新媒體時代圖書出版單位直播營銷新路徑研究

自2020年起，圖書出版單位也全面鋪開了直播營銷模式，有效打破了時空限制，且具有互動性強(qiáng)、影響力大的特點，能夠更加精準(zhǔn)地為受眾提供其需要的圖書產(chǎn)品，不斷增加銷量。但是，由于圖書出版單位開展直播營銷工作的時間有限，所積累的成果和經(jīng)驗也不是十分充足，所以并未形成更加系統(tǒng)、完善的營銷機(jī)制，且也不是所有單位都能抓住營銷的核心要素、獲得良好的營銷成績，這就需要加大研究和創(chuàng)新力度，以圖書出版單位的長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，結(jié)合新媒體優(yōu)勢提出更多直播營銷的新路徑。

一、圖書出版單位直播營銷的特點與目的

（一）特點

1.受眾較廣，節(jié)省成本

一般來講，開展直播營銷活動時需要有暢通的網(wǎng)絡(luò)、相應(yīng)的設(shè)備，但對場地要求比較低，只要空間大小合適，能夠放得下直播設(shè)備和相關(guān)產(chǎn)品即可，這有效減少了線下營銷時租賃場地的費用、交通往來的費用等，節(jié)省了成本。另外，只要有網(wǎng)絡(luò)、有手機(jī)，任何人、任何時候都可以點擊進(jìn)入直播間，不存在地點限制、時間限制，且可以隨時觀看感興趣產(chǎn)品的詳細(xì)講解流程，并通過點擊特定的按鈕進(jìn)行“一鍵購買”，體現(xiàn)出了受眾廣、便捷度高的優(yōu)勢[1]。

2.多向互動，拉近距離

在直播營銷活動中，商家、圖書作者、消費者都可以參與其中，其中消費者可以通過發(fā)彈幕來詢問圖書情況，或是發(fā)表個人的看法，而后由直播人員（商家與作者）在線實時解答，有利于呈現(xiàn)出多維互動的效果，能夠切實拉近消費者與商家、與圖書作者、與圖書產(chǎn)品的距離，進(jìn)而起到營銷的作用。

3.身臨其境，感知性強(qiáng)

直播營銷的另一個特點就是能夠讓消費者產(chǎn)生身臨其境之感，使之結(jié)合直播人員的介紹產(chǎn)生認(rèn)同感、在場感，從而實現(xiàn)沉浸式體驗，有助于提升消費者的認(rèn)可度，更為順利地營銷圖書產(chǎn)品。

4.精準(zhǔn)傳播，影響力大

通過開展直播營銷活動，圖書出版單位能夠獲得相應(yīng)的粉絲群體，這些往往都是熱愛閱讀某類書籍所聚集起來的社群，且他們又有自己的交際圈，這樣情況下，直播營銷可以更為精準(zhǔn)地在群體中傳播，讓更多消費者了解需要的信息，同時會通過轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的方式讓身邊更多的人了解各種類型的圖書，有助于擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)二次宣傳、三次宣傳的目標(biāo)。

（二）目的

1.提升圖書銷量

開展直播營銷工作的主要目的就是銷售圖書，即通過與電商行業(yè)的結(jié)合，以線上介紹、宣傳和互動的方式向消費者介紹各種類型的書籍，使他們依據(jù)個人的需求，有選擇性地購買，從而實現(xiàn)賣家與買家的“雙贏”。在此期間，圖書銷量越好，單位獲得的經(jīng)濟(jì)效益就越高，有利于保障單位的發(fā)展質(zhì)量。

2.提升品牌效應(yīng)

通過直播營銷，單位給消費者提供的不僅僅是其需要的各種圖書，更能夠潛移默化地讓消費者記住相應(yīng)品牌，并與消費者建立良好的情感聯(lián)系，從而不斷提升品牌效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響力[2]。

3.促進(jìn)文化傳播

圖書是文化的載體，能夠向讀者傳遞豐富的知識，并不斷感染讀者的內(nèi)心，使之從中汲取精神養(yǎng)分，完善他們的心理和情感需求。因此，圖書出版單位開展直播營銷活動，可以提升銷量，促進(jìn)文化的傳播。

二、圖書出版單位開展直播營銷工作遇到的問題

（一）商業(yè)氣息掩蓋了文化內(nèi)涵

直播活動必須要突出產(chǎn)品特色，突出相應(yīng)的價值，以此吸引消費者的注意力。然而，有些圖書出版單位為了提升圖書銷量，會跟一些流量平臺、娛樂平臺合作開展直播營銷活動，這顯然忽視了圖書自身的特征，進(jìn)而出現(xiàn)娛樂性與文化性矛盾，再加上部分單位在直播營銷時使用的話術(shù)、宣傳內(nèi)容等偏重于商業(yè)化、娛樂化特點，導(dǎo)致直播活動缺少“書香”氣息，也無法突出圖書產(chǎn)品在文化層面的價值，所以也會造成消費者流失，不利于產(chǎn)品的營銷。

（二）主播能力參差不齊

在直播營銷活動中，主播扮演著十分重要的角色，如果其比較專業(yè)、對產(chǎn)品非常熟悉、能夠靈活且及時地對答消費者在線上提出的問題，且善于調(diào)動直播間氣氛，介紹產(chǎn)品的話術(shù)比較講究，那么就會獲得更多關(guān)注和認(rèn)可，有利于其達(dá)成營銷目的。但是多數(shù)時候，圖書出版單位的工作人員對產(chǎn)品非常了解，但是其并未掌握直播帶貨的方法，欠缺良好的溝通能力和應(yīng)變能力，所以在本單位的直播營銷活動中容易出現(xiàn)失誤，而如果邀請專業(yè)的帶貨主播，他們又可能會出現(xiàn)對圖書產(chǎn)品了解不足、介紹失誤等問題，進(jìn)而影響直播營銷的質(zhì)量[3]。

（三）參考數(shù)據(jù)不足制約直播活動

在大數(shù)據(jù)時代，直播行業(yè)需要對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便了解消費者的興趣偏好，然后制定相應(yīng)的營銷主題、營銷方案，從而為消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)。然而，圖書出版單位目前很少建立自主的直播平臺，往往需要依托第三方平臺來開展?fàn)I銷活動，這種模式下，搜集的消費者數(shù)據(jù)很容易被所依附的平臺攔截，導(dǎo)致單位無法獲得有價值的信息，也就難以制定出更加科學(xué)、完善的營銷戰(zhàn)略，不利于其推出針對性圖書產(chǎn)品，也不利于提升營銷效果。

（四）缺乏版權(quán)意識存在相關(guān)風(fēng)險

多數(shù)直播間都會播放一些音樂渲染氣氛，以提升營銷效果，也會利用各種圖片制作相應(yīng)的直播背景，使直播間更加美觀、更具專業(yè)性。但是，如果稍不注意，直播間中出現(xiàn)的音樂、圖片就會侵權(quán)，進(jìn)而影響圖書出版單位的聲譽(yù)，不利于后續(xù)營銷活動的開展。

三、圖書出版單位直播營銷新路徑

（一）遵守直播平臺的規(guī)定，以社會效益為先

新媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)設(shè)了有利的條件，各個行業(yè)都參與其中，想要分一杯羹，這也導(dǎo)致該行業(yè)亂象群生，容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、宣傳內(nèi)容不實、直播內(nèi)容低俗等問題。為此，圖書出版單位必須堅守本心，嚴(yán)格遵守直播平臺的各種政策和法規(guī)，主動反思自我、完善自我，以社會效益為先開展相應(yīng)的直播營銷活動，從而實現(xiàn)良性發(fā)展。例如，圖書出版單位要根據(jù)相關(guān)規(guī)定制定對應(yīng)的直播制度和規(guī)范，要求所有工作人員在參與直播活動時，按照相應(yīng)的條例進(jìn)行營銷，堅決抵制各種低俗的內(nèi)容，同時要注意措辭，不能夸大產(chǎn)品功效、不能虛假宣傳，也要注意所使用的音樂和圖片，保證不侵權(quán)。如果邀請其他行業(yè)的人員來做帶貨主播，也要及時向他們傳輸本單位的直播守則，同時進(jìn)行預(yù)演，及時指出存在的問題，確保直播時更為規(guī)范[4]。當(dāng)然，在直播過程中，也要堅持社會效益優(yōu)先，以良好的精神風(fēng)貌、積極且正向的言論感染消費者，從而體現(xiàn)出圖書行業(yè)的內(nèi)涵與特色，獲得消費者的支持與信賴，由此不斷增強(qiáng)直播營銷的效果，潛移默化地提升經(jīng)濟(jì)效益。

（二）堅持打造精品，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的直播環(huán)境

為了提升圖書出版單位的營銷效益，并形成品牌效應(yīng)，讓更多消費者購買圖書產(chǎn)品，相關(guān)單位必須立足實際，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，以打造圖書精品，且要優(yōu)化直播環(huán)境，以特色的場景和豐富的元素吸引消費者的注意力。一般而言，具有特色和賣點的圖書產(chǎn)品更加能夠獲得消費者的青睞，所以在直播時，要注重打造精品，如，生活實用、兒童文學(xué)、娛樂休閑等是比較暢銷的書籍，具有一定的爆款特質(zhì)，所以圖書出版單位可以以此為切入點，借助直播活動打造精品圖書，一方面要關(guān)注裝幀設(shè)計、圖書用料、印刷工藝等，使之更加美觀，能夠吸引消費者的眼球，同時要注重內(nèi)容的質(zhì)量，保證其行為風(fēng)格、表達(dá)方式以及體裁等更加優(yōu)質(zhì)，從而不斷增加銷量。另外，要對直播環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，例如設(shè)置的背景墻要與圖書產(chǎn)品的主題相符，突出文化特色，且選用的背景音樂要溫馨、舒適，能夠與直播主題響應(yīng)，使消費者在觀看過程中產(chǎn)生身臨其境之感，與此同時，直播時的燈光、產(chǎn)品排列等也要具有美觀性，從而在優(yōu)質(zhì)的環(huán)境中擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提高圖書產(chǎn)品的銷量。

（三）善于使用新技術(shù)，提升產(chǎn)品營銷效果

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖書出版單位可以不斷挖掘新技術(shù)，以便降低直播成本，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如，可以在直播時應(yīng)用5G技術(shù)，以此減少直播時耗費的流量和寬帶應(yīng)用成本，也可以使直播的過程更加流暢，便于消費者更加快速地獲得必要信息。此外，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費者的信息，分析他們在不同頁面的停留時間、對相關(guān)產(chǎn)品的感興趣程度、圖書選擇傾向等，再據(jù)此策劃相應(yīng)的圖書產(chǎn)品、推廣豐富多元的圖書，從而與消費者需求精準(zhǔn)對接，輔助提升直播營銷成效。當(dāng)然，還可以使用VR/AR技術(shù)，然后構(gòu)建出真實與虛擬場景疊加的直播間，為消費者提供一個沉浸式體驗場景，讓他們能夠以“第一視角”進(jìn)入直播間，充分感知和體會，同時可以構(gòu)建仿真的場景模型，以此降低營銷成本?？傊ㄟ^利用多種新技術(shù)，圖書出版單位能夠推出更多具有吸引力的圖書產(chǎn)品，也可以為消費者提供豐富的體驗，不斷弱化產(chǎn)品與消費者之間的壁壘，有效滿足消費者的需求，并增進(jìn)品牌與消費者之間的感情，從而不斷提升圖書營銷質(zhì)量、縮減營銷成本，切實增加經(jīng)濟(jì)效益。

（四）培養(yǎng)直播人才，優(yōu)化營銷管理工作

為了提升直播營銷質(zhì)量，讓更多消費者了解圖書產(chǎn)品，并購買需要的產(chǎn)品，圖書出版單位必須要注重培養(yǎng)直播人才，建立更為專業(yè)的團(tuán)隊，不斷研發(fā)全新的直播體系，確保為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先，圖書出版單位必須成立獨立的部門負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，且要注重人員選拔，保證他們對圖書出版、知識產(chǎn)權(quán)等具有準(zhǔn)確的認(rèn)知，還要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，即保證主播們準(zhǔn)確把握所有圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，每一次開播之前，都要對產(chǎn)品再次梳理，確保能夠完整且流暢地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值，讓消費者進(jìn)行篩選，還要加強(qiáng)話術(shù)培養(yǎng)、直播規(guī)范學(xué)習(xí)等，使得直播人員在介紹產(chǎn)品時更加專業(yè)和規(guī)范，同時要培養(yǎng)直播人員的文化素養(yǎng)，不一定要出口成章，但說話要得體、令人舒服，也能在介紹產(chǎn)品時引經(jīng)據(jù)典，從而突出行業(yè)特色，得到消費者的肯定與認(rèn)同。當(dāng)然，在直播過程中，圖書出版單位還要做好管理工作，例如開播時間要準(zhǔn)時、直播時要保持微笑、積極與消費者互動，而且要全程監(jiān)控，及時調(diào)節(jié)畫質(zhì)、確保信號暢通，也要按照計劃在直播間準(zhǔn)時發(fā)放紅包、優(yōu)惠券等，還要善于剪輯直播中的重點內(nèi)容，將其制成短視頻，并上傳至其他網(wǎng)絡(luò)平臺上，便于二次推廣和宣傳。通過建立專業(yè)的團(tuán)隊和有效的管理，可以促使直播營銷活動更為高效地開展，并為圖書出版單位帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，使得圖書品牌深入人心。

（五）創(chuàng)新直播營銷內(nèi)容，強(qiáng)化營銷成效

在開展直播營銷活動時，圖書出版單位不能拘泥于傳統(tǒng)的靜態(tài)營銷模式，如發(fā)布會、座談會等，而是要結(jié)合具體的營銷需求、圖書的主題內(nèi)容等進(jìn)行創(chuàng)新，用更加具有活力、富有趣味的內(nèi)容吸引觀眾，同時實現(xiàn)良性互動，從而保證直播質(zhì)量。例如，在營銷寫人、敘事類圖書時，可以通過情景劇表演的形式來直播，即演繹出書中最為精彩的部分，吸引更多人的關(guān)注，而在營銷寫景抒情類圖書時，就可以通過實地探訪、分享書目中相關(guān)語段的方式進(jìn)行講述，還可以在營銷科普類書籍時，在直播間開展各種趣味實驗、揭示各種奧秘，也可以借助故事、圖片等深入淺出地普及各種科學(xué)知識，從而讓更多人產(chǎn)生興趣。而在直播過程中，也需開放彈幕，讓觀眾們及時發(fā)表自己的看法，主播要實時解答，在互動中提升直播間人氣、增加銷售量，以便進(jìn)一步強(qiáng)化直播營銷活動的成效。

（六）注重挖掘文化資源，突出產(chǎn)品特色

圖書本身就是文化的一種表現(xiàn)形式，在營銷時必須保留其本質(zhì)特點，不能舍本求末。為此，圖書出版單位要善于挖掘各種文化資源，以擴(kuò)大利潤空間，同時降低成本，保證基本的營銷利潤。例如，圖書出版單位要發(fā)揮出版物的內(nèi)容優(yōu)勢，并靈活應(yīng)用手中掌握的相關(guān)資源，包括優(yōu)質(zhì)圖書、IP資源等，通過深入挖掘增加圖書產(chǎn)品的附加值，即可以提供定制的周邊，如聯(lián)名筆記本、聯(lián)名書簽、定制T恤和水杯等，還可以與知名的文創(chuàng)團(tuán)隊合作，開發(fā)出更加多元、優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，且要保證質(zhì)量、美觀性以及實用性，使得消費者愿意購買，從而在營銷圖書的基礎(chǔ)上，獲得更多盈利。另外，圖書出版單位可以從比較經(jīng)典的文學(xué)作品中提取文化符號，將其與消費者的現(xiàn)實生活結(jié)合起來，并借助直播營銷活動進(jìn)行詳細(xì)介紹，從而增加消費者對于高質(zhì)量文學(xué)作品的了解，使之對附加產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，繼而起到良好的營銷效果，且有利于將更多優(yōu)質(zhì)的文化知識傳輸給大眾，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一[5]。由此，圖書出版單位的直播營銷活動才能更加富有文化底蘊(yùn)，也才能在消費者中獲得良好的口碑，同時口耳相傳，不斷擴(kuò)大影響力和知名度，輔助提升圖書產(chǎn)品的銷量，促進(jìn)行業(yè)健全發(fā)展。

（七）優(yōu)化宣傳渠道，保證直播營銷的有效性

有效的宣傳可以提升直播間的人氣，吸引更多對圖書感興趣的觀眾，使之在直播間中找到自己想要購買的圖書，或是發(fā)現(xiàn)新的圖書類型，從而潛移默化地增加圖書銷量。

1.借助微信公眾號進(jìn)行宣傳，提升直播影響力

在每次直播之前，圖書出版單位可以充分發(fā)揮本單位官方微信公眾號的作用進(jìn)行宣傳，且要注意宣傳的內(nèi)容和形式，確?？梢晕嗳说淖⒁饬?，擴(kuò)大影響力。一般而言，在宣傳之前應(yīng)當(dāng)先確定直播間的賬號和二維碼，同時準(zhǔn)確把握直播的時間、主題以及將要重點宣傳和講解的圖書，然后從中挖掘好看的圖片、提取關(guān)鍵的介紹語等，之后將這些信息整合起來設(shè)計成帶有文字、圖片以及背景音樂的宣傳文稿，并將之發(fā)送到微信公眾號上，且可以在其中融入一些抽獎預(yù)告等，從而迅速調(diào)動觀眾的興趣，使之準(zhǔn)時地進(jìn)入直播間與直播互動，更為詳細(xì)地了解所推廣的圖書，購買到自己心儀的產(chǎn)品。通過官方公眾號宣傳，可以擴(kuò)大后續(xù)直播活動的影響力，增加直播間的人氣與銷量[6]。

2.善于發(fā)揮“名人效應(yīng)”，提升宣傳的有效性

為了讓更多人對圖書直播活動產(chǎn)生興趣，圖書出版單位還要借助“名人”的力量進(jìn)行宣傳。例如，圖書出版單位可以在直播之前，邀請即將營銷的圖書的作家進(jìn)行宣傳，這是因為作家本就有自己的粉絲群體，而且他們對于自己的圖書更加理解，能夠從中挖掘粉絲喜歡的元素作為宣傳重點，從而吸引到更多群體去觀看直播營銷活動，并促進(jìn)圖書的售賣。圖書出版單位還可以在直播活動開始前邀請擁有龐大粉絲群的網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行宣傳，且要保證這些主播在宣傳之前能夠全面、準(zhǔn)確地了解圖書產(chǎn)品，找準(zhǔn)定位之后進(jìn)行宣傳，可以錄制短視頻宣傳，也可以發(fā)微博、在微信公眾號上宣傳等，從而提升宣傳的有效性。此外，圖書出版單位要及時與網(wǎng)絡(luò)“大V”溝通，包括知名主持人、演員、運動員等，將需要銷售的圖書郵寄給他們，并邀請他們在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳。利用這些渠道，可以提升直播營銷活動的宣傳成效，輔助增加直播間的人氣[7]。

3.借助網(wǎng)絡(luò)論壇或者媒介群組實施宣傳

隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，各種網(wǎng)絡(luò)媒介興起，網(wǎng)絡(luò)論壇的作用也越來越大。為此，圖書出版單位在宣傳直播營銷活動之前，也可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)論壇或者各種新媒體媒介的優(yōu)勢，以便使得更多人從更多渠道了解接下來的直播活動，明確將要銷售的圖書，并根據(jù)個人喜好確定購買對象，然后準(zhǔn)時觀看。具體來講，圖書出版單位可以根據(jù)直播主題和要營銷的圖書的內(nèi)容來制作宣傳短片，且可以加入一些現(xiàn)代元素、趣味元素，以吸引更多人的興趣，然后帶上話題分享到網(wǎng)絡(luò)論壇上，便于更多人了解營銷對象和圖書的大致內(nèi)容，并就此展開討論，主動分享自己的看法，還可以將短視頻分享到微信群、QQ群中，調(diào)動更多人的興趣，使之根據(jù)需求去觀看直播活動。由此，宣傳的力度會更大，宣傳效果也會更強(qiáng)，有助于推動直播營銷活動的順利開展。

四、結(jié)語

總之，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及各種智能網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出現(xiàn)都為直播營銷行業(yè)的興起提供了有利的條件，尤其是受到疫情影響之后，各行業(yè)為了尋找出路，紛紛將目光轉(zhuǎn)向了線上直播營銷，旨在打破時空限制，將產(chǎn)品更加全面地呈現(xiàn)給消費者，從而提升銷售業(yè)績，保證行業(yè)健康發(fā)展。對此，圖書出版單位要抓住改革機(jī)遇，靈活運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者需求，了解其對于不同圖書的需求，精準(zhǔn)把握銷售爆點，然后積極創(chuàng)新，利用多元手段引入流量，從而擴(kuò)大品牌的影響力、打造品牌優(yōu)勢，以便獲得更多消費者的關(guān)注，不斷提升單位的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價值。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://00559.cn/w/jg/125.html