當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)困境及解決思路

10年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營(yíng)額年均遞增30%左右，2014年，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額超過(guò)5600億元人民幣，廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)54萬(wàn)余戶，從業(yè)人員270多萬(wàn)，廣告市場(chǎng)的規(guī)模已連續(xù)3年位居世界第二位。然而在成為全球第二大廣告市場(chǎng)的背后，各種結(jié)構(gòu)性與專業(yè)性問(wèn)題也愈加凸顯。

一、經(jīng)濟(jì)體制的制約

30年的改革開(kāi)放成就了當(dāng)今中國(guó)廣告業(yè)的繁榮，但其中經(jīng)濟(jì)改革的不完全、經(jīng)濟(jì)體制的不完善也正是廣告業(yè)發(fā)展根本上的掣肘所在，十八大雖然中央提出市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)型仍阻力重重，政府行政干預(yù)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍在制約廣告業(yè)的科學(xué)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)制度因素的缺陷有這幾個(gè)方面的表現(xiàn)：市場(chǎng)調(diào)節(jié)與國(guó)家調(diào)節(jié)關(guān)系錯(cuò)位，非公企業(yè)與公有企業(yè)地位不平等，以及經(jīng)濟(jì)權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)利失衡。

市場(chǎng)是第一位的，計(jì)劃是第二位的，應(yīng)該讓市場(chǎng)在資源配置中起主導(dǎo)作用，而在廣告業(yè)中，政府經(jīng)濟(jì)權(quán)力干預(yù)之強(qiáng)，以至于形成“行政性壟斷”，從廣告投放的市場(chǎng)環(huán)境看，這另一方面也與我國(guó)的媒介屬性密不可分。正如藥恩情所指出，中央電視臺(tái)作為我國(guó)唯一的國(guó)家電視臺(tái)，通過(guò)行政力量深度控制了廣告的媒介投放，利用其壟斷地位牟取商業(yè)利益，對(duì)廣告行業(yè)及其廣告運(yùn)作造成了極大的制約。在廣告行業(yè)方面，由于基本經(jīng)濟(jì)制度的實(shí)現(xiàn)形式以及發(fā)揮國(guó)有經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)作用的方式，使得國(guó)有經(jīng)濟(jì)與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)地位與資源分配不平等，而反映在廣告行業(yè)領(lǐng)域，隨著廣告行業(yè)主體日益多元化，以民營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主體的中國(guó)廣告公司整體缺乏實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，在廣告策劃水平、制作水平、內(nèi)部管理水平、經(jīng)營(yíng)理念等方面與國(guó)際廣告公司存在相當(dāng)差距。

二、行政主導(dǎo)型廣告管理體制的干預(yù)

政府監(jiān)管其實(shí)也可算作宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一部分，但其行政因素更強(qiáng)且與廣告業(yè)有著更為直接的聯(lián)系，所以這里單列為一點(diǎn)。當(dāng)前對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)管的失調(diào)主要表現(xiàn)在廣告管理體制的“泛行政化”。

我國(guó)管理體制以行政為中心，過(guò)分強(qiáng)調(diào)行政管理力量，不重視甚至忽視廣告行業(yè)自律、廣告審查和廣告社會(huì)監(jiān)督等要素的作用。行政色彩過(guò)于濃厚的行政主導(dǎo)型廣告管理體制一方面造成了我國(guó)廣告管理內(nèi)容雷同、方法簡(jiǎn)單、形式單一，造成了廣告市場(chǎng)管理體制不順、管理無(wú)序的局面；另一方面更是阻礙了整個(gè)廣告界行業(yè)自治、自律的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)政府介入過(guò)深，使得其缺乏獨(dú)立性，廣告行業(yè)的真實(shí)意愿難以表達(dá)，更會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展造成制約、牽絆。

2015年《新廣告法》實(shí)施，這對(duì)虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣泛存在的中國(guó)廣告業(yè)無(wú)疑是一大利好消息，但其中過(guò)細(xì)的規(guī)定也使得眾多廣告人犯難，網(wǎng)絡(luò)上泛起對(duì)其戲謔式的吐槽。《新廣告法》并無(wú)過(guò)多不妥之處，政府行政、立法對(duì)規(guī)范廣告業(yè)是重要且必要的，但政府也需反思其過(guò)度的后果。

政府的職責(zé)是維持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，保護(hù)承受力差的社會(huì)階層，維持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，本應(yīng)是政府通過(guò)宏觀調(diào)控，使廣告業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展，但是政府對(duì)廣告的管理卻呈現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)管理不足，微觀經(jīng)濟(jì)管理過(guò)度的問(wèn)題。并且政府的監(jiān)管也沒(méi)有持一種開(kāi)放的心態(tài)，對(duì)爭(zhēng)議性廣告避之不及、往往禁止投放，審查制度的缺陷也飽受廣告業(yè)和社會(huì)公眾詬病。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡

（一）廣告媒體、廣告主對(duì)廣告公司的制約

中國(guó)大部分傳統(tǒng)的廣告公司實(shí)行廣告代理制，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我國(guó)并不完善的廣告市場(chǎng)由于各大廣告主和媒體的利益訴求而趨于混亂，廣告公司的收費(fèi)問(wèn)題、代理制的執(zhí)行及其實(shí)際效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的掣肘。最明顯的問(wèn)題便是在廣告主與廣告公司的博弈中，廣告主往往處于主導(dǎo)地位，導(dǎo)致了廣告公司的創(chuàng)意性工作淪為在媒體上最終投放價(jià)格的惡性拼殺。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司之間的差距

藍(lán)色光標(biāo)和省廣稱得上是本土廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國(guó)廣告市場(chǎng)占據(jù)重要地位，但這畢竟是少數(shù)，我國(guó)本土廣告公司仍是以中小型為主，中國(guó)廣告市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者多是外資企業(yè)或合資企業(yè)。

在合資企業(yè)中本就多數(shù)是外資占主導(dǎo)，并且在2005 年12 月之后，中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開(kāi)放，跨國(guó)廣告集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張步伐越來(lái)越大，越來(lái)越集中，本土廣告公司與外資公司之間的力量對(duì)比越發(fā)顯得不均衡。

（三）中國(guó)廣告公司產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完善

廣告經(jīng)營(yíng)額的構(gòu)成則充分反映出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。在2013年的廣告經(jīng)營(yíng)額中，設(shè)計(jì)費(fèi)用為695.58億元，占比13.9％；制作費(fèi)用為619.28億元，占比12.3％；代理費(fèi)用為1560.76億元，占比31.1％；發(fā)布費(fèi)用為2144.13億元，占比42.7％。顯而易見(jiàn)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最需要?jiǎng)?chuàng)新能力的設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)是其弱項(xiàng)所在，不利于行業(yè)水平的提高。

四、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)的到來(lái)，對(duì)廣告業(yè)是顛覆性的改變，小到廣告運(yùn)動(dòng)，廣告經(jīng)營(yíng)模式，都必須順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的浪潮，這對(duì)本已依賴媒介投放、體制陷入僵局的廣告業(yè)可以說(shuō)是新生的契機(jī)，一系列創(chuàng)意熱店“天與空”等、剛興起的秒賺等新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告公司方興未艾。但這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)4A公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

4A公司正在積極謀求轉(zhuǎn)型，省廣在整合營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷為核心的革新便是典例，但隨著新興廣告代理形式在互聯(lián)網(wǎng)中蓬勃發(fā)展，眾多傳統(tǒng)廣告公司必定會(huì)被淘汰。

另一方面，從廣告業(yè)的專業(yè)性分析，在微觀具體的廣告運(yùn)作中中國(guó)廣告整體呈現(xiàn)如下的問(wèn)題：

（一）中國(guó)的廣告大多從產(chǎn)品出發(fā)，緊緊圍繞著產(chǎn)品展開(kāi)，訴求重點(diǎn)以產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和物質(zhì)利益特點(diǎn)為主，沒(méi)有做到以消費(fèi)者為中心，沒(méi)有建立品牌形象的概念。

（二）廣告缺乏創(chuàng)意與感染力，中國(guó)廣告創(chuàng)意路徑是“從抽象到抽象”的直線型，因而抽象訴說(shuō)型或直白告知型是其主要的廣告形式；并且表達(dá)大多通過(guò)直敘式的反復(fù)訴說(shuō)，雖會(huì)在受眾心中留下深刻印象，但會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面印象?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣告在整體風(fēng)格上太直白，理性的嚴(yán)肅說(shuō)教有余，感性的形象演示不足，很少在“意料之外和情理之中”去發(fā)現(xiàn)偉大的廣告創(chuàng)意，缺乏讓人回味的意蘊(yùn)，同時(shí)趨同性明顯，沒(méi)有個(gè)性，缺乏創(chuàng)造力和原創(chuàng)性。

出現(xiàn)這些不足，根本上是因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不足，雖然GDP總量高、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)居民收入也很高，但從整體而言，我國(guó)居民人均收入仍處于較低水平，這是我國(guó)廣告以功能性訴求為中心的根本原因。同時(shí)，正如上文所提到的，廣告公司在與廣告主的博弈中處于弱勢(shì)，廣告主的專業(yè)化程度有了一定的提高，但總體而言還是存在著觀念陳舊、落后和非專業(yè)的不足，而廣告公司為了生存，不得不在很大程度上迎合他們的喜好，屈從于廣告主的壓力。

另外技術(shù)也是一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)與制作中的應(yīng)用也日益廣泛，大大擴(kuò)展了廣告的表現(xiàn)形式與感染力，與消費(fèi)者的互動(dòng)更是使廣告效力直達(dá)消費(fèi)者。而中國(guó)的廣告在數(shù)字技術(shù)與視頻拍攝技術(shù)都與西方有很大差距，但技術(shù)只是手段，是表層問(wèn)題，觀念上的落后才是真正制約廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)展的因素。其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)在一定程度上擺脫了固有的桎梏，但有時(shí)流于表面，過(guò)分追逐熱點(diǎn)、搶占流量，反而忽略了與消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，當(dāng)代中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)仍是沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，在當(dāng)前營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷對(duì)象已經(jīng)由顧客轉(zhuǎn)為具有獨(dú)立思想的個(gè)人，由品牌形象的構(gòu)建升級(jí)為價(jià)值觀的宣傳，且不說(shuō)3.0的理論，中國(guó)的許多廣告甚至還沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷2.0時(shí)代的要求，還停留在產(chǎn)品中心的階段，對(duì)品牌形象的建構(gòu)尚且不足，何提社會(huì)化媒體時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷？

從傳播角度而言，中國(guó)的廣告投放沒(méi)有做到“精確制導(dǎo)”，而是在媒體上進(jìn)行地毯式轟炸，而且對(duì)傳播理論的把握不足更是直接影響了廣告設(shè)計(jì)。以互聯(lián)網(wǎng)為例，新媒體的興起大幅刺激了我國(guó)的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)端的廣告市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但中國(guó)的許多廣告公司在互聯(lián)網(wǎng)上做制作的廣告并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的傳播思維，而是簡(jiǎn)單的對(duì)傳統(tǒng)廣告的復(fù)制，沒(méi)有把握網(wǎng)絡(luò)交互性與受傳主體地位的轉(zhuǎn)變，對(duì)其而言似乎只是平臺(tái)由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，這無(wú)疑是大大錯(cuò)誤的。

解決方案：

在宏觀經(jīng)濟(jì)背景與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，最根本的是進(jìn)一步深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，充分發(fā)揮市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，政府把握好宏觀調(diào)控和微觀管理的界限，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)要適當(dāng)，不再過(guò)度干預(yù)廣告業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。同時(shí)協(xié)調(diào)公有經(jīng)濟(jì)與非公有經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，對(duì)中小型廣告公司給予一定的政策扶持。在廣告行業(yè)的監(jiān)管上，立法部門需要制定完善的廣告業(yè)法規(guī)，減少政府的行政干預(yù)，強(qiáng)化廣告業(yè)的行業(yè)自治。而在當(dāng)前最為迫切和重要的是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告業(yè)向基于社會(huì)化媒體的數(shù)字營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

在微觀廣告設(shè)計(jì)與制作層面，廣告從業(yè)者需具備最新的營(yíng)銷與傳播理念，這同時(shí)要求在廣告專業(yè)的教育上應(yīng)該同時(shí)兼顧營(yíng)銷傳播理論與實(shí)踐操作，避免急功近利的教育方式。需要引進(jìn)并學(xué)習(xí)、追趕西方在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面的技術(shù)，彌補(bǔ)技術(shù)短板。同時(shí)廣告是以藝術(shù)形式表現(xiàn)的科學(xué)，觀念上除了以營(yíng)銷傳播理論為支撐，也需關(guān)注藝術(shù)界的最新動(dòng)向，把握現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義的理念，加大新媒體時(shí)代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，這也要求中國(guó)藝術(shù)方面的教育要改變學(xué)院派的教育方式與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

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