解析電視頻道品牌包裝中的視覺識別系統(tǒng)-藝術(shù)與設(shè)計論文

Analytical Television Channel Brand Packaging of the Visual Identification System

Abstract:  In channel branding professional to become an irreversible trend of today, the use of channel strategy for enhancing the credibility of the whole package and authority, to enhance the attractiveness and competitiveness of the media set a good brand image and become an inevitable choice for television media. Based on the television channels and television media, the visual recognition system the relationship between branding further understanding of the specific analysis of the TV channel packaging systems of the core substance. Described the establishment of channels of visual recognition systems, to build the brand advantage of the specific content of the problems with the reality that the era of television channel brand of personalized visual packaging, human culture, the inherent, standardized, and fashion trends.

Key words: Visual recognition,   Channel packaging,  Core values,  Brand

關(guān)鍵詞：視覺識別  頻道包裝  核心價值  品牌

中國電視媒體正處于一個轉(zhuǎn)型的大革命中，受國外TV2.0時代到來的影響，國內(nèi)上千家媒體同時面臨著變革更新的境況。在這些變革中，品牌的價值和能量突現(xiàn)出來，意識到這個關(guān)鍵點的國內(nèi)媒體逐步由節(jié)目包裝、欄目包裝向頻道整體包裝發(fā)展。數(shù)字技術(shù)進入到電視媒體領(lǐng)域，打破了原有的電視陣營，使剛剛步入產(chǎn)業(yè)化時代的中國電視媒體市場變得更加錯綜復(fù)雜，撲朔迷離，各種媒體糾結(jié)在一起，各種產(chǎn)業(yè)向媒體產(chǎn)業(yè)的滲透，使電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈無限增大、延伸。因此電視媒體的品牌概念不再局限于電視臺、電視頻道、欄目抑或某個節(jié)目，而是滲透到電視媒體生產(chǎn)、營銷的各個環(huán)節(jié)以及產(chǎn)業(yè)鏈的各方面。基于這樣的形勢，媒體業(yè)越來越多地注重起品牌的整體策略，而構(gòu)建這樣一個系統(tǒng)性品牌產(chǎn)業(yè)的核心價值就在于把握好頻道包裝的CI識別系統(tǒng)。

一. 建立頻道包裝的識別系統(tǒng) 

   建立電視品牌體系的首要任務(wù)是建立CIS識別系統(tǒng)，CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM)即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它包含三個部分：企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)。就現(xiàn)代傳媒而言，CIS是將傳媒的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾，使他們產(chǎn)生認同感和價值感，贏取社會大眾及目標(biāo)群的肯定。頻道包裝識別系統(tǒng)的核心內(nèi)涵包括三個方面：

1.1 電視頻道的理念識別系統(tǒng)

頻道理念是為實現(xiàn)頻道目標(biāo)而在整個頻道生產(chǎn)制作、傳播、經(jīng)營管理活動中堅持的基本信念，是頻道領(lǐng)導(dǎo)者對頻道發(fā)展戰(zhàn)略和策略的哲學(xué)思考和抽象概括，是頻道形象塑造的內(nèi)在力量。良好的媒介品牌形象的基礎(chǔ)就是媒介理 念精神。因此，頻道包裝在強調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時，要盡可能強調(diào)差異，避免趨同，突出獨家媒介精神，如中央電視臺“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的傳播理念、鳳凰衛(wèi)視“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。湖南衛(wèi)視在經(jīng)過幾年的整合的基礎(chǔ)上，大膽地提出了“快樂中國”的定位。（圖1）俗語：先入為主。那么湖南衛(wèi)視就是一個“先入為主” 的典范，它的每一個包裝細節(jié)無不體現(xiàn)了“快樂中國” 的定位，抽象的設(shè)計元素、時尚而統(tǒng)一的色彩無不強化著“快樂中國”這一概念。“快樂中國”成為了頻道精神和理念的核心，因此，它的每一個形象片無不圍繞這個核心來展開，不僅充分地體現(xiàn)了頻道精神和理念，也加強了湖南衛(wèi)視的識別性，快樂中國這四個字也成為他們自己的獨家王牌。

1.2 電視頻道的行為識別系統(tǒng)

電視頻道行為識別是電視頻道活性化行為之執(zhí)行，是電視頻道實踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造電視頻道文化的準(zhǔn)則。在電視頻道活性化行為執(zhí)行過程中．最重要的是尋找電視頻道“價值”，將停滯或隱藏的資源予以活性化及重新展現(xiàn)，并根據(jù)這一優(yōu)勢資源再開發(fā)成新的資源，形成最重要的形象概念，以“一點突破型” 的形象策略實現(xiàn)電視頻道的宣傳目標(biāo)。例如，主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是頻道的標(biāo)識，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的，因此很多頻道十分注重培育名牌主持人，以鳳凰衛(wèi)視為例，它們自始至終注重對主持人的培養(yǎng)，造就明星主持人群體，對主持方式的設(shè)計也是獨具匠心的，“魯豫有約”、(圖2) 文濤拍案”等都是圍繞主持人品牌來經(jīng)營的。 

1.3 電視頻道的視覺識別系統(tǒng)                             

電視頻道的視覺識別系統(tǒng)是整個識別系統(tǒng)的重中之重，整個識別系統(tǒng)的理念、宗旨都是依靠視覺系統(tǒng)呈現(xiàn)給觀眾群的，是對電視臺整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹立電視品牌的重要策略。電視頻道的視覺識別系統(tǒng)包括在播系統(tǒng)和離播系統(tǒng)兩個部分。

1.3.1 在播系統(tǒng)

按國際廣播設(shè)計師聯(lián)合會、電視宣傳與營銷聯(lián)合會關(guān)于電視頻道在播系統(tǒng)的定義，是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設(shè)計與應(yīng)用，是一種利用電視自有媒體進行最為直接的營銷行為，也是電視頻道使用最多的營銷手段。

1.3.2 離播系統(tǒng)

離播系統(tǒng)是指電視媒體常用設(shè)備標(biāo)識、非電視媒體的報紙、雜志、電臺、網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷禮品、辦公用品等。它對于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導(dǎo)作用。現(xiàn)在已經(jīng)到了離播的搶灘的時代，離播系統(tǒng)的資訊涵蓋量很大，如果在播系統(tǒng)里面沒有拓展空間了，離播系統(tǒng)是一個非常大的空間。

二. 整體視覺包裝識別系統(tǒng)對電視媒體發(fā)展的重要性和核心價值

就電視而言，除去其政治屬性價值以外，它的價值還在于能夠帶給觀眾享受和滿足。當(dāng)前，媒體競爭已進入“自助餐時代”，觀眾的選擇取決于代表滿意度取向的遙控器按鈕。當(dāng)觀眾面對幾十個令人眼花繚亂的頻道時，頻道的視覺特征與視覺印象幾乎決定了頻道的選擇。于是，視覺包裝的重要性便凸現(xiàn)出來。

有人將頻道整體視覺包裝識別系統(tǒng)擬人化：頻道總片頭是體態(tài)，頻道總形象宣傳片是靈魂，頻道音樂識別是嗓音，頻道LOGO演繹是表情，統(tǒng)一的色彩體系體現(xiàn)個性的著裝，統(tǒng)一的引用元素及形式彰顯著統(tǒng)一性格的配飾。概而言之，頻道整體視覺包裝識別系統(tǒng)一般可以起到如下幾個方面的作用：1、突出頻道、欄目、節(jié)目個性特征和特點；2、確立并增強觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的識別能力，從而確立其品牌地位；3、使包裝的形式和節(jié)目內(nèi)容融為有機的組成部分，美化和豐富節(jié)目內(nèi)容，調(diào)節(jié)視覺疲勞；4、好的電視包裝賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。頻道整體視覺包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視媒體走向品牌化運營的必經(jīng)之路，是其走向穩(wěn)定、成熟的標(biāo)志。

三. 國內(nèi)電視媒體視覺識別系統(tǒng)存在的問題

3.1  缺乏預(yù)期策劃

國內(nèi)許多電視臺對其頻道進行視覺包裝時，并沒有長遠規(guī)劃，給人的感覺總是一蹴而就：追求快——基本是一年一換或兩換。而且，目標(biāo)盲目的電視媒體找上了并不成熟的包裝公司，從發(fā)單開始，各路人馬夜以繼日，足不出戶，直至殫精竭慮、氣勢恢宏地播出而結(jié)束。之后怎么運作、更改，便是頻道自己解決了——其實也不用解決，定好時間上傳到播出系統(tǒng)，按部就班地播出就是，風(fēng)雨無阻，勢必會造成缺乏固定觀眾的窘境。

3.2  漏洞百出的細節(jié)

   “一葉落知天下秋”，拋開策劃方面不說，國內(nèi)電視頻道視覺系統(tǒng)的包裝在技術(shù)細節(jié)方面也存在諸多問題。主要表現(xiàn)在聲音與音效環(huán)節(jié)的薄弱；色調(diào)與欄目性質(zhì)、季節(jié)特征不夠協(xié)調(diào)；動畫過于生硬,平面與三維、實拍之間不能充分融合等等。

3.3  不夠精致的動畫

畫面是電視頻道包裝中的主要元素，也是觀眾選擇節(jié)目的主要依據(jù)，代表著一個頻道所呈現(xiàn)出來的態(tài)度與文化內(nèi)涵。畫面的內(nèi)容涉及到文字、色彩、標(biāo)識等，又是以動畫為載體來體現(xiàn)，現(xiàn)在很多電視頻道包裝，沒有很強的創(chuàng)新意識，不能將文化特色、地域特色與動畫畫面做到有機結(jié)合，不能引發(fā)觀眾的視覺欲望和心理需求。而且，在電視頻道包裝中貪大求全地穿插了許多繁瑣的非主題的元素，影響了主題的突出。此外，表現(xiàn)手法過于雷同，在形象、風(fēng)格、節(jié)奏的統(tǒng)一性方面也存在著很多不足。