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新媒體環(huán)境下的微電影-電影論文

作者:中州期刊00559.cn來源:《電影文學》許婭日期:2012-10-11人氣:1954

  首先,新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。

  新媒體是建立在數字技術和網絡技術基礎之上的,一般指手機、平板電腦、移動電視、互聯網等新興媒體。新媒體具有移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特點,符合人們休閑娛樂時間碎片化的需求,可以隨時隨地地獲取信息。

  2011年中國全年票房達到131.15億元人民幣,但票房佳績的取得卻付出了慘痛的代價。根據電影局公布的備案和審批數據顯示,2011年中國內地全年生產故事影片558部,全年生產的各類電影總產量達到791部,但真正在電影院公映的電影總數不超過180部,相當一部分電影在影院不過是一日游,更多的小成本電影被擋在了院線門外。電影票價的逐年增高使越來越多的觀眾開始轉向網絡收看免費電影,付費觀看電影的網民也逐漸增多?;ヂ摼W為電影、導演和觀眾開啟了另一扇大門。據《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2011年12月底,中國網民規(guī)模達到5.13億,中國手機網民規(guī)模達到3.56億,網絡視頻的用戶規(guī)模達到3.25億人。①來自優(yōu)酷的一項研究表明,許多電影迷開始接受并嘗試在線上付費觀看電影。新媒體數字院線發(fā)行平臺以超低的價格、高清的觀看品質獲得了越來越多網民的追捧。

  其次,新媒體的受眾特點是微電影成功的重要保證。

  新媒體受眾尤其是微電影用戶以城鎮(zhèn)年輕人為主?!?0后”“80后”是微電影的主要受眾群體,這一代年輕人是伴隨著新媒體成長起來的,他們熟悉各種智能手機的應用,懂得互聯網技術,有一定的外語水平,喜歡追逐并享受最新的娛樂方式。這代年輕人是傳統(tǒng)電視媒體主要流失的觀眾群,傳統(tǒng)媒體被動收看的觀影模式令他們反感,新媒體的移動性、即時性、互動性、自主選擇性等特點正符合他們的需要。他們在一塊塊小屏幕前找尋著自己喜歡的內容,彼此傳遞著最新的信息。可以說在新媒體環(huán)境下,受眾的傳播活動更高效、更即時、更自主、傳播的內容更具震撼力。有數據顯示,新媒體受眾在線觀看微電影的比例高達95.4%,平均每周在網上看視頻花費的時間為10.2小時。

  對于新媒體受眾來說,他們可以通過在線或下載的方式在移動狀態(tài)欣賞微電影,填補了他們瑣碎的時間。他們對微電影的轉載或影評則間接為微電影做了推廣,成為微電影二級傳播的重要環(huán)節(jié)。

  如今“70后”“80后”已成為社會主流群體,他們有強大的消費能力,他們的生活方式和行為模式逐漸成為社會的風向標,所以不論是投資微電影的企業(yè)、電影制作公司還是微電影的媒體平臺都必須研究和關注“70后”“80后”的動態(tài)。

  例如雪弗萊科魯茲全程支持的系列微電影《十一度青春》,“80后”+微電影就是其成功的法寶。該系列微電影多角度呈現了“80后”“青春、奮斗、前衛(wèi)、不言敗”的生活理念,而這種生活理念正好切合科魯茲年輕活力的品牌個性和目標定位。

  第三,微電影是廣告主應對“限廣令”的有效策略。

  2011年10月份廣電總局發(fā)布《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》,俗稱“限廣令”。通知要求各地方電視臺在播出電視劇時,每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

  “限廣令”的實施讓本就緊張的廣告時段變得更加搶手,廣告價格勢必增加,這對于相當一部分的中小企業(yè)來說是承受不了的。再加上傳統(tǒng)TVC廣告的目標受眾模糊,狂轟濫炸式的傳播方式讓本就處于被動地位的受眾越來越反感。種種原因迫使廣告主轉向微電影。微電影因其投資相對較少、制作周期短、沒有票房的壓力以及廣告效果反饋迅速等特點成為商家宣傳品牌形象、推廣新產品的新陣地。廣告主可以把廣告信息悄悄植入到微電影的故事情節(jié)中,讓受眾不知不覺中接受這些信息而不產生反感,還可以依賴網民的高點擊率以及高轉發(fā)率達到意想不到的效果??梢哉f2011年的微電影已經開始在“品牌定制”這方面有了突破。

  例如凱迪拉克出品的微電影《一觸即發(fā)》《66號公路》,匹克體育的《跑過死神的快遞員》《灌籃高手三分扭轉杯具》,特陶衛(wèi)浴的《馬桶編年史》,諾基亞的《N9,不跟隨》,OPPO的Find Me,百事集團的《2012把樂帶回家》,臺灣大眾銀行的《夢騎士》,寶潔舒膚佳的《媽媽的謊言》,支付寶的《鄭棒棒的故事》,雪弗萊科魯茲全程支持的《老男孩》《父親》以及三星電子的《變幻的年代》等都取得了相當好的成績。

  第四,目前國家對微電影還沒有嚴格的審查機制。

  傳統(tǒng)的電影作品要想實現院線上映,實現版權發(fā)行收入的話要經過廣電總局和中影集團的審批,這需要相當長的一段時間,很多電影即使通過了審批在影院上映的時間也非常短,有的甚至是只有一天,投資成本都收不回來。而微電影從劇本創(chuàng)作、拍攝、制作到播出都是基于新媒體平臺的,不需求過多的審查。那些在電視、影院渠道不能播出的影視作品也能夠通過網絡這個平臺上展現,網絡的包容性讓一些草根導演、演員以及追逐電影夢想的普通人圓了夢。

  微電影在今后的發(fā)展還應該關注以下幾個方面。

  第一,注重強強聯合。

  無論是2011年的《變形金剛3》《哈利?波特與死亡圣器》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》《龍門飛甲》《建黨偉業(yè)》還是2012年春節(jié)上映的《碟中諜4》都是走的大導演、大明星和大制作相結合的路線,這種結合幾乎是票房的保證。以《碟中諜4》為例,截至2012年2月3日全球票房已沖高至6億美元,成為阿湯哥個人職業(yè)生涯最賣座的影片。微電影雖然包容性很強,能圓普通人的電影夢,但成功的畢竟是少數。即使是人氣超高的筷子兄弟身后依然有優(yōu)酷視頻的強大支持。所以微電影更多的還是需要走強強聯合的道路,即主流視頻網站+大品牌+大明星+大制作的模式,這種模式首先有大品牌的雄厚資金支持;其次是大明星和大導演的強大號召力;第三,主流視頻網站本身不僅是播出平臺還是微電影的制作方,它們最了解網民的收看行為和喜好,可以為導演、制作公司、品牌廣告主等合作伙伴提供大量的信息。

  例如《一觸即發(fā)》《66號公路》《看球記》《N9,不跟隨》、Find Me、《2012把樂帶回家》,等等都是采用這種模式。

  第二,內容為王,用故事表達品牌。

  新媒體相對傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是主動權在受眾手中。注意力成為稀缺資源的當下怎樣鎖住受眾的眼球成為微電影成功的關鍵。微電影要想吸引受眾必須有好的故事和創(chuàng)意,有會講故事的人,清楚聽故事的人是誰。另外,微電影已經成為企業(yè)品牌宣傳的重要陣地,但微電影廣告在互聯網環(huán)境下的強制性已經不復存在,若想吸引受眾絕非易事。所以微電影的故事情節(jié)不光要有創(chuàng)意,有話題性,便于傳播,還要將廣告信息、品牌形象巧妙地滲透到故事當中,使受眾不產生反感,實現“潤物細無聲”的境界。這也對導演、演員、制作團隊提出了更高的要求。

  第三,選擇適合的播放平臺,重視視頻的流暢度和清晰度。

  目前互聯網有幾大類網站可供微電影選擇:一是企業(yè)網站類。企業(yè)網站是宣傳企業(yè)文化、產品信息的重要平臺,品牌定制微電影不僅可以利用視頻類網站進行宣傳,還可以利用企業(yè)自身網站宣傳的微電影。2001年北美寶馬公司推出的The Hire系列微電影,就在寶馬電影頻道上線,并免費讓網民下載,短短幾個月的時間,寶馬電影頻道的受眾就達900萬,制造了非常好的效果。凱迪拉克在其官方微博發(fā)起的“一觸即發(fā)”看片答題有大禮活動,吸引了大批粉絲。在活動開始前,凱迪拉克官方微博不過1 000多粉絲,而活動開始后,粉絲猛增至11萬之多。二是視頻分享網站類。這類網站中的優(yōu)酷、土豆、酷6、六房間、我樂網處于第一集團,它們有風險投資的支持,在品牌、產品、技術、資金等方面具有競爭優(yōu)勢,訪問量居于領先地位,影響力也很高,所以是微電影播放的首選。三是P2P流媒體類、論壇博客類和傳統(tǒng)門戶網站類。

  隨著網絡的發(fā)展和網民對觀影要求的提高,網站還應致力于提高視頻流暢度和清晰度。

  不同的微電影受眾有不同的上網習慣,播放平臺直接決定微電影的受眾范圍,對于品牌定制微電影更要對各類播放平臺的受眾有充分的了解和分析,選擇適合的媒體平臺對微電影的營銷意義重大。

  第四,增加受眾的互動性和參與性。

  微電影區(qū)別于傳統(tǒng)硬廣告和電影植入式廣告最重要的地方就是觀眾的互動和參與。增加觀眾的互動性和參與性的方法有很多,比如邀請網民參與續(xù)集或系列劇的拍攝,演員的選擇,獎項的評選,多個故事結局的選擇,等等,這需要微電影的制作者在這方面多下工夫。例如微電影《私信門》就是在剪輯時故意留下多處穿幫鏡頭讓消費者尋找,找到者可獲得電子優(yōu)惠券和體驗獎勵,極大地調動了消費者的參與興趣。三星推出的《變幻的年代》,網民不僅可以觀看隨機產生的不同電影結局,還可以借助手機拍攝屏幕特定的畫面及圖像識別劇中的明星,獲得更多隱藏劇情和線下互動活動。這種全新的影視互動娛樂模式,真正實現了手機和視頻營銷之間的完美融合,為企業(yè)視頻營銷探索出新的模式。《一觸即發(fā)》在上線前就進行了前期預熱。先是在凱迪拉克官方微博爆出拍攝的幕后花絮和劇透信息,然后利用高人氣的天涯社區(qū)宣傳造勢,以“一觸即發(fā)”造句,根據造句的創(chuàng)意性和傳播價值評選出各種獎項。最浮云獎能獲得吳彥祖拍攝微電影時所戴的原味體香領帶。多種方式的預熱讓《一觸即發(fā)》還沒上線已經有了超高的人氣,到上線當日有超過10萬微博粉絲等待90秒大戲的上演。奔馳SMART發(fā)起的“SMART大電影”利用各種方式邀請網民參與。不僅在拍攝廣告宣傳片時拋出smart電影院“搶座”圍觀,還在廣告片拍攝期間,邀請媒體和網民意見領袖見證廣告拍攝,引起了粉絲的關注、轉發(fā)和討論。

文章來源于《電影文學》雜志2012年第17期

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