從消費主義分析社交媒體對大學(xué)生“剁手”行為的影響
線上購物的消費方式已成為大學(xué)生群體普遍的日常消費習(xí)慣,甚至出現(xiàn)情緒化消費、過度消費等一系列“剁手”行為,其背后映射著媒介演變以及消費主義滲透對消費行為產(chǎn)生的影響。本研究將從消費主義的視角出發(fā),通過深度訪談大學(xué)生群體日常消費實踐,探究消費主義是如何借由社交媒體平臺對大學(xué)生日常消費造成影響,并導(dǎo)致其“剁手”行為的出現(xiàn),使越來越多的大學(xué)生深陷“消費主義”的媒介泥潭而無法自拔,甚至出現(xiàn)情緒化消費、過度消費等極端情況的原因,上述現(xiàn)象嚴(yán)重影響了當(dāng)代大學(xué)生的人生觀、價值觀、消費觀。本文旨在借此分析,幫助大學(xué)生群體勘破消費主義陷阱,塑造健康、理性的消費觀念。
一、研究緣起:媒介變遷與消費行為演變
伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步,人們的生活水平和質(zhì)量得到了顯著提高,人均消費能力和消費意愿普遍增強,“5G、大數(shù)據(jù)、云計算、AI”等技術(shù)的興起也在逐漸改變著人們的生活及購物方式,為人們提供了更加便捷的線上消費服務(wù),網(wǎng)購已成為當(dāng)代消費者的主要消費場所及購物方式。故此,消費主義借由媒介變遷對消費行為的影響也與日俱增,特別是對當(dāng)代大學(xué)生群體,因為當(dāng)代大學(xué)生群體既是“Z世代的數(shù)字原住民”,也是線上消費的主要消費者,且大學(xué)生正處在世界觀、人生觀等價值觀念形成的關(guān)鍵期,他們心智不成熟、思想易改變、信念不堅定,易受到消費主義的誘導(dǎo)和侵蝕,所以更容易掉入消費主義經(jīng)由社交媒體所粉飾的消費陷阱,并出現(xiàn)過度消費、情緒化消費等一系列“剁手”行為。本文旨在從消費主義探討媒介變遷對大學(xué)生剁手行為的影響及其背后成因,幫助大學(xué)生進一步勘破社交媒體時代的消費主義陷阱,樹立更良好、健康的消費觀念。
二、理論工具與研究設(shè)計
(一)理論工具
鮑德里亞(Jean Baudrillard)在《消費社會》中表示,當(dāng)下資本主義社會內(nèi)在邏輯是由消費構(gòu)成的:第一,商品消費面前人人平等,生活中的一切都可以作為消費品被消費;第二,消費不僅體現(xiàn)在物質(zhì)文化上,更體現(xiàn)在個人身份、價值觀念等文化含義上;第三,消費的不僅是商品和服務(wù)的使用價值更是所附加的符號象征意義,在消費主義的生活方式中:消費不僅是為了滿足現(xiàn)實需求,更是為滿足不斷被制造出來、被刺激起來的欲望的追求。
本文將從鮑德里亞所提出的消費構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會的第三點內(nèi)在邏輯,著重探究消費主義借由當(dāng)下社交媒體平臺進行的符號價值打造,既如何符號化、符號化的實際作用,并分析其對大學(xué)生“剁手”行為產(chǎn)生的影響。
(二)研究設(shè)計
1.研究方法
本文采用質(zhì)化研究方法,深度訪談了15名大學(xué)生,以獲取更全面和直接的結(jié)果。研究過程中,根據(jù)預(yù)設(shè)的研究方向和主題,預(yù)設(shè)共20道問題的提綱,訪談中通過引導(dǎo)和適時的補問,幫助受訪者更好地理解問題并結(jié)合個人經(jīng)歷作答。對于意愿較好的受訪者,采取了多次引導(dǎo)和補充問答,確保獲取更詳盡的信息。所有訪談均全程錄音,后續(xù)進行篩選和編輯,整理適用于論文的信息并形成文稿,尋找信息間的共性和差異性。
2.樣本構(gòu)成
編號規(guī)則:編號共七位,前兩位字母為學(xué)校所在省份的拼音首字母縮寫,前三位數(shù)字為采訪日期,后兩位為采訪順序。
訪談范圍:本次訪談涵蓋了北京、重慶、遼寧、湖北、江蘇,共5個省份、9所大學(xué)、14個專業(yè)的15名不同年級在校生。充分保障通過本訪談結(jié)果所形成結(jié)論的真實性、多樣性、普遍性、合理性。
訪談對象信息:示例——編號,專業(yè),年齡,性別,采訪形式,生活費/月
CQ50101,戲劇與影視文學(xué),20,女,面對面,3000;CQ50102,新聞,22,女,面對面,3000;CQ50103,播音與主持藝術(shù),22,女,面對面,3000;CQ50104,視覺傳達(dá)設(shè)計,23,女,面對面,5000;CQ50105,中文,21,女,面對面,2500;CQ50106,體育教育,21,男,面對面,3000;JS50107,刑事科學(xué)技術(shù),22,男,視頻通話,6500;HB50108,機械設(shè)計制造及其自動化,,22,男,視頻通話,5000;BJ50109,日語,21,女,視頻通話,3500;LN50110,小學(xué)教育,20,女,視頻通話,2500;LN50111,電子商務(wù),21,女,視頻通話,2100;LN50112,分布式發(fā)電與智能微電網(wǎng),21,男,視頻通話,3000;LN50113,中醫(yī)養(yǎng)生保健,21,男,視頻通話,3000;LN50114,英語,21,女,視頻通話,3000;LN50115,播音與主持藝術(shù),21,男,視頻通話,3000
三、社交媒體時代大學(xué)生的日常消費實踐分析
(一)大學(xué)生群體消費特點
1.消費方式:網(wǎng)絡(luò)購物是常態(tài),視頻購物成新寵
當(dāng)代大學(xué)生群體作為“Z世代”數(shù)字原住民,受教育程度整體較高。充分適應(yīng)數(shù)字化時代的線上生存方式,是社交媒體平臺和線上購物平臺的活躍用戶。據(jù)訪談結(jié)果顯示,網(wǎng)絡(luò)購物為大學(xué)生們的主要消費習(xí)慣:“現(xiàn)在我只要有時間又不知道干點什么的時候,就會看看抖音及其商城有什么便宜好用的小商品或者逛淘寶、小紅書,看視頻推薦的好物?!?/span>(受訪者01-15)。大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因是,在校生平時課業(yè)繁忙,缺乏線下購物的時間和精力,線上購物方便快捷、豐富多樣:“我能隨時隨地線上挑選,滿足多樣化購物需求,像生活必需品、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等,不用花太多時間去商場挑選,還能無理由退貨”(受訪者01-15)。
2.消費偏好:追逐明星產(chǎn)品,偏愛熟人安利
該群體在購買產(chǎn)品時著重考慮產(chǎn)品性價比,注重產(chǎn)品對生活品質(zhì)的影響;在產(chǎn)品選擇時,易受周圍同學(xué)安利影響,喜歡熱門、標(biāo)簽化的產(chǎn)品和明星同款,經(jīng)常會從小紅書等社交媒體博主處獲得建議,易被新鮮事物吸引:“身邊同學(xué)以及小紅書博主的推薦可以幫助我節(jié)省挑選時間和試錯成本,基本上同學(xué)推薦的東西我都會購買,不會太考慮當(dāng)下是否需要,反正可以退貨”(受訪者03)。
3.消費行為:沖動購買、激情下單
大多數(shù)學(xué)生在網(wǎng)購時,都會從當(dāng)下的實際需求出發(fā)產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望,但在挑選過程中會被其他重復(fù)推介的產(chǎn)品或目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品所吸引,在無意識狀態(tài)下購買超出預(yù)期的產(chǎn)品。
4.消費心理:壓力釋放、個性標(biāo)榜與即時滿足
大學(xué)生網(wǎng)購消費動機是趨向一致的。首先,最顯著的特征是獵奇。他們更側(cè)重通過購買時尚、獨特的商品來彰顯自己的個性和與眾不同。其次,另一個特征是從眾。他們會以滿足自己的社交需求為目標(biāo),進而追逐潮流,購買網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外,大學(xué)生們也會因?qū)W業(yè)壓力過大、心情不佳、沉浸喜悅等心理原因進行情緒化消費,把網(wǎng)購當(dāng)作消解或轉(zhuǎn)移情緒的方式,消費后內(nèi)心會有極強的滿足感和釋壓感。綜上所述的消費心理,都在異化大學(xué)生網(wǎng)購消費的真實目的和行為,推動其進行剁手消費。
(二)影響因素
社會層面,大學(xué)生群體受到家庭、學(xué)校、媒介等方面過多關(guān)注。就業(yè)大環(huán)境嚴(yán)峻、身邊同學(xué)“內(nèi)卷”嚴(yán)重等因素,都給大學(xué)生帶來極重的心理壓力,他們急需輸出壓力的窗口。
經(jīng)濟層面,絕大多數(shù)學(xué)生處于經(jīng)濟封閉狀態(tài),生活費幾乎全部由家長供養(yǎng),經(jīng)濟壓力小或沒有經(jīng)濟壓力,幸福感和滿足感都相對較高,生活費多用于購物、娛樂及飲食等。不少同學(xué)表示,若有額外的收入或者生活費增加,會增加網(wǎng)購的數(shù)量和頻次,或購買一些非必要的商品。
科技層面,社交媒體平臺的智能推介及大數(shù)據(jù)算法的推送,使大學(xué)生群體的購物偏好和購物需求被精準(zhǔn)定位和放大,消費欲望被進一步激發(fā)。
四、制造消費狂歡:流量經(jīng)濟、符號消費與媒體景觀
(一)平臺資本運行機制
社交媒體平臺的興起,為媒介與消費主義進一步結(jié)合提供了機會。當(dāng)前,幾乎所有媒介都以營利為主要目的,背后或多或少都會夾雜著資本的運營邏輯。因此,衍生出了新的學(xué)術(shù)名詞“媒介消費主義”,即消費主義在大眾傳媒領(lǐng)域?qū)οM者帶來的影響。哈貝馬斯(Jürgen Habermas)在媒介消費與公共領(lǐng)域的研究中表示,媒體與廣告主的共謀,使得消費者的迎合態(tài)度被一種虛假意識所喚起,這奠定了媒介消費主義通過營造虛擬氛圍激發(fā)消費者欲望的基礎(chǔ)。社交媒體的出現(xiàn)已基本打破了傳統(tǒng)媒體的媒介壟斷使媒介的界限不再鮮明,每一個社交媒體平臺都可成為傳播信息的媒介。但平臺出現(xiàn)的第一要義就是賺錢,平臺本身就是資方,為進一步留住用戶,增加盈利。平臺間會通過手機號、微信號、QQ號等綁定機制,追蹤用戶在各平臺的使用、瀏覽、購買等記錄,全方位了解用戶喜好和需求,通過大數(shù)據(jù)形成精準(zhǔn)的用戶畫像,為其精準(zhǔn)推送,不少用戶都表示感覺自己被大數(shù)據(jù)監(jiān)聽和算法:“有時候自己只是隨意搜某個詞條或者產(chǎn)品,沒想馬上買或?qū)@個內(nèi)容不感興趣只是好奇想了解,卻出現(xiàn)重復(fù)推薦,使原本不明顯的需求反而被擴大”(受訪者07)。
隨著技術(shù)的發(fā)展及資本擴大盈利的需要,各平臺功能漸趨融合。像“抖音和小紅書”這些原本只做內(nèi)容來吸引用戶的平臺,不再滿足于廣告效益和流量收益,轉(zhuǎn)而開辟自身電子商務(wù)版塊——抖音商城、小紅書商城;像“淘寶”這樣專業(yè)購物平臺也開始通過專門的短視頻頻道及直播帶貨,吸引用戶停留。由此可見,“社交媒體+購物”已成為平臺商務(wù)通用模型。一方面,此做法提高了用戶停留率和平臺使用頻次,用戶不必再跳轉(zhuǎn)到其他平臺滿足自身購物或觀看需求;另一方面,該做法提高了用戶在平臺內(nèi)部的一體化流轉(zhuǎn)率和消費轉(zhuǎn)化率,增加了平臺的經(jīng)濟效益。但上述現(xiàn)象,無疑都使消費者陷入“消費繭房”,一體化的內(nèi)部流轉(zhuǎn),大幅縮短了消費者對產(chǎn)品購買需求的理性思考時間,推動消費行為產(chǎn)生:“有時在抖音看到有博主在推薦什么東西,下面剛好有鏈接基本就會直接買,覺得這樣很方便,根本沒想過是否真需要,感覺確實增加了我購買商品的數(shù)量”(受訪者09)。平臺資本的謀利需求,使媒介與消費主義的融合漸深難以分辨,讓消費者在不知不覺中通過平臺算法掉入消費主義陷阱。
(二)消費場景塑造
1.直播間的虛擬氛圍建構(gòu)
隨著“社交媒體+購物”模式的發(fā)展,直播帶貨也已成為消費場景中最重要的一環(huán),直播間常以高折扣、超低價等特點吸引著大批消費者,同時通過有趣的售貨氛圍以及完整的話術(shù)體系,營造一種“錯過了今天不知道還要等多久”的饑餓營銷氛圍,讓消費者產(chǎn)生緊張、競爭、占便宜的消費心理。同時,為使消費者只關(guān)注眼下購物,緊緊把握消費者的注意力走向,常通過倒計時的方式讓消費者沒時間和機會去理性思考自身對產(chǎn)品的真實需求,只關(guān)注眼下購物。特別是缺少分辨能力又真性情的大學(xué)生們,他們很容易就被直播間所建構(gòu)的虛擬氛圍所把控,產(chǎn)生“上頭感”沖動下單:“自己無聊時刷直播間解悶,結(jié)果不自覺被直播間的氛圍、節(jié)奏、話術(shù)以及彈幕的評論而帶動,買了很多東西,冷靜后發(fā)現(xiàn)自己并不需要而后悔”(受訪者05)。
2.感官場景疊加
達(dá)人推薦、短視頻“種草”也是促進大學(xué)生消費轉(zhuǎn)化的重要推動器。此方式區(qū)別于傳統(tǒng)廣告,它使產(chǎn)品與消費者距離更近,更強的產(chǎn)品體驗感,廣告性更弱并非強行植入,潛移默化地滲透進消費者的生活場景,消費者往往很難發(fā)現(xiàn)植入痕跡。這類視頻的普遍特點是多感官聯(lián)動疊加,通過對產(chǎn)品的大小、觸感、氣味等多維度描述,充分調(diào)動消費者的“五感”,使消費者對產(chǎn)品的感受因場景營造而變得更加身臨其境,從而產(chǎn)生更強烈的購買欲望。對于注重體驗感的大學(xué)生來說,多感官場景的疊加充分滿足其體驗需求激發(fā)其好奇心,使其想迫不及待地購買嘗試。
3.消費景觀打造
當(dāng)今消費市場注重符號化和影像化的打造,商品不再以單個商品出現(xiàn),而是可以引導(dǎo)消費者從一個商品、一個標(biāo)簽、一個符號、一個人遷移到一組商品的消費景觀。主要側(cè)重于以下兩點:
博主自身人設(shè)打造。為進一步垂直內(nèi)容和門類,比如:美妝、美食、健身等,每個博主從建號時便已確定自身賽道以便更精準(zhǔn)地尋找目標(biāo)用戶,故此都會打造出符合賽道的人設(shè),使其能夠更好地獲得消費者的信賴,同時為消費者打上各種標(biāo)簽——元氣少女同款、資深數(shù)碼控必備等,讓消費者更好地被吸引并接受其推薦的產(chǎn)品,為產(chǎn)品買單:“我經(jīng)常會受到自己喜歡的博主影響,購買其推薦的產(chǎn)品,不知不覺就剁手了”(受訪者08)。
產(chǎn)品矩陣打造。當(dāng)下早已不滿足單一產(chǎn)品的推薦和銷售,而是通過關(guān)鍵詞,打造出一整套完整的產(chǎn)品矩陣,激發(fā)消費者的潛在需求,增加消費轉(zhuǎn)化。“有次我只想買個眼影盤,在淘寶上搜索后彈出了眼影刷、腮紅、液體眼影等一系列產(chǎn)品,本來只想買個眼影盤結(jié)果買了一堆美妝用品”(受訪者10)。
五、結(jié)語
以社交媒體為抓手,進行多方滲透的消費主義不易被察覺,而作為社交媒體高度活躍用戶的大學(xué)生們,更是深陷消費主義中難以脫身,長久地消費觀念影響、持續(xù)頻繁地“剁手”消費行為會對大學(xué)生的理想信念、價值追求、生活方式、人際關(guān)系等方面造成嚴(yán)重的影響和缺失。大學(xué)生群體是國家發(fā)展的未來,為幫助其勘破消費主義陷阱,需要學(xué)校堅定地價值引導(dǎo),增設(shè)與理財和消費有關(guān)的課程、開展社會實踐活動等;需要家長潛移默化地影響,在日常生活中鍛煉孩子管理金錢的能力;需要主流媒體持續(xù)不斷地輸出正面內(nèi)容和價值引導(dǎo)。最終,在社會各界的努力下,幫助大學(xué)生群體形成健康良性的消費觀念和行為。
文章來源: 《文化產(chǎn)業(yè)》 http://00559.cn/w/wy/32640.html
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