隨著我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)尤其是企業(yè)醫(yī)藥研發(fā)能力的不斷發(fā)展，藥品的更新?lián)Q代速度越來越快，藥品的品種越來越豐富，相同療效藥品及不同品牌藥品間的競爭越來越激烈。作為聯(lián)系藥品商家與消費(fèi)者之間的紐帶，爭取競爭優(yōu)勢最有力的工具之一，藥品廣告的重要性越來越凸顯。許多商家一再翻新廣告創(chuàng)意、開拓廣告的傳播途徑，為所生產(chǎn)藥品爭得一席之地。在這個(gè)過程中成敗皆有。成何以成，敗何以??？本文將在簡要分析OTC藥品廣告的訴求點(diǎn)及OTC藥品廣告效應(yīng)下消費(fèi)者的選擇傾向的基礎(chǔ)上，總結(jié)成功藥品廣告的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為較為失敗的藥品廣告的創(chuàng)新路徑建言獻(xiàn)策。

1 OTC藥品及OTC藥品廣告概述

OTC藥品，非處方藥，即不用醫(yī)生開處方就可以直接購買到的藥品。消費(fèi)者主要通過從藥店購買來獲取。與處方藥相比，OTC藥品具有一定的質(zhì)量保證、安全保證、品牌保證，市場信譽(yù)度高。

近年來，隨著藥物研制技術(shù)的進(jìn)步，OTC藥品的類型與數(shù)量越來越多。原因有三：一是相比較而藥OTC藥品的市場范圍更廣闊，可以從規(guī)模上為生產(chǎn)廠家?guī)砀嗟睦妫a(chǎn)廠家從自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行藥品開發(fā)；二是OTC藥品充分迎合了消費(fèi)者的知情權(quán)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇適用的藥品，而不再僅僅依賴醫(yī)生的處方，在這種情況下，消費(fèi)者急需更多的藥品擴(kuò)大自身的選擇范圍；三是越來越多的中小型醫(yī)藥企業(yè)希望通過樹立企業(yè)及品牌形象來開辟OTC藥品市場，以此在醫(yī)藥市場競爭中謀得一席之地。所以，從規(guī)模型藥店售賣藥品的種類及數(shù)量看，可謂比肩接踵，琳瑯滿目。與之相對應(yīng)的，針對OTC藥品設(shè)計(jì)的廣告也越來越多，而且其創(chuàng)意與表現(xiàn)也豐富多彩。

2 OTC藥品廣告的訴求點(diǎn)分析

2.1 解剖藥理

解剖藥理，即廣告本身單純對藥品藥理組成成分進(jìn)行解釋說明，從專業(yè)角度消除消費(fèi)者對藥品療效及安全度的擔(dān)憂，增強(qiáng)藥品信賴。某品牌健胃消食片的廣告即是解剖藥理的典型。在廣告中，廣告代言人對該健胃消食片的構(gòu)成——山楂、麥芽、太子參、山藥、陳皮分別進(jìn)行了專業(yè)闡釋，進(jìn)一步夯實(shí)了消食片的藥理構(gòu)成與療效的可確定性、可信賴性。雖然這樣的廣告創(chuàng)意可能在一定程度上泄露企業(yè)機(jī)密，但是相較風(fēng)險(xiǎn)而言，更能確立其在同類藥品中的獨(dú)一無二性，增強(qiáng)其品牌知名度，拉大競爭差距。

2.2 重推藥效

重推藥效，即廣告通過加大對藥物效力的宣傳進(jìn)行藥品推廣，這方面例子較多，比較有代表性的包括金雞膠囊的廣告、前列康的廣告、葵花胃康靈的廣告、京都念慈庵的廣告、莎普愛思滴眼液的廣告等。該類廣告在充分披露藥品效能的同時(shí)，將宣傳環(huán)境置于特定的情境中，并通過特殊人物或人群的解說增強(qiáng)廣告的穿透力。雖然該類廣告容易因放大藥品療效而涉嫌虛假宣傳，但是其廣告效用不容置疑，消費(fèi)者在看到廣告后，很容易對癥吸收進(jìn)而在購藥時(shí)，潛意識的注意廣告中廣告的品牌。

2.3 以家庭倫理觀為基礎(chǔ)構(gòu)筑健康佳話

以家庭倫理觀為基礎(chǔ)構(gòu)筑健康佳話，即將廣告環(huán)境置于家庭倫理關(guān)系當(dāng)中，以藥品為紐帶，增強(qiáng)家庭關(guān)系的和諧度。999感冒靈顆粒、匯仁腎寶片的廣告即是以此為訴求點(diǎn)。這種廣告通常借助家庭中的第三方進(jìn)行藥品推介，而相應(yīng)的影響潛在消費(fèi)者家庭中的第三方，尤其是婦女和孩子，是目前認(rèn)可度最高的一種廣告形式。

凡是成功的廣告，都注意對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的挖掘，一是對潛在消費(fèi)群體進(jìn)行深入調(diào)研，明確潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向、品牌忠誠度及達(dá)成消費(fèi)的過程性原因，主要消費(fèi)群體的信息接收渠道及區(qū)域集中度，并針對其中一點(diǎn)或幾點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意；二是對競爭對手進(jìn)行調(diào)研，明確競爭對手的廣告戰(zhàn)略，尤其是其藥品廣告的創(chuàng)意點(diǎn)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

3 OTC藥品廣告的改進(jìn)策略分析

3.1 潛心品牌推廣

第一，對于藥品推廣初期的廣告主尤其是品牌初創(chuàng)時(shí)期的廣告主而言，廣告內(nèi)容貴在從藥品本身出發(fā)與消費(fèi)者坦誠相見。一是坦誠藥品療效，在情景模擬中直觀披露藥品的效用，如江中牌健胃消食片的原有廣告，將廣告背景置身于飯店中，廣告詞“吃飽了不消化，嚼一嚼……”完全與廣告背景相稱；二是坦誠藥品的成分，這一點(diǎn)對中成藥尤為適用，亦以當(dāng)前的江中牌健胃消食片廣告為例，廣告背景置身于藥材當(dāng)中，代言人依次對消食片中含有的成分進(jìn)行直觀的說明。需要注意的是，相同藥效的藥品品種繁多，以強(qiáng)調(diào)藥效為訴求點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，需要增加激勵性或互動性因素，區(qū)別于慣常陳述性的廣告。亦宜在廣告結(jié)尾或在藥品名稱中有意識的添加品牌標(biāo)注，在進(jìn)行藥品推廣的同時(shí)進(jìn)行品牌推廣。第二，名人代言是快速提升藥品口碑的又一方略。一方面，名人代言可引發(fā)眼球效應(yīng)，提高消費(fèi)者對廣告本身的關(guān)注度，另一方面，名人效應(yīng)會作用于藥品，使藥品在第一時(shí)間直接擁有高支持度。這都是通過藥品包裝品牌的方略。

3.2 注重社會責(zé)任感的傳播與速遞

社會責(zé)任感包括廣義和狹義兩個(gè)層面的內(nèi)涵，廣義的社會責(zé)任感既包括對家庭等小社會的責(zé)任感，又包括對廣泛意義上的社會的責(zé)任感。醫(yī)藥廣告以社會責(zé)任感為切入點(diǎn)，第一，可以從整體上提升藥品生產(chǎn)廠家的格局與品牌定位；第二，可以制造眼球效應(yīng)，引起消費(fèi)者注意。家庭責(zé)任感以營造和諧親子關(guān)系、夫妻關(guān)系為主，弘揚(yáng)被尊重、被愛戴、被呵護(hù)、被依靠、被重視等有利于進(jìn)一步提升家庭幸福感的因素。廣義的社會責(zé)任感，強(qiáng)調(diào)建立人與社會的和諧關(guān)系，尤其是用合理的方式解決當(dāng)前社會上較受關(guān)注的問題，例如養(yǎng)老問題、環(huán)境問題等。目前，與注重社會責(zé)任感傳播相關(guān)的較受追捧的廣告形式為故事性廣告，即將藥品作為增加家庭幸福感及社會和諧度的紐帶被置于廣告故事當(dāng)中，通過故事的啟發(fā)性，誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注故事中涉及的藥品。

3.3 多媒體整合傳播

一是繼續(xù)擴(kuò)大實(shí)體廣告的覆蓋范圍，第一，線下線上相結(jié)合對藥品進(jìn)行銷售，即網(wǎng)店與實(shí)體店互補(bǔ)式營銷，第二，開拓藥品經(jīng)銷思維，品牌生產(chǎn)商可開拓直營模式，減少消費(fèi)者購買藥品的中間環(huán)節(jié)，充分讓利于消費(fèi)者，也可以通過聘請醫(yī)師為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)助推藥品銷售；二是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)媒介，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度。第一，通過搜索引擎競價(jià)排名進(jìn)行營銷，例如百度競價(jià)，推崇的營銷方式為一站式營銷，即消費(fèi)者不用進(jìn)一步打開網(wǎng)頁就可以從搜索引擎提供的頁面了解產(chǎn)品的藥效、成分、生產(chǎn)廠家等關(guān)鍵性要素；第二，通過醫(yī)療類網(wǎng)站，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)、39健康網(wǎng)等網(wǎng)站，進(jìn)行藥品推廣，顯性的推廣方式為購買網(wǎng)站廣告位進(jìn)行推廣，隱性的推廣方式則是通過為網(wǎng)站受眾解答疑問，同時(shí)對癥下藥推介藥品；第三，通過郵件推廣，這是一種針對性相對較高的推廣方式，前提是建立有一定承受能力的病員及潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過對病員及潛在消費(fèi)者病癥的分析，針對性的通過郵件將藥品推介給需求人群；第四，自媒體營銷，比如較為普及的微博、微信等等，通過建筑健康神話對口碑進(jìn)行宣傳，必要時(shí)可進(jìn)行夸張?zhí)幚恚热缫詷?biāo)題為眼夸張藥品療效，引起消費(fèi)者注意；三是繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的營銷作用，通過報(bào)紙、廣播、電視對藥品進(jìn)行宣傳。多媒體整合傳播是一個(gè)概念化的理論，即是以效益最大化為目的，對現(xiàn)有媒體進(jìn)行整合，發(fā)揮媒體合力，增強(qiáng)廣告信息傳播的廣度、深度與消費(fèi)者對藥品的認(rèn)可度。

4 結(jié)語

OTC藥品廣告是一類較為特殊的廣告形式，首先，其專業(yè)屬性決定了其權(quán)威性，OTC藥品廣告的說服力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品廣告；其次，療效為王，在藥品領(lǐng)域沒有恒久的王者，只有恒久的療效。從目前情況看，藥品廣告已經(jīng)對消費(fèi)者形成了較為深刻的影響，藥品廣告創(chuàng)意的成功與失敗在一定程度上決定了藥品銷售量的多寡。但是，從目前情況來看，藥品廣告市場競爭異常激烈，廣告費(fèi)用支出和廣告刊播后取得的收益比例嚴(yán)重失調(diào)，與此同時(shí)，加上社會也在不斷呼吁廣告法律規(guī)制的完善以及藥品廣告行業(yè)的自律，解決藥品廣告有效性低的問題仍需要持續(xù)關(guān)注。研究廣告對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，不僅需要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，更需要對現(xiàn)有的廣告形式對消費(fèi)者的作用力及作用點(diǎn)進(jìn)行研究。從藥理角度講，藥品市場仍是一片藍(lán)海，藥品廣告的制作與投放問題仍需要深入研究。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://00559.cn/w/qk/21223.html