視頻號短視頻對杭州城市建構(gòu)研究 ——以“杭州第19屆亞運會”視頻號為例

作為2023年亞運會的舉辦城市，杭州通過短視頻的方式在不同平臺進行宣傳，通過多模態(tài)的表達手法，塑造出了獨一無二的城市形象，使得全球加深杭州這一城市的了解與認識。當前，對杭州城市形象的研究主要有以下幾個方面：杭州城市形象的傳播策略、以傳播學(xué)為視角的城市品牌傳播路徑、中國城市宣傳片內(nèi)容分析等，僅有少量研究從視聽語言來探討杭州城市形象的建構(gòu)。實際上，通過短視頻的方式傳播城市形象和深入公眾內(nèi)心，這是一個值得從短視頻敘事的視角去探究的問題。

“杭州第19屆亞運會”作為專門用于亞運會宣傳的短視頻號，杭州市以短視頻作品為中心進行城市宣傳這一條路上已取得一定的成果。2022年1 月30日 “杭州第19屆亞運會”視頻號發(fā)布第一條視頻，該視頻號塑造“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”的杭州為目標，致力于展現(xiàn)立體化、多維度的杭州之美，傳播杭州美好城市形象。至今已發(fā)布作品1029條，獲得推薦88.41萬，累計獲得評論5.09萬，累計獲得轉(zhuǎn)發(fā)69.02萬。本文以杭州市第19屆亞運會視頻號為例，通過對其短視頻敘述特點及對杭州城市塑造的獨特性進行剖析，旨在為其他城市塑造城市形象與媒體宣傳具有一定的參考意義，進而豐富短視頻在城市形象建構(gòu)中的理論內(nèi)涵。

文獻回顧：短視頻敘事特征和城市形象

關(guān)于城市形象的研究。“城市形象”概念最早是由凱文·林奇所提出的，他認為城市形象主要有五個要素組成，分別為道路、區(qū)域、節(jié)點、邊界和標志，并且認為城市形象是通過人的綜合感知所獲得的。凱文·林奇將城市形象置于社會、文化和城市總發(fā)展的視野之內(nèi)，對“城市形象”的討論研究做出一定的貢獻。劉易斯·芒福德認為城市形象是人們對城市形成的主觀印象，通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播和環(huán)境等因素共同作用而成，具有可變性和可塑性。城市形象與大眾媒介存在一定的關(guān)聯(lián)，通過大眾媒介的傳播，城市形象得以進入大眾和社會的視野，從而傳播與構(gòu)建城市文化。

總體來說，大多數(shù)學(xué)者認為城市形象具有雙面含義，一種是作為社會的客觀性圖景，另一種是作為社會的主觀性評價。除此之外，通過主客觀的共同塑造形成城市形象，向社會公眾展現(xiàn)的一種綜合影響，因此它是可塑造、可變化的。城市形象是一個城市向公眾展現(xiàn)的物質(zhì)形象和文化形象的總和，也是城市綜合能力競爭的重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及移動端設(shè)備的普及，城市形象的傳播從原來的傳播媒體平臺轉(zhuǎn)移到新型媒體平臺。作為城市的治理主體，政府部門也開始借助短視頻平臺傳播城市形象，其中微信視頻號憑借強連接的特殊屬性成為城市形象傳播的陣地之一。

對于短視頻敘事特征的研究。敘事學(xué)最早誕生于西方文藝界，直到1994年孫皖寧的《傳播學(xué)研究中的儀式派——暨敘事文文本分析法介紹》文章，將新聞學(xué)和敘事學(xué)結(jié)合在一起的文獻?？v觀近年來國內(nèi)研究，主要分為三種類型：一是運用大量敘事學(xué)論對具體節(jié)目為對象進行探究敘事藝術(shù)；二是以具有明顯特征的影視作品為例進行分析其敘事模式；三是以網(wǎng)絡(luò)影視為主題探究不同敘事視角。

李亞銘、張雯暄學(xué)者對政府宣傳片和城市形象短視頻存在一定差異，認為這種差異是可以技術(shù)賦權(quán)下的一種城市形象結(jié)構(gòu)，能夠促進城市形象傳播的創(chuàng)新和延伸。胡岑岑認為，隨著社交媒體時代個體敘事的日益凸顯，短視頻逐漸被納入國家形象的路徑之中，短視頻的傳播特征及敘事邏輯使得短視頻成為承載個體敘事的代表傳播形式。

杭州城市形象宣傳手法和短視頻敘事分析

作為杭州亞運會宣傳的重要單位，“杭州第19屆亞運會”自2022年起，在其微信視頻號平臺，推出了精心制作、獨具匠心的杭州亞運會宣傳短視頻，涵蓋了城市景觀、和諧共生、江南水鄉(xiāng)等各種各樣的杭州符號。

通過對該視頻號眾多視頻數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)受眾對其短視頻的內(nèi)容認可度和互動度較高。本文主要選取該視頻號前30條短視頻（2023年9月8日—2023年9月13日）作為樣本，其中置頂視頻2條。通過分析30條短視頻的敘事手法及主體、音樂音效、配音旁白，從而分析該視頻號對于城市形象的傳播路徑和傳播效果。

敘事手法。從本文所選取的30個短視頻來看，大部分都是傳統(tǒng)意義上的亞運會宏大視角的宣傳視角，主要還是圍繞亞運會的和平同在和運動精神。在宣傳宏大主題時，短視頻習(xí)慣利用各種無人機視角，加上各類的剪輯技巧和特效，讓整個亞運村變得生動起來。例如在亞運會宣傳片中，用水墨畫與現(xiàn)實交融的形式，體現(xiàn)出人運動時的美感。人群、景點、環(huán)境等要素交織在一起，形成一種積極向上，共同進步的杭州城市形象。

除此之外，在少數(shù)視頻中出現(xiàn)以個人故事的微觀視角為主的敘事方式，這種短視頻的主題十分鮮明，切入主題貼近生活，僅用一個片段或者一個細節(jié)進行呈現(xiàn)。如在介紹亞運會媒體工作者是如何工作的這一視頻中，通過vlog形式進行拍攝，由三個小記者帶我們沉浸式體驗媒體工作人員在亞運村工作的一天，以小朋友的視角體現(xiàn)亞運會媒體工作的有條不紊。其次，在眾多短視頻中，對于火炬選手的介紹短視頻數(shù)量較多，通過對優(yōu)秀火炬手的介紹增添個人與城市之間的聯(lián)系，用小人物的故事呼應(yīng)心心相融、愛達未來。

敘事主題。此次“杭州第19屆亞運會”短視頻中，亞運會短視頻個體敘事增加，亞運會參與者的訓(xùn)練日常和故事占比較高。亞運會參與者以年輕人居多，通過短視頻分享運動員的日常，滿足受眾的好奇心理，實現(xiàn)短視頻平臺的良好連接。排名第二的敘事主題是火炬手的傳遞儀式與介紹，從三座城市結(jié)合接力火炬，體現(xiàn)亞運會圓夢和諧的亞運會意義。排名第三的是亞運會吉祥物，大部分視頻是通過亞運會的吉祥物宸宸、蓮蓮、琮琮進行講解，分別代表的是京杭大運河杭州段的標志性建筑拱宸橋的海納百川的時代精神、蘊含著無限自然和人文氣息、厚重的中華良渚文化。

音樂音效。短視頻根據(jù)不同的視頻主題，搭配的背景音樂也不相同，主要分成兩大部分。“杭州第19屆亞運會”視頻號通過不同的音樂音效首先，一類是使用較為動感快節(jié)奏的音樂進行卡點剪輯，運用航拍或者是運動鏡頭進行轉(zhuǎn)場，體現(xiàn)出亞運會的生命力，整個視頻呈現(xiàn)出愉悅、積極的感覺，能夠引起受眾的情感共鳴。其次，另一類型是使用視頻的原聲，通過吶喊歡呼聲、運動練習(xí)聲等使觀眾沉浸式體驗亞運會，使得視頻產(chǎn)生一種身臨其境的融合感。

配音旁白。運用配音主要有主持人聲和動漫人聲兩種方式，主持人聲多為視頻保留的原聲，保留了傳統(tǒng)新聞的部分利用視頻本來的采訪聲音或者配音為背景音樂，通過解說與視頻直觀的方式讓受眾了解亞運會和杭州；動漫人聲主要是以亞運三小只的配音為主，通過吉祥物的形象傳遞亞運會的細節(jié)與主旨。除此之外，配音還用到抖音平臺熱門的熊二、孫悟空等動漫人物的變聲配音，使得短視頻更添趣味和幽默感，增加與觀眾黏性。

短視頻與城市形象：杭州短視頻傳播路徑

接入路徑：大整體和小視角共同敘事宣傳。傳統(tǒng)的城市形象傳播，主要依靠于主流媒體的形象塑造與傳播，例如通過發(fā)布公告、召開新聞發(fā)布會，發(fā)布嚴肅的新聞報道和城市形象宣傳片。這種構(gòu)建城市形象的邏輯往往是宏大敘事，是一種全面的、連貫的塑造方式，對城市形象的整體建模。例如，亞運會的宣傳片是通過群體參與、場地布局等片段集中輸出亞運會和平精神、申辦事例和群眾基礎(chǔ)等整體的內(nèi)容。這種基于統(tǒng)一框架的建構(gòu)方式優(yōu)勢在于具有權(quán)威性和整體性，但由于這種宣傳方式具有顯著的官方痕跡和生硬的傳播體系，往往會大大削弱城市形象宣傳效果。

短視頻的敘事語言和敘事手法更為微觀化和差異化，其構(gòu)建的城市形象更為立體飽滿，場景豐富多元，體現(xiàn)更為細節(jié)、具體的敘事手法，更能傳播和建構(gòu)好城市形象。不僅如此，在社交媒介平臺上，短視頻更能引發(fā)受眾的互動與共鳴。通過眾多短視頻的傳播與積累，作為一個個碎片塑造出一整個杭州具體城市形象。例如本次亞運會通過對女排隊長、殘奧會游泳冠軍等運動員的訓(xùn)練花絮拍攝，通過各種貼近生活的短視頻，從小視角展現(xiàn)了杭州亞運會的參與精神。

媒體作為城市形象宣傳的重要手段，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與更新，各大城市都在逐步實現(xiàn)傳播主體的多元化和傳播渠道的多樣化。在傳播城市形象時要想獲得良好的傳播效果，需要同時兼顧二者傳播。

敘事路徑：用靈活敘事體現(xiàn)城市生動形象。通過分析“杭州市第19屆亞運會”視頻號的部分內(nèi)容，從敘事主題的視角可以看出，運用短視頻來宣傳城市形象時，并不需要局限于傳統(tǒng)的、固定的宣傳框架。無論是從敘事視角或是配樂旁白，其短視頻的核心在于這座城市所想要塑造和傳達的城市印象。正如“杭州第19屆亞運會”的許多視頻所表現(xiàn)出來的“和諧、現(xiàn)代、智能、文明”這一城市形象一樣，而與之有關(guān)的敘事手法、敘事主題、音頻設(shè)計等工作，都是為了加強這一城市形象。在這一前提之下，其視頻制作方式和內(nèi)容呈現(xiàn)更加自由與多元，視頻類型更加具有創(chuàng)意?！昂贾莸?9屆亞運會”視頻號偏重于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，無論是從視頻選題、拍攝手法，或是視頻特效、剪輯手法，其制作出更加高質(zhì)量的內(nèi)容往往在其他短視頻中吸引觀眾的注意力。作為杭州亞運會宣傳的領(lǐng)軍型單位，視頻號不僅可以吸引大量短視頻用戶關(guān)注亞運會，而且能夠使關(guān)注亞運會的用戶提升對杭州城市形象的印象。除此之外，其視頻號的建立和宣傳，為杭州城市形象的各大媒機構(gòu)位以及自媒體提供總體的宣傳方向與指導(dǎo)思路，使得各個媒體平臺產(chǎn)生積極的鼓勵影響，各個用戶生成內(nèi)容的賬號在這一基礎(chǔ)上創(chuàng)作出更具有新意的短視頻作品。

技術(shù)路徑：場景升級滿足用戶感受。隨著技術(shù)的不斷進步與提升，短視頻與媒介技術(shù)的融合成為眾多作品中不可忽視的元素。所分析的30個視頻中，含有現(xiàn)實交互技術(shù)的短視頻的數(shù)據(jù)平均高出其他常規(guī)短視頻，尤其是在杭州亞運會宣傳片中書畫與運動人員相互融合的短視頻，說明在新傳播技術(shù)時代用戶視野和滿足感受的提升。用戶不僅在乎短視頻創(chuàng)作新意與內(nèi)容質(zhì)量，而且注重視聽時代之下的視頻沖擊與技術(shù)效果的呈現(xiàn)?，F(xiàn)實交互技術(shù)的使用，配合高難度的運動動作和具有節(jié)奏感的音樂，杭州市亞運會所制作的短視頻給用戶帶來震撼感，這也是杭州第19屆亞運會視頻號點贊數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)較好的重要原因。例如，在亞運會的開幕式注重視覺感受，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)中數(shù)字巨人跨越錢塘江和電子燈光秀，通過現(xiàn)實的景點和數(shù)字技術(shù)的融合，動態(tài)形象地展示在觀眾面前。因此，運用技術(shù)的力量將客觀的城市形象展現(xiàn)得更加多元化、具象化，提高用戶對一座城市的關(guān)注度和好感度，提升整個城市的多元形象。

符號路徑：多種符號提升城市形象。段義孚曾將“可見性”形容一個地方變得真實具象，并且地方意識被清晰感知的狀態(tài)，其中就有通過圖像和聲音來實現(xiàn)“可見性”。城市是有一系列的符號所構(gòu)建起來的信息集合體，受用可以用過符號間接體驗世界，獲得對城市文化的認知，并形成對城市認同感?！昂贾莸?9屆亞運會”視頻號借助視頻號平臺對外傳播城市形象，通過各種視聽符號來提升城市形象在視頻號平臺的“可見性”，從而彌補碎片化語境下視頻內(nèi)容信息行列的不足。

從視覺符號的視角來看，視頻號通過展示對亞運精神與亞運文化的弘揚，不僅可以加深人們印象中的城市景觀和人物符號，還可以提升其文化和精神的宣傳。除了視覺符號之外，其城市音樂符號也可以增加短視頻的信息含量，例如在杭州宣傳片以及其他短視頻中，運用江南戲曲音樂較多，使得用戶在觀看視頻的同時，更能身臨其境感受當?shù)厣罘諊?。不僅如此，“杭州第19屆亞運會”視頻號還運用杭州市的市歌和帶有方言的音樂伴奏，熟悉的音樂更能拉攏本地用戶的距離，增強本地人民的身份認同感。

結(jié)語

伴隨技術(shù)先進化和媒介平臺多渠道化，各個城市都在逐漸實現(xiàn)主體的多元化和傳播渠道的多樣化。作為2023年舉辦亞運會的杭州來說，杭州城市形象的傳播研究無疑值得深入探討，獲得更多維度的分析與討論。通過這些研究，既能為本領(lǐng)域的實際應(yīng)用提供新的價值，又能夠擴展理論價值吸引更多學(xué)者來討論與研究，從而提高成本領(lǐng)域的活力與影響力。

從“杭州第19屆亞運會”視頻號的數(shù)據(jù)反饋來看，其傳播視頻常常引起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與點贊，其影響包括發(fā)展城市良好的形象和新型媒介技術(shù)的提升應(yīng)用。本文通過對杭州亞運會視頻號的短視頻內(nèi)容進行分析，并且指出其傳播路徑。城市形象的建構(gòu)也應(yīng)該跟隨媒體發(fā)展的腳步，作為城市形象建構(gòu)的主體，政府與媒體要始終關(guān)注城市形象發(fā)展的最新方向。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html