基于巴蜀文化的川酒品牌在歐洲市場的競爭力探究

一、中國酒類產(chǎn)品近年進出口市場情況

近年來，中國酒行業(yè)規(guī)模不斷擴大，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其中2023年全國白酒行業(yè)銷售額7563億元，利潤總額2328億元，同比增長9.7%、7.5%。2022年全國白酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)銷售額約為6627億元，利潤總額為2202億元，同比增長9.6%、29.4%。近年來白酒行業(yè)的利潤總額均占據(jù)了整個釀酒行業(yè)利潤的85%以上，中國四大龍頭白酒企業(yè)貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒為市場生產(chǎn)和銷售主力軍，頭部企業(yè)的增長確定性較強。傳統(tǒng)的白酒品牌如五糧液等繼續(xù)鞏固其市場地位，同時，新興品牌如江小白等也通過創(chuàng)新營銷手段迅速崛起。此外，進口酒品牌也逐漸進入中國市場，加劇了市場競爭。為了吸引消費者，各品牌之間不斷進行差異化競爭。例如，白酒行業(yè)推出了不同香型、不同度數(shù)、不同包裝的產(chǎn)品；啤酒行業(yè)推出了無酒精啤酒、果味啤酒等多樣化產(chǎn)品；葡萄酒行業(yè)注重推廣不同產(chǎn)區(qū)、不同品種、不同年份的葡萄酒。

隨著中國酒類市場的不斷開放，越來越多的國際品牌進入中國市場，與中國品牌展開競爭，市場格局更加復(fù)雜多元。這些品牌不僅帶來了先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，也促進了中國酒類行業(yè)的國際化發(fā)展。同步由于國內(nèi)行業(yè)競爭加劇加上 “一帶一路”政策的推進，隨之而來的是越來越多的中國酒類品牌開始關(guān)注國際市場，將目光投向全球，尋求更廣闊的發(fā)展空間。近三年中國酒類進出口情況詳見表一。

表一 近三年中國酒類出口市場額情況對比

據(jù)中國海關(guān)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，亞洲、歐洲和北美是中國白酒的主要出口市場。其中歐洲市場對口感獨特、品質(zhì)上乘的白酒有一定接受度。高端白酒在出口市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，中低端白酒的出口量相對較少。近三年中，2021年中國白酒出口額為5.04億美元，進口額1.32億美元，貿(mào)易順差為3.72億美元；2022年中國白酒出口額為7.16億美元，進口額1.7億美元，貿(mào)易順差為5.46億美元；2023年白酒出口額為8.05億美元，進口額為3.22億美元，貿(mào)易順差為4.83億美元。其中，2023年白酒出口地區(qū)主要為與中國地緣較近文化相似程度較大的香港、美國、澳大利亞、韓國等；出口到北歐國家的丹麥為0.05億美元、瑞典為0.04億美元、芬蘭0.038億美元，說明中國白酒有出口到歐洲市場的基礎(chǔ)。2023年白酒出口國具體情況。                    

啤酒進出口方面，2021年中國啤酒出口額為2.78億美元，進口額為7.10億美元，貿(mào)易逆差為4.32億美元；2022年中國啤酒出口額為3.27億美元，進口額為6.5億美元，貿(mào)易逆差為3.23億美元；2023年中國啤酒出口額為4.51億美元，進口額為5.78億美元，貿(mào)易逆差1.27億美元。2023年中國啤酒出口主要地區(qū)為中國臺灣、中國香港、緬甸、澳大利亞、韓國。2023年白酒出口國具體情況。 

蒸餾葡萄酒制作的烈性酒進出口方面，2021年中國蒸餾葡萄酒制作的烈性酒出口額為0.58億美元，進口額為16.96億美元，貿(mào)易逆差為16.38億美元；2022年中國蒸餾葡萄酒制作的烈性酒出口額為0.54億美元，進口額為18.34億美元，貿(mào)易逆差為17.80億美元；2023年中國蒸餾葡萄酒制作的烈性酒較去年有所增長，出口額為3.10億美元，進口17.51億美元，貿(mào)易逆差為14.29億美元，其中法國為最大進口國，進口額為17.39億美元。2023年的中國蒸餾葡萄酒制作的烈性酒出口主要地區(qū)為緬甸、中國香港、中國澳門等。2023年中國蒸餾葡萄酒制作的烈性酒出口情況。

二、基于巴蜀文化的川酒產(chǎn)品國內(nèi)外市場情況

（一）基于巴蜀文化的川酒歷史及發(fā)展

四川位于中國白酒金三角的核心區(qū)域，是濃香型白酒的發(fā)源地。天然的自然地理優(yōu)勢地處中緯度地帶，周圍古老的山地和盆地地形中富含的礦物質(zhì)共同構(gòu)成了良好的釀酒環(huán)境。四川的水質(zhì)含豐富的微量元素、酸度適中、硬度小，是釀造白酒的最佳原料。加上四川常年氣溫較暖夏季悶熱，源源不斷的水汽基于盆地保證了環(huán)境的濕度和溫度。在白酒釀造工藝方面，將高粱粉碎后與母糟混合潤料，加上熟糠裝甑。經(jīng)過大火蒸糧緩火蒸酒，密封發(fā)酵等工序循環(huán)，通過60天以上的沉淀用高溫曲進行釀造。在北魏賈思勰《齊民要術(shù)》中就記載了川酒的生產(chǎn)工藝。

隨著一些考古出土文物的發(fā)現(xiàn)，川酒的歷史追溯到3500年前。在廣漢三星堆出土發(fā)現(xiàn)了3000多年前的青銅酒器和陶酒器。在東漢時期巴蜀地區(qū)出現(xiàn)了較大型的釀酒作坊，西漢時興起了與釀酒作坊配套的銷售酒商鋪。在這一時期出現(xiàn)了郫筒、清醇酒等并傳播到全國各地。到隋唐時期，國家政局較穩(wěn)定經(jīng)濟發(fā)展，在成都出現(xiàn)了很多的酒肆。在張籍的《成都曲》中描述到“錦江近西煙水綠，新雨山頭荔枝熟。萬里橋邊多酒家，游人愛向誰家宿”。在唐朝時期也出現(xiàn)了更多巴蜀酒品，如宜賓的重碧酒等，并記入《唐國史補》。出土的隋唐酒具中出現(xiàn)的小酒杯被考古學(xué)家認為唐朝是歷史上最早出現(xiàn)蒸餾酒的時期。在宋朝時，政府對酒實行了專賣，允許明間納錢釀酒，在南宋時候“四川一省，歲收至六百余萬貫，故能以江南半壁支持強敵”，推動了當(dāng)時酒稅經(jīng)濟的發(fā)展。據(jù)《元史世祖紀》中記載顯示元朝雖然普遍實行酒禁，但四川例外。明朝時出現(xiàn)了瀘州和宜賓兩大釀酒基地和釀酒作坊。到了清末，四川蒸餾酒的釀造工藝更加成熟，瀘州大曲、宜賓雜糧酒、綿竹大曲、全興大曲形成穩(wěn)定且獨特的巴蜀蒸餾酒文化風(fēng)格。

歷史上，有不少將生活方式、思想行為、政治抱負等融入到川酒文化中，蘊含了深厚的巴蜀人文精神。如陸游的《蜀酒歌》提到“漢州鵝黃鸞鳳雛，不鷙不博德有余”；蘇軾的“所恨巴山君未見，他年攜手醉郫筒”；張籍《成都曲》中提到“萬里橋邊多酒家，游人愛向誰家宿”；《壺中贅錄》記載了唐宋時的踏青節(jié) “蜀中風(fēng)俗，舊以二月二日為踏青節(jié)。都人士女，絡(luò)繹游賞，緹幕歌酒，散在四郊”。杜甫在四川漂泊的八年酷愛川酒，把飲用川酒作為日常生活中不可缺少的一部分，伴有“淺把涓涓酒，深憑送此生”、“此身醒復(fù)醉，乘興即為家”的感受；《蠶叢國詩四章》四言詩中描述到“川崖惟平，其稼多黍。旨酒嘉谷，可以養(yǎng)父。野惟阜丘，彼稷多有，嘉谷旨酒，可以養(yǎng)母”。川酒蘊含的巴蜀人文特色推動其發(fā)展和興盛。

（二）川酒的國際市場競爭力概述

隨著歷史酒文化的推動，川酒歷史悠久品牌眾多，其中五糧液、瀘州老窖、郎酒、水井坊、劍南春、沱牌曲酒為四川主要的白酒品牌，被稱為“六朵金花”。敘府酒業(yè)、竹梅酒業(yè)、永樂古窖等為四川中小白酒品牌。到2023年四川酒類生產(chǎn)企業(yè)共計1169 戶，白酒小作坊12000多戶。高端市場及品牌包含五糧液、水井坊、國窖1573等、中端市場及品牌包含劍南春、瀘州老窖、劍南春、郎酒等、中低端市場及品牌包含小角樓、沱牌曲酒、豐谷酒等，中小川酒品牌市場份額占比不到1%，馬太效應(yīng)逐步加劇。國外市場方面，五糧液、瀘州老窖、水井坊等為川酒國際市場主力，上世紀九十年代開始五糧液開始進入海外市場，至今已設(shè)立亞太美洲歐洲三大海外營銷中心，其中亞洲是最大的出口市場。瀘州老窖通過“讓世界品味中國”全球之旅、水井坊通過帝亞吉歐全球營銷網(wǎng)絡(luò)的支持開啟了海外市場戰(zhàn)略。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年川酒出口額為0.672億美元，出口量0.132萬千升。出口量同比有所增長，但出口額同比有所下降，整體出口量居于全國第四，出口額居全國第二。

1991年四川出臺了首個酒類地方性法規(guī)《四川省酒類管理條例》，推動了川酒市場秩序的良性發(fā)展；2017年發(fā)布了《關(guān)于推進白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》和《四川省白酒產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展指南》；為建立白酒的靈活寬松發(fā)展環(huán)境，2019 年工業(yè)和信息化部積極推動國家發(fā)改委將白酒生產(chǎn)線從《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》中的限制類刪除；2021年政府發(fā)布《推動四川白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，將白酒寫入四川“十四五”規(guī)劃；2022 年印發(fā)政府《白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新升級行動實施方案（2022-2025年）》、《四川省優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)培育服務(wù)管理辦法（試行）》文件，四川省市場監(jiān)督管理局發(fā)布《濃香型白酒新標(biāo)準使用注意事項》，對濃香型白酒新標(biāo)準的修訂內(nèi)容進行了解讀和分析；2023年四川宜賓、瀘州、自貢、內(nèi)江先后制定了《邛崍濃香型白酒原酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范》《多糧濃香型白酒生產(chǎn)企業(yè)良好行為規(guī)范》推動川酒加強生產(chǎn)流程監(jiān)控，鼓勵企業(yè)自建釀酒原料基地。 政府的多項政策性支持和市場監(jiān)管力度的提升持續(xù)推動川酒的發(fā)展。

但酒有很強的文化屬性，在國際市場中文化相似性有利于雙邊貿(mào)易的開展中外文化差異會影響消費者形成不同的世界觀和價值觀，消費欲望、消費需求和消費行為均會對川酒的出口產(chǎn)生影響。據(jù)消費者行為調(diào)研顯示，歐洲國家酒文化中認為酒起源于古羅馬古希臘神話，認為酒是藝術(shù)品；中國酒文化認為酒起源于煩人造酒，認為酒是社交和情感表達的媒介，更加關(guān)注其社交功能。同時在飲酒習(xí)慣上中國更加注重飲酒禮儀，歐洲更注重酒與餐食、環(huán)境的搭配。同時，白酒知識普及率在國際市場不高，相比于威士忌等烈酒國際消費者對白酒的認知度基本為零；中外烈性酒的生產(chǎn)原料和工藝均不同，白酒與國際其他烈性酒飲用方式有所差異；一直以來白酒產(chǎn)品標(biāo)準并未與國際標(biāo)準完全貼合，如中國對白酒中鉛的含量標(biāo)準需要小于8.0mg/L, 歐盟標(biāo)準為小于0.2mg/L；在白酒對外宣傳中存在翻譯困難及文意是否對等等問題。以上原因均會對川酒的歐洲市場傳播產(chǎn)生重要影響。

三、基于巴蜀文化的川酒在歐洲市場競爭力分析

（一）歐洲飲酒文化及酒精飲料市場概況

白酒為中國較主流的酒精飲品占中國市場總酒精飲料消費的6成，但歐洲酒精飲料種類豐富，且消費分布較均勻。歐洲的飲酒文化呈現(xiàn)豐富多彩、歷史悠久的特點，比如在希臘神話中記載，葡萄酒的衍生是為方便人類解決內(nèi)心的苦惱與壓力，同時酒也成為了權(quán)力的象征。在古老的美索不達米亞地區(qū)古代帝王的貼身侍從會常被稱為“持杯者”，它融合了不同國家的傳統(tǒng)習(xí)俗、地域特色、宗教信仰以及社會變遷等因素。根據(jù)英國《衛(wèi)報》關(guān)于歐洲各國的飲酒習(xí)慣報道發(fā)現(xiàn)，各國的飲酒人群、喜歡的酒類型、飲酒習(xí)慣常年幾乎沒有太大變化，酒精飲料的消費是社會和文化的組成部分。歐洲酒精飲料市場主要分為葡萄酒、啤酒、烈性酒。葡萄酒是地中海國家的最愛，啤酒成為了中歐國家的常飲，烈性酒則為英國、北歐國家的傳統(tǒng)。2022年歐洲各國葡萄酒產(chǎn)量、消費量、人均葡萄酒消費量數(shù)據(jù)顯示，法國、德國、意大利、西班牙四國均位于前列。意大利的葡萄酒釀酒史已有幾千年，每年的產(chǎn)量占世界的四分之一，大部分紅酒含有較高果酸，不同的葡萄品種會決定酒單寧的強弱；啤酒以比利時、德國、英國為主要銷量國，在德國和英國的小型酒廠數(shù)量較多。德國每年啤酒產(chǎn)量約87百萬升，為歐洲國家中最大的啤酒產(chǎn)量國。每個德國人平均每年會喝掉約140公升的啤酒，在德國的酒文化中啤酒被稱為“液體面包”。因歷史中威廉四世大公頒布了“德國純啤酒令”，規(guī)定只能以大麥芽、啤酒花和水三種原料制作，此后德國啤酒成為了純正啤酒的代名詞并衍生出了多種啤酒品類以及后期啤酒屋的出現(xiàn)。根據(jù)2022年全球啤酒品牌及銷售額顯示，比利時的Anheuser-Busch InBev、法國的BGI / Groupe Castel、丹麥的Carlsberg、荷蘭的Heineken品牌均為歐洲啤酒品牌中全球銷售額前列的產(chǎn)品。英國和北歐國家為最愛烈性酒的國家。以威士忌為代表，與中國白酒均為世界上最著名的蒸餾酒，被英國人稱為“生命之水”。伏特加以大米、小麥、土豆多種糧食為原料反復(fù)蒸餾形成的一種高純度高濃度的酒精飲料。

（二）四川白酒作為國際烈性酒在歐洲市場的競爭力概述

國際烈性酒市場主要由威士忌、伏特加、朗姆酒、白蘭地、伏特加、金酒以及中國白酒組成，稱為世界最著名的六大蒸餾酒。威士忌為全球第一大出口烈性酒，其中英國在威士忌的出口貿(mào)易中銷售額為全球威士忌總銷售額的一半以上，2023年英國威士忌出口額約為80億美元，其次為瑞典伏特加。亞洲為全球最大的烈性酒消費市場，中國是全球烈性酒最大的生產(chǎn)和消費大國，國家多項政策共同保障了中國白酒行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，并鼓勵中國白酒品牌走出國門。2023年中國白酒出口額為8.05億美元，同比增長6.37%。從近三年中國酒類產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)來看，白酒持續(xù)為最大的中國出口酒類且有歐洲多個國家的出口經(jīng)歷，但國際市場份額較低，占比不到1%。歐洲是傳統(tǒng)烈性酒的消費集中地和進口的重要市場，其中北歐國家為最大的伏特加消費市場。根據(jù)近年國際幾大烈酒貿(mào)易競爭力指數(shù)和比較性優(yōu)勢指數(shù)分析來看，威士忌、伏特加、白蘭地貿(mào)易競爭指數(shù)均值在0.9，白酒的貿(mào)易競爭力指數(shù)在0.6；比較性優(yōu)勢指數(shù)伏特加最高約為30，白酒比較性優(yōu)勢指數(shù)只有0.2。

白酒為中國傳統(tǒng)烈性酒，以高粱等谷物作為主要原料經(jīng)過蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌工序制作而成的蒸餾酒，是世界公認的發(fā)酵和蒸餾鼻祖。早在公元前7000年已出現(xiàn)釀造活動，是我國歷史上最為深遠的傳統(tǒng)發(fā)酵產(chǎn)業(yè)。其中具有優(yōu)勢釀酒自然條件的貴州、四川的白酒產(chǎn)銷量為整個行業(yè)的40%及以上。大品牌如茅臺、瀘州老窖、五糧液在國際市場有出口經(jīng)歷，據(jù)英國Brand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價值50強》榜單中顯示，五糧液、瀘州老窖分別位于全球烈酒品牌的第二、三位，曾經(jīng)通過 “一帶一路全球行”高端品鑒會、與國家漢語辦公室簽署《文化推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議》設(shè)立孔子學(xué)院專項建設(shè)基金、在歐洲孔子學(xué)院舉辦中國酒文化交流活動等方式向全球傳播中國白酒文化。但四川中低檔白酒市場品牌中較有影響力且市場占有率較高的滬州老窖特曲、豐谷特曲、江口醇、小角樓等幾乎沒有在歐洲市場出現(xiàn)過，川酒出口發(fā)展持續(xù)存在發(fā)展極不均衡過于依賴龍頭品牌的情況。歐洲最大的中國連鎖超市GO Asian就有進口的四川白酒品牌，主要消費者為華人和留學(xué)生，當(dāng)?shù)貧W洲人較少。

國家和地區(qū)的酒精產(chǎn)品有很強的本土文化屬性，不同文化的消費者具有獨特的酒精消費文化心理。如北歐國家的“烈酒豪飲”文化、英國的威士忌“融合調(diào)制”文化等。在飲酒行為方面，中國的飲酒行為多融合在人際關(guān)系的融合交流中，飲酒行為的功能性和服從性較高?？陀^來看，在中國市場中消費者主動性飲酒行為較少，相比來看，歐洲人偏向于與家人相聚保持愉悅等享受型飲酒。在消費者喜好方面，歐洲消費者對民族優(yōu)質(zhì)烈酒、超優(yōu)質(zhì)烈酒和調(diào)味烈酒（包括精釀和手工品種）的需求不斷增長，對于千禧一代的歐洲消費者需要更多新的酒精口味產(chǎn)品；在產(chǎn)品特性方面，四川白酒具備人文、產(chǎn)品年份屬性、產(chǎn)區(qū)等稀缺特質(zhì)，和國際其他的烈性酒相比同樣具有很強的產(chǎn)品力，但在歐洲較穩(wěn)定的飲酒文化和偏好下，四川白酒的品牌認知度弱。在產(chǎn)品工藝方面，四川白酒比歐洲其他蒸餾酒更復(fù)雜，大都采用純糧固態(tài)發(fā)酵的方式，較于歐洲其他蒸餾酒口感和氣味更濃烈，在歐洲大部分蒸餾酒具備調(diào)制酒基酒的功能的特性下白酒較難融入“雞尾酒文化”。同步影響四川白酒出口的因素還主要涉及白酒知識文化的普及其中包含中國白酒品牌知名度、國際酒類標(biāo)準和貿(mào)易壁壘。

文章來源：  《商業(yè)觀察》   http://00559.cn/w/jg/125.html