陜西教育政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)手段之探析——以“陜西考試招生”為例

一、陜西省教育新媒體現(xiàn)狀

陜西省教育新媒體數(shù)據(jù)及分析是依托于西安歐亞文化傳媒學(xué)院“陜西新媒體”微信平臺(tái)收錄的全省各行業(yè)2500個(gè)活躍賬號(hào)。從2014年底至今，檢測(cè)的賬號(hào)每周發(fā)布文章約20000篇左右，每周閱讀數(shù)量也達(dá)到8000萬(wàn)次上下。這2500個(gè)賬號(hào)按照類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)，包括政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、教育新媒體三大類(lèi)別，同時(shí)也縱深了囊括省市區(qū)縣政府部門(mén)、高校、自媒體、媒體公號(hào)等子類(lèi)別。其中與教育新媒體相關(guān)的微信公號(hào)共計(jì)457個(gè)，這457個(gè)賬號(hào)是分布在教育部門(mén)官方微信公號(hào)（68個(gè)），高校官方微信公號(hào)（90個(gè)），學(xué)生自媒體公號(hào)（54個(gè)），學(xué)生會(huì)微信公號(hào)（68個(gè)），社團(tuán)相關(guān)賬號(hào)（140個(gè)）以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的微信公號(hào)（37個(gè)）。在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“清博指數(shù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，發(fā)布了2016年度全國(guó)高校微信100強(qiáng)名單，其中陜西地區(qū)的高校共有7所高校上榜，前50中則有6名?？梢?jiàn)在教育高校微信運(yùn)營(yíng)的板塊中，陜西的高校官方微信還是占有一席之地。

與此同時(shí)，也有許多政務(wù)類(lèi)的微信公號(hào)，利用自己得天獨(dú)厚的信息資源和受眾基礎(chǔ)，也在教育類(lèi)別的微信公號(hào)中占有一席之地。但對(duì)于大部分政務(wù)類(lèi)微信公號(hào)來(lái)講，并未體會(huì)到移動(dòng)客戶(hù)端可以帶給用戶(hù)的不一樣體驗(yàn)。因此本文選取陜西教育政務(wù)新媒體中較為成熟和成功的“陜西考試招生”公號(hào)為例，進(jìn)行策略分析。

一、 陜西省教育新媒體存在問(wèn)題

從2016年4月起，陜西省教育廳為加強(qiáng)教育輿情應(yīng)對(duì)以及助力于全省教育新媒的良態(tài)化發(fā)展，委托陜西教育新媒體研究院進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控研究。根據(jù)監(jiān)測(cè)情況，目前廳局級(jí)教育部門(mén)多為應(yīng)用型新媒體賬號(hào)并初步形成了教育新媒體矩陣。這個(gè)矩陣覆蓋了全省50%以上的市縣，并且大多以信息發(fā)布、服務(wù)支持以及政策解讀為主要內(nèi)容。

（一）政務(wù)教育新媒體普及率較低。

通過(guò)一年多的表象統(tǒng)計(jì)，基本可以看出：陜西省教育部門(mén)的新媒體普及率相對(duì)較低。截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已超6.2億，并逐漸展現(xiàn)出將社交媒體以及新聞客戶(hù)端變?yōu)橘Y訊獲取主要途徑的態(tài)勢(shì)。因此陜西教育部門(mén)急需提高相關(guān)地級(jí)市新媒體的資訊占有率，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

 在覆蓋的50%以上的市縣中，仍有很大一部分新媒體賬號(hào)存在活躍度不高、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量仍需提升的情形。在新媒體發(fā)展到如今的時(shí)代，尤其是在信息獲取如此便捷的時(shí)代，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為一個(gè)新媒體賬號(hào)成功的必由目標(biāo)。因此增加陜西教育部門(mén)新媒體的活躍度和專(zhuān)業(yè)度，成為了迫在眉睫的任務(wù)。

（二）政務(wù)教育新媒體未形成系統(tǒng)的輿論導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜以及信息爆炸帶來(lái)的低成本甚至零成本信息獲取，使得輿論工作難度增加。因此這急需政務(wù)類(lèi)新媒體的出現(xiàn)，做一名合格的“把關(guān)人”并且能實(shí)時(shí)監(jiān)控輿論導(dǎo)向，進(jìn)行正確引導(dǎo)，提高政務(wù)影響力，打造政務(wù)親民形象。

（三）新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，安全意識(shí)較為薄弱

完善的新媒體團(tuán)隊(duì)有著分工明確的操作環(huán)節(jié)，可以幫助公號(hào)高效、平穩(wěn)的運(yùn)行。與此同時(shí)，教育政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較為低下、新媒體意識(shí)較為薄弱也是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。也正是由于專(zhuān)業(yè)度較差導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)薄弱，無(wú)法全力保證網(wǎng)絡(luò)信息的安全。

二、陜西考試招生微信公號(hào)概況

“陜西考試招生”微信公眾號(hào)是陜西省考試管理中心、陜西省招生辦、陜西省自考版的官方訂閱帳號(hào)。該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)全省國(guó)家和省級(jí)教育的招生考試工作。 “陜西考試招生”微信公眾號(hào)自開(kāi)通以來(lái)，累計(jì)閱讀量265.45萬(wàn)，點(diǎn)贊總數(shù)為1.87萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也都成為教育部門(mén)官方微信矩陣中的冠軍。在2016年第52期沖到了同類(lèi)榜單的第一名，一周累計(jì)閱讀數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。在每年特殊關(guān)注時(shí)段，熱門(mén)文章更是存在5篇同時(shí)排進(jìn)前10的情況。

該公號(hào)每天推送一次，來(lái)源有轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)兩種形式，并設(shè)有基本信息、考試資訊和聯(lián)系我們?nèi)蠊δ馨鍓K。其中基本信息下設(shè)單位簡(jiǎn)介和考試歷兩大板塊，考試查詢(xún)下設(shè)陜西省內(nèi)所有類(lèi)別考試資訊，聯(lián)系我們包括：信訪(fǎng)接待、官方鏈接以及微博和數(shù)字報(bào)的相關(guān)鏈接。推送內(nèi)容多為頭條+多條子欄目的形式，并進(jìn)行相關(guān)板塊的分類(lèi)。

三、淺析陜西考試招生微信運(yùn)營(yíng)手段

“陜西考試招生”微信公號(hào)主要運(yùn)營(yíng)方式有以下幾方面特點(diǎn)：

（一）較強(qiáng)服務(wù)性和互動(dòng)性原則

“陜西考試招生”微信公號(hào)專(zhuān)門(mén)設(shè)有考試日歷提醒有需要的考生全年考試時(shí)間，并在考試較為集中的月份，提前進(jìn)行預(yù)告和整理，幫助考生提前做好安排。除此以外，還將陜西省考試按類(lèi)別進(jìn)行考試成績(jī)查詢(xún)橫向劃分，分別以高考、成考、自考、專(zhuān)升本和社會(huì)考試進(jìn)行分類(lèi)。同時(shí)采用多用圖表的形式表達(dá)考試報(bào)名等事項(xiàng)。

“陜西考試招生”在互動(dòng)層面：第一，是與考生的及時(shí)互動(dòng)。開(kāi)放每篇文章的評(píng)論功能。第二，是與部分高校和其他部門(mén)的互動(dòng)。例如【聚焦綜合評(píng)價(jià)】板塊就是在為學(xué)校和考生都提供了良好的平臺(tái)出口。

（二）抓住時(shí)間契機(jī)營(yíng)造話(huà)題熱點(diǎn)

除了固有的節(jié)日熱點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)外，每個(gè)公眾號(hào)都有自己的時(shí)間熱點(diǎn)?！瓣兾骺荚囌猩钡臒狳c(diǎn)主要集中在每年中高考前以及各種考試前夕。從該公號(hào)的過(guò)往數(shù)據(jù)分析得知，在每年暑假接近尾聲到開(kāi)學(xué)階段都是極受關(guān)注的時(shí)間。該公號(hào)在如此“特殊”時(shí)期采取了信息分類(lèi)的手段，便于關(guān)注者快速篩選信息。在做好基礎(chǔ)信息工作的同時(shí)，“陜西考試招生”公號(hào)還利用新媒體廣泛性、互動(dòng)性等特點(diǎn)組織有關(guān)大學(xué)入學(xué)的討論話(huà)題，引發(fā)剛準(zhǔn)大學(xué)生們的關(guān)注欲望。例如2016年8月的熱門(mén)文章“互動(dòng)交流|大學(xué)錄取通知書(shū)都張什么樣？一起來(lái)曬曬吧”。

（三）形成新媒體矩陣，分工明確聯(lián)合發(fā)聲

與“陜西考試招生”微信公號(hào)形成陜西考試信息新媒體矩陣的還包括：陜西招生考試網(wǎng)、陜西考試招生官方微博及騰訊微博以及招生考試數(shù)字報(bào)。各類(lèi)新媒體平臺(tái)各司其職，形成分工明確的新媒體矩陣，并相互聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)聲。

四、數(shù)據(jù)可視化內(nèi)容應(yīng)用，資訊理解更明了。

在數(shù)據(jù)可視化成為大趨勢(shì)的前提下，只有很少的政務(wù)公號(hào)緊跟時(shí)代潮流，讓數(shù)據(jù)可視化出現(xiàn)在微信平臺(tái)上。針對(duì)“陜西考試招生”微信公號(hào)本身資訊特點(diǎn)，采用了數(shù)據(jù)可視化、多用圖表描述問(wèn)題等方式，顯得事半功倍。

四、針對(duì)陜西省教育新媒體的未來(lái)建議

根據(jù)陜西省教育新媒體現(xiàn)狀問(wèn)題總結(jié)以及優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例的分析，提出了以下幾條針對(duì)陜西省教育新媒體的未來(lái)建議。

（一）資訊準(zhǔn)確傳達(dá)，佇立民生視角

針對(duì)陜西新媒體本土化的特點(diǎn)，需要逐步建立起為受眾提供準(zhǔn)確信息服務(wù)的理念。這種信息的準(zhǔn)確提供包括兩個(gè)層面，其一是信息是否能準(zhǔn)確并及時(shí)的傳達(dá)到受眾。其二是要有服務(wù)民生，佇立民生的信息服務(wù)理念。哪些是受眾最關(guān)心的話(huà)題，是否表達(dá)的清晰明了，是否需要幫助受眾作信息整理，能否達(dá)到答疑解惑的目的。

（二）矩陣聯(lián)合發(fā)動(dòng)，確立運(yùn)營(yíng)體系

“兩微一端”相互運(yùn)作，尤其是官方網(wǎng)站和官方微信間的互動(dòng)，可以增加信息的接觸面，完成信息準(zhǔn)確傳達(dá)的目的。手機(jī)端微信公眾號(hào)方便用戶(hù)查詢(xún)信息，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行信息的獲取和查詢(xún)。而官方網(wǎng)站內(nèi)容詳盡，信息量大、內(nèi)容龐雜，適合信息宣傳。

（三）找準(zhǔn)時(shí)機(jī)切入點(diǎn)，引導(dǎo)輿論發(fā)聲

輿論的引導(dǎo)體現(xiàn)在兩方面。首先是內(nèi)容的輿論引導(dǎo)，例如“陜西考試招生”常常采用“來(lái)搞選登”的形式，宣傳正能量。高考備考時(shí)的努力，學(xué)習(xí)時(shí)的收獲，努力后的成功等等。其次是意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，引導(dǎo)評(píng)論正確方向，傳播正面聲音，有效引導(dǎo)輿論發(fā)聲。

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