解讀數(shù)字媒體時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式-電影論文

　　一、傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷模式

　　國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式逐步走向具有統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的營(yíng)銷手段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，這一過程走得既艱難又曲折。隨著改革開放浪潮的襲來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷著翻天覆地的變革，觀影市場(chǎng)的全面擴(kuò)大、國(guó)外大片的猛烈沖擊、本土電影的題材單一等因素都在不同程度上影響國(guó)產(chǎn)電影票房的穩(wěn)步增長(zhǎng)。1999年，全國(guó)電影總票房?jī)H8.5億元人民幣，計(jì)算下來(lái)，人均在電影上的消費(fèi)才不到0.65元。這其中電影營(yíng)銷與整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重脫節(jié)是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)電影難以收回成本的重要原因。

　　傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷首先是注重突出品牌效應(yīng)，利用電影本身名導(dǎo)、明星的強(qiáng)勢(shì)品牌力量營(yíng)造市場(chǎng)轟動(dòng)的效果，讓消費(fèi)者和媒體對(duì)電影產(chǎn)生強(qiáng)烈的預(yù)期進(jìn)而主動(dòng)消費(fèi)，這種方法可以成功吸引觀眾，有效降低影片宣傳成本。例如張藝謀的電影作品《滿城盡帶黃金甲》《十面埋伏》等，就是利用內(nèi)地、港、臺(tái)三地明星吸引人氣，尤其突破性地使用周杰倫這樣的亞洲偶像歌手出演男主角，創(chuàng)下了很多票房佳話。由著名導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的《臥虎藏龍》，不但影片中匯聚了周潤(rùn)發(fā)、楊紫瓊、章子怡等國(guó)際級(jí)影星，導(dǎo)演本身所具有的好萊塢背景也為影片賺足了眼球。又例如通過出演清宮穿越劇《宮》而大紅大紫的女演員楊冪，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小明星一躍成為最具票房號(hào)召力的青春偶像，憑借其在年輕人中超高的人氣，為影片《孤島驚魂》賺得了約9000萬(wàn)元票房的佳績(jī)，成為年度華語(yǔ)電影中的營(yíng)銷大事件。其次針對(duì)于那些不具備巨額投資、名導(dǎo)演、大演員的中小成本影片，其電影本身還未得到市場(chǎng)的認(rèn)同，票房號(hào)召力非常薄弱，因此需要通過各種推銷式的營(yíng)銷手段將其推向市場(chǎng)，例如由山西電影制片廠出品的農(nóng)村題材電影《暖春》，投資只有200萬(wàn)，全片沒有任何明星，但最終能夠進(jìn)入主流院線并獲得1500多萬(wàn)票房的優(yōu)異成績(jī)得益于其發(fā)行方準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和善于借助政府力量舉辦新聞發(fā)布會(huì)、通過省委宣傳部等下達(dá)觀看文件等的推式營(yíng)銷手段。當(dāng)然，在缺少宣傳優(yōu)勢(shì)的前提下，有很多低成本影片會(huì)因?yàn)槠涠ㄎ徊粶?zhǔn)、策劃不周、營(yíng)銷不到位等原因而難以立足于電影市場(chǎng)。

　　進(jìn)入2000年，中國(guó)本土電影準(zhǔn)備好迎接新的春天的到來(lái)，舊有的營(yíng)銷模式已明顯不適合于其快速發(fā)展的腳步，突破傳統(tǒng)、迎接挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷需要建立全新的推廣模式。

　　二、國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　從我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體水平來(lái)看，我們的電影產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷水平還不夠高，電影企業(yè)的營(yíng)銷行為缺乏一定的科學(xué)性，導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)化步伐的遲緩。但是隨著整個(gè)社會(huì)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是數(shù)字媒體時(shí)代快餐文化的普及與眼球經(jīng)濟(jì)的刺激，營(yíng)銷成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的結(jié)晶，營(yíng)銷是其推廣市場(chǎng)的核心。針對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，如何有效開展?fàn)I銷，挖掘市場(chǎng)潛力，最大限度地展現(xiàn)影片藝術(shù)價(jià)值是目前亟待解決的問題。縱觀中國(guó)電影的營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在以下問題:首先是電影發(fā)行方缺乏營(yíng)銷觀念，執(zhí)行力不足。大部分的企業(yè)都只是關(guān)注票房結(jié)果而忽略票房背后電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)，這種觀念造成了很大一部分的電影相關(guān)產(chǎn)品及品牌資源的浪費(fèi)。由于電影體制長(zhǎng)期存在漏洞，電影的運(yùn)作環(huán)節(jié)從制片到發(fā)行、放映等各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接都不夠緊密，市場(chǎng)受眾不明晰，缺少一個(gè)科學(xué)合理、靈活高效的電影產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，這是國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展歷程中亟待解決的難題。其次是電影營(yíng)銷相關(guān)人員能力欠缺，專業(yè)人才稀少。一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程上，在當(dāng)前這種整合營(yíng)銷模式統(tǒng)領(lǐng)天下的情境下，一部影片的成功發(fā)行要求每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)密配合，因此必須有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍，不但具備跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的公關(guān)能力，還能緊跟電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，而這一點(diǎn)正是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)所欠缺的，導(dǎo)致許多電影本身應(yīng)具有的和可能創(chuàng)造出的市場(chǎng)以藝術(shù)價(jià)值與它們實(shí)際營(yíng)銷的效果形成鮮明的對(duì)比。

　　三、數(shù)字媒體時(shí)代下的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷新模式

　　進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，人們接受信息的方式發(fā)生了徹底的顛覆，移動(dòng)便攜電子設(shè)備的普及讓這個(gè)世界的一切都可以瞬息之間盡收眼底，想了解新聞?wù)椅⒉?，想?lián)絡(luò)好友找微信，想瀏覽電影找微電影……數(shù)字媒體正在逐漸成為媒體的主流趨勢(shì)，它的特點(diǎn)是不受固定環(huán)境限制，傳播渠道多樣化，內(nèi)容資訊量龐大，更具有視覺沖擊力，與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)，能滿足客戶個(gè)性化的需求。在這種新媒體風(fēng)潮的帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷模式多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)逐漸明朗，例如綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、分眾營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、競(jìng)合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，除此之外還有以下幾種效果顯著的營(yíng)銷模式值得關(guān)注：

　　社交網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

　　口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于某一產(chǎn)品品牌、組織和服務(wù)的非正式人際傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，口口相傳早已不再停留在教室內(nèi)、街道旁、胡同里、聚會(huì)上，微博上的一呼百應(yīng)，人人網(wǎng)上的口口相傳，網(wǎng)民們只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)將自己喜歡的、在乎的、追捧的東西拿出來(lái)與眾人分享。近年來(lái)中小成本電影票房大賣的案例比比皆是，《瘋狂的石頭》《人在囧途》《武林外傳》……觀眾不但將視線焦點(diǎn)集中在網(wǎng)絡(luò)對(duì)于影片的各種演員陣容、拍攝場(chǎng)面和感官刺激等宣傳元素上，還能自發(fā)地將影片新聞傳播鏈接在各種網(wǎng)絡(luò)媒介上(如論壇、博客、微博等)，口碑宣傳的效應(yīng)無(wú)形中被放大很多。

 文章來(lái)源于《電影文學(xué)》雜志2012年第19期