dú)具遼沈特色的省級(jí)都市晚報(bào)，但是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何重新吸引那些日漸遠(yuǎn)離報(bào)紙的年輕受眾，保持自身獨(dú)特原創(chuàng)性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)下，以媒介融合為契機(jī)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)提升自己的商業(yè)模式，擺脫“對(duì)市場(chǎng)講故事，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)擺姿態(tài)，對(duì)員工玩概念”的怪圈等等都是需要重視的問(wèn)題。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的都市報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始，《遼沈晚報(bào)》關(guān)于轉(zhuǎn)型的探索還需慢慢摸索前行。

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