赴淄趕烤：互動儀式鏈視角下城市“出圈”路徑研究

3月初,山東大學生組團去淄博吃燒烤的新聞引發(fā)熱議后,“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)逐漸走紅。后續(xù)美食博主連續(xù)10家攤位好評滿滿的測評結(jié)果，將淄博燒烤熱度推向高峰，各地大學生和游客不約而同“赴淄趕烤”。4月29日，淄博搜索指數(shù)達到頂峰，超過2700萬，“擼串”成為其熱門關(guān)聯(lián)詞?！靶★灴緺t加蘸料，靈魂燒烤三件套”讓山東淄博進入了大眾視野并成為今年上半年中國最“出圈”的城市之一。本文以“淄博燒烤熱”為研究對象，借助互動儀式鏈理論，分析“淄博燒烤熱”下其相關(guān)城市的“出圈”路徑，為城市形象的塑造與宣傳提供啟發(fā)。 

研究對象及理論概述

淄博燒烤熱。淄博是齊國文明的發(fā)源地之一,有著深厚的歷史與人文傳統(tǒng)。根據(jù)歷史記載，早在四千年前人類的古代祖先就在此地居住，而五帝之一顓頊與高楊氏的故墟就設(shè)在山東省淄博。淄博齊文化的淵源可以追溯到早期炎帝文化、東夷文化和姬周文化，直到周朝時期姜子牙受封齊地、建立齊國時初步形成。

淄博市位于山東省中部和魯北平原交界處，南臨泰山，北依黃河，是重要的交通樞紐城市。淄博歷史悠久，早在春秋戰(zhàn)國時期就已經(jīng)成為了齊國的重要城邑，其后歷經(jīng)變遷，但齊文化傳承一直沒有中斷。淄博燒烤文化也是其獨特的文化景觀之一。燒烤在淄博有著悠久的歷史，早在清朝時期就已經(jīng)成為了當?shù)氐奶厣朗?。如今，淄博燒烤已?jīng)成為了一種特色餐飲文化，被越來越多的人所喜愛。

在今年的三月份，網(wǎng)上第一個熱點視頻產(chǎn)生——“大學生組團去淄博吃燒烤”，播放量超過了1.8億。淄博燒烤開始進入大眾的視野。據(jù)不完全統(tǒng)計，五一期間，淄博憑借燒烤就接待超過460萬游客，也間接帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，成為北方少數(shù)出圈爆火城市之一，同時與周邊省市積極聯(lián)動，帶動了其他城市文旅經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展。

互動儀式鏈理論。自十九世紀“傳播”一詞進入公共話語時起，大眾對傳播的普遍認知仍然定位于“傳遞”這一思維概念，“傳播是一個訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達到對距離和人的控制”。1975年，詹姆斯·凱瑞正式在《傳播的文化研究取向》一文中提出“傳播的儀式觀”，顛覆了廣為接受的“傳播的傳遞觀”,為人們重新認識傳播實質(zhì)開辟了新思路。在傳播的“儀式觀”中，他認為傳播一詞的原型則是以一種團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。這一觀點打破了大眾長久以來在“傳遞”觀視角下審視傳播的思維桎梏，但若沒有繼續(xù)進行“儀式觀”路徑上的新探究，僅一味地重述和引用該經(jīng)典見解，那“傳播是儀式”的觀點將仍受限于傳播研究的范圍之中。

1956年，歐文·戈夫曼提出了“互動儀式”的基本概念。他在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中借鑒了涂爾干等學者有關(guān)“儀式”的觀點，并結(jié)合了符號互動論的理論框架，從微觀社會學的角度進行了探討。他指出人的社會交往是一種表演儀式并會對儀式表現(xiàn)出服從、遵守的態(tài)度，互動儀式對于群體活動和群體團結(jié)非常重要。二十一世紀初，社會學家蘭德爾·柯林斯對傳統(tǒng)的互動儀式進行了全面的分析，并且建立起一套完整的互動儀式鏈理論，以期更好地解釋其內(nèi)在的結(jié)構(gòu)與運行機制。作者提出互動儀式形成必須符合四要素：首先，兩人或兩人以上群體集中到一個地點；其次，為了讓參加者明確誰在參與及誰將被排斥在外，針對局外人設(shè)定一個邊界；第三，人們可以相互傳遞關(guān)心話題，從而了解彼此關(guān)注的共同點；最后，人們可以分享共同的情緒或情感感受。通過相互的反饋，各種元素被有機地整合，達到一定的深度，從而引發(fā)四種重要的社會現(xiàn)象：集體的凝聚力、個人的情緒力量、象征性的社區(qū)意識以及道德觀念。

“淄博燒烤熱”中互動儀式的基本構(gòu)成要素

虛擬與身體同時在場：媒介融合以滿足互動要求。柯林斯認為，互動儀式的實施首先需要兩個或以上的人在同一地點，達成“共同在場”的狀態(tài)，并彼此能通過其身體在場相互影響。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，數(shù)字技術(shù)從打破傳統(tǒng)的時空限制等方面深刻改變了人們之間的互動形式：人們可以在異地異時進行交流互動，虛擬交互取代了大部分面對面交互。通過利用短視頻、直播等社交媒介可視化和參與性功能，廣大網(wǎng)友無需前往現(xiàn)場便能看到淄博的特色烤串，使得受眾虛擬化在場成為可能。且隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應用，不同的娛樂平臺都可以再現(xiàn)淄博充滿煙火氣息的城市特色，通過代替真實的身體體驗，以虛擬的場景呈現(xiàn)，成功開創(chuàng)線上觀眾云參與淄博燒烤的在場盛況。

與此同時，淄博燒烤的走紅，成為當代人追求燒烤體驗、進行時尚追逐以及滿足社交需求的實際場所。他們在淄博品嘗燒烤的同時，實際上參與了一場“媒介朝圣”活動。此時，人們的身體真真實實地來到了現(xiàn)場，完成了實地打卡。因此，“云游淄博”“云吃燒烤”與真實空間層面上的淄博旅行共同完成了這場互動儀式，形成了“共同在場”的狀態(tài)，并在其一起搭建的線上交流虛擬空間中進行了大量的圖文交流，進而同樣影響其他受眾對淄博這座城市的想象和印象。

對局外人的設(shè)限：獨特“淄”味讓局外人界限模糊。柯林斯表示，在儀式交互中對外來者設(shè)限可以降低噪音的影響，進而提高活動在交互儀式中的連貫性和在場域中的穩(wěn)定性，從而增強訊息傳遞的效果和準確度。在傳統(tǒng)互動過程中，現(xiàn)場參加者也很容易透過活動現(xiàn)場識別出“局外人”。盡管媒介塑造的沉浸式可視性和參與性體驗讓廣大網(wǎng)民不用去到現(xiàn)場就能云感受到淄博燒烤的煙火氣息，且線上的熱烈討論和互動看似不存在局外人界限，然而通過對“淄博燒烤熱”現(xiàn)象的觀察發(fā)現(xiàn)，其外來者邊界并不會消失，反倒顯得越來越模糊隱蔽。在此次“赴淄趕烤”的盛宴中，淄博小爐子、小餅加小蔥的地方特色燒烤方式構(gòu)成的獨特“淄”味成為了隱形的準入機制以排除局外人，即那些未真正感受到淄博燒烤特有滋味的人群。

淄博燒烤打破了傳統(tǒng)的燒烤吃法，采用小餅卷大蔥的燒烤吃法和小火爐的設(shè)計，成功打入消費者的心智空間，并占據(jù)一定的領(lǐng)導地位，成為許多游客美食打卡的重要議題。一方面，淄博燒烤的吃法獨具特色，顧客將小餅對折兩次后，蘸上燒烤醬料和小辣椒，包上牛肉、羊肉、小蔥等燒烤必點菜品，仿佛打開了燒烤新世界的大門。另一方面，淄博燒烤保留了獨立小爐純炭的有煙燒烤形式，上下兩層的設(shè)計能夠使燒烤保持原有的溫度，顧客也可以自主掌握燒烤的火候。正所謂人間有味是清歡，小火爐的設(shè)計滿足了人們對于燒烤的儀式感和體驗感，游客們圍爐而坐，在燒烤的煙火氣中暢聊著生活瑣事，訴說著對未來的期待和祝福，營造了濃濃的燒烤社交和情感氛圍。與此同時，淄博燒烤“靈魂”三件套的吃法還引申出了爐子代表溫度，小餅代表包容，小蔥代表豪爽的獨特文化，這與魯文化、齊文化十分契合，讓人們在體驗美食的同時感受到了文化的溫度。這類切實的情感和文化體驗構(gòu)成的局外人界限，使得未去淄博本地吃特色燒烤的人群難以進一步與其進行心靈溝通，無形中搭建了隱匿的交流壁壘。

共同的關(guān)注點：美食打卡成為關(guān)注與討論焦點。在進行的具體互動儀式流程中，參加者共同專注在對應活動或主題上，并經(jīng)由彼此互動確定注意焦點。所以，受眾只有形成一致的注意目標，才能互相進行溝通與探討，從而形成更加深入的交流關(guān)系。

在如今社交媒介盛行的時代背景下，受到網(wǎng)紅文化和消費觀念的共同影響，人們創(chuàng)造了“網(wǎng)紅美食打卡”的新媒介活動，并且迅速成為了當前大眾的熱門行為，直接影響著人們進行消費的意識與行動。淄博燒烤好吃、便宜、分量足的特點，折射了網(wǎng)民對于食物和商家的共有愿景。同時，淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)傳播中走紅后，不僅政府部門快速跟進和行動，打出了發(fā)布燒烤地圖、提供住宿優(yōu)惠、上線“智慧淄博燒烤服務”小程序等系列“組合拳”；當?shù)鼐用褚沧园l(fā)充當“免費服務”，自愿到高鐵站接送游客、免費送水送餐送水果的場景不斷發(fā)生；商家更是依法依規(guī)經(jīng)營，熱情好客的服務態(tài)度不斷吸引著全國各地游客前來進行美食打卡，不斷擴大了淄博燒烤的粉絲群體界限。這種多方聯(lián)動配合、推動“寵游客”模式升級的做法，獲得了大眾的普遍關(guān)注，為廣大受眾構(gòu)建起了獨屬于山東淄博的城市情感紐帶。

情感共享：烤爐里的煙火人間。通過前期大眾對共同關(guān)注問題的交流與互動、情感傳遞等鋪墊，目前交互儀式已達最后一環(huán)節(jié)，即成員間針對共同關(guān)注問題所進行的情感共享，而社群成員間關(guān)系也得到完善，并以此完成了互動儀式的閉環(huán)。人們奔赴淄博體驗當?shù)靥厣珶荆?/span>快節(jié)奏的都市生存壓力，導致了青年群體在生活中并沒有找到自己的情感出口，淄博敏銳地察覺到人們急需慢生活作調(diào)劑，來平衡緊促的生活節(jié)奏，于是精準地打造出“人間煙火”的招牌，向人們昭示著淄博燒烤的短暫“烏托邦”精神效用：僅需通過充足的表達欲以及一頓“淄博燒烤”，大家便能在燒烤所形成的這個社交圈中彼此產(chǎn)生強烈情感的共鳴，宣泄生活壓力。與此同時，在“淄博燒烤”詞條爆火后，政府官方緊密跟進、主動作為，例如對新增燒烤專線、燒烤店的專項檢查、公安巡邏執(zhí)勤人員的增派、34家A級景區(qū)推出的“免費開放日”活動等應對游客熱情的積極管理措施，“歡迎儀式”做到位，率先把淄博熱情好客以及管理嚴謹?shù)男蜗罅⒆?，給大眾留下了良好印象。淄博燒烤已然成為一個嶄新的城市標志，通過傳遞真實、溫情的生活氛圍所引發(fā)的線上共同交流與線下朝圣打卡行為，不僅在廣大受眾和城市之間建立了加深理解和情感連接的新橋梁，還為關(guān)注此次淄博燒烤熱的大眾創(chuàng)造了無限的想象和交流互動空間。 

“淄博燒烤熱”下地方城市“出圈”路徑

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，受眾圍繞小餅烤爐加蘸料的淄博特色燒烤，借助社交媒體平臺賦予的互動機制，通過政府、當?shù)鼐用?、商家和食客等的多方?lián)動配合，積累的燒烤社交和情感共鳴是使得淄博這座“小眾”城市得以“出圈”的主要驅(qū)動力?！白筒緹帷钡膫鞑ミ壿嬁梢愿爬椋阂孕★灴緺t加蘸料的本地特色燒烤，推動了受眾通過進行美食打卡形成的共同關(guān)注焦點，進而帶動社會熱議，進一步擴大了山東淄博燒烤的曝光率和認知度；通過找準區(qū)域城市特點并深耕自身特色，進而建立屬于自己的城市IP，形成了具有區(qū)域特點的城市品牌；通過線上線下聯(lián)合互動進行情感共享，引發(fā)受眾共鳴，從而吸引更多的專屬人群，激發(fā)城市活力。各大地方城市要想“出圈”，可以從這幾個方面獲得啟示。

發(fā)掘獨特地方特色，打造城市專屬記憶。根據(jù)中國國家人文與旅游部大數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，今年五一全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次?！皥髲褪铰糜巍?/span>熱潮下，北上廣深等大城市依然是熱門目的地，而一些往年較為低調(diào)的中小城市今年也強勢崛起，成為不少游客心中的首選旅行地。當文化旅游開始復蘇，城市的出圈邏輯也就出現(xiàn)了“去中心化”的顛覆現(xiàn)象，某個地方、一個城市所具有的文化特點通過一個個符號化的IP就可以得到了進一步的宣傳。而淄博正是充分發(fā)掘利用了地方特色美食的優(yōu)勢，憑借小餅烤爐加蘸料的靈魂燒烤三件套強勢出圈，迅速引來了全國各地的消費者前去進行美食打卡，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺形成了關(guān)注熱點。

根據(jù)互動儀式鏈理論，只有在人們共同關(guān)注的焦點達成之后，大眾方可啟動后續(xù)的社交互動，甚至產(chǎn)生共同情感。在淄博燒烤網(wǎng)絡(luò)走紅之后，淄博市政府迅速出臺多種配套措施，如開設(shè)燒烤專列以及舉辦燒烤節(jié)慶活動等，以燒烤打造城市文化專屬記憶點，推動了城市新IP的建構(gòu)。沒有明顯的地方特色，就無法引起大眾的普遍關(guān)注，也就無法產(chǎn)生巨大的社會經(jīng)濟效應，同時也就無法彰顯城市的人文內(nèi)涵與精神內(nèi)核。于是，城市對自身特色的發(fā)掘與具化、對自身城市人文記憶點的塑造，在整個城市形象傳播過程中作用顯著。

樹立良好媒介形象，實行精準內(nèi)容傳播。在如今“人人皆媒”的時代，受眾在消息傳遞過程中的社會地位和身份，已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化。微信、微博、抖音、小紅書等新興媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，正以其碎片化、平民化、去中心化的特點而迅速涌現(xiàn)，成為了人類獲取信息的主要渠道，并逐漸擴大了對人們?nèi)粘Ｉ罘绞?、社交方式等方面的影響。在此種語境下的城市形象傳播過程中，“傳播”活動本身的社會屏障已逐漸消解，而每一個普通公民都是城市形象傳播的主要倡導者和塑造者。

在“淄博燒烤熱”中傳播者的構(gòu)成十分多元，包括大學生種草、機構(gòu)媒體報道和地方政府議程設(shè)置等。這種由民間到官府的多重主體合作傳播極大程度規(guī)避了傳統(tǒng)城市傳播中單向說教性和沒有公信力的弊端，構(gòu)成了網(wǎng)上網(wǎng)下傳播和官民合作二個輿論場的多重合力，成功樹立了“淄博燒烤”優(yōu)秀的城市媒體形象，并不斷引領(lǐng)傳播話題的正面方向。與此同時，在淄博燒烤的話題傳播中，不論是小紅書種草還是各大短視頻平臺的廣泛傳播，全都是采用圖文、視頻和直播等多種視覺化載體呈現(xiàn)。這一方面將淄博燒烤現(xiàn)場的煙火氣和交口稱贊的特色美味更快速更真實地傳遞到每一個用戶，另一方面借助于社交媒體的算法推薦機制，也可以使相關(guān)內(nèi)容更加精準傳遞到每一個目標用戶，實現(xiàn)了更為高效的個性化傳播。

聯(lián)合多元社會主體，優(yōu)化城市服務質(zhì)量。今年以來，全省各地都把旅游作為擴大內(nèi)需、促進消費的重要產(chǎn)業(yè)，出臺了幫扶政策，實施惠民措施，積極開展營銷活動，促使了中國旅游市場呈現(xiàn)出了“高開穩(wěn)走、加速回暖”的良好態(tài)勢。文化和旅游部披露并發(fā)行的信息表明，2023年上半年，我國境內(nèi)旅游總?cè)舜巍⒕硟?nèi)旅游總收入（旅客總成本）分別為23.84億、2.30萬億元，同比增幅分別為63.9%、95.9%。同時，“特種兵式”旅游在網(wǎng)絡(luò)上的流行，使得大眾在疫情復蘇之后的旅行欲望大大增加，但隨之也出現(xiàn)了一些負面聲音?！鞍酝鯒l款”“強制消費”等問題層出不窮，人們更需要回歸本性的內(nèi)心共鳴和樸實無華的價值歸屬。因此，真誠致勝的小城文化表達，正是和這樣的市場變化完美結(jié)合。在淄博燒烤出圈后，淄博市民、商家和淄博政府采取了一系列積極措施，讓前去淄博的游客切實體驗到了旅行的便利和親民的服務?？梢哉f，淄博這座城市空前的熱度，是多方共同努力、相互奔赴的結(jié)果。不斷優(yōu)化的城市服務所帶來的良好旅游體驗和人情味自然會源源不斷地吸引著新游客，促成良性循環(huán)。

結(jié)語

  柯林斯的互動儀式鏈理論為人們探究地方區(qū)域城市的“出圈”路徑提供了新視角，有助于人們準確認識中小城市自身優(yōu)勢與特點，并闡明了其內(nèi)在的互動機理?！白筒緹帷崩锰摂M與身體同時在場、局外人界限、大眾矚目的焦點和情感共享，實現(xiàn)了互動儀式鏈的高效融合，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了關(guān)于淄博城市的集體記憶，引發(fā)廣大受眾的情感共鳴，在流量、知名度雙豐收的同時也形成了相應的城市品牌效應。在后續(xù)對地方城市的宣傳過程中，還可以從打造新IP、精準傳播和提高城市服務水平等方面入手，以便更好地運用互動儀式推動城市建設(shè)。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html