賦能與創(chuàng)新：融合傳播趨勢下時政類短視頻發(fā)展探析 ——以2023年兩會報道為例

近些年來，隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展以及移動通訊設(shè)備的全面普及，信息可視化進(jìn)程進(jìn)一步加快，短視頻這一新型傳播形式更是在此次傳媒改革的浪潮中拔得頭籌，并迅速普及開來。短視頻一般時長較短、內(nèi)容要點提煉清晰簡潔，且多配以生動的畫面、背景音樂及解說，相比以往冗長、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)新聞報道形式，更符合現(xiàn)代社會短平快的信息閱讀及接收習(xí)慣，從而迅速被大眾所接受，并且快速收割大量擁躉。

在2023年的全國兩會報道過程中，“短視頻化”的趨勢日益顯著，短視頻報道也成為各媒體對兩會報道的主要形式之一。正如麥克盧漢所言，“訊息”的真正意義和價值不在于其傳遞了怎樣的時代信息，而是這個時代所使用的傳播工具以及帶來的一系列社會變革。[1]近些年來，傳統(tǒng)媒體在全國兩會新聞報道期間勇于突破以往的報道模式與新聞敘事方式，推出了多條時政短視頻，極大程度增強(qiáng)了官方媒體的親和力，并迅速拉進(jìn)與受眾之間的距離。在當(dāng)今短視頻已經(jīng)深切影響和改變了傳播生態(tài)的背景下，各大媒體要把握傳播規(guī)律，更好地傳達(dá)兩會聲音及相關(guān)訊息，并由此搭建起百姓和政府之間交流溝通的橋梁，擴(kuò)大公民參政、議政的能力，真正起到上接“天線”，下連“地氣”的作用。

短視頻在兩會報道中的發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻目前已成為公眾獲取信息的重要媒介形式之一，同時也為其提供了娛樂休閑的新模式。抖音、快手等短視頻平臺通過已經(jīng)建立起的成熟的受眾生態(tài)，依托算法，分析用戶所感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行相應(yīng)推送，在穩(wěn)固已有用戶的基礎(chǔ)上實現(xiàn)新用戶數(shù)量的持續(xù)增長。同時，隨著短視頻領(lǐng)域的持續(xù)高熱度發(fā)展，也吸引了傳統(tǒng)媒體、明星藝人等在短視頻平臺開設(shè)賬號，進(jìn)一步實現(xiàn)用戶引流。

新陣地：各路媒體相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻。近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺用戶的不斷增加，傳統(tǒng)主流媒體如新華社、人民日報等也紛紛入駐并開設(shè)各自的官方賬號。其中，“人民日報”的官方抖音賬號早在2020年8月粉絲量就突破一億大關(guān)；同年10月，“央視新聞”抖音賬號也成功吸引了超過一億的粉絲關(guān)注。隨著中央媒體在短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)型成功，并且不斷深耕內(nèi)容，各地方媒體也紛紛投向短視頻領(lǐng)域，如四川廣播電視臺新媒體所開設(shè)的“四川觀察”抖音賬號截止2022年3月15日共計發(fā)布作品超2.2萬條，獲得點贊數(shù)超36.2億次，粉絲總量更是突破4700萬。

從各家媒體爭相轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺可以窺見，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行時政新聞傳播時開始注重大小屏一體策劃，這已經(jīng)成為融合傳播的新趨勢。而在融合傳播的大背景下，短視頻在其中起著十分重要的作用，它能夠做到精準(zhǔn)觸達(dá)傳播對象，并實現(xiàn)多元覆蓋。同時，因其傳播形態(tài)的特殊性，它又能使主流的聲音更加春風(fēng)化雨，直抵人心，在對傳統(tǒng)媒體“去中心化”與“去標(biāo)簽化”的過程中牢牢掌握住了輿論走向。

新手段：短視頻成為兩會報道重要形式。回看2023年兩會期間的相關(guān)報道，短視頻平臺儼然已經(jīng)成為傳遞兩會聲音的主要場所之一，相關(guān)內(nèi)容收獲了大量的播放、點贊與評論。縱觀各家媒體的融合傳播之路，中央媒體一直是大踏步向前，把短視頻的發(fā)展更是擺在了非常重要的位置。如新華社、人民日報等傳統(tǒng)頭部媒體抓住機(jī)遇，積極探索短視頻領(lǐng)域。以抖音平臺為例，截止2023年3月15日，“2023全國兩戶”話題標(biāo)簽下的視頻累計播放量達(dá)到了40.8億，其中獲贊量前五的視頻中有四個來自“新華社”抖音號，一個來自“中國新聞網(wǎng)”抖音號，可見其巨大的影響力及輻射范圍。值得一提的是，在“習(xí)近平兩會時間”標(biāo)簽話題下，由“人民日報”、“新華網(wǎng)”“新華每日電訊”等主流媒體的短視頻賬號主持并發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容通過微觀視角展現(xiàn)了偉大的情懷，聚焦于習(xí)近平總書記“兩會時間”中無數(shù)溫暖的小故事，標(biāo)簽下視頻累計播放超15.6億次，視頻以基層人民最為關(guān)系的話題為出發(fā)點，解讀兩會相關(guān)內(nèi)容，更好地實現(xiàn)了內(nèi)容的下沉。

同時，技術(shù)的不斷進(jìn)步更迭也為媒體的發(fā)展提供了更多的可能性，在交互性、可及性等方面都產(chǎn)生了深刻的變化與進(jìn)步。如“江蘇新聞”官方視頻號推出“AI帶你讀報告繪出2023新圖景”，視頻通過AI制作，并以“AI作畫帶你看2023發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)”為主題，生動直觀地傳遞兩會主要內(nèi)容?！按蠛泳W(wǎng)”則是推出了AI虛擬主播河寶，圍繞政府工作報告中的糧食安全問題，通過河寶與青年大學(xué)生、全國人大代表、小麥育種專家茹振剛等人的隔空對話形式解答公眾的相關(guān)疑問。

在2023年各家主流媒體進(jìn)行兩會報道的過程中，涉及兩會內(nèi)容的短視頻無論在播放量還是傳播力上都表明短視頻已經(jīng)成為了能夠與紙媒、廣播電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)傳播形式相比肩的新型傳播媒介。在全國兩會報道的過程中，經(jīng)由短視頻，各家媒體更新自身的新聞生產(chǎn)意識，通過微觀短視頻鏡頭反映兩會重要主題，用短小精悍的生動故事傳遞頂層主張，通過小細(xì)節(jié)折射大時代背景。短視頻生動的傳播形式在無形中形成了以點帶面的傳播效果，讓相關(guān)時政的“硬新聞”軟化，突破傳播壁壘，真正進(jìn)入公眾“朋友圈”。

短視頻在兩會報道中的傳播優(yōu)勢

在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已經(jīng)成為大眾生活的一部分的當(dāng)下，短視頻毫無疑問成為時政新聞傳播的領(lǐng)銜角色。短視頻時長一般在15秒到3分鐘之間，主要的傳播途徑為各短視頻社交應(yīng)用的客戶端。與長視頻相比，短視頻自身的體量更輕，無論是在傳播力還是接受度上都優(yōu)于長視頻?；谝陨隙桃曨l本身所具有的優(yōu)點，其也為兩會報道提供了新的傳播思路與形式，尤其是在最近幾年的報道過程中，短視頻更是一躍成為最為主要的報道形式之一。

上接“天線”：公眾政治參與最“直接”的媒介形式。政治參與即普通公民通過一定的方法去直接或間接地影響政府的決定與政府活動相關(guān)的公共政治生活的政治行為。[2]不難否認(rèn)，媒體無論是在傳遞信息還是在引導(dǎo)受眾情緒上都發(fā)揮著主要的作用。公眾在對媒體所傳遞的時政類信息進(jìn)行圍觀、評論的過程中就已經(jīng)參與并影響著國家政治生活的開展。短視頻作為目前風(fēng)靡的媒介形式之一，受眾經(jīng)由“刷”這一動作，在瀏覽短視頻的過程中獲取信息，掌握國家政治動向，并且還在無形中賦予了受眾最為直接的政治參與能力。對相關(guān)視頻點贊這一行為就直接表達(dá)了自身的立場，而通過評論則是能夠直接傳遞自己的訴求。在“新華社”官方抖音號發(fā)布的題為《秦剛：臺灣問題處理不好，中美關(guān)系地動山搖#2023全國兩會》視頻中，秦剛針對臺海問題對美國發(fā)出的一系列拷問，不卑不亢，有禮有節(jié)并且霸氣十足，該條視頻獲得超48.9萬的點贊量，評論“反問的好！擲地有聲”獲超兩萬點贊，“有理有據(jù)，霸氣！為秦外長點贊！”點贊數(shù)也超七千。公眾極高政治參與熱情，在很大程度上表明了其對于國家主權(quán)的維護(hù)以及對國家大事件的關(guān)切。

和往傳統(tǒng)媒體對于時政類新聞的報道相比，其無論是在閱讀還是觀看層面都需要受眾具有一定的知識儲備基礎(chǔ)，這就將大部分受眾隔絕。同時，因為兩會本身的重要性，媒體在進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容報道時難免嚴(yán)肅沉悶，對于用戶意愿的反饋能力較弱，這就導(dǎo)致公眾過往難以直接或者便捷地進(jìn)行相關(guān)的政治參與。而兩會短視頻因為其本身短小、生動有趣的特性，再加上開放的評論區(qū)，這就在最大程度上擴(kuò)張了兩戶報道的受眾群體，并且拓寬了受眾政治參與的渠道以及途徑。

下連“地氣”：構(gòu)建起傳受雙方的情感連接。進(jìn)入新千年，“80后”“90后”乃至“00后”逐漸成為社會人群主體，作為在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的幾代人，媒體技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展已經(jīng)在潛移默化的過程中對其思維方式、生活習(xí)慣以及行為、聚集方式都產(chǎn)生了影響，他們在接受了網(wǎng)絡(luò)的“武裝”后更易打破現(xiàn)有的一些社會或者市場的運行規(guī)則，從而導(dǎo)致整個社會的價值觀、文化體系等產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。[3]

時政類新聞因其本身內(nèi)容的嚴(yán)肅以及表達(dá)形式上的宏大，使得其與受眾在連接上一直處于較為弱勢的地位。相反，短視頻本身就是一個具有強(qiáng)烈感性色彩的媒介，其短小精悍的特性使得它能夠通過視覺和聽覺的感官刺激，快速而高效地激發(fā)受眾的情緒，形成情感共鳴，并且不需要花費太多的精力在情緒的鋪墊上。同時，短視頻具有“無規(guī)則報道的規(guī)則”，即對蒙太奇的使用，如在視頻中以慢動作、特效等方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)亦或是夸張所呈現(xiàn)人物的某個動作、行為或者表情；在背景音樂的使用上，相較于往時政新聞摒棄背景音樂的做法，短視頻經(jīng)常選擇當(dāng)下的流行音樂作為其背景音，而這也使得聲音成為其構(gòu)建起的媒介景觀的重要組成部分之一，進(jìn)一步增強(qiáng)視頻本身的情緒感染力，直接喚起受眾的情感共鳴進(jìn)而形成一種新的媒介情緒張力。

此外，短視頻本身的交互性能夠滿足受眾的基本社交需求，在轉(zhuǎn)發(fā)、分享短視頻的過程中實現(xiàn)自身情感的投射。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求到達(dá)一定層次便是對歸屬感以及愛的需要，這意味著人們需要建立和維持好的人際關(guān)系，并且通過與他人的溝通和交流了解自己或者讓別人更好地了解自己，進(jìn)而在這個過程中獲得滿足感，即人的社交需求。[4]短視頻所具備的開放、交互等特點完美契合了現(xiàn)代人的社交需求，通過短視頻作為中介，能夠與更廣泛的人交換意見或者表達(dá)觀點，并在這個過程中得到及時的反饋和回應(yīng)，短視頻自身也和受眾搭建起了堅固穩(wěn)定的情感橋梁。

時政類短視頻的未來發(fā)展建議

技術(shù)的快速進(jìn)步促使廣大用戶的閱讀體驗不斷升級，再加上移動智能互聯(lián)網(wǎng)和智慧生活終端的蓬勃發(fā)展和廣泛普及，使得新聞短視頻給讀者帶來了親密感、人情味，迎合了當(dāng)代中國新聞媒體消費的各種形式的個性化、定制化消費要求。而今后各家媒體如何更好地利用短視頻進(jìn)行新聞報道值得思考。

豐富視頻發(fā)布主體，打造高辨識度的視頻產(chǎn)品。在中國化治理的進(jìn)程中，尤其是政治傳播，必須要跳出原有的單一主導(dǎo)的傳播理念，積極引導(dǎo)和發(fā)揮社會層面?zhèn)鞑フ叩淖灾髂芰蛣?chuàng)造性，主動借力自媒體所帶來的政治傳播勢能，充分掌握并利用好其自上而下的政治傳播優(yōu)勢。[5]縱觀當(dāng)前的傳播格局，我國的時政短視頻主要由中央媒體掌握發(fā)布權(quán)，如人民日報、新華社等；就在省市層面而言，絕大多數(shù)媒體并沒有批量制作和發(fā)布兩會相關(guān)內(nèi)容的短視頻；而在自媒體領(lǐng)域，雖然有新聞記者或主播以個人自媒體的身份參與其中，但整體而言自媒體在全國兩會報道中的作用還是存在乏力的現(xiàn)象，并且就數(shù)量來看，其與現(xiàn)存自媒體總體數(shù)量相比可算是鳳毛麟角。全國兩會一直是媒體爭相報道的重要選題，因此需要更多的創(chuàng)作主體參與到相關(guān)內(nèi)容短視頻的制作與推廣當(dāng)中去，只有做到充分發(fā)揮各方創(chuàng)作者的積極性和創(chuàng)造力，才能制作出數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的短視頻，做到傳遞好兩會聲音的同時兼顧受眾的情感需求。

在積極優(yōu)化傳播主體的基礎(chǔ)上，堅持“內(nèi)容為王”是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在當(dāng)今的媒體競爭中，各家媒體都在競相推出視頻產(chǎn)品。針對這一趨勢，傳統(tǒng)主流媒體要注重自身高辨識度視頻產(chǎn)品的打造與產(chǎn)出，找準(zhǔn)定位，形成自身的市場核心競爭力。在制作新聞產(chǎn)品時，包裝的視覺效果不能成為唯一關(guān)注的焦點，內(nèi)容同樣重要。為了避免忽視內(nèi)容質(zhì)量，媒體需要加強(qiáng)對視頻產(chǎn)品的策劃和內(nèi)容構(gòu)思，避免“見犢棄珠”的局面的出現(xiàn)。各媒體在進(jìn)行兩會內(nèi)容報道的過程中要不斷優(yōu)化、豐富報道內(nèi)容，在緊跟時代脈搏發(fā)展與報道內(nèi)容準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)之上洞悉用戶需求，創(chuàng)新報道形式，打造專業(yè)的傳播團(tuán)隊，完善傳播渠道，實行短視頻領(lǐng)域的長遠(yuǎn)發(fā)展。

著力主持人“網(wǎng)紅化”發(fā)掘，形成產(chǎn)出視頻標(biāo)識。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人本身所具有的專業(yè)水準(zhǔn)，以及主流媒體的公信力背書，讓短視頻觀眾更容易相信和接受這是視頻所傳達(dá)的內(nèi)容。在短視頻領(lǐng)域，“人人皆主播”已經(jīng)成為時代的特色，因此，如何進(jìn)一步突出主持人獨特的氣質(zhì)和個性成為當(dāng)前破局以及媒體實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。在建立起的可信度基礎(chǔ)之上，主持人需要不斷嘗試轉(zhuǎn)型，逐步“網(wǎng)紅化”，對其自身的親民度、個性以及定位上不斷探索與試錯，最終達(dá)到最優(yōu)解。

事實上，在短視頻領(lǐng)域中，電視主持人和出鏡記者成為展現(xiàn)電視特色的鮮明“網(wǎng)絡(luò)紅人”。自2019年央視主持人康輝在“央視新聞”抖音號等多個短視頻平臺推出“康輝vlog”系列短視頻到2021年主持人王冰冰的網(wǎng)紅化開發(fā)，傳統(tǒng)主流傳媒機(jī)構(gòu)依托新傳媒形式，積極融入時代發(fā)展新需求。從康輝開始，到尼格買提、撒貝寧、朱廣權(quán)等央視主持人紛紛走下主播臺，依靠自身的人格魅力和過硬的專業(yè)能力迅速獲得受眾的喜愛，他們一改以往受眾心中對央視主持人嚴(yán)肅、一絲不茍的固有印象，呈現(xiàn)出一個全新鮮活的對外形象。

多元配置傳播平臺，秉持“融入”與“自建”并行。近些年來，各傳統(tǒng)主流媒體紛紛入局短視頻領(lǐng)域，并且在此過程中涌現(xiàn)出許多具備行業(yè)頭部實力的賬號。其中尤以傳統(tǒng)電視媒體最為突出，其通過自身所掌握的豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在短視頻領(lǐng)域不斷增加人力、財力的投入，積極整合已有資源，探索融合創(chuàng)新模式。

一方面，從“融入”來看，隨著短視頻市場的不斷壯大，傳統(tǒng)媒體需要已經(jīng)運作成熟的平臺，加快融入節(jié)奏，以在穩(wěn)固市場的基礎(chǔ)上實行有效擴(kuò)張，而在未來很長一段時間內(nèi)，這都是傳統(tǒng)媒體都必須要實現(xiàn)的目標(biāo)之一。另一方面，就“自建”而言，由于短視頻市場的日益龐大的吸引力，一些強(qiáng)勢的傳統(tǒng)媒體也在加快建設(shè)自己的短視頻平臺。傳統(tǒng)印刷媒體、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體正在優(yōu)化調(diào)整視頻尤其是短視頻相關(guān)業(yè)務(wù)的比重，并且有意打造自身旗下的短視頻品牌。中央媒體層面，“央視頻”客戶端和人民日報旗下的“人民視頻”短視頻平臺相繼問世。地方媒體也不甘落后，緊隨腳步，前后推出了各異短視頻平臺，包括“我們視頻”（由新京報和騰訊新聞合作推出）、“藍(lán)媒視頻”（由浙江廣電集團(tuán)推出） “看看新聞”（由上海廣播電視臺推出）。綜上，各方正積極布局，利用互聯(lián)網(wǎng)新語態(tài)更高效地傳遞主流聲音。

結(jié)語

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播中最重要的形式，其重要性僅次于文字、圖片和傳統(tǒng)長視頻。尤其是對于“兩會”等相關(guān)資訊類新聞短視頻，需要有專業(yè)媒體團(tuán)隊進(jìn)行大量的生產(chǎn)和產(chǎn)出。主流媒體要堅持爭取的政治導(dǎo)向，積極利用短視頻傳播優(yōu)勢，發(fā)揮傳播勢能及效能，實現(xiàn)對兩會報道“硬”新聞的“軟”著陸。

毫無疑問，傳統(tǒng)媒體正在大踏步地邁步在“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的道路上，而在此過程中，短視頻的出現(xiàn)為其轉(zhuǎn)型之路提供了新的思路。根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，資訊類短視頻用戶的人口畫像主要表現(xiàn)為以下特點：用戶主要來自一二線城市，其中80%的用戶已婚，80、90后用戶占據(jù)了主要地位；超過60%的用戶是企業(yè)職員，有41.3%的用戶個人月收入超過1萬元；77.6%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷[6]?；谶@樣的用戶畫像，可以看出資訊類短視頻的目標(biāo)客戶是傳播市場中最具備推廣價值和消費能力的人群之一。在當(dāng)下以及未來很長的一段時間內(nèi)，短視頻都是各家傳統(tǒng)媒體提升自身內(nèi)容質(zhì)量、深化內(nèi)涵、擴(kuò)大影響力來自實現(xiàn)內(nèi)容之間變現(xiàn)的重要途徑之一，在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，在時代的浪潮不斷翻涌的當(dāng)下，各方媒體想要有自己的一席之地，就需要牢牢把握住發(fā)展的脈搏，積極轉(zhuǎn)變思路，做到融入時代、適應(yīng)時代進(jìn)而引領(lǐng)時代。

本文來源：《聲屏世界》http://00559.cn/w/xf/24481.html