基于SCP范式的中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與績(jī)效研究

隨著數(shù)字信息技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也成為出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助推器和出版經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)直接關(guān)系到市場(chǎng)資源配置，而市場(chǎng)績(jī)效是市場(chǎng)運(yùn)行效率最直接的表征；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效不僅是判斷市場(chǎng)運(yùn)行的基本工具，更是市場(chǎng)管控的前提與基礎(chǔ)。中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)端于本世紀(jì)初，2005年前后初具規(guī)模，目前已發(fā)展成為一個(gè)具有較為穩(wěn)定市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入已由2006年的213億元提升至2019年的9881.43億元，增長(zhǎng)了近50倍。

本文借助產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP（Structure-Conduct-Performance，結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效）的分析框架，依據(jù)2014-2019年國(guó)內(nèi)28家數(shù)字出版企業(yè)的財(cái)務(wù)年報(bào)數(shù)據(jù)，探討中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效，評(píng)判中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對(duì)策建議。SCP理論框架是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）、市場(chǎng)行為（Conduct）、市場(chǎng)績(jī)效（Performance）等三個(gè)前后相互關(guān)聯(lián)的概念所組成的研究范式，主要從市場(chǎng)集中度、凈進(jìn)入率探討競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的關(guān)系以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的相互關(guān)系。

市場(chǎng)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)有勒納指數(shù)、利潤(rùn)率指標(biāo)、生產(chǎn)率指標(biāo)、技術(shù)進(jìn)步率、托賓Q值等。本文選擇托賓Q值、李康建構(gòu)的數(shù)字出版上市企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)證分析財(cái)務(wù)五力的指標(biāo)體系，從單一指標(biāo)以及多重指標(biāo)來對(duì)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行綜合測(cè)量。

本文測(cè)算所需數(shù)據(jù)來自CSMAR國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫、東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)庫。依據(jù)樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)，截止2021年6月，本文共獲取28家從事和涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)的上市企業(yè)數(shù)據(jù)為研究樣本。其中，第一類為閱文集團(tuán)、掌閱科技、漢王科技、號(hào)百控股等12家以數(shù)字出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)；第二類為16家以傳統(tǒng)出版發(fā)行為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，均涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)。譬如數(shù)字出版平臺(tái)（皖新傳媒、時(shí)代出版、長(zhǎng)江傳媒）、數(shù)字終端閱讀器（新華傳媒）等。

一、中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（一）市場(chǎng)集中度  

從數(shù)據(jù)中選取以數(shù)字出版為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，依據(jù)所獲取的營(yíng)業(yè)收入對(duì)上市數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行排名。將相關(guān)數(shù)據(jù)代入市場(chǎng)集中度的計(jì)算公式，分別得到了2014-2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的CR₄、CR₈值，由上述數(shù)據(jù)得到中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)2014-2019年CR₄、CR₈數(shù)值變遷曲線。

目前中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，并且數(shù)值持續(xù)下降，屬于貝恩與植益草產(chǎn)業(yè)集中度分類中充分競(jìng)爭(zhēng)型中的分散競(jìng)爭(zhēng)類型。但目前美國(guó)、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度CR₄基本超過50，因此中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與其存在明顯差距。說明中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)壟斷性較低，聚集效應(yīng)不高，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。同時(shí)由集中度持續(xù)走低可以看出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)仍處于跑馬圈地的階段，仍有大量值得拓展的市場(chǎng)空間。

（二）市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

出版行業(yè)一直是進(jìn)入壁壘較高的領(lǐng)域，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也不例外，目前仍然存在著相對(duì)較大的行政性進(jìn)入壁壘和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘。

中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)性壁壘是在位者企業(yè)通過其所具有的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)而形成的進(jìn)入障礙，通常在位企業(yè)將用產(chǎn)品最高價(jià)格阻止進(jìn)入，但由于最高阻止進(jìn)入價(jià)格的相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲取，因此本文采用凈進(jìn)入率來衡量中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘強(qiáng)度。具體來說，本文將國(guó)家新聞出署2013-2019新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告中新聞出版單位數(shù)據(jù)由凈進(jìn)入率公式計(jì)算得到的2014年-2019年中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)凈進(jìn)入率變化狀況。近5年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)企業(yè)凈進(jìn)入率的平均值為-3.36%，特別是2017年以前均為負(fù)凈進(jìn)入率，企業(yè)數(shù)量不斷減少，但自2018年開始進(jìn)入企業(yè)數(shù)量增加，其凈進(jìn)入率為正值，表明數(shù)字出版使出版產(chǎn)業(yè)逐步復(fù)蘇，到2019年達(dá)到峰值，峰值為3.5%。通常來說，凈進(jìn)入率為正值，說明市場(chǎng)具有進(jìn)入壁壘，而2019年其凈進(jìn)入率已達(dá)3.5%，充分表明目前中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。

二、中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效

（一）市場(chǎng)績(jī)效的托賓Q值評(píng)價(jià)

將數(shù)據(jù)代入托賓Q值計(jì)算公式中。從表1可以看出，目前上市的中國(guó)出版企業(yè)托賓Q值的均值為1.74，其中數(shù)字出版企業(yè)的托賓Q均值為2.51，傳統(tǒng)出版企業(yè)的托賓Q均值為1.34，數(shù)字出版企業(yè)的托賓Q值是傳統(tǒng)出版企業(yè)的近兩倍。由此說明傳統(tǒng)出版企業(yè)未能獲得投資者青睞，金融資本難以轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資本。雖然近年均進(jìn)行了適度的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，但與數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展?jié)摿徒鹑谑袌?chǎng)認(rèn)可度有明顯差異。一般來說，技術(shù)與生產(chǎn)要素含量高的行業(yè)托賓Q值相對(duì)較高。因而與傳統(tǒng)出版企業(yè)相比，中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，由此導(dǎo)致壟斷利潤(rùn)越大，資源配置越不均衡，社會(huì)福利虧損越大，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效相對(duì)越低。

表1 中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)2019年托賓Q值排行

數(shù)據(jù)來源于國(guó)泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫.（數(shù)據(jù)庫缺失閱文集團(tuán)、博閱科技2家企業(yè)的托賓Q值指數(shù)，因此不計(jì)入內(nèi)）

另一方面托賓Q指數(shù)的偏高也表明中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)整體股值高于基本價(jià)值，其價(jià)值在資本市場(chǎng)中被高估。具體到各數(shù)字出版企業(yè)，從表1可以看出，數(shù)字閱讀內(nèi)容（長(zhǎng)城動(dòng)漫、視覺中國(guó)）、數(shù)字閱讀技術(shù)（漢王科技、掌閱科技）企業(yè)的排名靠前，市場(chǎng)潛力大，具有高投資回報(bào)率。

（二）基于“財(cái)務(wù)五力” 績(jī)效評(píng)估體系的市場(chǎng)績(jī)效綜合分析

本文從國(guó)泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫中獲取的2016-2019年28家中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的“財(cái)務(wù)五力”相關(guān)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)代入評(píng)估體系中進(jìn)行分類計(jì)算，得到數(shù)據(jù)結(jié)果；再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，得到傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效中的直觀對(duì)比。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)定力、盈利力、安定力、現(xiàn)金力上都強(qiáng)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)僅在營(yíng)運(yùn)力上優(yōu)于傳統(tǒng)出版企產(chǎn)業(yè)，兩者在成長(zhǎng)力上差距不大。

從穩(wěn)定力的數(shù)據(jù)分析， 2016-2019年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的極差均值高達(dá)92%，而傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的極差均值為42%。說明數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)情況并不理想，主要體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率大起大落。其中，漢王科技、同方股份整體穩(wěn)步提升，較穩(wěn)健。而長(zhǎng)城動(dòng)漫、中文在線、平治信息、數(shù)據(jù)港波動(dòng)大且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)率，企業(yè)穩(wěn)定力極差。傳統(tǒng)出版企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率波動(dòng)不大，但整體處于平緩下降的趨勢(shì)，尤其皖新傳媒、南方傳媒已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的狀況。總的來說，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體穩(wěn)定力狀況不佳，波動(dòng)明顯，說明以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)還未形成成熟的運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)出版類上市企業(yè)雖然波動(dòng)不大，但整體增長(zhǎng)率持續(xù)下降，說明企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、?jìng)爭(zhēng)潛力較弱，亟待加快技術(shù)型轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。

在盈利力上，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)收益率均值為7%，也明顯高于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的-24%。依據(jù)數(shù)據(jù)具體分析，數(shù)字出版類上市企業(yè)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率存在嚴(yán)重的兩極分化。其中僅有平治信息、依托話匣子聽書、盒子小說等移動(dòng)閱讀平臺(tái)，構(gòu)建“終端+平臺(tái)+內(nèi)容應(yīng)用”產(chǎn)業(yè)鏈，連續(xù)四年凈資產(chǎn)收益率均超過15%這一核心指標(biāo)，毛利率與凈利率水平高且穩(wěn)定，長(zhǎng)期維持良好的績(jī)效收益。傳統(tǒng)出版類上市企業(yè)整體收益率在6%-10%內(nèi)浮動(dòng)，屬于較為合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，僅有華聞集團(tuán)、博瑞傳媒在2018年短暫的出現(xiàn)過負(fù)值，整體產(chǎn)業(yè)能夠賺取合理的經(jīng)營(yíng)利益，屬于比較景氣的產(chǎn)業(yè)?？偟膩砜矗m然部分?jǐn)?shù)字出版企業(yè)能夠賺取超額利潤(rùn)，但整體數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收益能力極度不均衡。說明數(shù)字內(nèi)容與技術(shù)確實(shí)能給產(chǎn)業(yè)帶來高額的績(jī)效收益，但是過度的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和技術(shù)邁進(jìn)也會(huì)造成巨額虧損。

傳統(tǒng)出版上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率稍優(yōu)于數(shù)字出版企業(yè)，良好的企業(yè)，無需過多負(fù)債就能獲取較好的利潤(rùn)水平。數(shù)字出版上市企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率大多處于20%-70%的區(qū)間。其中長(zhǎng)城動(dòng)漫、數(shù)據(jù)港的表現(xiàn)較差，資金流動(dòng)性不好，償還能力較弱。說明傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)牢固，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)流動(dòng)性較差。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的平均每股企業(yè)自由現(xiàn)金流量為0.69元，產(chǎn)業(yè)內(nèi)用以償還債務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、回購股票等可以自由支配的資金額遠(yuǎn)高于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的平均每股企業(yè)自由現(xiàn)金流量為-0.49元，體現(xiàn)其難以通過實(shí)際經(jīng)營(yíng)獲取必要的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金，轉(zhuǎn)向依賴股票市場(chǎng)的投資。尤其是數(shù)據(jù)港的企業(yè)每股自由現(xiàn)金流量值最低，顯示其在資金流的競(jìng)爭(zhēng)力上存在明顯欠缺。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)僅在營(yíng)運(yùn)力上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57.7天，低于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的76.6天。多數(shù)傳統(tǒng)出版企業(yè)的產(chǎn)品積壓情況較為嚴(yán)重，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新力和營(yíng)銷能力亟待改善。從成長(zhǎng)力上考量，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（32%）略高于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)（31%），并未形成能拉開差距的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的盈利能力比數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)更為穩(wěn)健，但盈利效益不高，要加快向數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，從而提高產(chǎn)業(yè)收益率。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)因發(fā)展時(shí)間較短，運(yùn)營(yíng)模式尚不成熟，并未體現(xiàn)高技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)；并且其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率波動(dòng)大，產(chǎn)業(yè)間兩極分化嚴(yán)重，在安定力和現(xiàn)金力兩個(gè)維度暴露其運(yùn)營(yíng)窘境。

三、結(jié)論與建議

本文通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)SCP分析框架從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行審視，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速轉(zhuǎn)型提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，政府可適度降低數(shù)字內(nèi)容出版企業(yè)的進(jìn)入壁壘，進(jìn)一步加大期刊、圖書等傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型力度，加大研發(fā)投入力度，擴(kuò)寬其數(shù)字轉(zhuǎn)型的渠道，完善中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)類型布局，促進(jìn)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的合理化。各企業(yè)要推動(dòng)出版內(nèi)容數(shù)字化升級(jí)，打造“龍頭”企業(yè)，形成出版產(chǎn)業(yè)的新格局。當(dāng)前中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效相對(duì)較低，為此須不斷完善知識(shí)付費(fèi)相關(guān)制度，最大限度尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保知識(shí)創(chuàng)新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，以此激發(fā)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生潛能，降低產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，更好推動(dòng)中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新；同時(shí)提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力與效率，實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革，建構(gòu)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)均衡盈利模式，促進(jìn)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義出版強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

文章來源：  《商業(yè)觀察》   http://00559.cn/w/jg/125.html