視頻廣告的新形式：互動(dòng)公關(guān)型廣告的界定及特征

    在目力所及皆是廣告的社會(huì)，受眾對(duì)視頻廣告已具備一定免疫力，普通廣告甚至不能獲得受眾的注意，在此背景下，經(jīng)過廣告人的不斷摸索，一種新的視頻廣告形式——互動(dòng)公關(guān)型廣告于近幾年逐漸成型。它是一種利用當(dāng)下消費(fèi)者體驗(yàn)娛樂的心態(tài)，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段，借助四種新興的主要廣告形態(tài)（原生廣告、交互式廣告、環(huán)境媒體廣告和體驗(yàn)式廣告）的相互激蕩砥礪，萃取其最優(yōu)性能加以融合，最終形成的一種主要服務(wù)于品牌營(yíng)銷的新興視頻廣告形式。

    它弱化了硬廣告常見的產(chǎn)品銷售形式，以品牌營(yíng)銷為主要目的，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基本載體，并以廣告內(nèi)容為受眾帶來的娛樂化的虛擬互動(dòng)體驗(yàn)為手段，以視頻形式配合病毒式營(yíng)銷在新媒介上擴(kuò)大傳播。雖然目前它還無法在智能終端上實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)操作，但隨著新技術(shù)的采用，雙向互動(dòng)必將成為其最為本質(zhì)的特點(diǎn)。

    雖然業(yè)界日益重視這種新興廣告形式，在運(yùn)用上也日益體現(xiàn)出綜合化、靈活化的趨向，但目前尚無專文對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)。它雖然源起于原生廣告、交互式廣告、環(huán)境媒體廣告和體驗(yàn)式廣告，但其所具有的特性又無法為上述四種形態(tài)中的任何一種所完全涵蓋。繼續(xù)任由這一廣告形式潛藏在傳統(tǒng)廣告類型中，不但壓制了它躍躍欲試的勢(shì)頭，也不利于行業(yè)的進(jìn)步。因此，本文力圖將其作為一種獨(dú)立的廣告類別加以提出，在進(jìn)行基本概念界定的基礎(chǔ)上對(duì)其特性進(jìn)行分析，以期對(duì)實(shí)踐有所助益。

1.互動(dòng)公關(guān)型視頻廣告的界定

    互動(dòng)公關(guān)型廣告是以病毒式營(yíng)銷的流行為契機(jī)而逐步興起的一種新型視頻廣告形態(tài)。得力于傳播觀念和營(yíng)銷模式的進(jìn)一步發(fā)展，互動(dòng)公關(guān)型廣告形成了自己獨(dú)有的創(chuàng)意模式和傳播渠道。它以增強(qiáng)品牌美譽(yù)度從而維系和改善企業(yè)的公共關(guān)系為主要目的，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為載體（下一階段將以物聯(lián)網(wǎng)為載體），以虛擬性、互動(dòng)性極強(qiáng)的內(nèi)容為受眾帶來的娛樂化體驗(yàn)為手段，在智能終端上形成的一種新型的互動(dòng)視頻廣告形式。

    通過總結(jié)大量的個(gè)案實(shí)操，可將互動(dòng)公關(guān)型視頻廣告的制作流程歸納為兩步：第一步，借助互動(dòng)新技術(shù)或時(shí)尚公關(guān)手段，在街頭實(shí)景中與公眾形成緊密互動(dòng)關(guān)系，以趣味、驚悚、奇幻、溫情等因素達(dá)成目光捕捉；第二步，將互動(dòng)實(shí)境攝制成視頻，以強(qiáng)烈的話題性在網(wǎng)絡(luò)上引爆多屏幕的病毒式傳播。

2.互動(dòng)公關(guān)型視頻廣告的基本特性

    在自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是信息傳播的自媒體，而“如今的消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受信息，會(huì)去主動(dòng)搜索，遇到富含趣味性和表現(xiàn)力的廣告，他們的分享特質(zhì)更突出?！闭顷P(guān)注到受眾的這個(gè)特性，互動(dòng)公關(guān)型廣告在策劃時(shí)針對(duì)“如何誘導(dǎo)受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)與分享，以推進(jìn)廣告信息在社交平臺(tái)上的活躍度”這一點(diǎn)做足了功夫，表現(xiàn)出如下特性。

（1）受眾虛擬體驗(yàn)的真實(shí)性

    與原生廣告主要作用于線上傳播，交互式、體驗(yàn)式、環(huán)境媒體廣告主要作用于線下傳播不同的是，互動(dòng)公關(guān)型廣告將其傳播模式確定為線下線上遞進(jìn)的形式，形成了一個(gè)兩級(jí)傳播的模式，其受眾也因此分為了兩個(gè)層級(jí)。

    根據(jù)前文對(duì)制作流程的歸納，可將該型廣告中的受眾劃分為：一級(jí)受眾（視頻里廣告現(xiàn)場(chǎng)中的參與者）和二級(jí)受眾（觀看視頻的在線觀眾）。

    首先來看視頻里所轉(zhuǎn)播的線下廣告場(chǎng)景，對(duì)參與現(xiàn)場(chǎng)的一級(jí)受眾而言，在不知情的狀態(tài)下，現(xiàn)場(chǎng)感知的技術(shù)互動(dòng)形式可能虛擬可能真實(shí)，但所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)和應(yīng)激反應(yīng)是極為真實(shí)的。實(shí)質(zhì)上，這一階段其實(shí)就是一個(gè)情境互動(dòng)廣告，它依托于受眾身體與現(xiàn)實(shí)情境空間的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在受眾與空間之間架設(shè)創(chuàng)意溝通的橋梁，它既是一種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，也是一種現(xiàn)場(chǎng)廣告。正是由于這種真實(shí)感的存在，大多數(shù)一級(jí)受眾會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)積極互動(dòng)，在體驗(yàn)產(chǎn)品特性、感受品牌魅力的同時(shí)，絕大多數(shù)人還會(huì)將其記錄下來傳播于線上，成為二級(jí)線上病毒營(yíng)銷的民間傳播者。

    官方傳播者將這樣一場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)過拍攝和剪輯“播”出來，站在二級(jí)受眾的角度觀看像是簡(jiǎn)單的描述型的“實(shí)況轉(zhuǎn)播”。由于剪輯的事先預(yù)告，大多數(shù)情況下二級(jí)受眾在觀看之初就已知悉整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的虛擬性，知道是廣告人精心設(shè)計(jì)的廣告。但整個(gè)廣告以一種直播現(xiàn)場(chǎng)事件的形式來制作，其間一級(jí)受眾的真實(shí)存在和真實(shí)反應(yīng)的表達(dá)會(huì)讓二級(jí)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和真實(shí)感，從而脫離對(duì)廣告夸張、虛假、不實(shí)的一般認(rèn)知。另外，仔細(xì)觀察我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了多重機(jī)位，通過精致的拍攝、剪輯手法使得視頻整體比普通廣告更生動(dòng)、更好看了，從而使二級(jí)受眾能更自然地進(jìn)入那個(gè)線上虛擬的廣告情景中。

    對(duì)這種廣告而言，一級(jí)受眾的真實(shí)反應(yīng)只是誘餌，通過它成功地激發(fā)二級(jí)受眾那種虛擬的真實(shí)體驗(yàn)才是廣告收益最大化的保障，因此這類廣告無不是以營(yíng)造二級(jí)受眾虛擬的真實(shí)感作為自己創(chuàng)意訴求的重點(diǎn)。

（2）體驗(yàn)與互動(dòng)并重

    與傳統(tǒng)四種廣告形態(tài)或重體驗(yàn)或重互動(dòng)不同的是，互動(dòng)公關(guān)型廣告首次將體驗(yàn)與互動(dòng)作為廣告創(chuàng)意中并重的兩大元素協(xié)力推出，由此形成了其獨(dú)具的體驗(yàn)互動(dòng)性。

    約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中認(rèn)為“大多數(shù)人都樂于向人們展示他們的消費(fèi)體驗(yàn)，一種體驗(yàn)越是特別就越是值得回憶?！币环矫鎺в畜w驗(yàn)性質(zhì)的廣告不論是物質(zhì)條件還是技術(shù)條件都滿足了人們可以通過親身經(jīng)歷來做判斷的過程；另一方面從記憶效果和影響力來說，受眾體驗(yàn)后所得到的感受要比單純地“被廣告”滲透性要大得多。

    互動(dòng)公關(guān)型廣告的真正受眾其實(shí)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觀看廣告視頻的二級(jí)受眾，那么二級(jí)受眾是如何“體驗(yàn)”并與廣告產(chǎn)生“互動(dòng)”的呢？

    二級(jí)受眾以一個(gè)旁觀者的心態(tài)形成的代入感會(huì)促使自己觀看時(shí)進(jìn)行虛擬體驗(yàn)，進(jìn)而將自己的身心投入到廣告預(yù)設(shè)的情境中，互動(dòng)公關(guān)型廣告的互動(dòng)性也由此而來。另一方面一級(jí)受眾可以通過自己的各種反應(yīng)來引導(dǎo)二級(jí)受眾進(jìn)入廣告所營(yíng)造的氛圍中進(jìn)行虛擬體驗(yàn)。

    在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，互動(dòng)公關(guān)型廣告作為一種融合虛擬體驗(yàn)和互動(dòng)溝通雙重效用的廣告形式，一方面引導(dǎo)作為信息處理主體的受眾自發(fā)地參與體驗(yàn)廣告場(chǎng)景，另一方面使受眾成為廣告信息二次傳播環(huán)節(jié)中的重要組成部分。更重要的是，受眾虛擬體驗(yàn)廣告現(xiàn)場(chǎng)的過程，也是一種體驗(yàn)品牌精神進(jìn)而與品牌互動(dòng)的過程，它能進(jìn)一步推動(dòng)受眾加深對(duì)品牌信息的解讀和認(rèn)知。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，互動(dòng)公關(guān)型廣告為消費(fèi)者提供了不一樣的體驗(yàn)方式，根據(jù)內(nèi)容不同，受眾可獲得不同體驗(yàn)，例如情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)和行為體驗(yàn)，如此一來受眾通過“虛擬體驗(yàn)”現(xiàn)場(chǎng)來達(dá)到滿足感，而且體驗(yàn)所帶來的心理互動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者保持持續(xù)的注意力，不僅對(duì)品牌的好感度大大提升，還增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，更容易加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。

（3）表現(xiàn)形式的娛樂性

    脫胎于軟文的原生廣告在創(chuàng)意中較為強(qiáng)調(diào)新聞性和人文關(guān)懷，交互式、體驗(yàn)式、環(huán)境媒體廣告更加注重技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，與之相較，互動(dòng)公關(guān)型廣告由于其病毒營(yíng)銷的本質(zhì)，天生對(duì)娛樂性有著超乎尋常的熱情。

    任何時(shí)代，人們所處的環(huán)境及內(nèi)心狀態(tài)都有對(duì)娛樂的強(qiáng)烈需求，而今天所處的消費(fèi)時(shí)代則將“娛樂至死”這個(gè)社會(huì)特征表現(xiàn)得尤為突出?，F(xiàn)今的很多消費(fèi)產(chǎn)品都可以拿來作為娛樂的一種，或附帶娛樂價(jià)值，或本身具備娛樂性，娛樂性慢慢變成一個(gè)商品超越本身價(jià)格的附帶價(jià)值?；?dòng)公關(guān)型廣告為了使廣告信息可以有效地被受眾接受，就需要受眾在娛樂化氛圍中弱化自己對(duì)信息的防御機(jī)制，要讓受眾處于舒適和愜意的狀態(tài)，廣告的娛樂性由此而生。

    互動(dòng)公關(guān)型廣告以好玩和有趣的形式在廣告現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)中設(shè)置游戲和創(chuàng)意性場(chǎng)景，使互動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)生豐富、多變的娛樂性，為受眾帶來驚奇和喜悅感，同時(shí)這種娛樂性也會(huì)帶來很棒的情感體驗(yàn)?；?dòng)公關(guān)型廣告通過受眾進(jìn)行的虛擬體驗(yàn)，使其接觸到與日常生活中不同的情感體驗(yàn)，獲得驚喜、有趣、愉悅等情感滿足，盡情抒發(fā)自己的情緒，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和記憶，這自然是傳統(tǒng)廣告直白的宣傳口號(hào)所無法比擬的。

（4）公關(guān)意圖強(qiáng)烈

    相較于交互式、體驗(yàn)式、環(huán)境媒體廣告?zhèn)戎赜趯?duì)產(chǎn)品特性的傳達(dá)，互動(dòng)公關(guān)型廣告與原生廣告更加接近，兩者的根本目的都是為了塑造品牌形象，維護(hù)公共關(guān)系。不同之處在于創(chuàng)作理念，原生廣告往往把自己包裝成新聞或?qū)ｎ}報(bào)道的形式，其公關(guān)意圖較為隱諱，而虛擬體驗(yàn)式廣告的公關(guān)意圖則強(qiáng)烈而明確得多。

    舉一個(gè)很常見的例子，星巴克咖啡館所渲染的是一種崇尚知識(shí)、尊重人本位的氛圍，并帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)。也就意味著，你坐在星巴克和坐在其他咖啡廳里喝咖啡是不一樣的，你不僅是在喝咖啡，也在品味生活。一種品牌一旦有了它自身的文化和意義之后，使用這個(gè)品牌產(chǎn)品的受眾也自然而然地被貼上了它的標(biāo)簽，一旦受眾被貼上了標(biāo)簽，會(huì)更容易被“識(shí)別”出來，這跟現(xiàn)代人關(guān)注自己，展現(xiàn)和炫耀自己的潛在心理相吻合。所以，品牌文化和精神是直抵消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。

    以維護(hù)公共關(guān)系為目的的互動(dòng)公關(guān)型廣告的品牌公關(guān)性營(yíng)銷，會(huì)讓觀看者在一個(gè)輕松、愉快的狀態(tài)下，接受廣告信息，而在廣告結(jié)尾處向受眾傳遞的廣告文案，往往是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的畫面型字幕，使受眾的觀看形式由畫面、圖片切換到文字，沿續(xù)了視覺對(duì)受眾思維的麻醉，使其在不經(jīng)意間加深對(duì)廣告的理解，更好地體會(huì)廣告的原本意圖。重要的是，在操作上，這類文案的訴求重點(diǎn)并不會(huì)直接放在產(chǎn)品上，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的品牌精神，或是拋開品牌，單純從社會(huì)角度提出一種意義性的概念，使受眾對(duì)廣告內(nèi)容有所感悟，回味無窮。如此隱晦的廣告表現(xiàn)是這類廣告品牌營(yíng)銷公關(guān)性的體現(xiàn)，它們強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)社會(huì)、個(gè)人和某個(gè)群體的關(guān)注，增加了廣告品牌的社會(huì)地位，從而讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，為品牌樹立了正面的形象。

（5）對(duì)傳播技術(shù)的強(qiáng)兼容性

    互動(dòng)公關(guān)型廣告可以完美適應(yīng)現(xiàn)有任何廣告新技術(shù)的發(fā)展要求，其可持續(xù)發(fā)展能力極強(qiáng)。

    首先，互動(dòng)公關(guān)型廣告并沒有像情景互動(dòng)廣告、體驗(yàn)式廣告和環(huán)境媒體廣告那樣被廣告的實(shí)體現(xiàn)場(chǎng)所束縛，而是采用視頻作為廣告?zhèn)鞑バ问?。視覺作為人類80%生活信息的來源渠道，是不可能被任何技術(shù)忽視的，不論是現(xiàn)在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)還是將來以物聯(lián)網(wǎng)或人工智能為基礎(chǔ)的技術(shù)，如何傳播和表現(xiàn)視頻都是這些技術(shù)所優(yōu)先考慮的問題。而相對(duì)于側(cè)重圖文形式的原生廣告，互動(dòng)公關(guān)型廣告的視頻形式以其精彩的動(dòng)態(tài)也能兼容更多受眾的眼球。

3.結(jié)語

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人喜歡不一樣、特立獨(dú)行、有創(chuàng)意的東西，從某種程度上講個(gè)人喜好也代表了他們的品位、價(jià)值觀和信仰，所以只要是符合他們喜好的東西，他們會(huì)很樂意分享和推薦。而正是因?yàn)榛?dòng)公關(guān)型廣告包含了上述五個(gè)特性，把廣告變成了好玩的、引人思考的、有創(chuàng)意的、使受眾樂于分享的存在，從而更好地促成了廣告信息的二次傳播并擴(kuò)大了受眾接觸面。

本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html《視聽》