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基于面子理論的廣告語分析——社科縱橫
作者:趙云燕來源:原創(chuàng)日期:2013-04-22人氣:4317
一、理論綜述
(一)面子理論
Brown和Levinson1978年提出的禮貌策略認(rèn)為:禮貌就是“典型人”為滿足面子需求所采取的各種理性行為。因此Brown和Levinson的禮貌理論通常稱之為“面子保全論”。面子保全論(1978:63)首先設(shè)定參加交際活動的人都是典型人。典型人是“一個具有面子需求的理性人”,通俗的說就是社會集團中具有正常交際能力的人。這種典型人具有兩種特殊的品質(zhì):面子和理性。面子即是每個社會成員意欲為自己掙得的那種在供公眾的“個人形象”。面子分為消極和積極兩類。消極面子是指不希望不希望別人強加于自己,自己的行為不受別人的干涉阻礙。積極面子是指希望得到別人的贊同喜愛。典型人具有“理性”,不僅指交際雙方能運用一定的模式進行實際推理的能力,而且還包括從交際的目的出發(fā),確定達到這些目標(biāo)所應(yīng)運用的最佳手段的能力[1]典型人應(yīng)通過采取語言策略達到給各方留點面子的目的。
(二)面子威脅行為及補救策略
繼“面子保全論”后,Brown 和Levinson又提出了“面子威脅行為”理論。Brown和Levinson認(rèn)為許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子的,講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅。有些言語行為本質(zhì)上與說話人或聽話人的面子背道而馳,它們既可以威脅積極面子又可以威脅消極面子。每個典型人都會尋求一定的方式去避免面子威脅行為,采取某些策略減輕其威脅程度。使用禮貌策略這一手段的真正目的是為了更好地達到交際目的滿足人們面子的需求。[1]
面子是典型人的基本需求,所有典型人既有積極面子的需求又有消極面子的需求,他們都有理性都能選擇一定的手段來滿足面子需求。禮貌是為了最大程度的維護聽話人和說話人的面子所做的努力,Brown和Levinson提出五種補救策略(1)不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為(2)積極禮貌策略(3)消極禮貌策略(4)非公開地施行面子威脅行為(5)不施行面子威脅行為[1]
二、廣告語中的面子補救策略分析
一切言語行為都是不同程度的面子威脅行為。廣告也是一種語言行為,它有交際雙方、交際手段和交際效果。施為者是廣告商等廣告主,受為者是消費者等廣告受眾。這種帶有某種指令性或指示性的語言行為必然會損害消費者的面子,面子補救策略在廣告中是如何運用的呢?
(一)不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為
“不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為”,就是盡可能地直接地清楚明了地想聽話人表明自己的意圖,其基本模式是:Do X。一般來說,說話人以這種最直截了當(dāng)?shù)姆绞絹硎┬忻孀油{行為的策略,是不擔(dān)心聽話人可能的報復(fù)的,在現(xiàn)實生活中一般是在情況緊急、提供建議等情況下使用,例如:救命!或早點下班等。[1]而表現(xiàn)在廣告語中則主要是運用祈使句:
例1:Just do it (Nike) 只管去做。(耐克運動鞋)
例2:Take time to indulge盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?
例3:Obey your thirst (Sprite)服從你的渴望(雪碧)
例4:開著你的雪佛蘭看美國(雪佛蘭汽車)
上述廣告語都采用祈使語氣,從面子理論來說是最不禮貌的,祈使強加給對方的性質(zhì)直接威脅到了聽話人的面子,但這樣的廣告語因為針對的群體很明確,如例1的受眾群體大部分是年輕人,正好迎合了年輕一代不愿受束縛喜歡自由自在的的自我意識,恰好有很強的號召力,給消費者留下了深刻的印象拉動消費觀念。
(二)積極禮貌策略
積極禮貌策略就是滿足聽話人的積極面子需求,使聽話人所要求的個人形象與說話人在言語行為中體現(xiàn)的聽話人的個人形象達到一致。因此積極禮貌策略是以接近為基礎(chǔ)的。說話人表明自己和聽話人之間有某些共同之處,以滿足聽話人的積極面子需求。說話人使用積極面子策略通常是訴諸友誼或伙伴關(guān)系等這類“套近乎”的談話方式。Brown和Levinson提出了十五個積極禮貌策略,包括尋求一致,避免不和,假設(shè)共同點,提高聽話人的興趣,注意聽話人的需求和夸張等。[1]
例5: Let us make things better. (Philips) 讓我們做得更好。(飛利浦電子)
此廣告用了親密預(yù)設(shè)即在話語中蘊含說話者和聽話者關(guān)系親密這一前提,假設(shè)共同點就是通過預(yù)設(shè)法, 達到表達理解受眾感受、突出伙伴關(guān)系的目的。這里的us突出了廣告商將自己置于觀眾的同等戰(zhàn)線,有親密關(guān)系拉近了與觀眾的距離感,維護了觀眾積極面子。
例6: 孔府家酒,叫人想家 。
這則廣告利用提高聽話人興趣,注意聽話人的需要的方式,抓住了聽話者想家的心理狀態(tài)從而激起聽話者內(nèi)心的情感需求,達到與觀眾共鳴的效果補償了觀眾的積極面子。
例7:為了品茶高手。(茶葉公司)
例8:精英們的雪茄。(阿瑟將軍牌雪茄煙)
例9:高尚人們的手表。(高檔手表)[2]
上述例子中,都采用了恭維的方式,贊揚顧客,將顧客看做最重要的人物,例7用“品茶高手”,例8用和例9中的“精英們”和“高尚人們”
都是用來來恭維消費者以達到維護消費者積極面子的效果,從而引發(fā)消費者自我購買意識。
例:10 那白雪中印下的行行腳印,是我為您獻上的絕美詩句。(絕美牌防雪靴廣告)[3]
例10是一則絕美牌防雪靴的恭維式廣告語。萬里雪原,串串腳印,意境浪漫、讓人心動,再加上商家對消費者的恭維與深情款款的告白,不禁讓消費者意醉神迷。這則廣告通過貶低個人抬高對方“為您”來達到恭維消費者的效果喚起人們的審美感受,啟人心智引發(fā)聯(lián)想產(chǎn)生有效的促銷效果。
(三)消極禮貌策略
消極禮貌策略主要是說話人意欲部分的滿足聽話人的消極面子,基本需求是維護聽話人的私人領(lǐng)域和自我決策的權(quán)利,因此它不同于積極禮貌策略,主要是以回避為基礎(chǔ)的。說話人通過承認(rèn)并尊重對方消極面子的需求,主要特征是謙讓,回避出風(fēng)頭,自制而不夸夸其談,其注意力放在聽話人的個人形象上,集中于聽話人不受干預(yù)的需求。消極禮貌策略的典型形式是含有情態(tài)動詞的問句,通常在形式上表達的語義模糊、語氣委婉。Brown和Levinson提出了十種消極禮貌的策略,包括說話迂回模棱兩可,尊重對方避免突出個人,表現(xiàn)悲觀,道歉,減少強加等。[1]
例11:今天你喝了沒有?樂百氏奶
例12:節(jié)日里, 除了一聲祝福,你是否還遺忘了什么?(伊利中老年奶粉)
雖然廣告采用疑問句式, 但并非真正存在疑問, 消費者也無需回答問題,所以沒有干涉消費者的行動自由,而且用了第二人稱“你”,避免了突出個人“我”,滿足了消費者消極面子需求,讓消費者注意到其產(chǎn)品本身的功用和品質(zhì)。
(四)非公開策略
非公開策略是屬于補救程度較強的策略,Brown和Levinson視之為最禮貌的策略,采用此策略聽話人可以得到慷慨、關(guān)心他人、考慮周到的美譽,而說話人則可以免去亂提要求而威脅聽話人面子之嫌。Brown和Levinson提出了十五種非公開的禮貌策略,包括暗示、暗喻、模糊、反語、修辭設(shè)問等。[1]
例9:A taste of first love”(a kind of beverage in Japan)
利用隱喻暗指飲料就像初戀一般的美妙,讓消費者產(chǎn)生模糊聯(lián)想激起消費者的情感,從而暗示消費者喝這種飲料可以回味初戀的感覺。
例10:美國麗明頓刮胡刀片的廣告語:“麗明頓刀片,以前每片刮10人后來可刮13人,現(xiàn)在可刮200人?!?
廣告通過不同時期刀片可供使用人數(shù)的增加,利用了夸張的表達方式說明產(chǎn)品的性能越來越好,表達了刀片性能好以爭取更多消費觀眾。同樣的夸張廣告如“今年八十,明年十八”(白麗香皂)
例11:今年夏天喝什么?828蔬菜汁”(828蔬菜汁)
利用設(shè)問這種自問自答的修辭方式?jīng)]有涉及威脅聽話人的面子問題,卻給了消費者比較直觀而且唯一的答案,宣傳了該產(chǎn)品。
(五)不施行面子威脅行為
這是最禮貌的策略,說話人不使用面子威脅行為避免了對聽話人冒犯。此時說話人的意圖未必會被理解,沒有廣告商與消費者之間沒有interaction,由于調(diào)查力度和深度有限,筆者暫時沒有研究此類廣告。
結(jié)束語
本文主要分析廣告語中蘊含的面子理論以及面子威脅行為的補救策略,但也有局限性,如有的廣告語的補救策略可能同時跨越多個補救策略,因此在分類起來具有一定的模糊性。通過面子理論對廣告語言的分析,從面子理論剖析廣告這一言語行為的實現(xiàn),提供了研究廣告語言的新視角
參考文獻:
[1]何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000.226.
[2]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧[M].北京:中國廣播電視出版社,2005.
[3]張秀賢,馮章.廣告語創(chuàng)作及賞析[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2006.
[4]張嵐英.廣告語言修辭原理與賞析.上海:上海外語教育出版社,2007.
[5]林溪聲.廣告語創(chuàng)作與評析.中南大學(xué)出版社,2007.
(一)面子理論
Brown和Levinson1978年提出的禮貌策略認(rèn)為:禮貌就是“典型人”為滿足面子需求所采取的各種理性行為。因此Brown和Levinson的禮貌理論通常稱之為“面子保全論”。面子保全論(1978:63)首先設(shè)定參加交際活動的人都是典型人。典型人是“一個具有面子需求的理性人”,通俗的說就是社會集團中具有正常交際能力的人。這種典型人具有兩種特殊的品質(zhì):面子和理性。面子即是每個社會成員意欲為自己掙得的那種在供公眾的“個人形象”。面子分為消極和積極兩類。消極面子是指不希望不希望別人強加于自己,自己的行為不受別人的干涉阻礙。積極面子是指希望得到別人的贊同喜愛。典型人具有“理性”,不僅指交際雙方能運用一定的模式進行實際推理的能力,而且還包括從交際的目的出發(fā),確定達到這些目標(biāo)所應(yīng)運用的最佳手段的能力[1]典型人應(yīng)通過采取語言策略達到給各方留點面子的目的。
(二)面子威脅行為及補救策略
繼“面子保全論”后,Brown 和Levinson又提出了“面子威脅行為”理論。Brown和Levinson認(rèn)為許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子的,講究禮貌就是要減輕某些交際行為給面子帶來的威脅。有些言語行為本質(zhì)上與說話人或聽話人的面子背道而馳,它們既可以威脅積極面子又可以威脅消極面子。每個典型人都會尋求一定的方式去避免面子威脅行為,采取某些策略減輕其威脅程度。使用禮貌策略這一手段的真正目的是為了更好地達到交際目的滿足人們面子的需求。[1]
面子是典型人的基本需求,所有典型人既有積極面子的需求又有消極面子的需求,他們都有理性都能選擇一定的手段來滿足面子需求。禮貌是為了最大程度的維護聽話人和說話人的面子所做的努力,Brown和Levinson提出五種補救策略(1)不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為(2)積極禮貌策略(3)消極禮貌策略(4)非公開地施行面子威脅行為(5)不施行面子威脅行為[1]
二、廣告語中的面子補救策略分析
一切言語行為都是不同程度的面子威脅行為。廣告也是一種語言行為,它有交際雙方、交際手段和交際效果。施為者是廣告商等廣告主,受為者是消費者等廣告受眾。這種帶有某種指令性或指示性的語言行為必然會損害消費者的面子,面子補救策略在廣告中是如何運用的呢?
(一)不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為
“不使用補救策略、赤裸裸地公開實行面子威脅行為”,就是盡可能地直接地清楚明了地想聽話人表明自己的意圖,其基本模式是:Do X。一般來說,說話人以這種最直截了當(dāng)?shù)姆绞絹硎┬忻孀油{行為的策略,是不擔(dān)心聽話人可能的報復(fù)的,在現(xiàn)實生活中一般是在情況緊急、提供建議等情況下使用,例如:救命!或早點下班等。[1]而表現(xiàn)在廣告語中則主要是運用祈使句:
例1:Just do it (Nike) 只管去做。(耐克運動鞋)
例2:Take time to indulge盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?
例3:Obey your thirst (Sprite)服從你的渴望(雪碧)
例4:開著你的雪佛蘭看美國(雪佛蘭汽車)
上述廣告語都采用祈使語氣,從面子理論來說是最不禮貌的,祈使強加給對方的性質(zhì)直接威脅到了聽話人的面子,但這樣的廣告語因為針對的群體很明確,如例1的受眾群體大部分是年輕人,正好迎合了年輕一代不愿受束縛喜歡自由自在的的自我意識,恰好有很強的號召力,給消費者留下了深刻的印象拉動消費觀念。
(二)積極禮貌策略
積極禮貌策略就是滿足聽話人的積極面子需求,使聽話人所要求的個人形象與說話人在言語行為中體現(xiàn)的聽話人的個人形象達到一致。因此積極禮貌策略是以接近為基礎(chǔ)的。說話人表明自己和聽話人之間有某些共同之處,以滿足聽話人的積極面子需求。說話人使用積極面子策略通常是訴諸友誼或伙伴關(guān)系等這類“套近乎”的談話方式。Brown和Levinson提出了十五個積極禮貌策略,包括尋求一致,避免不和,假設(shè)共同點,提高聽話人的興趣,注意聽話人的需求和夸張等。[1]
例5: Let us make things better. (Philips) 讓我們做得更好。(飛利浦電子)
此廣告用了親密預(yù)設(shè)即在話語中蘊含說話者和聽話者關(guān)系親密這一前提,假設(shè)共同點就是通過預(yù)設(shè)法, 達到表達理解受眾感受、突出伙伴關(guān)系的目的。這里的us突出了廣告商將自己置于觀眾的同等戰(zhàn)線,有親密關(guān)系拉近了與觀眾的距離感,維護了觀眾積極面子。
例6: 孔府家酒,叫人想家 。
這則廣告利用提高聽話人興趣,注意聽話人的需要的方式,抓住了聽話者想家的心理狀態(tài)從而激起聽話者內(nèi)心的情感需求,達到與觀眾共鳴的效果補償了觀眾的積極面子。
例7:為了品茶高手。(茶葉公司)
例8:精英們的雪茄。(阿瑟將軍牌雪茄煙)
例9:高尚人們的手表。(高檔手表)[2]
上述例子中,都采用了恭維的方式,贊揚顧客,將顧客看做最重要的人物,例7用“品茶高手”,例8用和例9中的“精英們”和“高尚人們”
都是用來來恭維消費者以達到維護消費者積極面子的效果,從而引發(fā)消費者自我購買意識。
例:10 那白雪中印下的行行腳印,是我為您獻上的絕美詩句。(絕美牌防雪靴廣告)[3]
例10是一則絕美牌防雪靴的恭維式廣告語。萬里雪原,串串腳印,意境浪漫、讓人心動,再加上商家對消費者的恭維與深情款款的告白,不禁讓消費者意醉神迷。這則廣告通過貶低個人抬高對方“為您”來達到恭維消費者的效果喚起人們的審美感受,啟人心智引發(fā)聯(lián)想產(chǎn)生有效的促銷效果。
(三)消極禮貌策略
消極禮貌策略主要是說話人意欲部分的滿足聽話人的消極面子,基本需求是維護聽話人的私人領(lǐng)域和自我決策的權(quán)利,因此它不同于積極禮貌策略,主要是以回避為基礎(chǔ)的。說話人通過承認(rèn)并尊重對方消極面子的需求,主要特征是謙讓,回避出風(fēng)頭,自制而不夸夸其談,其注意力放在聽話人的個人形象上,集中于聽話人不受干預(yù)的需求。消極禮貌策略的典型形式是含有情態(tài)動詞的問句,通常在形式上表達的語義模糊、語氣委婉。Brown和Levinson提出了十種消極禮貌的策略,包括說話迂回模棱兩可,尊重對方避免突出個人,表現(xiàn)悲觀,道歉,減少強加等。[1]
例11:今天你喝了沒有?樂百氏奶
例12:節(jié)日里, 除了一聲祝福,你是否還遺忘了什么?(伊利中老年奶粉)
雖然廣告采用疑問句式, 但并非真正存在疑問, 消費者也無需回答問題,所以沒有干涉消費者的行動自由,而且用了第二人稱“你”,避免了突出個人“我”,滿足了消費者消極面子需求,讓消費者注意到其產(chǎn)品本身的功用和品質(zhì)。
(四)非公開策略
非公開策略是屬于補救程度較強的策略,Brown和Levinson視之為最禮貌的策略,采用此策略聽話人可以得到慷慨、關(guān)心他人、考慮周到的美譽,而說話人則可以免去亂提要求而威脅聽話人面子之嫌。Brown和Levinson提出了十五種非公開的禮貌策略,包括暗示、暗喻、模糊、反語、修辭設(shè)問等。[1]
例9:A taste of first love”(a kind of beverage in Japan)
利用隱喻暗指飲料就像初戀一般的美妙,讓消費者產(chǎn)生模糊聯(lián)想激起消費者的情感,從而暗示消費者喝這種飲料可以回味初戀的感覺。
例10:美國麗明頓刮胡刀片的廣告語:“麗明頓刀片,以前每片刮10人后來可刮13人,現(xiàn)在可刮200人?!?
廣告通過不同時期刀片可供使用人數(shù)的增加,利用了夸張的表達方式說明產(chǎn)品的性能越來越好,表達了刀片性能好以爭取更多消費觀眾。同樣的夸張廣告如“今年八十,明年十八”(白麗香皂)
例11:今年夏天喝什么?828蔬菜汁”(828蔬菜汁)
利用設(shè)問這種自問自答的修辭方式?jīng)]有涉及威脅聽話人的面子問題,卻給了消費者比較直觀而且唯一的答案,宣傳了該產(chǎn)品。
(五)不施行面子威脅行為
這是最禮貌的策略,說話人不使用面子威脅行為避免了對聽話人冒犯。此時說話人的意圖未必會被理解,沒有廣告商與消費者之間沒有interaction,由于調(diào)查力度和深度有限,筆者暫時沒有研究此類廣告。
結(jié)束語
本文主要分析廣告語中蘊含的面子理論以及面子威脅行為的補救策略,但也有局限性,如有的廣告語的補救策略可能同時跨越多個補救策略,因此在分類起來具有一定的模糊性。通過面子理論對廣告語言的分析,從面子理論剖析廣告這一言語行為的實現(xiàn),提供了研究廣告語言的新視角
參考文獻:
[1]何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海:上海外語教育出版社,2000.226.
[2]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧[M].北京:中國廣播電視出版社,2005.
[3]張秀賢,馮章.廣告語創(chuàng)作及賞析[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2006.
[4]張嵐英.廣告語言修辭原理與賞析.上海:上海外語教育出版社,2007.
[5]林溪聲.廣告語創(chuàng)作與評析.中南大學(xué)出版社,2007.
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