“數(shù)字化土著“與”數(shù)字化移民“之間的矛盾——中國廣播之媒介分眾論

作者：孫景樂來源：《視聽》日期：2015-03-05人氣：3516

一，廣播媒介融合發(fā)展的浪潮

“ 媒介融合”一詞，是在《自由的科技》一書中提出“傳播形態(tài)融合”：指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合的過程就是“一”型媒介向“X”型媒介過度的過程，現(xiàn)在隨著科技以及媒介的發(fā)展，媒介融合出現(xiàn)了諸多全新的特質(zhì)，例如：從技術(shù)、所有權(quán)、文化、組織結(jié)構(gòu)、新聞采編技能等方面融合。①20世紀(jì)90年代，科技的快速發(fā)展推動了全球各個領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，就媒體而言，實(shí)現(xiàn)了從信息化到數(shù)字化的跨越。從新媒體打出“黃金一小時”招牌后，對于傳統(tǒng)媒體確實(shí)是一個不小的打擊，于是“媒介融合”的呼聲越來越高漲。早在1999年，江蘇電臺就提出建立“兩網(wǎng)一站”的構(gòu)想，著手組建“網(wǎng)絡(luò)信息中心”，開始了江蘇電臺最早以整臺為單位在互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展傳統(tǒng)廣播事業(yè)的創(chuàng)新嘗試。在同年，湖南電臺也開辦了自己的網(wǎng)站——湖南廣播在線，為了尋找湖南電臺在此騰飛的助推器。這些都是傳統(tǒng)廣播與新媒體的初步融合嘗試，而現(xiàn)如今廣播媒體追求實(shí)現(xiàn)的是具有世界一流水準(zhǔn)及前瞻性的“廣播全媒體制作中心”，這是于2014年6月9日，新掛牌成立的上海廣播電臺東方廣播中心（SMG）所提出的設(shè)想。

（一）中國廣播媒介融合

分析現(xiàn)在中國媒介融合方面還處于發(fā)展中模式，其主要為“內(nèi)容”+“服務(wù)”這兩方面。傳統(tǒng)媒體往往以內(nèi)容取勝，然而新媒體在“服務(wù)”上占足了優(yōu)勢。1，內(nèi)容融合：在1983年美國學(xué)者戴默和其他幾位學(xué)者在《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個概念。這個概念分為以下幾種模式：交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容分享、融合。②2，服務(wù)融合：說起新媒體所提供的“服務(wù)”來彌補(bǔ)廣播最大的缺點(diǎn)就是“互動性”。作為傳統(tǒng)廣播媒體作為一種聲音媒介，也是麥克盧漢所講到的“冷媒介”需要受眾具備較強(qiáng)的編碼與解碼能力，在收聽中利用聽覺感官接收到的信息去調(diào)動其他人體感官進(jìn)行模擬與還原，以更好地感受廣播媒介的內(nèi)容。新媒體所提供的服務(wù)不僅僅局限于短信互動這么表層，服務(wù)新媒體主要是以互動，社交，移動，超細(xì)分，超便利為基本特征的關(guān)系運(yùn)營型傳媒。其競爭力核心已不僅是提供內(nèi)容，而在于提供分析、判斷、見識、體現(xiàn)為解釋權(quán)競爭。人們常說，互動是互聯(lián)網(wǎng)的核心特征。實(shí)質(zhì)上，作為互聯(lián)網(wǎng)核心體現(xiàn)方式與生存邏輯的互動，更體現(xiàn)為關(guān)系運(yùn)營。舉個大家都玩過的游戲?yàn)槔?，大家?yīng)該都玩過微信朋友圈里分享的“圍堵神經(jīng)貓”的游戲吧？如此簡單的游戲?yàn)槭裁次耍克辉谟谟螒蚨嗝唇?jīng)典，而在于提供在微信朋友圈里的好友排名，這就是在提供關(guān)系鏈的服務(wù)。

（二）西方廣播媒體融合

“全媒體”在國外電臺領(lǐng)域?qū)?yīng)翻譯應(yīng)該為“多平臺”。廣播的數(shù)字化是針對傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅、調(diào)頻（AM/FM）平臺而言，目前國外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類數(shù)字平臺上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車載等均為數(shù)字化平臺。

以美國國家公共廣播電臺（NPR）為代表，它的重要戰(zhàn)略思想為：①電臺的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺，NPR.org網(wǎng)站是美國國家公共廣播電臺數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最重要平臺。②定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒：潘多拉，是美國用戶最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式是很多傳統(tǒng)廣播公司競相跟隨。廣播要在從廣播發(fā)展為第一傳播，最終單一傳播會由“了解你”取代廣播。3，專門為移動終端制作應(yīng)用。2012年潘多拉75%的收聽是通過移動終端APP完成的。4，利用社交媒體打造社區(qū)。英國KISS廣播主管，安迪.羅伯茨(Andy Roberts)表示：“我們傳遞給聽眾的內(nèi)容都是能夠“拿走”或分享的好東西。“5，車載平臺持續(xù)鞏固。

二，廣播媒介融合發(fā)展的問題

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，這是對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，所以網(wǎng)絡(luò)媒介一時間仿佛有些主流意味。為了創(chuàng)造廣播界的更好發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示受眾幾乎都成為網(wǎng)民所以媒體融合是趨勢，這么強(qiáng)烈的呼聲由于“沉默螺旋”理論使之成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的必要途徑。

隨著新媒體的發(fā)展，中國的廣播收聽市場悄然生變，不少依托新媒體技術(shù)與廣播相關(guān)的聲音媒體有勢如破竹般氣勢出現(xiàn)，新媒體在沖擊傳統(tǒng)廣播媒體的同時，看似能為廣播能再次扭轉(zhuǎn)乾坤提供了全新的渠道。近年來，廣播電臺為了迎合受眾的媒體接觸習(xí)慣，將新媒體作為一種傳播工具加以利用，紛紛開發(fā)“手機(jī)客戶端APP”和“數(shù)字廣播電臺”，例如：以“重新發(fā)明的電臺”口號標(biāo)語的喜馬拉雅電臺、“史上最全的收聽音庫”的蜻蜓FM等等。在國內(nèi)前者發(fā)展的異常迅速，已經(jīng)有眾多的“全民主播”的新型微電臺，而后者卻發(fā)展滯后。1，現(xiàn)如今發(fā)展迅速的APP客戶端紛紛打著“新電臺”口號來繼承和發(fā)展傳統(tǒng)廣播?？衫潇o思考發(fā)現(xiàn)，APP客戶端出現(xiàn)的“喜馬拉雅電臺”、“蜻蜓FM”、“微電臺”等等，這些網(wǎng)絡(luò)與音頻結(jié)合的新興產(chǎn)物弊端甚多。其主要體現(xiàn)在“異化表象”，這些新興電臺的節(jié)目在發(fā)展過程中價值選擇出現(xiàn)偏差，背離電臺節(jié)目主流的價值體系的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為：（1），電臺節(jié)目在價值選擇上的同質(zhì)化發(fā)展傾向。節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容出現(xiàn)一致性和重疊性是文化價值選擇偏差或者說是文化價值沖突的一個具體表現(xiàn)。無論是廣播還是電視節(jié)目形式雷同的問題是節(jié)目發(fā)展的一個比較嚴(yán)重的弊端。許多節(jié)目設(shè)置結(jié)構(gòu)雷同，手法單調(diào)、沒有新意、缺乏創(chuàng)新。例如：現(xiàn)在手機(jī)客戶端出現(xiàn)了如此多的廣播APP軟件，其節(jié)目內(nèi)容無外乎是從網(wǎng)站、電視、報紙上截取的內(nèi)容自己錄制節(jié)目上傳到客戶端上，做自己的電臺節(jié)目。還有最典型的是把電視節(jié)目的音頻直接拿來做一檔電視廣播節(jié)目，頗受歡迎的就是《郭德綱相聲》許多電臺爭相推出。（2），廣播節(jié)目低俗化問題。出現(xiàn)這個問題重要原因是在于節(jié)目制作上一味迎合受眾口味，受眾追求新鮮、刺激以及重視感官享受。例如：一些節(jié)目主持人常用低級的段子和低俗的詞語吸引受眾。讓受眾感覺到“耳目一新”的感覺，其實(shí)不然。這些口號喊得漂亮的新興電臺，只能算是現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂的一種工具軟件而已，基本就稱不上為真正的電臺，更無法取代傳統(tǒng)廣播。2，SMG常務(wù)副總裁王建軍表示：“自從1992年東方廣播開播，與上海任命廣播電臺形成兩臺競爭的格局，兩臺各出奇招，新節(jié)目、好節(jié)目層出不窮，廣告收入也節(jié)節(jié)攀升。隨之也出現(xiàn)了一系列的問題，如節(jié)目的同質(zhì)化傾向、市場份額在相持不下的同時各自陷入了畫地為牢的怪圈，迫切需要迎來一次大的改革打破藩籬，凝聚合力。”③的確，目前承接新媒體推出的網(wǎng)絡(luò)電臺比比皆是，殊不知這些網(wǎng)站打著“交互推廣”、“合作競爭”、“內(nèi)容分享”等融合模式，卻造成一些網(wǎng)站節(jié)目形式同質(zhì)化，節(jié)目內(nèi)容相互抄襲“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，還更有甚者直接將合作競爭的伙伴網(wǎng)站內(nèi)容不加改動地刊播在自己網(wǎng)站上“今日頭條”APP前一段的“官司風(fēng)波”就是一個鮮活的例子。3，美國在線與時代華納的合并，曾被看作傳統(tǒng)媒體與新媒體的“天作之合”。時代華納曾希望借助美國在線的平臺優(yōu)勢進(jìn)軍新媒體市場，美國在線則希望依托時代華納的海量內(nèi)容與有線電視網(wǎng)絡(luò)打造新的利潤增長點(diǎn)。但理論的應(yīng)然并未轉(zhuǎn)化為盈利的必然，由于內(nèi)、外各種因素的影響，造成了其融合失敗的結(jié)局。

這些失敗的案例說明新舊媒體的融合不僅僅只是傳統(tǒng)媒體增加和拓展一些內(nèi)容發(fā)布渠道以及新媒體充實(shí)自身資源儲備就算是媒介融合的成功，媒介融合不一定就是媒體今后發(fā)展的唯一途徑。

三，解決問題：堅持分眾論

“數(shù)字移民”和“數(shù)字土著”的根本區(qū)別就是在于“數(shù)字土著”是隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展成長起來的一代，接受新鮮事物的速度較快，而且接觸傳統(tǒng)媒體較少。然而“數(shù)字移民”則是在傳統(tǒng)媒體影響下了解和掌握外界信息的一代?，F(xiàn)如今這兩者之間人數(shù)相當(dāng)且支持發(fā)展的媒體不同，這就出現(xiàn)了“報紙消亡論”及傳統(tǒng)媒體消亡的流言和發(fā)對發(fā)展新媒體以及羅列出許多新媒體所呈現(xiàn)出來的種種弊端。

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展運(yùn)用是時代的特色，時代在發(fā)展必定會有新興媒體的出現(xiàn)，隨著時代發(fā)展必定要而傳統(tǒng)廣播媒介在漫長的生長過程中積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有著信息的廣闊渠道、專業(yè)化的團(tuán)隊、長期的品牌效應(yīng)以及規(guī)范的運(yùn)作規(guī)律等等，這些紛紛決定了傳統(tǒng)媒體不可能在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊和競爭中迅速瓦解，所以現(xiàn)在部分學(xué)者為了平衡兩者之間的矛盾從媒介融合論轉(zhuǎn)向了分眾論。分眾的理念是為了“尊重”、“分享”、“卓越”、“ 高效” 。四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究所所長張立偉表示：“市場細(xì)分是總趨勢，而融合我認(rèn)為不是趨勢，但是這個問題要說下來是純理論問題，我只說能比喻來談這個問題，媒介融合我認(rèn)為會走到哪一步呢？最早也就是最成功的媒介融合，就是帶橡皮的鉛筆，就是錄入數(shù)據(jù)，消除數(shù)據(jù)和清除數(shù)據(jù)融合，融合成一個工具了，而且它的也許很成功，而且也賣了很多，但是他仍然只占所有橡皮的很小一部分，大多數(shù)鉛筆不用橡皮，大多數(shù)橡皮不用鉛筆，以后媒介大多數(shù)不會融合而會分化。”④

無論是融合還是分眾這都是目前中國傳統(tǒng)媒體發(fā)展正在探索的一步，比起學(xué)習(xí)西方“救亡圖存”的媒介融合道路，則更為重要的是堅持適合國情的媒體政策體制、完善技術(shù)媒體、優(yōu)化市場運(yùn)行機(jī)制、把握受眾需求的具有中國特色的媒體發(fā)展道路。

注釋：

① 王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國記者》2007年第6期

② 蔡雯：《從“超級記者”到“超級團(tuán)隊”——西方媒體“融合新聞”的時間和理論》

③載《中國廣播》特約記者對SMG執(zhí)行董事王建軍的采訪

④中國首屆都市報發(fā)展高峰論壇的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場主持人對四川省社會科學(xué)院新聞傳播研究

所所長張立偉提問回答http://cd.qq.com/a/20100111/003249.htm

參考文獻(xiàn)：

1，張曉菲《國外音頻全媒體發(fā)布的趨勢分析》載《中國廣播》第九期

2，徐振祥《娛樂的異化：當(dāng)代中國電視娛樂節(jié)目發(fā)展的價值困惑》載《云夢學(xué)刊》

3，徐沁《媒介融合論》2009年12月第1版

4，美國在線與時代華納的并購敗局

http://finance.jrj.com.cn/biz/2012/03/15094812494668.shtml