杭州銀泰百貨項(xiàng)目成功運(yùn)作的原因探討

銀泰百貨除了經(jīng)營(yíng)常規(guī)的商品外，8層的銀泰食坊和9層的銀樂(lè)KTV使之成為一家集百貨、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的綜合性現(xiàn)代化百貨商場(chǎng)，吸引了大量年輕的客戶(hù)群體。目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，商場(chǎng)內(nèi)目前已基本已滿(mǎn)租，各層均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大面積空置。目前約有20萬(wàn)持VIP卡(35元/張)的客戶(hù)，其中70%仍為杭州本地顧客，其余依次為紹興、湖州、溫州的顧客。人流量很多，節(jié)假日日均人流量可達(dá)10萬(wàn)人。VIP卡有效期為兩年，可享受95折。針對(duì)不同業(yè)種，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額租金在25%-30%。
三、杭州銀泰百貨市場(chǎng)成功的原因
（一）戰(zhàn)略性定位。1、地理位置。商業(yè)地產(chǎn)的選址至關(guān)重要。杭州銀泰百貨特別關(guān)注以下三點(diǎn)：①地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，杭州銀泰百貨地處武林商圈，地理位置相對(duì)優(yōu)越；②擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費(fèi)群體，杭州本身有相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人均收入水平也相對(duì)較高，杭州人的購(gòu)買(mǎi)能力也較強(qiáng)，因此杭州銀泰百貨吸引相當(dāng)多的中高端消費(fèi)人群；③交通便利，杭州銀泰百貨地處延安路，交通十分便利；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。當(dāng)某一地區(qū)年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)16000元（比如杭州）時(shí)，具備了創(chuàng)辦大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，符合一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需求。所以，杭州銀泰百貨在這方面是相當(dāng)滿(mǎn)足的。3、政策環(huán)境。杭州市政府對(duì)于杭州銀泰百貨這一類(lèi)的建設(shè)、經(jīng)營(yíng)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，政府及有關(guān)部門(mén)的扶持力度相對(duì)較高，有統(tǒng)一的城市規(guī)劃，在數(shù)量上、質(zhì)量上、規(guī)模上都追求大型化，現(xiàn)代化，建設(shè)大型商業(yè)項(xiàng)目，有充足的資金支持。4、資本可行性分析。杭州銀泰百貨在開(kāi)發(fā)前期就明確投資回報(bào)期限要以公司的實(shí)力和投入為依據(jù)。項(xiàng)目投資期限的確定，實(shí)際上就是租售比例的確定，項(xiàng)目租售比例的大小直接決定項(xiàng)目投資回報(bào)的長(zhǎng)短。對(duì)開(kāi)發(fā)商下一步開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)，管理，做出依據(jù)。
（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位。1、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃，考慮到宏觀商業(yè)環(huán)境的發(fā)展?fàn)顩r。宏觀商業(yè)環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點(diǎn)，特別是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，將是項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)和規(guī)劃方向的首要考慮因素。杭州銀泰百貨項(xiàng)目規(guī)劃考慮在市區(qū)，商業(yè)氛圍較濃，供求及未來(lái)供應(yīng)、需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)都很樂(lè)觀。在做商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究時(shí)，主要是對(duì)市場(chǎng)總體概況、主要商業(yè)區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，以便評(píng)估未來(lái)的零售業(yè)供應(yīng)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2、商圈分析。商圈分析即經(jīng)營(yíng)者對(duì)影響商圈的人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和分析，為選擇店址、制定和高速經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)。杭州銀泰百貨周邊的商圈中有多家類(lèi)似的大型賣(mài)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
（三）目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)及投資者市場(chǎng)。銀泰百貨目標(biāo)消費(fèi)者可分為三部分。居住人口，指居住在項(xiàng)目附近的常住人口，這部分人口具有一定的地域性，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來(lái)源。對(duì)于杭州銀泰百貨來(lái)說(shuō)，核心商圈內(nèi)的顧客主要是旅游人口和杭州本地居住的本地人口，這部份人購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)，把握充分。工作人口，工作地點(diǎn)在項(xiàng)目附近的人口，這部分人口中不少利用上下班就近購(gòu)買(mǎi)商品，他們是次級(jí)商圈基本顧客的主要來(lái)源，杭州銀泰百貨周邊也有較多的辦公寫(xiě)字樓，里面有較多的白領(lǐng)，也有相對(duì)來(lái)說(shuō)較高的購(gòu)買(mǎi)力。流動(dòng)人口，指的是到此來(lái)購(gòu)物和休閑的非本區(qū)域人口，這部分人口是構(gòu)成邊緣商圈內(nèi)顧客的基礎(chǔ)，對(duì)于杭州銀泰百貨來(lái)說(shuō)，這部分人就是旅游的游客。
（四）銀泰百貸運(yùn)作模式和品牌效果。杭州銀泰百貸綜合性商場(chǎng)采取了先進(jìn)的柜臺(tái)末位淘汰制：每個(gè)在其中經(jīng)營(yíng)的品牌柜臺(tái)都按照一定的營(yíng)業(yè)額比例向商場(chǎng)交付場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，而連續(xù)幾個(gè)月都排名營(yíng)業(yè)額末位的柜臺(tái)則將被商場(chǎng)無(wú)情地淘汰。這種方式盡管殘酷，但無(wú)可否認(rèn)對(duì)于商場(chǎng)保持其各柜臺(tái)的受歡迎程度以及總體的收益都起到了至關(guān)重要的作用。杭州銀泰百貸品牌經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立企業(yè)形象，在品牌商品經(jīng)營(yíng)和品牌服務(wù)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成自己的零售企業(yè)品牌。創(chuàng)塑品牌企業(yè)，培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)模式，提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并有利于企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢(shì)向連鎖規(guī)模擴(kuò)展等。銀泰百貨成了“年輕、時(shí)尚、活力”的代名詞，利用其品牌優(yōu)勢(shì)積極向外擴(kuò)張，分別在杭州、寧波、重慶、大連等地開(kāi)設(shè)了分店。杭州銀泰百貸品牌創(chuàng)塑，除了在品牌商品和品牌服務(wù)的支撐之外，還在下列在組織層面上的創(chuàng)新：產(chǎn)權(quán)制度上的革新，從根本上講，杭州銀泰百貸明晰了產(chǎn)權(quán)建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。經(jīng)營(yíng)理念的革新，一改傳統(tǒng)百貨“大而全”的經(jīng)營(yíng)思路，走向“專(zhuān)而精”的現(xiàn)代百貨。杭州銀泰百貸明確了目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，走主題化百貨的道路。經(jīng)營(yíng)重心的革新，從傳統(tǒng)百貨以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以顧客為中心，以顧客滿(mǎn)意為前提的現(xiàn)代百貨經(jīng)營(yíng)模式。管理上的革新，杭州銀泰百貸積極的引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人制度，將商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、人員素質(zhì)、管理質(zhì)量納入制度化管理，使得各部門(mén)的分工更加科學(xué)和精細(xì)。后勤管理上的革新，對(duì)員工食堂、環(huán)境衛(wèi)生、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行發(fā)包，簡(jiǎn)化管理環(huán)節(jié)，緩解管理壓力，并降低管理成本。
（五）銀泰百貨建筑規(guī)劃。1、項(xiàng)目燈光照明。商業(yè)燈光明照明對(duì)創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境極其重要。商品立體感和質(zhì)感的重點(diǎn)照明；注重情表現(xiàn)，餐欽、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)區(qū)域的裝飾照明等。良好亮度的商業(yè)燈光照明還能明顯改善空間感。在室內(nèi)空間感較小的購(gòu)物中心尤其要采用良好的燈光照明，良好的購(gòu)物中心室內(nèi)燈光效果，在設(shè)計(jì)時(shí)處理好照明的色溫、照度、顯色性與室內(nèi)裝修的質(zhì)感受、色彩的關(guān)系，使燈光和裝飾相映生輝。
2、百貨商場(chǎng)的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)。銀泰百貨能夠?qū)⑸唐贩旁谌藗兊男羞M(jìn)路線(xiàn)上和視線(xiàn)范圍內(nèi)，并能讓人們考慮購(gòu)買(mǎi)這些商品。如圖3.1，顧客進(jìn)入商場(chǎng)之后首先進(jìn)入共享空間，此時(shí)共享空間可能正在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顧客要想觀賞共享空間的活動(dòng)表演必須先穿過(guò)門(mén)口的一批柜組，這樣顧客就進(jìn)入了商場(chǎng)里面。顧客進(jìn)來(lái)之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來(lái)他必須經(jīng)過(guò)更多的商場(chǎng)空間，接受更多的商品信息。如圖示走“回”字的外線(xiàn)。
3、吸引高層客流。銀泰百貨吸引高層客流，一般商場(chǎng)，逛致到“半拉高”時(shí)已經(jīng)累了，商場(chǎng)的布局規(guī)律都是把好賣(mài)的商品分布在低樓層，高樓層的商品吸引人的東西不多。而銀泰百貨采用“噴淋式客流的設(shè)計(jì)”商場(chǎng)在高層加大吸引力，除了名品特賣(mài)，還有銀泰食坊、銀樂(lè)迪量販KTV等，銀泰百貸在高層樓想盡辦法，以物美價(jià)廉的商品作“誘餌”來(lái)吸引顧客直奔高層選取購(gòu)。在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會(huì)在先期低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)商品的刺激下，意猶未盡的向下逛其他樓層。這樣商場(chǎng)的人流由上至下，我們形象地稱(chēng)之為“噴淋式客流”。
結(jié)束語(yǔ)：對(duì)杭州銀泰百貨案例的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位成功經(jīng)驗(yàn)的分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)特點(diǎn)、地段條件、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，確定一個(gè)適應(yīng)本土性需要的運(yùn)營(yíng)思路，特別是在戰(zhàn)略性定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)及投資者市場(chǎng)、運(yùn)作模式和品牌效果、建筑規(guī)劃決定著一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成與敗。