綠色創(chuàng)新、消費者偏好與有機食品企業(yè)績效的關系研究設計

 （一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)收集包括兩個階段：預調研階段（2012年11月）和正式調研階段（2012年12月—2013年2月）。預調研在北京的2家超市進行，通過對選購有機食品的顧客和相應企業(yè)的負責人進行訪談并發(fā)放問卷，剔除不合適的題項，完善研究結構和問卷設計。正式調研主要集中在北京市和南京市的各大超市，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷156份，有效回收率為52%。
（二）變量測量
1.因變量。（1）經濟績效。本文采用市場占有率、投資回報率、銷售利潤率的主觀評價，題項包括“本企業(yè)的市場占有率提高了”、“本企業(yè)的投資回報率提高了”、“本企業(yè)的銷售利潤率提高了”。（2）環(huán)境績效。本文通過考查環(huán)境質量來測量環(huán)境績效，題項包括“生態(tài)環(huán)境得到了較好的保護和改善”。（3）社會績效。企業(yè)社會績效是企業(yè)承擔社會責任的效果，韓福明（2009）認為，企業(yè)承擔社會責任可以積累社會資本，社會績效可通過企業(yè)的社會資本來衡量，題項包括“顧客對本企業(yè)的產品越來越信任”、“顧客相信本企業(yè)的產品前景廣闊”、“公眾對本企業(yè)評價較高”。調查問卷采用Likert7分量表，要求相應企業(yè)負責人填寫。
2.自變量?，F(xiàn)有研究關于綠色生產創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新的問卷較為成熟，本文在借鑒相關研究成果的基礎上設計了問卷，綠色生產創(chuàng)新的題項包括“本企業(yè)的原材料是綠色無污染的”、“本企業(yè)的生產工藝和制作流程是綠色環(huán)保的”， 綠色營銷創(chuàng)新的題項包括“本企業(yè)能快速有效地識別顧客的綠色需求”、“本企業(yè)努力建設綠色品牌領導地位”。問卷采用Likert7分量表，要求相應有機食品企業(yè)負責人填寫。
3.中介變量。首先詢問消費者是否偏好有機食品，如果答案肯定的話，就從關注健康、關注環(huán)保、希望獲得良好聲望三個方面設問，調查對象為北京和南京各大超市的有機食品選購者，題項包括“有機食品比普通食品更健康”、“有機食品比普通食品更環(huán)保”、“消費有機食品更能顯示我的身份和地位”，問卷采用Likert7分量表。
4.控制變量。企業(yè)的規(guī)模和顧客的性別、年齡、收入、學歷等因素都會對研究產生影響，為了不影響研究結果，以上變量均作為控制變量處理。
四、實證分析和假設檢驗
（一）信度與效度分析
本文通過AMOS7.0軟件對正式調研的156份問卷進行驗證性因子分析。NFI=0.906，GFI=0.91，RMSEA=0.058，說明模型擬合較好。在本研究中，各個建構的Cronbach α系數(shù)和綜合信度系數(shù)均大于0.73，符合Nunnally（1978）關于探索性研究的內部一致性要求，表明量表的信度較高。在收斂效度上，幾乎所有測量條目的因子載荷都大于0.6，符合Hair等人（1992）建議的門檻值0.5。在判別效度上，各變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關關系，符合Fornell & Larcker（1981）的要求，表明判別效度較好，詳見表1。
（二）層次回歸分析及假設檢驗
本研究運用層次回歸法對研究假設進行檢驗。分析結果如表2所示。
1.因變量對自變量的回歸。模型1、模型2、模型3分別是經濟績效、環(huán)境績效、社會績效對自變量的回歸。從模型1可以看出，綠色生產創(chuàng)新與經濟績效無顯著相關關系，綠色營銷創(chuàng)新與經濟績效之間存在著顯著正相關關系；從模型2得知，綠色生產創(chuàng)新與環(huán)境績效有顯著相關關系，綠色營銷創(chuàng)新與環(huán)境績效無顯著相關關系；從模型3得知，綠色生產創(chuàng)新和綠色營銷創(chuàng)新均與社會績效正相關。因此，假設H1a2、H1a3、H1b1、H1b3得到驗證。H1a1、H1b2未得到驗證。
2.中介變量對自變量的回歸。模型4、模型5、模型6依次是中介變量各維度對自變量做回歸。由模型4和模型5得知，綠色生產創(chuàng)新、綠色營銷創(chuàng)新與基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好之間均存在著顯著正相關關系，假設H2a1、H2a2、H2b1、H2b2得到驗證。由模型6得知，綠色生產創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關關系，而綠色營銷創(chuàng)新與與基于聲望的偏好顯著正相關，因此，假設H2b3得到驗證，假設 H2a3未得到驗證。
3.因變量對中介變量的回歸。由模型7、模型8、模型9得知，中介變量與經濟績效、環(huán)境績效顯著正相關，而與社會績效之間關系不顯著。假設H3a1、H3a2、H3b1、H3b2得到驗證，假設H3a3、H3b3未得到驗證。
4.因變量同時對自變量和中介變量回歸。Baron & Kenny（1986）曾指出，中介作用必須滿足以下4個條件：（1）自變量對因變量有顯著影響。（2）自變量對中介變量有顯著影響。（3）中介變量對因變量有顯著影響。（4）在上述3個條件都成立的情況下，同時考慮自變量和中介變量對因變量的影響時，自變量對因變量的影響效果會小于自變量單獨對因變量的影響效果。當這種效果降低而顯著性沒有改變時，中介變量具有部分中介作用；當這種效果降低使得自變量和因變量之間的直接關系為0，彼此沒有顯著性時，中介變量具有完全中介作用。因模型1已經顯示綠色生產創(chuàng)新與經濟績效無相關關系，模型10只需檢驗中介變量在綠色營銷創(chuàng)新與經濟績效關系之間的中介作用，結果顯示，綠色營銷創(chuàng)新與經濟績效之間的相關關系有所下降，但仍顯著，而消費者偏好與因變量之間顯著正相關，說明消費者偏好在綠色營銷創(chuàng)新與經濟績效之間發(fā)揮部分中介作用。同理，由模型11得知，基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好在綠色生產創(chuàng)新與環(huán)境績效之間起到部分中介作用。由模型9得知，消費者偏好與社會績效無顯著相關關系，因此，無需檢驗消費者偏好在自變量與社會績效關系中的中介作用。
五、結 論
有機食品引領了新的食品消費潮流，相應的有機食品企業(yè)的經營管理問題也獲得了越來越廣泛的關注。有機食品企業(yè)的經營績效如何，有機食品企業(yè)經營績效的影響因素及其作用機制如何，這些問題都吸引了越來越多學者們的關注。本文以綠色創(chuàng)新和消費者偏好為切入點，以北京和南京的有機食品消費者及相應的有機食品生產企業(yè)為調查對象，運用實證研究的方法探討了有機食品企業(yè)綠色創(chuàng)新、消費者偏好以及企業(yè)績效之間的關系，獲得了一些較有價值的結論。
首先，在綠色創(chuàng)新與有機食品企業(yè)績效關系方面，本研究證實了綠色營銷創(chuàng)新與經濟績效、綠色生產創(chuàng)新與環(huán)境績效之間存在顯著正相關的關系，綠色生產創(chuàng)新與經濟績效無顯著相關關系，綠色營銷創(chuàng)新與環(huán)境績效無顯著相關關系，這些結論與前人研究成果基本一致。同時，值得注意的是，綠色創(chuàng)新與社會績效存在顯著正相關關系。這說明有機食品企業(yè)清潔、環(huán)保、無污染的生產方式和密切關注消費者綠色消費需求、積極打造綠色品牌的“變綠”策略都可以促進消費者建立并鞏固對本企業(yè)積極良好的印象，給予本企業(yè)正面積極的評價，從而更加信賴本企業(yè)和本企業(yè)的產品，更加支持本企業(yè)的發(fā)展。
其次，在綠色創(chuàng)新與消費者偏好關系方面，除綠色生產創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關關系外，其他假設都得到了證明。這給有機食品企業(yè)的經營管理三點啟示：第一，在現(xiàn)實的有機食品消費中，消費者對聲望的追求確實是一個不容忽視的方面。第二，綠色營銷創(chuàng)新對消費者偏好的建立具有積極的推動作用。有機食品企業(yè)應時刻關注消費者的需求變化，對消費者的綠色消費需求給予積極響應，同時，還要注重綠色品牌的建設，宣傳好、保護好自己的綠色品牌。第三，在我們發(fā)現(xiàn)部分消費者的確具有基于獲得良好聲望的綠色食品偏好的同時，也發(fā)現(xiàn)綠色生產創(chuàng)新與這類偏好無顯著相關關系，這說明為了滿足這類消費者的綠色消費需求，有機食品企業(yè)在綠色營銷創(chuàng)新方面要多做功課。但是，這并不意味著可以忽略綠色生產創(chuàng)新，恰恰相反，在今后的廣告宣傳中，適當?shù)恼故揪G色生產創(chuàng)新情況應成為與顧客溝通的一個重要節(jié)目。這是因為，目前的綠色生產創(chuàng)新與基于聲望的偏好無顯著相關關系的結論，很可能就是因為部分有機食品企業(yè)在平時的廣告宣傳中過多的重視產品本身的宣傳，而忽略了產品生產過程的展示，造成了消費者對有機食品生產過程不甚了解的結果。
第三，在消費者偏好與企業(yè)績效關系方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費者偏好與企業(yè)經濟績效和環(huán)境績效顯著正相關，而與社會績效無顯著相關關系。這可能由兩方面原因造成：一方面，消費者對自身健康的追求和對環(huán)保的關注以及對聲望的向往會促使他們更愿意購買有機食品，而有機食品生產企業(yè)也更愿意采用綠色環(huán)保的生產方式，因此，消費者偏好與有機食品企業(yè)的經濟績效和環(huán)境績效正相關。另一方面，由于消費者高度關注自己的健康等問題，所以在對相關有機食品生產企業(yè)進行評價時會顯得更加謹慎，不會隨便去信任哪家企業(yè)或哪個品牌的產品，因此，有機食品企業(yè)應該做足做實每件產品，打消消費者的顧慮，贏得消費者的信任，只有獲得了消費者的支持和信任，企業(yè)才能做久做大。
最后，消費者偏好的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費者偏好在綠色創(chuàng)新與企業(yè)經濟績效關系之間起部分中介作用；消費者基于健康的偏好和基于環(huán)保的偏好在綠色創(chuàng)新與企業(yè)環(huán)境績效關系之間起部分中介作用。這就要求有機食品企業(yè)應更加注重對消費者偏好的關注，充分發(fā)揮消費者偏好對企業(yè)績效的促進作用。在與消費者進行溝通的過程中，充分表達對消費者健康、環(huán)保和聲望需求的關注，并在產品生產、包裝、促銷、定價乃至廣告過程中，充分考慮消費者的這些需求因素，從而不斷滿足消費者的多方面需求。
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