武當山道教文化品牌再構造研究

    品牌化作為一種強有力的競爭武器于20 世紀90 年代末被引入旅游目的地研究中，但對旅游目的地形象、旅游目的地定位、旅游目的地口號等相關研究早已展開。文化旅游品牌化是文化旅游和旅游品牌化的交叉和外延部分。無論從規(guī)模上還是深度和廣度上看，目前國內學術界對這個論題的研究還處于初級階段。我國旅游形式逐漸由風景觀光向文化觀光轉型，在這樣的背景下，景區(qū)文化品牌價值顯著提升。針對這一現(xiàn)象，本文將傳統(tǒng)旅游資源與CIS概念相結合，創(chuàng)造出景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS）概念，目的在于對武當山品牌進行再構建，打造新型武當山道教文化旅游品牌。

一 景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS）概念

    景區(qū)品牌識別系統(tǒng)，ABIS，全稱Attractions Brand Identity System。景區(qū)品牌識別系統(tǒng)是在企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論和城市旅游形象識別系統(tǒng)的啟發(fā)下產生的一個全新概念，更多屬于文化范疇，由景點的綜合性決定，涉及旅游景點的精神、行為、視覺、風情等感官。旨在提煉旅游景點的文化、地域等特征，提升其在游客心中的形象。品牌標識是旅游目的地的核心品牌要素，也是其競爭優(yōu)勢的重要來源。景區(qū)品牌識別系統(tǒng)的建立，便于其品牌管理，增強其品牌傳播，提高游客將景區(qū)作為旅游目的地的轉化率，以及游客游覽景區(qū)時獲取的除視覺感受以外，還有精神、文化在內的綜合感受。

二 武當山景區(qū)品牌識別系統(tǒng)構建因素分析

（一） 武當山道教文化資源

    研究武當山旅游文化資源的文章不在少數(shù)，李林的《世界文化遺產—武當山特色旅游資源解析》中認為武當山旅游的特色在武當?shù)澜涛幕?即獨樹一幟的武當?shù)澜涛幕俏洚斏阶钪匾奶厣糜钨Y源。

1 武當山道教

    武當山位居四大道教名山之首，素來有“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的美名，是我國著名的道教圣地，道教文化源遠流長。春秋至漢末時期，武當山已是道教活動的重要場所。永樂年間，明成祖朱棣大修武當，成為“皇家寺廟”的武當山成為了眾多道人前來修煉必選之地。武當?shù)澜淌切叛稣嫖?，重視內丹修煉，強調忠孝倫理、三教融合為主要特征的一種道教派別。明洪武初，著名道士張三豐來到武當山，擇地建庵，傳授弟子，并創(chuàng)三豐派。

2 宮觀與建筑藝術

    武當山古建筑群敕建于唐貞觀年間，明代達到鼎盛。明永樂年間，“北建故宮，南修武當”，形成了“五里一庵十里宮，丹墻翠瓦望玲瓏，樓臺隱映金銀氣，林岫回環(huán)畫鏡中”、“仙山瓊閣”的意境，大有玄妙超然、渾然天成的藝術效果，充分體現(xiàn)了道教“天人合一”的思想，被譽為“中國古代建筑成就的博物館”和掛在懸崖峭壁上的故宮。

3 道教藝術

    道教藝術是我國宗教藝術的瑰寶，包含武當武術、武當?shù)罉?、武當壁畫?nbsp;   明初武當?shù)朗繌埲S集齊大成開創(chuàng)了武當武術，包括武當三豐太極劍、武當伏虎拳、武當劍（丹派） 和二十四式太極拳，其具有鮮明的道家文化特征，它以“宇宙整體觀”、“天人合一觀”為宗旨，以“厚德載物”、“道法自然”為原則，以“動靜結合”、“內外兼修”為方法。素有“北崇少林，南尊武當”之說。    武當?shù)罉芬暤朗啃扌谢蜃龇ㄊ绞且鞒囊魳贰Ｎ洚數(shù)罉防^承了楚樂崇尚鬼神、陰柔玄妙的風格，營造出輕柔恬靜、莊嚴曲雅、神仙意境般令人向往的氛圍，達到“天人合一”、“無為而無不為”的境界。

    武當壁畫以玄武修真為主，典故與氣勢恢宏的風景佐之。繪畫風格皆為工筆寫意、栩栩如生、形神兼?zhèn)洌钊藝@為觀止。壁畫內容主要描繪“玄武修真”，多以人物典故融于其中。

4 武當山神話傳說

    相傳武當山是真武得道之地，因而武當?shù)纳裨拏髡f多數(shù)也都是圍繞著他發(fā)生的。太子坡、上下十八盤、龍頭香、龜馱碑、金殿、皇榜橋、牡丹臺、烏鴉嶺… …武當山每一處都有一個故事，觸摸著古跡能夠帶著我們穿越古今。

5 武當山養(yǎng)生文化

    武當山坐落在神秘的北緯30°，蘊育了豐富的醫(yī)藥資源，包括靈芝、何首烏、天麻、枸杞、黃連、絞股藍、天竺桂等珍貴藥材。武當?shù)澜提t(yī)藥學的理論核心是以“氣”為本，?！皻狻睘橄?，具有尚意不尚力、牽動四兩撥千斤、以柔克剛、后發(fā)制人、延年益壽、祛病御疾等特點和功能。6 武當山與媒體

    主體為武當山的影視作品最早有1980年《少林與武當》 ，1983年《武當》 ，至2012年《大武當》 ，2015年《刺客聶隱娘》 。音樂作品有歌唱家張也的《好夢繞仙山》 ，韓磊的《英雄會仙山》 ，王宏偉的《天下太極出武當》 ，譚晶的《風雨武當》等… …影視作品的播放和音樂作品的傳唱，是游客認識武當、知曉武當?shù)臉蛄?。其為武當山帶來的明星效應，也有助于武當山道教文化品牌價值的提升。

（二） 武當山景區(qū)品牌識別系統(tǒng)(ABIS)打造過程中尚待解決的難題

    至2015年以來，武當山多次開展文物保護、修繕和傳承工作，對景區(qū)環(huán)境和設施的再改造，規(guī)范管理、服務水平不斷提高。2012年提出“武當大興600百年”概念，使武當山達到了“盛世中華，太和武當”的文化制高點。融入“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃使武當山旅游品牌猶如搭上一臺“發(fā)展號”特快列車。

    筆者在對武當山100名游客，其中包括不同籍貫、不同性別、不同年齡的調查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)游客除了參觀道觀、登上金頂以外，并沒有其他關于文化特色方面的收獲。因此，很多游客的“武當之旅”留下不了深刻的印象，最大的感受就是登山的勞累。究其原因是武當山道教文化在景區(qū)中的體現(xiàn)缺乏，尚未形成成熟完整的品牌體系。

1 特色不明顯,道教氛圍不濃

    武當山的旅游資源重在道教，卻沒有充分開發(fā)利用，“道”味甚少。旅游內容上，除了朝圣和觀光外，其他形式如：法式科儀的還原、道士修煉、武當武術、法師欣賞等仍處于摸索階段，特色不明顯。觀光途中道教元素甚少，道教氛圍不濃。

2 道教文化活動缺乏

    文化旅游中的文化活動是向游客展示景區(qū)文化特色的重要渠道，也是吸引游客的重要形式。然而武當山法式活動、養(yǎng)生體驗、知識講座等道教文化活動卻鮮有展開。現(xiàn)在多數(shù)游客都是“白天拍照，晚上睡覺”，而少數(shù)游客想要了解道家文化卻苦于無人指點，導致許多游客對武當山的評價不高。窮其原因主要是游客沒有從中獲得道教文化的強烈感染和深刻體驗。

3 品牌效應沒有充分發(fā)揮

    近幾年武當山的知名度在不斷提高,但與國內一些著名的旅游景區(qū)相比還有差距,例如不少游客只知峨眉山金頂,而對武當山金頂卻知之不多。究其原因是武當山道教文化品牌的構建缺乏系統(tǒng)性，品牌效應沒有充分發(fā)揮，導致武當山的知名度與游客的體驗不對稱。因此武當山道教旅游文化品牌急需深入的開發(fā)。

三 基于武當?shù)澜涛幕木皡^(qū)品牌識別系統(tǒng)(ABIS)設計構想

（一） 武當山道教文化品牌視覺識別設計

1 導示系統(tǒng)設計

    導示系統(tǒng)有著引導、說明、指示等功能，是景區(qū)環(huán)境中的重要部分。由于旅游景點環(huán)境下的導示對游客起著引導作用，始終處于人們目光的聚焦點。因此，在旅游景點導示系統(tǒng)的設計中，應該強化景區(qū)品牌、強調文化體系，從而強化景區(qū)帶給游客的視覺和感官感受。在武當山旅游導示系統(tǒng)中，除了引導性導示牌外，還可以設置大量景點介紹、名人典故、神話故事等講解性導示。這樣多元的導示體系，與宮觀建筑、法式活動可以三位一體地營造出立體的武當山道家文化氛圍。

2 旅游紀念品包裝設計

    具有濃郁文化特色的旅游紀念品包裝是旅游品牌視覺識別系統(tǒng)中的重要組成部分。旅游紀念品包括：特色旅游產品、地方手工藝品、明信片、導游圖、旅游手冊、景點門票等。武當山的旅游產品又包括：香菇、木耳、白花蒿子、掃帚花等山珍，萬壽藤、武當劍等手工藝品，以及武當?shù)啦?。旅游紀念品的包裝是旅游品牌視覺識別的建立和傳播的過程，設計中蘊含的地區(qū)文化特色越濃厚、越獨特，其對品牌的傳播力更大。

3 景區(qū)道路及交通工具的包裝

    景區(qū)道路和交通與游客的游覽體驗息息相關，也是一個景區(qū)品牌傳播的重要渠道，帶有地域特色的旅游交通工具體現(xiàn)著景區(qū)的形象與靈魂。城市旅游交通工具可以成為城市的旅游吸引物, 成為城市的一個觀光旅游項目 ,旅游目的地往往因所提供的獨特交通工具而給旅游者留下深刻印象。

4 戶外廣告的打造

    戶外廣告可能分布于景區(qū)所在城市的各個地方 , 構成景區(qū)視覺景觀的一部分 , 成為塑造景區(qū)品牌的重要元素，同時戶外廣告也有為旅游者提供實地旅游向導和信息解釋的功能。在武當山旅游戶外廣告的設計上，首先要與整體武當山旅游品牌規(guī)范一致，其次要注重武當?shù)澜涛幕趹敉鈴V告設計上的體現(xiàn)，充分利用各個渠道推廣武當山旅游品牌。

（二） 武當山道教文化品牌行為識別設計

1 道教文化普及知識設計

    第一，加強武當山遇道教文化的宣傳策略。如景區(qū)管理部門可在旅游宣傳過程中加強道教文化氛圍，使游客在出行前先受到感染；其次，對景區(qū)講解員進行道教文化相關培訓，利用導游講解讓游客直接獲得信息；另外，可與當?shù)卦盒Ｂ糜螌W院進行合作，選擇一批優(yōu)秀的學生，對其進行道教文化知識的相關培訓，在節(jié)假日參與義務講解，這樣既可以通過講解員數(shù)量的提升提高對游客介紹的覆蓋面，景區(qū)也可作為一匹后備力量對其進行考察從中選擇一批景區(qū)需要的人才，繼而達景區(qū)與學校的雙贏局面。

    第二，加強景區(qū)細微環(huán)節(jié)的布置。如在游客購買景區(qū)門票時，贈送一本道教文化基礎常識，內容通俗易懂，若配上一些小插畫效果更佳。另外，可在每個景點處樹立一塊小石碑，刻上此處的神話故事、名稱出處、名人簡介、道教這里、道教養(yǎng)生等知識，營造一個鮮活有趣、完整立體的武當形象。

2“職業(yè)道士”培訓設計

    所謂“職業(yè)道士”，則是具有道長仙骨的風貌，正確掌握道教基本教理教義，任何進修均能展示道長應有的道教禮儀，向游客展示道家風范，基本解答游客的提問，具有作為一名道教道長的職業(yè)道德規(guī)范。

    此外，建議景區(qū)管理局可以與武當山駐觀道長們進行溝通，讓道長們根據(jù)旅游的淡旺季、不同季節(jié)不同層次游客的多少進行道教旅游文化的展示。如武漢江灘宋慶齡故居處，常年設有宋慶齡紀錄片演播室，每天固定放映時間，向到訪游客展示宋慶齡的生平簡介。此外，還原道家日常生活，如習武，道場科儀等，更加渲染氛圍。這些活動均屬于“職業(yè)道士”工作的范疇。

3 大型活動設計 

   在武當山景區(qū)品牌識別設計中，大型活動設計是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。建議武當山特區(qū)可以擴大武當廟會、武當藝術節(jié)、武當武術節(jié)、武當美食節(jié)、武當養(yǎng)生節(jié)等大型活動的規(guī)模和影響力。開展豐富多彩的武當?shù)澜涛幕顒?利于吸引更多游客，增強武當上道教文化的傳播力和滲透力。    

四 結語

    武當?shù)澜淘谇О倌甑陌l(fā)展中形成了極強的生命力。目前,武當?shù)澜涛幕糜钨Y源得到了較好地開發(fā)和利用,取得了如下成績:武當?shù)澜涛幕糜伍_展廣泛;注重對武當古建筑群的保護和修繕;武當?shù)澜涛幕糜萎a品開發(fā)基本形成體系;武當博物館發(fā)揮著重要功能;武當山景區(qū)的服務設施完善,管理水平不斷提升。然而,武當?shù)澜涛幕糜钨Y源的深度開發(fā)尚顯不足,武當?shù)澜涛幕膬r值和功能還沒有得到充分的發(fā)揮。針對這一現(xiàn)象，筆者認為應當大力開發(fā)武當?shù)澜涛幕Y源，將武當山道教文化品牌視覺識別、行為識別作為有機整體加快構建，通過引入景區(qū)品牌識別系統(tǒng)（ABIS） ，提升武當山道教文化的文化形象、文化內涵，加速武當山品牌的推廣 。這些對策的實施,需要政府、民間團體、旅游企業(yè)、道教協(xié)會的共同努力,其中政府起主導和規(guī)劃作用,民間團體起參謀和促進作用,旅游企業(yè)起基礎性作用,道教協(xié)會起輔助和推動作用。對策的實施還需要資金的配套、機制的健全、環(huán)境的營造。因此,武當?shù)澜涛幕糜钨Y源的深度開發(fā)任重道遠。 

本文來源：http://00559.cn/w/wy/14380.html《設計》