論媒介融合下加強出版選題策劃的必然性-文化論文

　　一、出版選題策劃是海量信息與信息需求確定性的使然

　　信息是對客觀現(xiàn)實中各種事物的特征和變化的反映，是客觀事物之間相互聯(lián)系、相互作用的征象以及經(jīng)過傳播后的再現(xiàn)?，F(xiàn)代社會信息量之大，是難以估測的。我國著名科學(xué)家錢學(xué)森先生曾說過，20世紀三四十年代，他在美國攻讀博士學(xué)位時，不管是哪個國家出版的，只要是他自己專業(yè)的出版物，他都看過；而現(xiàn)在，別說是看，連肩背都背不動。有人曾統(tǒng)計，在龐大的社會信息量中，僅就自然科學(xué)方面的知識來說，全世界每年出版科技期刊10多萬種，刊發(fā)學(xué)術(shù)論文約500萬篇，出版圖書50多萬種。1991年俄羅斯情報學(xué)家烏爾蘇爾指出，科學(xué)技術(shù)的信息量在19世紀是每隔50年翻一番，1950年以后每隔10年翻一番，而1970年以后則是每隔5年翻一番。這些說法形象地描述了“信息爆炸”的現(xiàn)象。

　　信息量劇增，媒介傳播的多樣性以及媒介的高度融合為信息的流通創(chuàng)造了前所未有的便捷條件。特別是隨著計算機網(wǎng)絡(luò)進入千家萬戶。移動網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，海量的信息更是空前。但是單就信息而言，信息是無序的、零散的，沒有自動能力的，而現(xiàn)實社會對信息的需求是有選擇的，是具有確定性的。這就要求信息有一定的條理性和有序性，否則，人們將被湮沒在茫茫的信息海洋中而無所適從。因此，必須賦予信息以觀念和思想，使其成為有意識、有條理、有秩序的信息——知識，從而實現(xiàn)信息的價值。正如《知識經(jīng)濟：21世紀的信息本質(zhì)》一書中指出：“今天我們所面對的最大挑戰(zhàn)就是把信息轉(zhuǎn)化為知識。”出版選題的策劃和組織，就是通過對有用信息的篩選和對無用信息的刪汰。并按一定的形式和規(guī)則，將這些無序的信息導(dǎo)入到歷史的文化長河中，使其成為人類知識體系中的一部分。

　　就媒介與信息內(nèi)容的關(guān)系來說，一個明顯的事實就是，媒介能夠選擇信息，但不能代替信息。不同的媒介可以選擇相同的信息內(nèi)容，但它們對信息處理的方式卻千差萬別。這就形成了媒介間的區(qū)別。出版媒介在其出版歷史中以其獨有的選題方式對其信息進行加工和處理，以滿足讀者對信息的各種需求。從這個層面上理解，出版即是傳播信息并形成知識和思想的活動。當(dāng)然，知識和思想不一定都是通過出版媒介來傳播，但通過出版媒介傳播的信息，則一定是某種知識和思想。出版媒介之所以以傳播知識和思想為己任，則源于其出版選題的組織和策劃不是對原有信息的簡單排列、組合，而是從一種全新的視角，創(chuàng)造性地對廣博的信息世界進行梳理、選擇和加工，形成一種有機的信息、知識體系，凝煉一種思想。

　　目前，出版選題所涉及的文化領(lǐng)域之廣、學(xué)科門類之多、知識層面之多樣是前所未有的，這是讀者需求多樣性、豐富性的必然。因此，誰能通過研究讀者、分析市場，在海量信息和知識的不斷更替長河中抓住其中有效的部分，誰就能為這個社會、這個時代作出成就。這也是出版者在市場經(jīng)濟體制下面臨的考驗和挑戰(zhàn)。

　　二、出版選題策劃是文化傳播和知識優(yōu)續(xù)的使然

　　出版是以傳播知識和思想為己任。然而，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識本身的更新、優(yōu)續(xù)對出版選題的研究和策劃提出了更高的要求。人類在不同的社會發(fā)展階段，都創(chuàng)造了與之相適應(yīng)的不同內(nèi)涵與形態(tài)的知識及其體系。在工業(yè)社會，知識的內(nèi)涵包括了百科知識和各行各業(yè)、各類專業(yè)技能知識，知識的形態(tài)主要以廣泛使用的語言、文字、圖形、數(shù)字、公式、符號為主，知識傳播的形式主要是圖書、雜志、報紙等。在知識經(jīng)濟時代，知識的內(nèi)涵主要包括哲學(xué)、科學(xué)、技術(shù)、教育、人文、藝術(shù)、經(jīng)濟、管理、咨詢等學(xué)科體系和學(xué)科群，知識存在的形態(tài)除了語言、文字、圖形、數(shù)字、公式、符號外。還有圖像、聲音、計算機程序等符號體系和符號工具，知識的傳播形式除了傳統(tǒng)的書報、雜志外。還新增了音像出版物、電子出版物和網(wǎng)絡(luò)出版物。無論哪個時代，知識自身的整合優(yōu)存和延續(xù)，必定會催生與這個時代的知識成果相匹配的、對人類文明的傳承和創(chuàng)造產(chǎn)生重大影響的出版選題。

　　現(xiàn)代科學(xué)把知識一般分為自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)和技術(shù)科學(xué)等。知識類型的劃分實際上也對出版選題進行了劃分。隨著知識在數(shù)量上的不斷增長、質(zhì)量上的不斷優(yōu)化，現(xiàn)代科技知識呈現(xiàn)出既高度綜合又高度分化的格局和趨勢。在這樣的情形下，一方面學(xué)科不斷分化，交叉學(xué)科層出不窮；另一方面，新興學(xué)科不斷涌現(xiàn)，邊緣學(xué)科越來越多。知識的迅猛發(fā)展對出版選題提出了新的要求，一方面既要全面、客觀、準(zhǔn)確地反映知識進化的全部內(nèi)容和知識優(yōu)化的復(fù)雜過程，另一方面又要實事求是地分析和判斷知識的進化和優(yōu)續(xù)對人類社會的發(fā)展所起的關(guān)鍵性作用。從人類知識與出版文明發(fā)展的歷程來看，與自然生物界所遵循的“物競天擇，適者生存”的自然法則不同，人類知識的出版經(jīng)歷則是一條充滿風(fēng)險與睿智的人工選擇之路。如果要用語言簡要地來概括，那就是“理性選擇，優(yōu)者續(xù)存”。這里的“理性選擇”，就是對出版選題所進行的合乎人性和人的內(nèi)在精神需求的選擇；“優(yōu)者續(xù)存”，就是經(jīng)過人的理性選擇而成為出版選題的知識，不僅是合乎自然和人類社會發(fā)展規(guī)律的，而且在其本性上是有助于開墾人的生命內(nèi)涵、提升人的生存質(zhì)量、優(yōu)化人的生存境界的。無論是從中國的孔子、老子、莊子始，還是從西方的蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德始，人類知識的進化與出版選題的優(yōu)化無不經(jīng)過人工的智慧的選擇，而且也只有經(jīng)過這種智慧化的選擇，人類的知識才能夠?qū)訉酉喁B，生生不息，薪火相傳，亙古綿延。

　　三、出版選題策劃是多媒介高度融合生態(tài)的使然

　　信息社會的到來，使信息、知識和思想與各種媒體高度融合。同一種信息，可以通過不同的媒體獲得，同一種信息資源，可以有不同的媒體共同分享。但無論是何種媒體，都十分重視創(chuàng)意和策劃，無不綻放著智慧的光芒。不僅書報、期刊在搞選題策劃、版式設(shè)計，電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)也在進行欄目策劃、項目設(shè)計?？梢钥闯觯鐣畔⒑椭R越豐富，媒介的傳播活動就越要策略，創(chuàng)意和策劃就越突出。策劃、策略的高智能較量在媒介中越演越烈。

　　從產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的角度分析，作為“邊緣媒體”的傳統(tǒng)出版業(yè)，在傳播的容量和快捷、容易方面遠不如作為“核心媒體”的電視、電臺和網(wǎng)絡(luò)以及近年催生的各種新媒體。這就必然地要求出版業(yè)更加注重選題的策劃，從根本上改變傳統(tǒng)出版那種坐等書稿上門的選題思想。通過更加主動地策劃設(shè)計。將合適的知識內(nèi)容以合適的傳播通道送達給合適的讀者，將成為知識與出版媒體融合的新趨勢。這一趨勢已經(jīng)和正在釋放出它的獨特魅力。有的出版人利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，通過對互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息的篩選進行出版選題策劃，取得了較好的效益。比如，一家出版社將一個網(wǎng)絡(luò)游戲改編成一本小說《奇跡——幕天席地》，銷量達十幾萬冊：還有一家出版社甚至將一個“手機短信文學(xué)大賽”活動的優(yōu)秀作品匯集成冊等。

　　一個好選題的誕生自然需要編輯的慧眼識珠，通過自己組稿、版權(quán)代理或網(wǎng)絡(luò)搜索來發(fā)現(xiàn)好的選題。廣西接力出版社的“麥兜”系列圖書選題，正是在網(wǎng)絡(luò)搜索中發(fā)現(xiàn)的。最初發(fā)現(xiàn)“麥兜”很偶然。他們在搜狐網(wǎng)站進行手機鈴聲下載時，發(fā)現(xiàn)有很多“麥兜”電影音樂，而且下載的次數(shù)非常多，并且大多數(shù)是時尚的年輕人。在看過兩個可愛的卡通形象和相關(guān)內(nèi)容后，其形象塑造，人性化的切入角度，詼諧中讓人酸楚的“平民意識”的表達方式，以及跨地域、跨民族、跨國界的人類共通的情感，他們認為這是一個非常有潛力的選題。接力出版社立即拍板引進版權(quán)。于是在2003年全國少兒圖書訂貨會上，接力出版社掀起了一場“麥兜”熱，首印7萬冊一銷而光。

　　四、出版選題策劃是現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)集約化經(jīng)營的使然

　　現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的運作離不開以選題的策劃與組織為核心的整個出版策劃。與報紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)通訊等產(chǎn)業(yè)相比，書刊出版業(yè)不具備經(jīng)營廣告的資源優(yōu)勢，這就使得書刊出版業(yè)為了獲得更大的生存空間，不得不把全部的精力傾注于對書刊的市場營銷上。而營銷的好壞，取決于書刊選題的適路，因此書刊營銷實質(zhì)上是書刊選題資源的經(jīng)營。出版產(chǎn)業(yè)要做大、做強，就必須具備一定的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力，這些實力和能力的獲得，可以通過并購、重組的方式，或者通過市場融資的手段。這是問題的一方面。另一方面的問題是，重組出版資本、優(yōu)化出版資源的目的是為了開發(fā)經(jīng)營新的出版產(chǎn)品，拓展優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品的市場份額，以獲得最佳的社會效益和經(jīng)濟效益。而在從出版資本到出版效益的相互生成的過程鏈中，出版選題的策劃和組織起到了十分關(guān)鍵的作用。如若將出版資本、出版產(chǎn)品以及出版市場比作出版效益的硬件的話。那么，出版選題的策劃就是出版效益獲得的智力軟件。在現(xiàn)代信息、知識經(jīng)濟的市場環(huán)境中，以出版選題為核心的出版策劃實際上就是以出版資本為引領(lǐng)的、根據(jù)讀者市場需求或潛在需求生產(chǎn)產(chǎn)品，獲得出版效益的生成鏈中，其各種因素相互碰撞、相互融合、相互滲透而催生的一種智慧之花與互動的智慧結(jié)晶，是在出版經(jīng)濟文化一體化發(fā)展過程中，出版文化與出版經(jīng)濟高層建構(gòu)的需要。

　　產(chǎn)業(yè)競爭，使出版媒體之間不斷重組與整合、出版資本不斷集中和出版選題的市場集中度不斷提高。我國的出版業(yè)在20世紀的后20年，經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)型：一次是在80年代從單純的事業(yè)型向自負盈虧、自主經(jīng)營的企業(yè)型的轉(zhuǎn)變：另一次是在90年代從以總量增長為特征的階段向優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展為特征的階段轉(zhuǎn)移。這兩次大轉(zhuǎn)移，在加深人們對出版產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律認識的同時，也喚醒了出版者的策劃意識，從計劃經(jīng)濟時代的被動狀態(tài)向市場經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，面對國內(nèi)外市場的激烈競爭，我國的出版業(yè)加快了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐，開始了從分散經(jīng)營向規(guī)模經(jīng)營的第三次大轉(zhuǎn)型。但是，由于我國文化意識形態(tài)領(lǐng)域機制的特殊性，目前我國出版產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)型，主要靠行政手段推動，因此只能是一個規(guī)模經(jīng)營的外殼，其實質(zhì)內(nèi)容還有待進一步加強充實。目前在出版產(chǎn)業(yè)界對規(guī)模經(jīng)營討論得最多的是融資、并購、股份制集團化等問題，希望通過這些方式使出版產(chǎn)業(yè)從“物理變化”向“化學(xué)變化”的轉(zhuǎn)變。這給人一種感覺就是，出版產(chǎn)業(yè)要做強、做大，就必須擴大出版資本，擴大生產(chǎn)規(guī)模。但實際上，擴大出版資本和擴大生產(chǎn)規(guī)模，只是出版產(chǎn)業(yè)做強做大的外因，對高質(zhì)量出版選題的經(jīng)營，才是出版業(yè)做強做大的內(nèi)驅(qū)力。據(jù)了解，我國出版市場積壓的滯銷書刊，碼洋高達幾個億，而這些多是因為選題策劃不當(dāng)造成的。國外出版產(chǎn)業(yè)從20世紀80年代以來，出版媒體之間就開始了新一輪的重組與整合，其規(guī)模之大、范圍之廣、資本之巨，前所未有。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，出版媒體之間的重組與整合是市場競爭的必然結(jié)果。而從文化內(nèi)容的創(chuàng)造上看，出版媒體之間的重組與整合則有利于提高優(yōu)質(zhì)出版選題的市場集中度，有利于優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，增強出版企業(yè)的選題競爭力。廣西出版?zhèn)髅郊瘓F，在整合出版選題方面就作了有益的實踐探索，如整合旗下各出版社的中小學(xué)教輔的出版選題，由傳媒集團旗下的朗文圖書公司在書刊市場上統(tǒng)一營銷。通過選題的整合，營銷的歸口。使中小學(xué)教輔選題的經(jīng)營由分散式變?yōu)榧s化經(jīng)營。這有效地優(yōu)化了出版資源，避免了選題的重復(fù)出版和市場營銷競爭的壓力。

　　有業(yè)界人士說，我國出版市場整合在分類圖書中早已開始，如計算機類、外語類、辭典類、文學(xué)類圖書的市場整合，有的已基本完成。整合的結(jié)果是，使得一些出版社主動退出這類市場，而新進入者，或者拾遺補缺，或者付出更高的成本。分類圖書的市場整合，只是整個圖書市場大整合的細節(jié)和局部。更大的整合還在后面。出版業(yè)最終走以選題內(nèi)容為競爭對象的出版資源大整合、文化產(chǎn)業(yè)大整合的趨勢是必然的?？傊?，出版產(chǎn)業(yè)的運作，就是要通過資本的紐帶，對包括選題資源在內(nèi)的整個出版資源進行合理配置，以達到優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新選題策劃機制、提高出版效益的目的。

　　五、出版選題策劃是符合讀者接受心理的傳播使然

　　接受理論主要是由德國美學(xué)家伊瑟爾和姚斯創(chuàng)立的。伊瑟爾認為，出版文本是一個充滿著各種潛在因素而期待著讀者在閱讀中加以填充的意義結(jié)構(gòu)。姚斯的理論主要是從解讀文學(xué)史開始的，他認為文學(xué)作品從根本上就是為讀者而創(chuàng)立的，不同時代的文學(xué)解釋總是在該時代讀者的“期待視野”中進行的，每一時代的讀者都要憑借自己的“期待視野”而使作品的意義現(xiàn)實化。所以，文學(xué)史就是讀者的接受史。

　　從文化傳播的意義講，接受理論充分關(guān)注讀者在出版?zhèn)鞑ブ械闹黧w作用。出版?zhèn)鞑セ顒邮沁B接作品和受眾的中間環(huán)節(jié)，也是作品價值二度創(chuàng)造的活動。傳播活動對蘊涵在作品手稿中的價值進行增添、重塑、再創(chuàng)造，并將其呈現(xiàn)給受眾。受眾接受作品是作品傳播的終點和目的。受眾的接受過程使作品的潛在價值得以實現(xiàn)，變?yōu)楝F(xiàn)實價值。而受眾接受作品的內(nèi)容無外乎有兩個方面的原因，一個是滿足精神生活的需要，一是閱讀需要。不同的讀者對閱讀需要各有不同，對同一作品其精神感受(感情、思想、態(tài)度等)也各不相同。傳統(tǒng)的出版觀認為。出版物是記錄、儲存知識的物質(zhì)載體，讀者是出版?zhèn)鞑サ谋粍咏邮苷?，作者與作品是第一位的，作品是作者的思想表達，出版?zhèn)鞑ナ菑淖髡?、作品向讀者進行的線性傳播過程。即使在市場經(jīng)濟條件下，一些出版者搞市場調(diào)研，也只是從純粹的經(jīng)濟利益出發(fā)，根本不在乎讀者對出版選題的真實閱讀感受與意見反饋。這種行為導(dǎo)致了出版物與讀者的分離，造成了傳而不通的被動結(jié)果。而接受理論的傳播認為，出版文本只是一種圖文符號系統(tǒng)，它有待于讀者的閱讀和闡釋，并在讀者的閱讀和闡釋中才能獲得生命。出版文本永遠處于一種待續(xù)狀態(tài)，永遠在期待著新的視界融合。事實上，任何出版文本都是為讀者出版的，出版文本注定為讀者而存在，忽視讀者對出版文本的選擇、接受和反饋，就意味著出版行為的無意義化。

　　總之，接受理論喚醒了我們，在出版選題策劃中應(yīng)重視讀者的閱讀狀況。選題的策劃不是一味地“尋找作者、創(chuàng)造作品”的過程，而是一個將作者、作品、讀者通盤考慮，進而從讀者的接受心理中“發(fā)現(xiàn)作者、創(chuàng)造作品”的過程。出版史的例證也表明，那些摸準(zhǔn)讀者接受心理的圖書選題往往能夠成為社會或時代所認可的暢銷書和常銷書。如曾風(fēng)靡國內(nèi)的圖書選題《富爸爸，窮爸爸》《誰動了我的奶酪》等。當(dāng)然，選題策劃不能盲目地迎合讀者的接受心理，一味遷就人的品性中潛存的某些不良閱讀嗜好，而是要根據(jù)一定的職業(yè)道德和原則準(zhǔn)繩，通過一定的選題策劃來傳播一定的內(nèi)容、思想和哲學(xué)，引領(lǐng)讀者的選擇。因此，選題策劃一方面要將真、善、美的東西傳播給讀者，將假、丑、惡的東西拒絕在出版大門之外，最終達到“美而傳”、“傳而通”的和諧境界。

文章來源于《學(xué)術(shù)論壇》雜志2012年第1期