基于DEA方法的我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效評價

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis 簡稱DEA）融合了數(shù)學(xué)、運籌學(xué)、數(shù)理經(jīng)濟學(xué)和管理科學(xué)等學(xué)科，在處理經(jīng)濟學(xué)生產(chǎn)函數(shù)與規(guī)模經(jīng)濟問題上的獨特優(yōu)勢，是研究多投入多產(chǎn)出生產(chǎn)函數(shù)的有力工具。隨著理論研究的不斷深入，在經(jīng)濟管理實踐活動中DEA方法越來越得到廣泛應(yīng)用，在國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者使用DEA 方法對省級報業(yè)集團經(jīng)營效率進行研究。本文嘗試利用該方法對我國28家省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效進行研究，以期從新的視角觀察我國報紙產(chǎn)業(yè)，分析原因找到對策。

一、DEA方法的基本思想

1978年由美國著名運籌經(jīng)濟學(xué)家Acharneshe WWcooper等學(xué)者提DEA方法。DEA是使用數(shù)學(xué)規(guī)劃模型進行評價具有多個輸入，特別是多個輸出的決策單元DMU(decision making unit簡稱DMU)間的相對有效性。本質(zhì)上是判斷DMU是否位于生產(chǎn)可能性集的“生產(chǎn)前沿面”上。DEA方法有許多優(yōu)點，可以在不需要預(yù)先知道投入產(chǎn)出指標之間的顯著性函數(shù)關(guān)系和預(yù)先計算投入產(chǎn)出綜合比率的前提下，比較客觀、有效地對同類企業(yè)的效率做出評價。采用DEA方法評價時無需事先人為低確定各個指標的權(quán)重，這就避免了在權(quán)重分配時評價者的主觀意愿對結(jié)果的影響。

最基本的DEA模式是CCR模型，如下：

CCR模型在計算時，經(jīng)常會出現(xiàn)DMU為1的情況，此時將無法對DEA有效進行比較分析，為此，Andersen等采取了新的計算策略，即在計算每個DMU時，第一，將 被評價DMU從效率邊界中剔除，然后以剩余的DMU為基礎(chǔ)構(gòu)建新效率邊界，第二，計算被評價DMU到新效率邊界的距離，由于新效率邊界的構(gòu)建不包含被評價的決策單元，因此對于DEA有效的DMU，其效率值將可能大于或等于1；而對于DEA無效的DMU，其效率值仍會小于1，這也是超效率DEA模型的來源，這使得研究者可以對各個決策單元有效性進行排名。超效率DEA模型：

二、DEA方法在我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效評價應(yīng)用

（一）投入產(chǎn)出指標選擇及數(shù)據(jù)來源

DEA模型是以企業(yè)的投入和產(chǎn)出為建模基礎(chǔ)，用DEA模型評價我國報業(yè)集團報紙發(fā)行績效時，所選取的投入和產(chǎn)出指標全面、準確地反映集團報紙發(fā)行績效。輸入指標：X1發(fā)行量；X2發(fā)行成本；X3集團員工數(shù)量。輸出指標：Y1發(fā)行收入；Y2凈利潤。

 為保證統(tǒng)計數(shù)據(jù)口徑的一致性、可比性以及數(shù)據(jù)的可得到性，我們選擇的數(shù)據(jù)主要來源于2014年——2016年我國各省新聞年鑒；2014-2016年《中國新聞年鑒》；2014-2016年《中國統(tǒng)計年鑒》；2014-2016《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》；2014-2016年《中國傳媒發(fā)展指數(shù)報告》；2015年《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》、2014——2016年《中國報業(yè)年鑒》。以及三年來各省報業(yè)集團對外公布的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用，有些是經(jīng)過我們整理的。  

（二）實證分析 

本文的研究首先利用軟件DAEAP2.1，運用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效進行分析評價；第二步利用軟件pyDEA1.6，運用超效率模型進一步對所選擇的省級報業(yè)集團進行投入產(chǎn)出效率分析排名。分析結(jié)果如下 :

中國省級報業(yè)集團的經(jīng)營效率分析

基本DEA(CCR) 超效率（DEA）

DMU決策單元 綜合效率 純技術(shù)效率 規(guī)模效率 綜合效率 排名

上海報業(yè)集團 1 1 1 3. 1

浙江日報集團 1 1 1 2.8 2

重慶日報集團 1 1 1 2.5 3

四川日報集團 0.98 0.98 1 2.0 4

南方日報集團 0.97 0.97 1 1.9 5

北京日報集團 0.95 0.95 1 1.7 6

大眾日報集團 0.94 0.94 1 1.4 7

湖北日報集團 0.93 0.93 1 1.1 8

內(nèi)蒙古日報集團 0.82 0.90 0.92 0.92 9

天津日報集團 0.80 0.87 0.91 0.90 10

新華日報集團 0.76 0.84 0.91 0.87 11

陜西日報集團 0.74 0.82 0.90 0.84 12

河北日報集團 0.72 0.80 0.90 0.83 13

遼寧日報集團 0.70 0.79 0.89 0.82 14

福建日報集團 0.69 0.78 0.88 0.80 15

吉林日報集團 0.64 0.75 0.85 0.78 16

河南報業(yè)集團 0.61 0.72 0.85 0.77 17

湖南日報集團 0.59 0.71 0.84 0.74 18

云南日報集團 0.58 0.70 0.84 0.73 19

黑龍江日報集團 0.55 0.69 0.82 0.70 20

廣西日報集團 0.55 0.68 0.81 0.69 21

山西日報集團 0.52 0.65 0.81 0.67 22

貴州日報集團 0.52 0.65 0.80 0.65 23

安徽日報集團 0.51 0.64 0.79 0.64 24

甘肅日報集團 0.49 0.62 0.79 0.63 25

海南日報集團 0.46 0.60 0.76 0.63 26

新疆日報集團 0.45 0.60 0.75 0.62 27

寧夏日報集團              0.43           0.59       0.74       0.61   28

DMU決策單元 綜合效率 純技術(shù)效率 規(guī)模效率 綜合效率 排名

綜合技術(shù)效率是決策單元在一定投入要素狀況下的生產(chǎn)效率，是純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積，是對決策單元的資源配置效率與資源使用效率的綜合衡量與評價，如果決策的原因處于生產(chǎn)前沿面，則企業(yè)是技術(shù)有效的，綜合技術(shù)效率等于1。純技術(shù)效率是企業(yè)制度與經(jīng)營管理水平帶來的效率，該數(shù)值為1則表明在目前的技術(shù)水平上，其投入資源的使用是有效的。規(guī)模效率是指在現(xiàn)有制度和管理水平下，現(xiàn)有規(guī)模與最優(yōu)規(guī)模之間的差異。規(guī)模效率是由企業(yè)規(guī)模因素影響的生產(chǎn)效率。

我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行DEA＝１的全部有效單元有3個，大于0.7小于1的部分有11個，小于0.7的有14個。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）運用CCR模型分析發(fā)現(xiàn)，從綜合效率和純技術(shù)效率看，我國有3家省級報業(yè)集團的發(fā)行績效達到DEA有效，占到省級報業(yè)集團的11％，而大部分報業(yè)集團發(fā)行績效是DEA無效，占到省級報業(yè)集團的89％。說明我國省級報業(yè)集團經(jīng)營管理水平有待提高。從規(guī)模效率看，只有三家報業(yè)集團達到規(guī)模有效，而其余25家則均處于規(guī)模無效的狀態(tài)之中，值得注意的是，剩余的25家報業(yè)集團全部處于規(guī)模報酬遞增階段，也就意味著要實現(xiàn)其有效發(fā)展，必然需要降低與改善投入的同時增加產(chǎn)出，進而提升經(jīng)營績效，最終通過集團規(guī)模的擴大來獲得更好的發(fā)行績效。

（2）運用運用超效率DEA模型分析發(fā)現(xiàn)，報紙發(fā)行績效的高低與集團所在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和整體經(jīng)營管理水平有關(guān)聯(lián)，同時也與我國特殊地方政策環(huán)境有關(guān)聯(lián)。

（3）從整體上看，我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行績效低下。

（二）我國省級報業(yè)集團報紙發(fā)行的改進建議

1）爭取財政支持、把握時機加快轉(zhuǎn)型。我國省級報業(yè)是我國意識形態(tài)的主要陣地，擔負黨和人民的喉舌，肩負著輿論引導(dǎo)的責(zé)任，在可以預(yù)見的相當長時期內(nèi)黨報的這種責(zé)任不會削弱，只會加強。近些年來一些地區(qū)黨委和政府對傳統(tǒng)媒體的支持對陷入困境的報業(yè)來說是雪中送炭。例如自2015年起，內(nèi)蒙古自治區(qū)和吉林省財政開始全額支付《內(nèi)蒙古日報》《吉林日報》的發(fā)行；在這一趨勢下，越來越多的政府資金重新注入了報業(yè)領(lǐng)域，2016年起，廣東省委省政府開始每年拿出2億元專項資金扶持傳統(tǒng)媒體發(fā)展；同時，重慶日報獲得財政撥款1億元，并由財政出資購買10萬份《重慶日報》，對報業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行輸血，并以先征后反的方式返還對報社的稅收共計達1.2億元。這些支持確實改善了部分報業(yè)集團的經(jīng)營績效，但也要清醒地認識到，爭取支持可以緩解一定的經(jīng)營壓力，給報社轉(zhuǎn)型改制留有時間和空間，黨委政府的支持總有一定的限度，而且不可能永遠，不能把支持變?yōu)橐蕾嚕荒馨腰h和政府的支持變?yōu)橥涎痈母锷踔辆芙^改革的借口。對于報業(yè)而言要把這種支持轉(zhuǎn)化為加快機制改革的機遇。真正的動力來自于市場競爭帶來的報業(yè)集團內(nèi)部體制機制的變革和不斷追求的科學(xué)化的管理及企業(yè)內(nèi)部新的盈利模式的探索。

2）拓寬發(fā)行渠道，增加廣告收入。盡管伴隨著報紙行業(yè)的整體衰落，但是“紙會消亡，但報不會”的觀念已經(jīng)成為報業(yè)共識。拓寬發(fā)行渠道指的絕不僅僅是增加報紙的銷售范圍，而是直面互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，迅速建設(shè)數(shù)字報業(yè)。例如率先“觸網(wǎng)”的杭州日報報業(yè)集團，2001年曾創(chuàng)建了一個為《都市快報》讀者服務(wù)的讀者BBS——“19樓”，但由于發(fā)展勢頭良好，自2006年10月開始獨立于《都市快報》，進行獨立的公司化運作，目前是全國最大的城市社區(qū)網(wǎng)站，功能涵蓋各個方面，擁有巨大的影響力，廣告效益自然隨著提高，因此，數(shù)字化報業(yè)是報業(yè)集團未來發(fā)展的重中之重。

3）提高內(nèi)容質(zhì)量，提升市場占有率。提高內(nèi)容質(zhì)量進而提升市場占有率是報業(yè)改善發(fā)行績效的有效的方法。例如上海報業(yè)集團改革后的產(chǎn)物——澎湃新聞，因其報道的時效性與高質(zhì)量，主打中高端受眾群體，在2017年閱兵報道中一炮打響，市場占有率迅速提升，在短期內(nèi)獲得了極好的經(jīng)營效率。這證明了盡管互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載成本極其低廉，抄襲成風(fēng)，但這也從另一個側(cè)面說明了原創(chuàng)資源的稀缺和寶貴。報業(yè)集團作為優(yōu)秀的原創(chuàng)媒體，在內(nèi)容方面具有先天的優(yōu)勢，回歸內(nèi)容質(zhì)量的競爭才是報業(yè)集團在長期的市場競爭中永遠立于不敗之地的治本之策。

4）創(chuàng)新產(chǎn)銷模式，一次生產(chǎn)，多次售賣。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息的海量性，報紙可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多次售賣，以“長尾效應(yīng)”獲得源源不斷的利潤。道瓊斯公司有一個著名的“七波紋理論”，認為一個內(nèi)容可以先后售賣七次以源源不斷地獲得利潤，第一次是網(wǎng)站、通訊社的刊發(fā)，其次是廣播、電視，再次是報紙，經(jīng)過七個環(huán)節(jié)的售賣最終進入數(shù)據(jù)庫之中。我國報業(yè)集團的經(jīng)營多還處于粗放型的狀態(tài)，僅注重產(chǎn)品的二次銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈較短，獲取利潤的方式有限。報業(yè)集團可以借助“中央廚房”建設(shè)，同本地區(qū)各種媒體建立協(xié)同發(fā)展關(guān)系，降低內(nèi)容成本，多次售賣，提升發(fā)行效益。目前，隨著技術(shù)的普及化，寧波日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團等不少報業(yè)機構(gòu)都在“中央廚房模式”思維的引導(dǎo)下，建設(shè)了跨越多平臺的一體化的數(shù)字技術(shù)綜合服務(wù)平臺，整合報紙、網(wǎng)絡(luò)等多平臺關(guān)系，“報網(wǎng)一體”甚至“先網(wǎng)后報”，改革采編流程，精簡采編隊伍，最大限度利用采編濟源，建立內(nèi)容信息生產(chǎn)的“一次生產(chǎn)、多次利用、融合發(fā)行”的模式，并在此基礎(chǔ)上形成面向多終端發(fā)布的一體化技術(shù)系統(tǒng)，通過提高內(nèi)容資源的開發(fā)和利用效率，降低成本，提升效益。

5）開源節(jié)流，降低管理成本。報業(yè)集團由于歷史的原因在人員上制度上都存在一定的問題，反映在DEA模型中純技術(shù)效率相對較低上。而這部分人往往在企業(yè)內(nèi)部工齡較長、職級較高，在經(jīng)營管理上往往會給企業(yè)帶來較大負擔，必須合理調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，建立適當?shù)奶蕴屯顺鰴C制，人職對位，利用好人才優(yōu)勢，真正變?nèi)肆Y源為人力財富，才能降低管理成本，使報業(yè)集團發(fā)行效益最大化。

本文來源：《記者搖籃》：http://00559.cn/w/qk/22732.html