論符號學(xué)原理在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

 一、廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是隨著廣告行業(yè)的發(fā)展而興起的，主要運(yùn)用的是計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)方面的知識。在廣告設(shè)計(jì)中可以對圖像、文字、色彩、圖形、符號等元素進(jìn)行處理，再利用相關(guān)的設(shè)計(jì)軟件來表達(dá)所要設(shè)計(jì)的廣告的意圖。在廣告設(shè)計(jì)的過程中會(huì)對各種元素進(jìn)行處理，而在廣告設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用符號會(huì)對整體的設(shè)計(jì)起著畫龍點(diǎn)睛的效果。
二、廣告設(shè)計(jì)與符號學(xué)的本質(zhì)聯(lián)系
 （一）有關(guān)符號學(xué)的描述
關(guān)于對符號的論述，中外都有相應(yīng)的記錄。符號學(xué)家艾柯說道：“將符號定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西——一個(gè)記號X 代表并不在的Y?！崩钣籽嗟摹独碚摲枌W(xué)導(dǎo)論》中有對符號的描述：“符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西?！狈柕膽?yīng)用會(huì)對所在的文章帶來不一樣的感覺。
（二）符號的由來
人類在發(fā)展的過程中，隨著社會(huì)勞動(dòng)和語言發(fā)展到一定的階段，人的意識活動(dòng)會(huì)達(dá)到一定的高度，從而會(huì)對一個(gè)事物從表象不斷的抽象而形成概念，這些概念的形成往往是現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的積累升華固化，一切的反應(yīng)會(huì)在大腦中產(chǎn)生對應(yīng)的映象，這些映象是從外在的關(guān)系中分離出來并在思維中保持著的。而這些抽象出來的形成的言語就是以符號的形式表現(xiàn)出來。
（三）廣告設(shè)計(jì)與符號學(xué)原理
1.廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)特殊的思維過程
人類的意識形成的過程是一個(gè)將現(xiàn)實(shí)中的世界符號化的過程，通過挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生，從而形成了一個(gè)思維的過程。在廣告的設(shè)計(jì)中主要是為了傳達(dá)相應(yīng)的信息，因此在廣告設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該對內(nèi)容的比例、位置以及相關(guān)的關(guān)系做好合理的規(guī)劃。其實(shí)，這個(gè)傳遞信息的過程開始與廣告設(shè)計(jì)者，一直延續(xù)到廣告的受眾，而維持這種信息傳遞的就是對應(yīng)的符號。
　　2.廣告設(shè)計(jì)就是符號的設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)主要就是通過媒體媒介傳達(dá)信息，從這一方面來說廣告設(shè)計(jì)也是廣義語言的一種，所以廣告設(shè)計(jì)就是符號的一種表達(dá)方式。在廣告的設(shè)計(jì)中主要是以符號的方式和相關(guān)的原理來傳達(dá)信息，因此，在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該合理準(zhǔn)確。正如艾柯說明的X與Y,要用一個(gè)合理的符號X準(zhǔn)確的傳達(dá)Y信息是廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵。
三、挖掘符號特征，運(yùn)用符號語言
廣告設(shè)計(jì)就是符號的表達(dá)方式，廣告設(shè)計(jì)者通過符號語言向受眾傳達(dá)自己的思維和要表達(dá)的信息，從而達(dá)到指導(dǎo)性的目的。而廣告的受眾通過廣告表達(dá)的信息和自身的經(jīng)驗(yàn)加以驗(yàn)證，最終了解廣告設(shè)計(jì)者所表達(dá)的思維和信息。要從多個(gè)方面來理解和運(yùn)用符號的相關(guān)原理，并且將這些原理運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去。
（一）符號運(yùn)用賦予現(xiàn)象的空間
廣告的設(shè)計(jì)往往注重的是效果，而效果主要是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的意境上。廣告設(shè)計(jì)并不是通過簡單的方式直接的傳達(dá)所要表達(dá)的內(nèi)容，而是通過夸張、幽默和寓意的方式，運(yùn)用生活中的符號。對各種信息進(jìn)行整合加工從而含蓄地傳遞出生活的理念、商品的特點(diǎn)等，達(dá)到傳遞信息的效果。而在廣告的設(shè)計(jì)中往往會(huì)有更加直觀的符號的應(yīng)用，如音符、五線譜等的應(yīng)用會(huì)形成一個(gè)立體的廣告空間，使得主題表達(dá)的效果更優(yōu)。
（二）符號的不斷深化
在符號理論的研究中，從符號和其指涉對象的關(guān)聯(lián)上可以將符號分為三種類型，也就是符號的三個(gè)層次。
1.圖像符號( ICON)：圖像符號是最常見的符號，是通過模擬對象所用的符號。如肖像的確立就是表現(xiàn)的圖像符號。人們可以通過最直接的感官進(jìn)行感知。
2.指示符號( INDEX)：指示符號也是一種符號的類型，主要是與其指涉的對象具有因果聯(lián)系或者時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。
　　3.象征符號(SYMBOL)：象征符號是一種特殊的符號，與其指涉的對象之間沒有必然的聯(lián)系或者內(nèi)在的相似性，但是這種象征性的特征是長時(shí)間的受到個(gè)人的感受的影響集合而來的，也就是所說的社會(huì)習(xí)俗。
　　以上所說的三種類型的符號，也是符號的不斷深化的三個(gè)層次，圖像符號、指示符號以及象征符號所包含的信息也是不斷被廣化的。而這三種符號類型也是可以不斷的向更加深入的層次轉(zhuǎn)化的，圖像符號可以通過內(nèi)在的因果聯(lián)系轉(zhuǎn)變成指示符號，指示符號又被人長時(shí)間的感想從而賦予了其更加深入的意義，形成了象征符號的類型。所以在廣告設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該充分的認(rèn)識到符號的這一不斷深化的特征，從而能夠在廣告設(shè)計(jì)的過程中更加準(zhǔn)確的傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想感情，同時(shí)也要避免漫無目的的進(jìn)行符號深化的設(shè)計(jì)。
　?。ㄈ┮詣?dòng)態(tài)的思維把握符號的變化
　　狹義的思維是具有持續(xù)性和探索性的，廣義的思維鞥家具有永恒性和適應(yīng)性。符號作為思維的主題，在時(shí)間和空間的變換中也不是一塵不變的。在不同的時(shí)間和空間，同一具體的符號也會(huì)有著不同的指涉對象；在相同的時(shí)間和空間，符號指涉對象也會(huì)隨著社會(huì)因素的變化發(fā)生改變。
　　  四、結(jié)語
　　綜合以上對符號學(xué)原理在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)的探究，認(rèn)識到在平常的廣告設(shè)計(jì)中會(huì)運(yùn)用到許多的手法，這些手法的運(yùn)用會(huì)對設(shè)計(jì)的效果起到很大的幫助，同時(shí)符號學(xué)原理手法的應(yīng)用就是其中很重要的一種。就廣告本身來說就是一種通過視覺傳達(dá)信息的空間設(shè)計(jì)符號形象，在設(shè)計(jì)的過程中通過媒體很準(zhǔn)確的傳達(dá)出需要表達(dá)的信息會(huì)對受眾產(chǎn)生很大的影響。
　　
　　【參考文獻(xiàn)】
　　[1]李幼燕.理論符號學(xué)導(dǎo)論[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,1999
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　　[3]彭璐.從符號學(xué)原理解讀廣告[J].裝飾,2004(11)
　　
　　　　　　【作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系】