廣告文本文學性對品牌的影響

由于長期受到西方社會對于廣告看法的影響，我們對廣告的理解也停留在銷售商品上，從而忽視了廣告對品牌的影響。廣告大師大衛(wèi)·奧格威所代表的觀點就是“廣告”等于“銷售商品”，這種完全以銷售商品為導(dǎo)向的觀點過于片面，適合于當時的西方社會。時至今日，廣告的作用不再是簡單的宣傳推銷，如何與消費者建立起長期良好的聯(lián)系、讓消費者認同品牌、增強品牌的附加值，也是廣告應(yīng)該思考的另一面。

一、文學性在廣告文本中的體現(xiàn)及作用

（一）詩意表達，迎合日常生活審美化

科學技術(shù)的發(fā)展與教育水平的提高使得整個社會都處于進步之中，科學的發(fā)展推動著藝術(shù)的進步，而教育水平的提高則使得受眾的文學修養(yǎng)和藝術(shù)審美品味也得到了提升。日常生活審美化現(xiàn)象下社會公眾開始注重事物本質(zhì)屬性以外的東西，廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一支自然也在其中。在這種日常生活審美化的大環(huán)境下，方太在2016年中秋節(jié)推出了一系列用宋詞作為旁白文案的中秋節(jié)廣告。

這一系列中秋廣告以宋詞的詞牌名作為廣告標題，將宋詞的古典韻味運用在廣告文本之中。完全不同于以往將廣告視為“快消品”的觀點和做法，這一中秋節(jié)系列廣告中具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)審美品味。這樣的廣告看似不夠平白直接、拉高了受眾接收和解碼的門檻，但實際上，它們不僅迎合了日常生活審美化的現(xiàn)狀，也和方太高端廚電品牌的定位以及它的目標受眾相吻合。

（二）化古為今，聯(lián)動中國傳統(tǒng)文化

方太的發(fā)展史與中國傳統(tǒng)文化有著緊密的關(guān)系，早在方太創(chuàng)立之初，方太集團董事長茅忠群就將傳統(tǒng)中的“仁義禮智信”觀念引入方太管理哲學里，讓傳統(tǒng)文化成為企業(yè)文化的一部分。這種根植于企業(yè)文化深處的傳統(tǒng)文化精神也折射到了方太的品牌、產(chǎn)品、以及廣告上，甚至在一場新品發(fā)布會里都有跡可循。作為家電品牌，方太的新品發(fā)布會沒有強調(diào)現(xiàn)代主義的科技感，而是回歸傳統(tǒng)中式風格，，將油煙機變成“云蝶”、水槽洗碗機變成“浣槽”，方太儼然成了“一部”《山海經(jīng)》。

西方有嫻熟的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，但卻沒有悠久的傳統(tǒng)歷史文化，當眾多品牌將新品發(fā)布會做的越來越現(xiàn)代化時，方太卻將新品發(fā)布會打上了鮮明的中國印記。受眾對中國傳統(tǒng)文化的認同被喚起，也就更容易建立起對方太的品牌認同。

（三）以情敘事，引發(fā)受眾共鳴和認同

作為一個家電品牌，方太從創(chuàng)建之初就與“家”和“愛”建立了緊密的聯(lián)系，“因愛偉大”是方太一以貫之的主題。以情感為切入點是廣告最常見的方法，但方太卻能將“情”講的更動人。2017年10月方太推出廣告片《油煙情書》，片中所有對話部分的文案都采編自李建國和丁琳夫婦五十年往來的1872封書信，而印刷這本油煙情書的油墨則來自于方太油煙機中累積的廢油。當所有的家電品牌都在宣傳“油煙有害健康”時，方太另辟蹊徑來講油煙的故事，“油煙是愛的印記，而愛值得我們銘記”。

這則《油煙情書》的視頻廣告是文學性在廣告中存在的最好案例，它的文學修養(yǎng)和藝術(shù)處理手法不輸給一個成功的文學作品或藝術(shù)作品，而它推出后的受歡迎程度和好感程度則說明了廣告文本的文學性對產(chǎn)品和品牌有著巨大的影響。它在日常生活中的找到一個小細節(jié)來立意，以一種近乎白描的手法來表現(xiàn)兩人細水長流的一生相伴。“油煙”和“情書”是兩人一生的寫照，所以《油煙情書》成了整支視頻的底色。這種文學式的隱喻是非常高級的處理方式，提高了這支廣告片的藝術(shù)審美品味。

二、廣告文本文學性對品牌的影響

（一）從文字到文學，打造品牌文化

品牌文化之于目標受眾就像玫瑰花之于小王子，情感寄托使得它與五千朵玫瑰都不同。方太從創(chuàng)建之初就與傳統(tǒng)文化聯(lián)系密切，展示了一種將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理制度相融合的企業(yè)經(jīng)營模式。這種根植于企業(yè)文化深處的傳統(tǒng)文化精神折射到方太的廣告中，同時，方太廣告中的文學屬性又反哺了品牌和企業(yè)。

企業(yè)文化是向內(nèi)的，它形成于企業(yè)內(nèi)部，輻射范圍只包括企業(yè)內(nèi)部的職工；而品牌文化是向外的，它形成于受眾對品牌的認識，輻射范圍是所有的廣告受眾。從2016年中秋宋詞廣告中到2017年的《山海經(jīng)》，既表現(xiàn)出了方太重視傳統(tǒng)的企業(yè)文化，又使受眾對方太形成了傳統(tǒng)、溫情的認識，打造出了獨屬于方太的品牌文化。這是一個雙向互動的過程，方太通過廣告向受眾傳達自己的品牌文化，受眾對廣告進行解碼后形成對方太品牌文化的認知。在這個過程中，廣告文本的文學性成為一種工具，幫助方太更好的完成打造品牌文化的目的。

（二）從認識到認同，提升品牌形象

品牌形象是企業(yè)或品牌與目標受眾相互作用產(chǎn)生的結(jié)果，常見的度量品牌形象的指標有兩種：品牌知名度和品牌美譽度，在這里筆者將其概括為“認識”和“認同”。具體來說，品牌知名度是指品牌在社會公眾、相關(guān)行業(yè)以及目標受眾中的知名度，即“被認識”；品牌美譽度則是指品牌獲得信任支持和贊許的程度，即“被認同”。建立和提升品牌形象就需要從這兩個方面入手，在提高知名度的基礎(chǔ)上同時提升美譽度。

從2016年的中秋節(jié)系列視頻廣告開始，方太開始在弘揚傳統(tǒng)文化、沖破陳舊觀念、承擔社會責任方面發(fā)聲。這些廣告不再直接宣傳方太的某個產(chǎn)品，而是將方太視為實現(xiàn)幸福生活的助手。受眾對傳統(tǒng)文化、實現(xiàn)夢想、感恩父母產(chǎn)生共鳴和認同感時，這種共鳴和認同感也會轉(zhuǎn)移到品牌之上，從而達到提升品牌美譽度的目的。

（三）從話語到價值觀，增加品牌附加值

品牌附加值是品牌的無形價值，一筆無形資產(chǎn)。對于品牌來說，品牌附加值的存在可以提升溢價、引導(dǎo)消費；對于受眾而言，品牌附加值可以滿足消費者的精神需求、得到更好的消費體驗。增加品牌附加值對受眾和品牌而言都是利大于弊的，因此它也是品牌建設(shè)中極為重要的一步。

產(chǎn)品本身的價值是由生產(chǎn)產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的，但商品或品牌的附加值則是“形而上”的。紅豆本身的價值不等于紅豆的價值，因為紅豆代表的是“戀人的相思”；鉆石本身的價值不等于開采和切割鉆石的勞動價值，而在于鉆石所代表的“永恒的愛情”；當品牌從輸出“話語”變成輸出“價值觀”時就完成了增加品牌附加值最重要的一躍。方太通過一系列廣告詮釋了對傳統(tǒng)文化的重視、對社會責任的擔當、對愛和幸福的守護，最終形成和輸出的是方太“因愛偉大”的價值觀。它賦予方太新的意義，使得方太代表著“幸福有愛的家庭”，也即成為品牌附加值中重要的組成部分，也是消費者獲得精神上的滿足。

三、結(jié)論

第一：文學性與商業(yè)性殊途同歸。在以往的理論及認知中，商業(yè)帶有的直接功利性使它與文學性冰炭不同器，但時至今日，文學和廣告的交集日漸增多。文學性在廣告中成為了一種手段，這既是廣告文學修養(yǎng)和審美品位的提升，又代表著文學影響力的蔓延，可以稱得上文學與商業(yè)的殊途同歸。

第二：注重文學修養(yǎng)和藝術(shù)審美。社會環(huán)境的改變對品牌而言既是機遇又是挑戰(zhàn)，社會和受眾需求的進步會淘汰落后者，品牌想要得到更好的發(fā)展就需要適應(yīng)環(huán)境，開始重視廣告文本的文學修養(yǎng)和藝術(shù)審美。

第三：功利意識和責任意識并舉。企業(yè)或品牌的最終目的都是功利性的，但功利意識與責任意識并非。主動承擔社會責任、觸碰社會熱點突顯了品牌的社會擔當，有利于提升品牌的好感度、樹立品牌形象、增加品牌的附加值，最終達到品牌功利目的。

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